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品牌煥新助力東風(fēng)風(fēng)神淬火成鋼

從品牌LOGO到店面形象,從車型拓展到營(yíng)銷攻勢(shì),從渠道變革到服務(wù)升級(jí),都呈現(xiàn)全新氣象


作者 | 吳 靜
編輯 | Jane
出品 | 幫寧工作室(gbngzs)

2020年10月8日下午4時(shí)許,東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理丁紹斌來(lái)到東風(fēng)風(fēng)神武漢東峻旗艦店考察。隨后,他為東風(fēng)風(fēng)神8個(gè)銷售大區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商店錄制了一段視頻,祝賀他們?cè)趪?guó)慶節(jié)期間取得豐碩業(yè)績(jī)。


彼時(shí),距風(fēng)神品牌正式煥新僅過(guò)去12天。


今年國(guó)慶、中秋雙節(jié)同慶,絕大多數(shù)國(guó)人在歡樂(lè)度假,但對(duì)東風(fēng)風(fēng)神各地專營(yíng)店和銷售人員來(lái)說(shuō),這是品牌煥新后的首個(gè)“加強(qiáng)版”黃金周——大家大干特干、熱情揮灑了8天。


截至8日下午,各地車展捷報(bào)頻傳。以“小車展,高效率”為必殺技的華東大區(qū)為例,假期累計(jì)收獲訂單700輛。整個(gè)小長(zhǎng)假期間,奮戰(zhàn)在八大區(qū)的一線風(fēng)神人創(chuàng)造了集客累計(jì)過(guò)萬(wàn)、訂單超3000輛的成績(jī)。同比去年,這一數(shù)字上漲近20%。



在2020北京車展上,丁紹斌發(fā)布東風(fēng)風(fēng)神全新品牌口號(hào)——“縱享駕趣、一路風(fēng)神”,以及全新品牌定位——“駕趣生活踐行者”。至此,品牌理念煥然一新后的新風(fēng)神正式揭開(kāi)面紗。


再往前溯,品牌視覺(jué)形象全新升級(jí);奕炫家族組團(tuán)面世,風(fēng)神強(qiáng)化了年輕市場(chǎng)的主陣地攻勢(shì);征戰(zhàn)CTCC、聯(lián)合國(guó)乒,推出更具年輕化的品牌營(yíng)銷活動(dòng);硬件升級(jí),渠道全面煥新;服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新升級(jí)……自年初發(fā)布賽道標(biāo)識(shí)、啟動(dòng)品牌煥新以來(lái),東風(fēng)風(fēng)神從品牌口號(hào)到品牌定位,從英文LOGO到店面形象,從車型拓展到營(yíng)銷攻勢(shì),從渠道變革到服務(wù)升級(jí),都呈現(xiàn)出全新氣象。


始于2020年3月的品牌全面煥新計(jì)劃,如同添加劑一般,正助力東風(fēng)風(fēng)神淬火成鋼。


01.

硬件是船,軟件是帆

迎風(fēng)飄揚(yáng)的紅色風(fēng)帆,源自賽道造型的AEOLUS標(biāo)識(shí),輔以白色賽道底紋組成的夢(mèng)想賽道……


坐落在武漢市蔡甸區(qū)東風(fēng)大道918號(hào)已十余年的風(fēng)神東峻旗艦店,如今有了全新模樣。



進(jìn)入店內(nèi),撲面而來(lái)的是和諧舒適的配色、溫暖明亮的照明、更貼近自然的材質(zhì)……經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的展廳,更像是一個(gè)客廳,大氣而不失溫度。


在東峻集團(tuán)乘用車營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理顏新的記憶中,過(guò)去的展廳里,銷售區(qū)和售后區(qū)是分離的,客戶休息區(qū)也不敞開(kāi)。尤其是糟糕的樓梯設(shè)計(jì),讓原本就不寬敞的展廳顯得非常局促,這讓他一度很苦惱。


“原本是一個(gè)很平凡的店。通過(guò)設(shè)計(jì)師神奇的手,它被點(diǎn)亮了?!闭劶皩?duì)新店的感受,顏新說(shuō)道。


改進(jìn)專賣店形象,是東風(fēng)風(fēng)神此次品牌煥新的重要一環(huán)。在專營(yíng)店裝修設(shè)計(jì)過(guò)程中,輕量化是核心原則。“整體設(shè)計(jì)相比原來(lái),有很大改觀和提升,成本相比以往反而降低了?!睎|風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷支持部部長(zhǎng)何達(dá)對(duì)幫寧工作室表示。


窗明幾亮的展廳給人帶來(lái)溫馨、大氣等視覺(jué)上的感受,而最觸動(dòng)顏新的,是展廳傳遞出來(lái)的“以客戶為中心”的理念。煥然一新的展廳打通了許多功能,比如中間設(shè)置的茶水區(qū),既可以兼顧新車展廳,又可以兼顧售后接待區(qū)。


“用戶來(lái)修車時(shí),也樂(lè)意來(lái)看看新車。他們也很關(guān)注風(fēng)神品牌未來(lái)的發(fā)展。新展廳融合了潛在客戶和保有客戶的疊加意識(shí),設(shè)計(jì)很人性化?!鳖佇卵a(bǔ)充道。


峻是全國(guó)風(fēng)神品牌首家煥新樣板店。在顏新的規(guī)劃中,提升硬件僅是第一步,與之同步跟進(jìn)的,是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程細(xì)化和更新,包括售后服務(wù)領(lǐng)域,都嚴(yán)格按照合資品牌甚至是豪華品牌的標(biāo)準(zhǔn)去管控,原則是把客戶體驗(yàn)當(dāng)成第一要?jiǎng)?wù)。


改變隱藏在細(xì)節(jié)中。對(duì)此,銷售顧問(wèn)霍浩甲感觸頗深。他在武漢東峻旗艦店工作兩年多。


“現(xiàn)在我們的服務(wù)意識(shí)更加深刻。公司每周都培訓(xùn),尤其是店里全面煥新之后。以前沒(méi)有硬性要求服務(wù)流程,現(xiàn)在都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。”


霍浩甲舉例補(bǔ)充道:“現(xiàn)在客戶到店,銷售顧問(wèn)至少出門5米去迎接、3句話迎接問(wèn)候語(yǔ)流程等,都是不可缺少的規(guī)定動(dòng)作”。


“最開(kāi)始,以為把車講明白、價(jià)格談好就可以了?!?nbsp;霍浩甲從學(xué)校畢業(yè)后就直接進(jìn)入東峻店,剛工作時(shí)對(duì)賣車?yán)斫獾煤芎?jiǎn)單?!皟赡陙?lái),店里對(duì)很多細(xì)微的服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn),我才漸漸明白什么是真正以客戶為中心?!?/span>


很多事情相輔相成。一個(gè)品牌如果沒(méi)有徹底的硬件改善,那就很難有軟件水平的提升。


在顏新看來(lái),隨著硬件升級(jí),風(fēng)神品牌正在用品牌內(nèi)生的原動(dòng)力、外部管理、環(huán)境營(yíng)造和激發(fā)等三方面,給客戶帶來(lái)全新體驗(yàn)。作為經(jīng)銷商,風(fēng)神品牌這種由表及里的全面煥新,給他傳遞了強(qiáng)烈的信心。


硬件為“船”,軟件為“帆”。以此為始,風(fēng)神品牌的渠道煥新開(kāi)始揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。


02.

產(chǎn)品為王,聚焦經(jīng)銷商收益改善


面對(duì)市場(chǎng)更迭,到底該如何逆勢(shì)而上?


東風(fēng)風(fēng)神的答案是:靠產(chǎn)品領(lǐng)先和渠道強(qiáng)化。


在產(chǎn)品領(lǐng)域,隨著奕炫家族組團(tuán)成功,東風(fēng)風(fēng)神逐步強(qiáng)化了在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。


奕炫家族包括奕炫、奕炫GS、奕炫EV,覆蓋6萬(wàn)-16萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間,形成覆蓋轎車、SUV、新能源的產(chǎn)品矩陣。2019年,在奕炫的帶動(dòng)下,即使行業(yè)整體低迷,東風(fēng)風(fēng)神仍實(shí)現(xiàn)了8.5%的正增長(zhǎng)。


強(qiáng)大的技術(shù)支撐和扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力,是新風(fēng)神將“駕趣”作為品牌定位的底氣所在。在風(fēng)神看來(lái),“駕趣”絕非簡(jiǎn)單意義上的操控、加速,而是擁有充沛的動(dòng)力、隨心所欲的操控以及智慧科技帶來(lái)的驚喜體驗(yàn)。


奕炫是PSA和東風(fēng)集團(tuán)共建的CMP平臺(tái)首款車型,是東風(fēng)乃至PSA集團(tuán)在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的一款拳頭產(chǎn)品。東風(fēng)首款自主研發(fā)、面向中高端車型的DSMA架構(gòu),也為風(fēng)神產(chǎn)品注入了優(yōu)異的駕控基因。這些將成為未來(lái)新風(fēng)神產(chǎn)品線的兩大基石。



值得一提的是,東風(fēng)風(fēng)神自主研發(fā)的全新一代C15TDR發(fā)動(dòng)機(jī),以41.07%的熱效率被中汽研認(rèn)證為“中國(guó)能效之星”,成功刷新中國(guó)品牌熱效率的新高度。


這款獲得中汽研和國(guó)家質(zhì)檢中心雙重認(rèn)證的“中國(guó)最強(qiáng)”發(fā)動(dòng)機(jī),將為風(fēng)神后續(xù)車型帶來(lái)高效強(qiáng)勁的動(dòng)力水準(zhǔn)。


風(fēng)神另外的關(guān)鍵一環(huán)是渠道。


首先聚焦經(jīng)銷商改善收益。在何達(dá)看來(lái),如果不改善經(jīng)銷商收益,渠道激活根本無(wú)從談起。為此,從管理維度到業(yè)務(wù)維度,東風(fēng)風(fēng)神內(nèi)部各層面都展開(kāi)了大量工作。


在組織機(jī)構(gòu)上,2020年初,東風(fēng)風(fēng)神成立經(jīng)銷商收益改善管理委員會(huì),明確了經(jīng)銷商收益的關(guān)鍵KPI體系。


“各部門齊抓共管,因?yàn)榻?jīng)銷商收益改善不能憑借哪個(gè)部門的一己之力,必須靠整個(gè)營(yíng)銷體系一起聯(lián)動(dòng)?!焙芜_(dá)說(shuō),“現(xiàn)在,風(fēng)神每個(gè)部門都在圍繞經(jīng)銷商收益,從自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā),鎖定一些關(guān)鍵課題。比如,銷售部門研究水平事業(yè)、售后服務(wù)部門研究服務(wù)產(chǎn)值、新業(yè)務(wù)發(fā)展部門研究??蜖I(yíng)銷等?!?/span>


為擴(kuò)寬經(jīng)銷商利潤(rùn)池,在業(yè)務(wù)維度,東風(fēng)風(fēng)神重點(diǎn)幫助經(jīng)銷商鍛煉賣好多款車的能力。幫寧工作室了解到,系列行動(dòng)已經(jīng)在內(nèi)部展開(kāi)。


2018年,東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商盈利比例為30%左右。風(fēng)神實(shí)行組織機(jī)構(gòu)和管理雙重調(diào)整后,截至目前,這一數(shù)據(jù)上升到45.7%。如果不含新建立的渠道,盈利面則為49%,接近五成。


在內(nèi)部層面,在經(jīng)銷體系,品牌煥新像一根杠桿,還在撬動(dòng)著東風(fēng)風(fēng)神的各處神經(jīng)……


今年9月3日,風(fēng)神營(yíng)銷總部近300人一同觀看電影《八佰》。


這是疫情以來(lái)第一部爆火的戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影。和此前大多數(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)電影展示的“高大上”形象不同,《八佰》中每個(gè)人都是小人物,每個(gè)人都是主角。無(wú)論什么職業(yè),不管是士兵、學(xué)生抑或賭場(chǎng)老板,都在盡自己最大的力量拯救岌岌可危的國(guó)家——他們守護(hù)的不只是倉(cāng)庫(kù),還有國(guó)人的意志。

國(guó)慶小長(zhǎng)假取得好業(yè)績(jī),是風(fēng)神人拼出來(lái)的結(jié)果。”風(fēng)神營(yíng)銷總部總經(jīng)理李瑾南在談及集體觀影的初衷時(shí)表示,“這部電影告訴我們:越是艱苦的時(shí)候,越需要一種拼搏向上的力量,越需要尋找精神的支柱和動(dòng)力?!?/span>


東風(fēng)風(fēng)神這次品牌煥新,是一場(chǎng)由內(nèi)而外、觸及靈魂的變革。


百煉方能成鋼。未來(lái),終將屬于堅(jiān)守和拼搏者。

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