作者｜李嘉樂(lè)
編輯｜島島
期數(shù)：2569
來(lái)源：人和島會(huì)員
每到十二月份，很多店內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)理，都忙得焦頭爛額：一方面，月度沖量、季度沖量、年度沖量，三合一沖搞得人腦袋充血；另一方面，雙十二大促、圣誕元旦促銷(xiāo)、歲末車(chē)展，也都是要打起精神好好做；再加上，月度活動(dòng)總結(jié)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)核銷(xiāo)、廣宣返利到賬，每一分錢(qián)都要顆粒歸倉(cāng)。
聽(tīng)完市場(chǎng)經(jīng)理提交的這些工作，銷(xiāo)售經(jīng)理大多會(huì)悄悄撇嘴：“千篇一律，無(wú)非是想搞費(fèi)用”、”增加集客的事，基本都沒(méi)干”、 “換誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)工作，也都是這么幾個(gè)活”......
拋開(kāi)部門(mén)之間隔行如隔山的偏見(jiàn)，市場(chǎng)經(jīng)理與其抱怨“不被重視”、“不被理解”，不如捫心自問(wèn)，市場(chǎng)部每月做的那些事，是戰(zhàn)術(shù)層面的多？還是戰(zhàn)略層面的多？是作為市場(chǎng)專(zhuān)員的角色多？還是市場(chǎng)經(jīng)理的角色多？
從廠家給的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的任務(wù)來(lái)看，工作重點(diǎn)包括以下三點(diǎn)：
1.
了解目標(biāo)客戶(hù)群體特征；收集競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的銷(xiāo)售信息；分品牌收集友商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括產(chǎn)品廣告、廣宣投放、廣宣主題、投放頻次等；客戶(hù)畫(huà)像和競(jìng)品信息（多來(lái)自廠家的產(chǎn)品上市課件）；友商營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)（常見(jiàn)于月度匯報(bào)的事后諸葛亮匯報(bào)部分）。
2.
做好市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析；根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)，按年、季、月度，設(shè)定集客目標(biāo)；同時(shí)，分析當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)動(dòng)向、政策法規(guī)變化及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型上市節(jié)奏，為本品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供信息支持。因?yàn)樾畔@得渠道限制，常見(jiàn)情況是市場(chǎng)專(zhuān)員拍腦門(mén)蒙數(shù)字。
3.
協(xié)助開(kāi)拓集團(tuán)采購(gòu)和政府采購(gòu)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，在銷(xiāo)售區(qū)域范圍內(nèi)，建設(shè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售滲透覆蓋。因?yàn)殇N(xiāo)售部自己有大客戶(hù)經(jīng)理和渠道經(jīng)理，市場(chǎng)部退而求其次，主要負(fù)責(zé)物料制作和廠家的費(fèi)用核銷(xiāo)。
新的一年又要開(kāi)始了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容，除了按部就班地支持+輔助，也要做一些有壁壘的事情。我們可以從營(yíng)銷(xiāo)集客角度出發(fā)，分別打造市場(chǎng)集客的技術(shù)壁壘，渠道壁壘和時(shí)間壁壘。
一、技術(shù)壁壘
技術(shù)壁壘不必多說(shuō)，一批客戶(hù)從產(chǎn)生購(gòu)車(chē)想法，到網(wǎng)絡(luò)看車(chē)、到店咨詢(xún)、到體驗(yàn)決策、再到下單購(gòu)車(chē)，以及用車(chē)。整個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)信息的收集和客戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)，都需要很高的技術(shù)門(mén)檻。我們以某新勢(shì)力的流程圖為例，不同于守株待兔式等待客戶(hù)主動(dòng)留信息，使用多種技術(shù)手段精準(zhǔn)獲客，你的店里有，別人沒(méi)有，這就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
這對(duì)于普通經(jīng)銷(xiāo)商，最起碼對(duì)單店來(lái)說(shuō)，是非常難的一件事。畢竟這些研發(fā)技術(shù)手段，都需要產(chǎn)業(yè)鏈完成，如果沒(méi)有技術(shù)壁壘，做出來(lái)的東西很容易被復(fù)制。哪怕是有技術(shù)壁壘，以目前互聯(lián)網(wǎng)的抄襲復(fù)制能力，也很快就能你有、我有、大家有。
反過(guò)來(lái)看，各行各業(yè)的集客技術(shù)，只要多關(guān)注、多思考，抄點(diǎn)作業(yè)也未嘗不可。
例如，近日，小鵬汽車(chē)因采購(gòu)使用第三方AI攝像設(shè)備，在門(mén)店采集客戶(hù)人臉照片多達(dá)43萬(wàn)張，而被徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款10萬(wàn)元。目前，小鵬汽車(chē)已配合整改，相關(guān)設(shè)備已經(jīng)撤下。很多人就質(zhì)疑，采集這么多人臉信息，只罰款10萬(wàn)元，罰得太輕?。ㄗ鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集客的工具來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一條線索0.2元。）
上面的熱力圖，是關(guān)注某車(chē)型的客戶(hù)在某城市的分布圖
二、渠道壁壘
渠道壁壘，這個(gè)很有意思：各個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都在積極探索線上渠道和線下渠道的融合，不管是吃的喝的，還是玩的用的，從各種飲料洗發(fā)水、到零食、美妝個(gè)護(hù)，哪怕是格力空調(diào)，都把接班人培養(yǎng)成線上營(yíng)銷(xiāo)高手?？煜泛托孪M(fèi)品牌，會(huì)把大部分的錢(qián)，用在營(yíng)銷(xiāo)和建立渠道上。
反觀汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道建設(shè)，線下渠道依靠渠道類(lèi)的大客戶(hù)和二網(wǎng)經(jīng)理，線上渠道依靠給各個(gè)垂媒交會(huì)員買(mǎi)版本，自身渠道建設(shè)約等于零。
就拿這幾年最火的抖音來(lái)說(shuō)，除了主機(jī)廠提供資源做培訓(xùn)和代運(yùn)營(yíng)，各店大多停留在按照廠家要求按時(shí)發(fā)視頻和直播的階段。更有甚者，把直播做成店內(nèi)攝像頭，從頭到尾無(wú)主播無(wú)出鏡。
其實(shí)，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司為流量陷入瓶頸撓頭的時(shí)候，4S店市場(chǎng)部門(mén)也要考慮布局線上的營(yíng)銷(xiāo)渠道。作為普通人，看視頻、看直播時(shí)，加關(guān)注是有上限的。同時(shí)，按照信息繭房的邏輯，各個(gè)平臺(tái)能推送給客戶(hù)的內(nèi)容，也是有上限的。
當(dāng)年投資人費(fèi)盡心思建店，就是為了搶占線下的流量入口，眾所周知，核心區(qū)域和汽車(chē)城的客流量遠(yuǎn)大于單店孤店。同樣道理，大家買(mǎi)車(chē)前，都會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)看看，那么會(huì)先看到哪個(gè)品牌哪家店呢？是什么過(guò)氣明星代言的嗎？還是系統(tǒng)自動(dòng)推送的呢？
有時(shí)候，你看他的產(chǎn)品質(zhì)量不咋地，性能配置也吹得名不副實(shí)，品牌形象也不怎么好，車(chē)還死貴不優(yōu)惠。但是人家就是賣(mài)得好，這就是線上渠道扎實(shí)，推廣起來(lái)夠硬。希特勒的宣傳部長(zhǎng)戈培爾說(shuō)過(guò):“謊話說(shuō)了一千遍，就是真理”。那個(gè)小胡子常說(shuō),“輿論，是我們時(shí)代最有影響力的因素。”
具體怎么才能讓系統(tǒng)推送本店呢？這就需要通過(guò)打造賬號(hào)、賬號(hào)矩陣，乃至于打造新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，來(lái)打造線上營(yíng)銷(xiāo)的渠道壁壘。大家都在摸著石頭過(guò)河，先埋頭摸，耐心積累經(jīng)驗(yàn)。有的店擅長(zhǎng)拍段子，有的店擅長(zhǎng)搞直播，有的店擅長(zhǎng)賬號(hào)數(shù)據(jù)的持續(xù)優(yōu)化。
總之，先過(guò)河的店，就會(huì)依靠這條河形成新的渠道壁壘。
打造渠道壁壘，首先要懂壁壘的構(gòu)成。下面有四個(gè)已經(jīng)跑到前面的店，看一下他們有哪些值得學(xué)習(xí)的地方，自己能看出來(lái)當(dāng)然是好，看不懂的話，找個(gè)懂的指點(diǎn)一下，學(xué)習(xí)借鑒總可以的。
三、時(shí)間壁壘
時(shí)間壁壘，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。因?yàn)椋夹g(shù)會(huì)發(fā)展，渠道會(huì)變動(dòng)，只有通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，本店留下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)資源、人員能力、客戶(hù)口碑、區(qū)域影響力，才是最穩(wěn)固的壁壘！
常常有段子說(shuō)，可口可樂(lè)哪怕就剩一個(gè)牌子，照樣能夠穩(wěn)占鰲頭，畢竟花了上百年的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)。
作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是最簡(jiǎn)單，也是最難的事。任何有持續(xù)積累的事，堅(jiān)持下去總能得到收獲。凡是需要堅(jiān)持的東西，時(shí)間壁壘，就代表著沒(méi)有對(duì)手。為什么每個(gè)地區(qū)都有這么一種店，車(chē)價(jià)高的同時(shí)，銷(xiāo)量也高。他們?cè)诳诒蛟臁F(tuán)隊(duì)建設(shè)、?？途S系方面，長(zhǎng)達(dá)十幾年乃至幾十年的持之以恒，功不可沒(méi)。
具體到動(dòng)作層面，勤，則百弊皆除。不管是單店持續(xù)收集客戶(hù)微信，通過(guò)一對(duì)多建群做?？途S系，還是堅(jiān)持原創(chuàng)圖文和視頻內(nèi)容制作，以及持之以恒的線下渠道維護(hù)和線上直播集客。
另外，公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的負(fù)責(zé)人，大體分為兩類(lèi)，一類(lèi)每天在網(wǎng)上混，學(xué)習(xí)、聊天、思考，找方法增量；另外一類(lèi)，覺(jué)得光看別人怎么玩沒(méi)用，還是得親自下場(chǎng)操練、多在公司角度思考、多在團(tuán)隊(duì)和人員角度思考，挖掘本店存量。不管是擴(kuò)大信息來(lái)源的廣度，還是增加信息的深度，或是靠近一線的信息源，不停留在十年前的工作方式里，不固步自封就好。
最后，分享一段網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣的話：
一個(gè)用百度的人和一個(gè)用谷歌的人，信息準(zhǔn)確率，完全不一樣；
一個(gè)用微博的人和一個(gè)用推特的人，信息渠道，完全不一樣；
一個(gè)用Excel的人和一個(gè)用Python的人，信息處理能力，完全不一樣；
一個(gè)有能數(shù)據(jù)分析、人工智能基礎(chǔ)的人和沒(méi)有基礎(chǔ)的人，信息決策、思維完全不一樣；
一個(gè)習(xí)慣于圖文閱讀和一個(gè)習(xí)慣于刷短視頻的人，信息廣度完全不一樣；
每學(xué)會(huì)一個(gè)新工具，每更新一次信息來(lái)源，每擴(kuò)寬一次網(wǎng)絡(luò)渠道，都是一次頭腦操作系統(tǒng)的升級(jí)迭代。
個(gè)人手機(jī)和電腦換了這么多次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作方法，升級(jí)了嗎？
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