來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道
“我們60%左右的經(jīng)銷(xiāo)商今年前8個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利，整個(gè)體系處于健康穩(wěn)定狀態(tài)?！泵鎸?duì)幫寧工作室對(duì)業(yè)績(jī)?cè)馐軟_擊的疑問(wèn)，東風(fēng)柳汽副總經(jīng)理姚利文笑道，“市場(chǎng)困難的時(shí)候，我們一直保持以沉著、沉穩(wěn)、沉淀的態(tài)度來(lái)面對(duì)挑戰(zhàn)?！?/span>
這一幕發(fā)生在東風(fēng)風(fēng)行T5上市前一天——2018年9月15日的約談中。當(dāng)天下午16時(shí)55分，深圳蛇口希爾頓酒店，幫寧工作與姚利文展開(kāi)關(guān)于東風(fēng)風(fēng)行2018年得失的交流。
進(jìn)入2018年，過(guò)去5年內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)的SUV陡然失速，市場(chǎng)陷入一片哀鳴中，車(chē)市下行力度不僅讓深處其中的廠家壓力重重，也讓經(jīng)銷(xiāo)商憂(yōu)心忡忡。眾泰、沃爾沃、東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出不同聲音，終端亂價(jià)與高庫(kù)存更是讓經(jīng)銷(xiāo)商與廠家一起面臨體系之考。
這也是外界對(duì)東風(fēng)風(fēng)行的擔(dān)憂(yōu)。2018年前8個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)行遭遇兩位數(shù)同比下滑，核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力。
并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下，東風(fēng)風(fēng)行是否失去信心？經(jīng)銷(xiāo)商是否穩(wěn)定？這是姚利文需要面對(duì)的壓力。
東風(fēng)柳汽沒(méi)有自亂陣腳，也沒(méi)有失去信心?！皬S家就像一座燈塔，要指明方向，帶領(lǐng)大家一起前進(jìn)?！?/span>
東風(fēng)風(fēng)行T5孕育而生?！斑@是一款以用戶(hù)為中心的智能社交SUV，搶占了智能化潮流的風(fēng)口，捕捉了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。”姚利文說(shuō)，“期待一下價(jià)格，一定會(huì)有驚喜?！?/span>
大家都明白，在SUV陷入頹廢之中，在巨大增長(zhǎng)壓力面前，東風(fēng)風(fēng)行T5將是一場(chǎng)艱苦卓絕的戰(zhàn)役。
而東風(fēng)風(fēng)行廠家、經(jīng)銷(xiāo)商們是否做好一起作戰(zhàn)的準(zhǔn)備？
01
守住底線(xiàn)
擺在姚利文面前的并不是一份令人滿(mǎn)意的成績(jī)，相反它甚至有些糟糕。2018年前8個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)行銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)30%。
其中景逸S500在低迷的MPV市場(chǎng)中找不到感覺(jué)，一度站上萬(wàn)輛高度的景逸X5與景逸X6從二季度失去光芒，轎車(chē)市場(chǎng)上，東風(fēng)風(fēng)行建樹(shù)也不多。
“二季度以來(lái)，SUV市場(chǎng)下滑速度超過(guò)想象，景逸X5、景逸X6受到很大阻力。”對(duì)于經(jīng)營(yíng)困難，姚利文并不否認(rèn)，“去年底的高銷(xiāo)量讓我們對(duì)市場(chǎng)做出誤判，對(duì)困難準(zhǔn)備有些不足?！?/span>
2018年，在SUV驟然失速前，市場(chǎng)一片凄風(fēng)冷雨。三季度伊始，終端市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)月同比超過(guò)5%下滑，馬太效應(yīng)凸顯。
惶惑彌漫在中國(guó)車(chē)市間，不安的情緒更是充斥在廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商中，體系開(kāi)始遭遇大考。
“大環(huán)境越不好，東風(fēng)風(fēng)行越強(qiáng)調(diào)行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)?！北M管背負(fù)巨大經(jīng)營(yíng)壓力，姚利文卻未失去定力，“哪怕步子慢一點(diǎn)，或者說(shuō)停頓，也一定要讓整個(gè)體系健康有序發(fā)展，大家才有信心一起闖關(guān)。”
穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵一環(huán)。2018年，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存指數(shù)已連續(xù)8個(gè)月高于警戒線(xiàn)，創(chuàng)近3年新高，經(jīng)銷(xiāo)商整體經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的狀況比往年更甚。有數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)銷(xiāo)商全行業(yè)僅有3成盈利，4成企業(yè)盈虧勉強(qiáng)持平，3成以上企業(yè)虧損。
亂價(jià)、高庫(kù)存已成為經(jīng)銷(xiāo)商頭頂上的達(dá)摩克拉斯之劍，揭竿而起者的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)。今年下半年，因多年持續(xù)陷入經(jīng)營(yíng)虧損，來(lái)自廣東地區(qū)的17 位眾泰經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家產(chǎn)生不滿(mǎn)，在眾泰山東臨沂生產(chǎn)基地進(jìn)行維權(quán)。
在東風(fēng)風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)中，不僅沒(méi)有退網(wǎng)情況的出現(xiàn)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商還實(shí)現(xiàn)了盈利。
“我們守住了底線(xiàn)。”姚利文始終認(rèn)為一個(gè)健康、有序的體系才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，才能讓上下齊心協(xié)力。
這得益于東風(fēng)風(fēng)行的雙管齊下。
“信心這兩個(gè)字走到哪說(shuō)到哪?！币紫茸龅降氖欠€(wěn)住軍心，“東風(fēng)風(fēng)行一路走來(lái)經(jīng)歷很多困難，我們始終把經(jīng)銷(xiāo)商放在重要位置，培養(yǎng)出經(jīng)銷(xiāo)商與廠家深厚的協(xié)同關(guān)系?！?/span>
但要保證經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定還需要行動(dòng)?！敖衲晡覀儾扇∪?xiàng)措施，一是不壓庫(kù)；二是消化不良庫(kù)存；三是盤(pán)活經(jīng)銷(xiāo)商資金?！币谋硎尽?/span>
這讓東風(fēng)風(fēng)行沒(méi)有在糟糕市場(chǎng)中自亂陣腳。
但如何帶領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)行走出銷(xiāo)量陷阱，對(duì)姚利文來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更加棘手的問(wèn)題。
“誰(shuí)都在提信心，更重要的工作是如何落實(shí)下去。”姚利文認(rèn)為，“尤其是對(duì)廠家，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商需要依賴(lài)產(chǎn)家引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售。”
這要求企業(yè)不僅能洞悉市場(chǎng)變化，還能根據(jù)市場(chǎng)變化打出一張合適的牌。
關(guān)鍵風(fēng)口上，東風(fēng)風(fēng)行推出T5。東風(fēng)風(fēng)行T5是一張?jiān)鯓拥呐?？其背后又代表怎樣的作?zhàn)思路？
02
頂風(fēng)而來(lái)
“東風(fēng)風(fēng)行將實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦客戶(hù)。”姚利文坦陳，對(duì)于整體實(shí)力有限的東風(fēng)風(fēng)行而言，很難做到全線(xiàn)作戰(zhàn)，“我們要做擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?！?/span>
開(kāi)始解題的姚利文首先從惡劣的大環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)。
2018年，整體經(jīng)濟(jì)處于深度調(diào)整期，股市、樓市、車(chē)市的變化下也帶來(lái)了汽車(chē)消費(fèi)變化。
姚利文看來(lái)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了三個(gè)改變。
其一，市場(chǎng)總量趨于飽和。“今年市場(chǎng)仍會(huì)維持增長(zhǎng)，但漲幅預(yù)計(jì)在1%到2%?！币挠行┍^地認(rèn)為，“明年市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！?/span>
其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。由于換購(gòu)增購(gòu)比例增多，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)存量市場(chǎng)帶動(dòng)新增量的轉(zhuǎn)變。
“大致估算，現(xiàn)在中國(guó)每四個(gè)家庭中就有一輛車(chē)?！币耐嘎?，“隨著存量市場(chǎng)擴(kuò)大，增購(gòu)換購(gòu)比例已接近50%，存量開(kāi)始成為新增量?！?/span>
最重要的是消費(fèi)需求變化?？梢陨约优袛嗟氖?，隨著電動(dòng)化、互聯(lián)化、自動(dòng)駕駛等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，汽車(chē)正從傳統(tǒng)的代步工具被賦予了其他價(jià)值。在豐田汽車(chē)看來(lái)，未來(lái)的汽車(chē)角色也將涉及到整個(gè)移動(dòng)出行方面。
這三個(gè)判斷不僅讓姚利文回答了多少人買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)車(chē)人的構(gòu)成兩個(gè)核心問(wèn)題，更是明晰了要賣(mài)什么樣的車(chē)。
“首先是要滿(mǎn)足客戶(hù)需求?！币恼J(rèn)為，市場(chǎng)和用戶(hù)需求在哪里，東風(fēng)風(fēng)行就應(yīng)該提前厲兵秣馬在哪里，“一定要建立以用戶(hù)為中心的理念?！?/span>
在他看來(lái)，增長(zhǎng)壓力加大、結(jié)構(gòu)不斷變化下，汽車(chē)消費(fèi)也在升級(jí)?！捌?chē)消費(fèi)升級(jí)是品質(zhì)升級(jí)，而不是價(jià)格升級(jí)，通俗而言就是要做到物廉價(jià)美?！?/span>
“未來(lái)消費(fèi)將追求精致而智慧的生活，這同時(shí)也對(duì)車(chē)輛的要求?！币呐袛?，隨著汽車(chē)智能互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，汽車(chē)將慢慢衍生出對(duì)情感的需求、文化的需求和品位的追求，“我們需要搶占到智能化風(fēng)口，甚至能做出一些前瞻性布局，拿到我們的市場(chǎng)。”
但讓理念落地的卻是產(chǎn)品。以好看、好玩、好開(kāi)以及好智能的風(fēng)行T5塑造了“智能社交”的新角色。
攜手騰訊車(chē)聯(lián)、智網(wǎng)科技、大陸集團(tuán)、華陽(yáng)集團(tuán)等伙伴，風(fēng)行T5搭載FutureLink3.0車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過(guò)鏈接騰訊車(chē)聯(lián)AI in Car全方案，實(shí)現(xiàn)了智能語(yǔ)音、智能導(dǎo)航、智能聽(tīng)服務(wù)等多個(gè)智能互聯(lián)功能。
其中騰訊叮當(dāng)AI助手實(shí)現(xiàn)智能語(yǔ)音功能，手機(jī)APP智能藍(lán)牙鑰匙實(shí)現(xiàn)上車(chē)不用鑰匙，以及依托于FutureLink3.0車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)智能支付、智能導(dǎo)航的功能，實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)智能場(chǎng)景落地化。
“我們希望T5能推動(dòng)?xùn)|風(fēng)風(fēng)行加速實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)型為智能制造、從單純車(chē)企轉(zhuǎn)型為智慧出行服務(wù)商的步伐?！?/span>
但這無(wú)疑是一場(chǎng)苦戰(zhàn)?？梢钥吹降氖牵M管SUV市場(chǎng)已成血海，但不斷增加的產(chǎn)品種類(lèi)，不斷加快迭代的速度讓競(jìng)爭(zhēng)更激烈，風(fēng)行T5的挑戰(zhàn)也更大。
2018年9月16日，山竹臺(tái)風(fēng)如期而至，東風(fēng)柳汽與騰訊車(chē)聯(lián)戰(zhàn)略合作簽署暨風(fēng)行智聯(lián)生態(tài)體系啟動(dòng)儀式舉行后，以“AI T5，Hi起來(lái)”為主題的風(fēng)行T5以8.49萬(wàn)元~13.59萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間上市。
幫寧工作室了解到，當(dāng)氣象臺(tái)發(fā)布今年第22號(hào)臺(tái)風(fēng)山竹紅色預(yù)警后，東風(fēng)柳汽立即決策，并在接下來(lái)的14小時(shí)里轉(zhuǎn)場(chǎng)酒店發(fā)布。場(chǎng)里場(chǎng)外，都是驚心動(dòng)魄的場(chǎng)景。
頂風(fēng)而來(lái)，東風(fēng)風(fēng)行T5能御風(fēng)飛行嗎？
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