從品牌LOGO到店面形象，從車型拓展到營(yíng)銷攻勢(shì)，從渠道變革到服務(wù)升級(jí)，都呈現(xiàn)全新氣象
2020年10月8日下午4時(shí)許，東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理丁紹斌來(lái)到東風(fēng)風(fēng)神武漢東峻旗艦店考察。隨后，他為東風(fēng)風(fēng)神8個(gè)銷售大區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商店錄制了一段視頻，祝賀他們?cè)趪?guó)慶節(jié)期間取得豐碩業(yè)績(jī)。
彼時(shí)，距風(fēng)神品牌正式煥新僅過(guò)去12天。
今年國(guó)慶、中秋雙節(jié)同慶，絕大多數(shù)國(guó)人在歡樂(lè)度假，但對(duì)東風(fēng)風(fēng)神各地專營(yíng)店和銷售人員來(lái)說(shuō)，這是品牌煥新后的首個(gè)“加強(qiáng)版”黃金周——大家大干特干、熱情揮灑了8天。
截至8日下午，各地車展捷報(bào)頻傳。以“小車展，高效率”為必殺技的華東大區(qū)為例，假期累計(jì)收獲訂單700輛。整個(gè)小長(zhǎng)假期間，奮戰(zhàn)在八大區(qū)的一線風(fēng)神人創(chuàng)造了集客累計(jì)過(guò)萬(wàn)、訂單超3000輛的成績(jī)。同比去年，這一數(shù)字上漲近20%。
在2020北京車展上，丁紹斌發(fā)布東風(fēng)風(fēng)神全新品牌口號(hào)——“縱享駕趣、一路風(fēng)神”，以及全新品牌定位——“駕趣生活踐行者”。至此，品牌理念煥然一新后的新風(fēng)神正式揭開(kāi)面紗。
再往前溯，品牌視覺(jué)形象全新升級(jí)；奕炫家族組團(tuán)面世，風(fēng)神強(qiáng)化了年輕市場(chǎng)的主陣地攻勢(shì)；征戰(zhàn)CTCC、聯(lián)合國(guó)乒，推出更具年輕化的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；硬件升級(jí)，渠道全面煥新；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新升級(jí)……自年初發(fā)布賽道標(biāo)識(shí)、啟動(dòng)品牌煥新以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神從品牌口號(hào)到品牌定位，從英文LOGO到店面形象，從車型拓展到營(yíng)銷攻勢(shì)，從渠道變革到服務(wù)升級(jí)，都呈現(xiàn)出全新氣象。
始于2020年3月的品牌全面煥新計(jì)劃，如同添加劑一般，正助力東風(fēng)風(fēng)神淬火成鋼。
01.
硬件是船，軟件是帆
迎風(fēng)飄揚(yáng)的紅色風(fēng)帆，源自賽道造型的AEOLUS標(biāo)識(shí)，輔以白色賽道底紋組成的夢(mèng)想賽道……
坐落在武漢市蔡甸區(qū)東風(fēng)大道918號(hào)已十余年的風(fēng)神東峻旗艦店，如今有了全新模樣。
進(jìn)入店內(nèi)，撲面而來(lái)的是和諧舒適的配色、溫暖明亮的照明、更貼近自然的材質(zhì)……經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的展廳，更像是一個(gè)客廳，大氣而不失溫度。
在東峻集團(tuán)乘用車營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理顏新的記憶中，過(guò)去的展廳里，銷售區(qū)和售后區(qū)是分離的，客戶休息區(qū)也不敞開(kāi)。尤其是糟糕的樓梯設(shè)計(jì)，讓原本就不寬敞的展廳顯得非常局促，這讓他一度很苦惱。
“原本是一個(gè)很平凡的店。通過(guò)設(shè)計(jì)師神奇的手，它被點(diǎn)亮了?！闭劶皩?duì)新店的感受，顏新說(shuō)道。
改進(jìn)專賣店形象，是東風(fēng)風(fēng)神此次品牌煥新的重要一環(huán)。在專營(yíng)店裝修設(shè)計(jì)過(guò)程中，輕量化是核心原則。“整體設(shè)計(jì)相比原來(lái)，有很大改觀和提升，成本相比以往反而降低了?！睎|風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷支持部部長(zhǎng)何達(dá)對(duì)幫寧工作室表示。
窗明幾亮的展廳給人帶來(lái)溫馨、大氣等視覺(jué)上的感受，而最觸動(dòng)顏新的，是展廳傳遞出來(lái)的“以客戶為中心”的理念。煥然一新的展廳打通了許多功能，比如中間設(shè)置的茶水區(qū)，既可以兼顧新車展廳，又可以兼顧售后接待區(qū)。
“用戶來(lái)修車時(shí)，也樂(lè)意來(lái)看看新車。他們也很關(guān)注風(fēng)神品牌未來(lái)的發(fā)展。新展廳融合了潛在客戶和保有客戶的疊加意識(shí)，設(shè)計(jì)很人性化?！鳖佇卵a(bǔ)充道。
東峻是全國(guó)風(fēng)神品牌首家煥新樣板店。在顏新的規(guī)劃中，提升硬件僅是第一步，與之同步跟進(jìn)的，是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程細(xì)化和更新，包括售后服務(wù)領(lǐng)域，都嚴(yán)格按照合資品牌甚至是豪華品牌的標(biāo)準(zhǔn)去管控，原則是把客戶體驗(yàn)當(dāng)成第一要?jiǎng)?wù)。
改變隱藏在細(xì)節(jié)中。對(duì)此，銷售顧問(wèn)霍浩甲感觸頗深。他在武漢東峻旗艦店工作兩年多。
“現(xiàn)在我們的服務(wù)意識(shí)更加深刻。公司每周都培訓(xùn)，尤其是店里全面煥新之后。以前沒(méi)有硬性要求服務(wù)流程，現(xiàn)在都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。”
霍浩甲舉例補(bǔ)充道：“現(xiàn)在客戶到店，銷售顧問(wèn)至少出門5米去迎接、3句話迎接問(wèn)候語(yǔ)流程等，都是不可缺少的規(guī)定動(dòng)作”。
“最開(kāi)始，以為把車講明白、價(jià)格談好就可以了?！?nbsp;霍浩甲從學(xué)校畢業(yè)后就直接進(jìn)入東峻店，剛工作時(shí)對(duì)賣車?yán)斫獾煤芎?jiǎn)單?！皟赡陙?lái)，店里對(duì)很多細(xì)微的服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)，我才漸漸明白什么是真正以客戶為中心?！?/span>
很多事情相輔相成。一個(gè)品牌如果沒(méi)有徹底的硬件改善，那就很難有軟件水平的提升。
在顏新看來(lái)，隨著硬件升級(jí)，風(fēng)神品牌正在用品牌內(nèi)生的原動(dòng)力、外部管理、環(huán)境營(yíng)造和激發(fā)等三方面，給客戶帶來(lái)全新體驗(yàn)。作為經(jīng)銷商，風(fēng)神品牌這種由表及里的全面煥新，給他傳遞了強(qiáng)烈的信心。
硬件為“船”，軟件為“帆”。以此為始，風(fēng)神品牌的渠道煥新開(kāi)始揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
02.
產(chǎn)品為王，聚焦經(jīng)銷商收益改善
面對(duì)市場(chǎng)更迭，到底該如何逆勢(shì)而上？
東風(fēng)風(fēng)神的答案是：靠產(chǎn)品領(lǐng)先和渠道強(qiáng)化。
在產(chǎn)品領(lǐng)域，隨著奕炫家族組團(tuán)成功，東風(fēng)風(fēng)神逐步強(qiáng)化了在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
奕炫家族包括奕炫、奕炫GS、奕炫EV，覆蓋6萬(wàn)-16萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，形成覆蓋轎車、SUV、新能源的產(chǎn)品矩陣。2019年，在奕炫的帶動(dòng)下，即使行業(yè)整體低迷，東風(fēng)風(fēng)神仍實(shí)現(xiàn)了8.5%的正增長(zhǎng)。
強(qiáng)大的技術(shù)支撐和扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力，是新風(fēng)神將“駕趣”作為品牌定位的底氣所在。在風(fēng)神看來(lái)，“駕趣”絕非簡(jiǎn)單意義上的操控、加速，而是擁有充沛的動(dòng)力、隨心所欲的操控以及智慧科技帶來(lái)的驚喜體驗(yàn)。
奕炫是PSA和東風(fēng)集團(tuán)共建的CMP平臺(tái)首款車型，是東風(fēng)乃至PSA集團(tuán)在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的一款拳頭產(chǎn)品。東風(fēng)首款自主研發(fā)、面向中高端車型的DSMA架構(gòu)，也為風(fēng)神產(chǎn)品注入了優(yōu)異的駕控基因。這些將成為未來(lái)新風(fēng)神產(chǎn)品線的兩大基石。
值得一提的是，東風(fēng)風(fēng)神自主研發(fā)的全新一代C15TDR發(fā)動(dòng)機(jī)，以41.07%的熱效率被中汽研認(rèn)證為“中國(guó)能效之星”，成功刷新中國(guó)品牌熱效率的新高度。
這款獲得中汽研和國(guó)家質(zhì)檢中心雙重認(rèn)證的“中國(guó)最強(qiáng)”發(fā)動(dòng)機(jī)，將為風(fēng)神后續(xù)車型帶來(lái)高效強(qiáng)勁的動(dòng)力水準(zhǔn)。
風(fēng)神另外的關(guān)鍵一環(huán)是渠道。
首先聚焦經(jīng)銷商改善收益。在何達(dá)看來(lái)，如果不改善經(jīng)銷商收益，渠道激活根本無(wú)從談起。為此，從管理維度到業(yè)務(wù)維度，東風(fēng)風(fēng)神內(nèi)部各層面都展開(kāi)了大量工作。
在組織機(jī)構(gòu)上，2020年初，東風(fēng)風(fēng)神成立經(jīng)銷商收益改善管理委員會(huì)，明確了經(jīng)銷商收益的關(guān)鍵KPI體系。
“各部門齊抓共管，因?yàn)榻?jīng)銷商收益改善不能憑借哪個(gè)部門的一己之力，必須靠整個(gè)營(yíng)銷體系一起聯(lián)動(dòng)?！焙芜_(dá)說(shuō)，“現(xiàn)在，風(fēng)神每個(gè)部門都在圍繞經(jīng)銷商收益，從自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，鎖定一些關(guān)鍵課題。比如，銷售部門研究水平事業(yè)、售后服務(wù)部門研究服務(wù)產(chǎn)值、新業(yè)務(wù)發(fā)展部門研究?？蜖I(yíng)銷等?！?/span>
為擴(kuò)寬經(jīng)銷商利潤(rùn)池，在業(yè)務(wù)維度，東風(fēng)風(fēng)神重點(diǎn)幫助經(jīng)銷商鍛煉賣好多款車的能力。幫寧工作室了解到，系列行動(dòng)已經(jīng)在內(nèi)部展開(kāi)。
2018年，東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商盈利比例為30%左右。風(fēng)神實(shí)行組織機(jī)構(gòu)和管理雙重調(diào)整后，截至目前，這一數(shù)據(jù)上升到45.7%。如果不含新建立的渠道，盈利面則為49%，接近五成。
在內(nèi)部層面，在經(jīng)銷體系，品牌煥新像一根杠桿，還在撬動(dòng)著東風(fēng)風(fēng)神的各處神經(jīng)……
今年9月3日，風(fēng)神營(yíng)銷總部近300人一同觀看電影《八佰》。
這是疫情以來(lái)第一部爆火的戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影。和此前大多數(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)電影展示的“高大上”形象不同，《八佰》中每個(gè)人都是小人物，每個(gè)人都是主角。無(wú)論什么職業(yè)，不管是士兵、學(xué)生抑或賭場(chǎng)老板，都在盡自己最大的力量拯救岌岌可危的國(guó)家——他們守護(hù)的不只是倉(cāng)庫(kù)，還有國(guó)人的意志。
“國(guó)慶小長(zhǎng)假取得好業(yè)績(jī)，是風(fēng)神人拼出來(lái)的結(jié)果。”風(fēng)神營(yíng)銷總部總經(jīng)理李瑾南在談及集體觀影的初衷時(shí)表示，“這部電影告訴我們：越是艱苦的時(shí)候，越需要一種拼搏向上的力量，越需要尋找精神的支柱和動(dòng)力?！?/span>
東風(fēng)風(fēng)神這次品牌煥新，是一場(chǎng)由內(nèi)而外、觸及靈魂的變革。
百煉方能成鋼。未來(lái)，終將屬于堅(jiān)守和拼搏者。
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