關(guān)于選品、獲客、履單的獨門技巧。
跨境電商如今有多火？
2020年跨境電商融資事件33起，融資金額超70.9億元，產(chǎn)業(yè)鏈上的獨立跨境電商、跨境物流以及跨境服務(wù)商都有涉及。2020年8月，獨立站領(lǐng)頭羊SHEIN完成E輪億元級以上美元；同年的9月、10月期間，斯達領(lǐng)科和萬拓科創(chuàng)先后獲得紅杉資本兩筆3億元的大額投資；2021年1月，店小秘完成1.5億元人民幣B輪融資；細刻科技也在2021年4月完成5000萬美元B輪融資等；而物流、ERP、選品等方向的服務(wù)商如飛盒跨境、SHOPLINE等也拿到了數(shù)千萬美元至幾億美元不等的投資。
據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。中金證券預(yù)測，從過去四年跨境電商B2C出口額CAGR超60%的趨勢來看，跨境電商出口未來五年有望保持30%的增速。
跨境電商領(lǐng)域的“人、貨、場”，分別對應(yīng)的是“獲客”、“履單”和“獨立站”。這個賽道上的主力玩家——獨立站賣家，該如何獲得海外用戶青睞？如何針對他們的偏好展開精準(zhǔn)廣告投放？如何高效快速地將貨物送至海外購物者手中？
在6月10號于杭州舉辦的“DTC品牌出海，共謀獨立站高效增長”活動上，飛盒跨境對話獨立站賣家、建站服務(wù)商、廣告投放代理商，就這些行業(yè)痛點展開了探討。
第一：如何選品，款款成爆品？
2009年成立的SHEIN如今能獨占鰲頭，除了由起步早帶來的規(guī)模效應(yīng)、占據(jù)電商發(fā)展紅利外，更重要的是它從產(chǎn)品、營銷、到物流、服務(wù)各個環(huán)節(jié)都下足功夫，精準(zhǔn)擊中了海外用戶的需求。而對于小而美的獨立站玩家來說，起步階段最重要的是先做好選品，這是一個入門門檻，不同的選品策略對應(yīng)的供應(yīng)鏈和物流方案也大不相同，牽一發(fā)而動全身。如若初始選品不當(dāng)，被市場淘汰的風(fēng)險會大幅提升。
在SHOPLINE華東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理郭曉喬看來，早期的獨立站有垂直精品站和爆款鋪貨模式。獨立站的鋪貨和傳統(tǒng)電商平臺最大的區(qū)別是沒有自然流量，需要靠自主營銷推廣獲取流量。
傳統(tǒng)獨立站的打法普遍就是鋪貨型，這種模式有個弊端就是容易過于激進，越來越?jīng)]有自己的增長空間。用戶進入賣家網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)商品太雜從而降低對網(wǎng)站的信任感。第二類進階到垂直爆款打法，垂直的精品站除了產(chǎn)品本身的爆款潛力之外，不管是商品本身還是這個平臺本身，實際上都在圍繞品牌塑造。之后第三類開始流行品牌一件代發(fā)，講究品質(zhì)感，要有自己的專屬logo等，但本質(zhì)上仍然是爆款站不是品牌站。第四類就是品牌DTC出海。
不管是哪一個類型，想打造爆款，都離不開幾點原則。第一是能解決用戶具體痛點，增加生活便捷度，且易于傳播；第二是具有盈利性，造價便宜，在外觀設(shè)計或者功能等某一方面上具有能成為爆款的特征。第三，當(dāng)?shù)貒业奈譅柆數(shù)壬坛瑳]有此類產(chǎn)品，選品具有獨特性，只能在線上購買。
杭州獨立站賣家蘇總補充道，獨立站不同于亞馬遜這樣的綜合電商平臺，選品方面一定要精準(zhǔn)。在100~1000款里面要找出最適合目標(biāo)國家的產(chǎn)品。一方面要考慮自己的供應(yīng)鏈的成本，另一方面是要基于不同國家的文化，找到目標(biāo)人群幫助你去做消費者調(diào)查，打動你在這個國家的目標(biāo)人群，此外就是可以通過網(wǎng)紅來營銷產(chǎn)品，打動目標(biāo)消費人群。
Facebook官方代理商YinoLink的營銷總監(jiān)Jessica則從服務(wù)商的角度給DTC獨立站賣家提出了建議：首先，賣家要把重點放在長期利益上，不能著眼于賺快錢，當(dāng)鋪貨型在海外市場不再流行的時候，要及時調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)變策略。其次，要關(guān)注Facebook等大媒體的政策規(guī)則變化。2020年第四季度，F(xiàn)acebook封了3億個虛假個人賬號，在今年3月份開始去封假營業(yè)執(zhí)照開的戶，又在 4月份的時候更新了主頁評分系統(tǒng)。這個新推出的主頁評分系統(tǒng)直接關(guān)系到廣告賬戶的“生死”：當(dāng)用戶從Facebook的廣告看到商品進行下單，F(xiàn)acebook就會給到他一個調(diào)查問卷，然后收集反饋，這個評分最高是5分，當(dāng)評分下到2分以下的時候，廣告就會受限，甚至不能投放。Facebook的政策收緊之后，如何去調(diào)整策略、更高效地選擇符合規(guī)則的品類？如何規(guī)避風(fēng)險，如何更因材制宜地做投放，這都需要仔細去思考。最后，賣家在選品的同期要考慮后續(xù)營銷推廣綜合起來的成本結(jié)構(gòu)。定價要與市場行情接軌，如果你的定價高于市場價，那在投放時一定需要強調(diào)自己的過人之處，不論是更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是更快的物流配送。
杭州獨立站賣家劉女士提出，自己目前團隊20個人左右，做亞馬遜和獨立站，目前賣的產(chǎn)品客單價平均在100美金以上，月GMV幾十萬美金，在營銷層面，低于50美金的產(chǎn)品不做廣告投放，策略上，50美金以下的產(chǎn)品，會配著高客單價產(chǎn)品去售賣。
選品上，一開始的選品策略就是“復(fù)制”，通過一些行業(yè)報告以及自己對亞馬遜的一些研究，看哪些貨品賣得好，然后去找供應(yīng)鏈。到了后期，就要求選品經(jīng)理去進行“自我迭代”，某款產(chǎn)品賣的好，那就去尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，采購更好的產(chǎn)品。此外，要選擇有靈魂的員工去做獨立站運營，要有自己主見，在選品和運營上不能一味的去copy別人。選品上，一開始的選品策略就是“復(fù)制”，通過一些行業(yè)報告以及自己對亞馬遜的一些研究，看哪些貨品賣得好，然后去找供應(yīng)鏈。到了后期，就要求選品經(jīng)理去進行“自我迭代”，某款產(chǎn)品賣的好，那就去尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，采購更好的產(chǎn)品。此外，要選擇有靈魂的員工去做獨立站運營，要有自己主見，在選品和運營上不能一味的去copy別人。
跟綜合電商平臺相比，獨立站的優(yōu)勢之一就是沒有平臺那么多的政策限制，自由發(fā)揮的空間大。做獨立站的一個關(guān)鍵點就是要自我迭代，除了產(chǎn)品迭代，還要從包裝、服務(wù)、物流各個方向甚至包裝、襯墊配件、說明書等等方向都要按照品牌標(biāo)準(zhǔn)去做最優(yōu)配置，甚至KOL營銷、網(wǎng)紅開箱都要做到最佳。要360度去圍繞著消費者體驗來做產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士凱文曾總結(jié)，選品收益=市場空間*利潤空間*合規(guī) =（需求度/競爭度）*（（售價-采購/物流/運營等成本）*（1-傭金-稅率））*（無侵權(quán)*合法*合規(guī)）。綜合來看，對于選品獨立站賣家們需要考慮的大方向是市場空間、利潤空間和合規(guī)，具體操作上需要自身不斷反思總結(jié)，優(yōu)化迭代選品邏輯，適合自己的定位與發(fā)展的才是最好的。
第二：如何投放廣告，為爆品造勢？
選擇了潛力單品后，如何將其打造成爆品？
郭曉喬認(rèn)為，用廣告投放去打造爆款要注意三大關(guān)鍵點：一是吸睛強；二是推廣時機適宜；三是受眾廣泛。
第一，F(xiàn)acebook投放的核心邏輯是挖掘用戶的潛在需求，比如相信某個產(chǎn)品會是爆款，便去主動打造它。因此在Facebook上投放首先是要把握素材內(nèi)容或者商品本身的創(chuàng)新與吸睛度。
第二是投放的時機，獨立站的單品爆款生命力非常短，一旦被同行用爆款抓取工具檢索到，搶先營銷這款產(chǎn)品，比如通過Facebook、Google等渠道把所有全美的潛在高意向客戶都觸達了，你就再也沒有機會了。所以營銷的周期要非常精準(zhǔn)，在一兩周之內(nèi)就要密集投放，將產(chǎn)品的影響力打造出來。
第三是選擇具備廣泛受眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品，這樣不論在Facebook還是Google投放，都有足夠多的流量基礎(chǔ)。另外，F(xiàn)acebook等平臺對產(chǎn)品的分類標(biāo)簽區(qū)分的十分細致，可以用興趣標(biāo)簽去圈出來一個用戶組，挖掘用戶的潛在需求。
杭州獨立站賣家蘇先生認(rèn)為，跨境電商的廣告營銷可以套用微博＋紅人模式，注重KOL營銷和素材質(zhì)量，這里可以借鑒下國內(nèi)的營銷模式，比如短視頻、社交媒體等，且要注意營銷素材風(fēng)格的投放更新跟其他平臺要有所差異。
Jessica則更多從合規(guī)和風(fēng)險的角度來看待這個問題，她提到，除了要采用靈活策略去擴大流量，同時也要把控好風(fēng)險。
Facebook對于投放的產(chǎn)品是否合規(guī)有一套自己的法則。主要從三個維度上來看，第一，是否是仿制品，對涉嫌侵權(quán)的商家打擊嚴(yán)厲。
第二，產(chǎn)品是否與描述一致，如果高度不符，會被劃為欺詐，國外用戶也十分看重這一點。
第三，整個網(wǎng)站的體驗感。如果網(wǎng)站的品類非常雜亂，從小物件到服飾、還有家居用品，可能會被判定為低質(zhì)量商家，但如果你把所有小物件集中放在一個網(wǎng)站上，他會覺得這就是你的定位。
因此在廣告投放上，一定注意平臺的具體規(guī)則，嚴(yán)格遵守，并理解這種國外企業(yè)的思維，以此倒推，做好精細化精準(zhǔn)投放。
杭州獨立站賣家陳總表示，F(xiàn)acebook等媒體政策越來越嚴(yán)格，也將會成為一個分水嶺。這就要求獨立站等跨境賣家相應(yīng)提高其網(wǎng)站店鋪質(zhì)量，而這還是要從選品源頭抓起，優(yōu)化選品思路，培養(yǎng)選品技巧，還要注意操作合理規(guī)范。
Google大中華區(qū)新客戶業(yè)務(wù)部商務(wù)經(jīng)理汪冰洋提到，每個媒體投放都不相同，比如Facebook等社交媒體投放可能較為主動，賣家需要自己發(fā)帖，不斷提升自己產(chǎn)品的流量和影響力。而像Google等就比較被動，需要搜索才會出現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品的廣告。Facebook可能會更適合低客單能瞬間點燃用戶購買熱情的賣家，相比之下Google會更適合高凈值賣家，大家要根據(jù)自身品牌格調(diào)和營銷渠道特征來進行配對投放。
第三:如何把控供應(yīng)鏈，高效履單？
對獨立站賣家而言，前期做好選品、投放策略是擴大流量，提高訂單量的基礎(chǔ)，后期的供應(yīng)鏈履單則關(guān)系到用戶的復(fù)購率。
不同屬性的產(chǎn)品要選擇什么樣的采購和物流方案？不同的方案的供應(yīng)鏈效率差多少？這都需要自己不斷去思考總結(jié)。
飛盒跨境聯(lián)合創(chuàng)始人董宣根表示，賣家首先要確定采取先銷后采還是備貨模式，不同的模式會導(dǎo)向不同的供應(yīng)鏈和物流方案的選擇，成本也有差異。
如何確定模式？從對供應(yīng)鏈的把控度來確認(rèn)，如果在本地產(chǎn)業(yè)帶上擁有一些貨源，例如葫蘆島市的泳衣、義烏的小商品等，能確保產(chǎn)品的供貨商會高效穩(wěn)定供貨，可以采取先銷后采的模式。在創(chuàng)建獨立站的初期，也可以嘗試采用先銷后采的模式，其核心優(yōu)勢就是零庫存，減小了賣家的現(xiàn)金流壓力。
如果是純備貨模式，那準(zhǔn)備前期就可以開始存儲資金。賣家要根據(jù)自身情況來選擇，但最重要的一點就是一定要考慮前端后端的關(guān)聯(lián)性。
備貨模式最大的問題是無法預(yù)測銷量，可能今天出了10單，明天可能出100單，后天可能出1000單，你如何提前預(yù)知，讓上游的貨源方能夠提前準(zhǔn)備這個庫存，這很關(guān)鍵。我推薦給大家一個”滾動備貨“模式，可以每天或者每周有規(guī)律地去復(fù)盤銷售情況，分析之前存貨等信息，總結(jié)打造爆款的經(jīng)驗。
此外，賣家還要養(yǎng)成全鏈路、端到端的算賬思維，并注意成本結(jié)構(gòu)，關(guān)注如何提高履單時效等問題。
相比國內(nèi)物流，跨境物流的鏈條環(huán)節(jié)長出許多，從下單到上門攬收再送到國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶前置倉，再開始國內(nèi)運輸，國內(nèi)清關(guān)，而后是國際運輸與清關(guān)配送，這環(huán)節(jié)上國內(nèi)和國外的配送方完全不同，配送效率也各有差異。而在國內(nèi)環(huán)節(jié)，如果一筆訂單超過5個商品，供貨商東南西北都有分布之時，配送的時間線就會被拉長許多。這就需要更高效的倉配一體化方案來解決。
董宣根提到，賣家一定要有端到端的意識，從服務(wù)角度來看就是要從C端來看，C端想要的服務(wù)是什么等，而解決這些問題還是要從采購攬收這個源頭環(huán)節(jié)就主動出擊，飛盒的FJIT模式及倉配一體化可以從源頭攬收，并且針對每個賣家的履單時效要求輸出定制化方案，針對賣家需求去做匹配，從而極大縮短整個鏈路時效。
飛盒跨境CEO潘國棟則總結(jié)道：消費者的購物體驗和消費者對物流的確定性預(yù)期都很重要，跨境物流要關(guān)注整個履單的體驗以及端到端的時效。
潘國棟介紹到，“有數(shù)據(jù)顯示，京東上的第三方賣家選擇了京東物流后，整個銷售額平均提升幅度達87%。京東配送的特點是什么？承諾。比如你今天下單，它會顯示明天3點前送到，給了消費者非常明確的時效預(yù)期，消費者的體驗感很好。目前很多獨立站給出的是，2~5個工作日處理訂單，收貨10~30個工作日，時效有很大提升空間。一個美國或者歐洲的消費者，如果在商品詳情頁上看到賣家承諾本月15號至18號能送達，增加了這種確定性，轉(zhuǎn)化率一定會隨之提升?！?/span>
潘國棟認(rèn)為，確定給消費者的時效預(yù)期可以極大程度上提高轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率，而消費者的體驗很大程度上決定著公司之后的長遠發(fā)展。因此賣家的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化等歸根到底除了選品，物流供應(yīng)鏈的時效也很重要。飛盒在每個物流節(jié)點摳細節(jié)追時效，不斷增強自身業(yè)務(wù)能力，不斷地優(yōu)化飛盒的系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)處理能力，希望為賣家構(gòu)建品牌競爭力的護城河，以科技驅(qū)動跨境交易履單服務(wù)。
最新發(fā)布的《2021年4月中國電子商務(wù)行業(yè)投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年4月電商行業(yè)融資數(shù)為56起，融資總金額超282億元。其中，物流科技占比最高，達48.4%；零售電商緊隨其后，占比25.58%，這其中，跨境電商占比18.08%。復(fù)旦大學(xué)特聘教授、中國金融四十人論壇學(xué)術(shù)顧問黃奇帆曾公開預(yù)判，到2035年35%的外貿(mào)額有望通過跨境電商來完成。
中國跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，是由于抓住了時代機遇。不同于中國現(xiàn)階段相對成熟的電子商務(wù)市場，美國和歐洲線上零售市場相對分散，以美國為例，除了亞馬遜和ebay，美國前十大電商份額僅為20%，其余均為長尾品牌電商。這意味著中國跨境電商在國外的市場空間還很大，大有可為之處。
對于中國跨境電商和鏈條上的跨境物流及服務(wù)商來說，如何發(fā)揮中國的柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、提升物流的履單時效、優(yōu)化服務(wù)。不斷自我迭代，協(xié)同增效，才是產(chǎn)業(yè)鏈上的各方更大的挑戰(zhàn)。
