作者｜北雁南飛
編輯｜島島
期數(shù)：1750
來源：人和島會員
導讀
傳統(tǒng)的市場交易，產(chǎn)品與客戶是一次性的，所以大多數(shù)情況下，交易完成意味著與客戶的關(guān)系也就斷了。這就會導致4S店出現(xiàn)客戶流失率高居不下，經(jīng)營困難、舉步維艱。那么，4S店能否通過專業(yè)的、個性的內(nèi)容與服務把客戶聚集在一個“魚塘”里形成私域流量，從而加強客戶維系、提升客戶滿意度，最終提高業(yè)績呢？
當下汽車行業(yè)銷量增長越來越困難，新增客流越來越少，獲客渠道成本越來越高；售后層面客戶忠誠度低、流失率高。據(jù)統(tǒng)計，車輛在出了保修期后，4S店的客戶流失率高達60%。目前的市場狀況已經(jīng)造成相當一部分4S店運營困難、舉步維艱，迫切需要尋找新的辦法來解決。
做過4S店的人都知道，開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶的6倍，如果在老客戶維系方面，通過運營策略提升增換購幾率、提高推薦機會、增加售后返場臺次和機會，通過打通客戶終身價值的管理，持續(xù)不斷增加4S店業(yè)務產(chǎn)值的提升。
傳統(tǒng)的汽車銷售是“洗流量”的運作模式，客戶到店進行接待然后聯(lián)系，篩選意向用戶，進行銷售。沒有轉(zhuǎn)化的客戶不再聯(lián)系，如果有新的活動到時候再過濾一遍。這樣做不僅給客戶造成了困擾，還會花費大量的時間和精力，既影響客戶的購買體驗，又造成了嚴重的資源浪費。
站在客戶的視角，通過需求激發(fā)欲望，從而轉(zhuǎn)化為購買動機。通過對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生關(guān)注，加深對于更多產(chǎn)品的了解；在購買前后，對于產(chǎn)品想要獲得及時的問題反饋，對產(chǎn)品的相關(guān)話題感興趣，想要把好東西及時分享出去……在這個過程中如果商家能及時提供服務并且和客戶保持緊密聯(lián)系，那么對于業(yè)務上升是非常有效的。
傳統(tǒng)的市場交易，產(chǎn)品與用戶是一次性的，所以大多數(shù)情況下交易完成意味著和用戶的關(guān)系也斷了。如果把客戶比喻為游動的魚，那么4S店能不能把客戶聚集起來變成魚塘，過專業(yè)、個性的內(nèi)容與服務播撒魚塘？在流量領(lǐng)域，這個“魚塘”有個專業(yè)術(shù)語，叫做私域流量。
私域流量，簡單來說就是這些流量是專屬于自己的，可以不斷利用，并且免費直接觸達到用戶，例如微信朋友圈、QQ空間等。公域流量，如百度、易車、汽車之家等大的流量平臺，它們的曝光量雖然大，但所有的流量都是要花錢的，而且越來越貴。
對于汽車行業(yè)尤其4S店來說，創(chuàng)建私域流量的意義在于加強客戶維系、促進客戶滿意度，將存量用戶轉(zhuǎn)為增量用戶，最終提升業(yè)績。
分析過私域流量的原理和重要性后，接下來與大家分享汽車行業(yè)私域流量玩法的操作步驟，如下：
1、搭建私域流量的平臺
創(chuàng)建用戶池，并把用戶沉淀到這些平臺里面。需要注意的是，4S店所依靠的平臺要能與客戶直接、方便的產(chǎn)生對話和交流，服務延遲越低越好。筆者認為，目前常用的私域流量平臺包括個人微信、微信群、微信公眾平臺、QQ、QQ群、抖音、企業(yè)APP、企業(yè)微博等。
4S店要根據(jù)自身的實際情況、品牌量級以及人員編制，自由選擇流量平臺進行搭建。私域流量的搭建要重質(zhì)，不要過于追求平臺的數(shù)量，如果人員不足，搭建過多的平臺容易適得其反。
2、引流
搭建好平臺后，下一步就是引流。引流的方式可以分為線上和線下兩種，比如引導到店客戶關(guān)注4S店微信公眾平臺；線上通過投放進行精準用戶搜索；電銷可以在與客戶進行電話溝通后，主動添加客戶微信；保有客戶可以通過活動的形式吸引其進行關(guān)注。
其實引流的手段有很多種，只要集思廣益，一定能相處事半功倍的辦法，這里筆者就不做過多的贅述了。
3、運營管理
筆者經(jīng)常會看到有些4S店發(fā)營銷廣告，不分早晚、非常勤奮。廣告的內(nèi)容要么很雞血，要么都是九宮格等，但在筆者看來，這種自嗨式廣告除了4S店喜歡，客戶不見得會關(guān)注。
如果把平臺當做一個鏈接器，運營者應該把客戶當做朋友去維護，從客戶的角度出發(fā)思考問題、給出專業(yè)性建議，開展有趣、有意義的活動讓客戶參與等。
私域流量的運營是基于價值而來，個性化、專業(yè)化、人設(shè)化的內(nèi)容及服務是關(guān)鍵；而作為運營者，要將自己變成有趣、有料的KOL傳播者；這樣才能真正的發(fā)揮出私域流量的作用。
2019年最火的營銷話題就是私域流量，它的應用在其它行業(yè)已經(jīng)變得相對成熟。然而，在汽車行業(yè)卻甚少討論，如果4S店想要做好私域流量，需要作出如下改變：
1、短期業(yè)績增長目標為主的管理模式改為為客戶創(chuàng)造價值為方向的持續(xù)性運營管理
目前4S店管理運營主要以業(yè)績增長指標為主，管理增長指標甚少有投資人和店總關(guān)注。當前經(jīng)濟下滑、銷量不振，如果方向不做調(diào)整，只以短期產(chǎn)值為導向只會加劇4S店的衰退、人員的流失、競爭力的下滑。
2、構(gòu)建4S店的數(shù)據(jù)運營管理體系
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展趨勢下，企業(yè)的數(shù)據(jù)化管理變得越來越重要。這里數(shù)據(jù)化運營是觀測產(chǎn)品與客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做好人群畫像、精準營銷，分析數(shù)據(jù)變化原因，根據(jù)分析結(jié)果進行產(chǎn)品運營，用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和組織成長，達成組織目標。
雖然汽車行業(yè)目前還是很傳統(tǒng)，但在大環(huán)境下將面臨被顛覆可能性，提早布局非常重要。
3、4S店組織架構(gòu)改變
互聯(lián)網(wǎng)+汽車模式之下，企業(yè)運作互聯(lián)網(wǎng)化趨勢越來越明顯，所以企業(yè)組織和人員職責需要發(fā)生改變。以私域流量為例，4S店需要有數(shù)據(jù)運營增長官，內(nèi)容生產(chǎn)運營官，客戶關(guān)系官等功能崗位。傳統(tǒng)的4S店依附汽車主機廠，以4p為核心的營銷架構(gòu)崗位管理模式已經(jīng)不適合當前發(fā)展模式。
當前經(jīng)濟模式下，存量用戶想要轉(zhuǎn)為增量用戶，私域流量運作方式就顯得非常重要。
案例：
深圳某豪華品牌，開業(yè)一年，面臨客流少、競爭力弱、產(chǎn)值不高的情況。該店新任總經(jīng)理導入互聯(lián)網(wǎng)思維，對市場工作進行了以下調(diào)整：
1、建立以總經(jīng)理牽頭，市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理與客服經(jīng)理共同組織的數(shù)據(jù)增長部門，總經(jīng)理提供方向，市場經(jīng)理負責內(nèi)容輸出，銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理負責具體部門客戶增長和維系，客服經(jīng)理除日?？蛻絷P(guān)懷之外，對各部門工作進行監(jiān)督。
