賽道擠壓總難以避免地造成動作變形，但要想做成真正的品牌，可能多少還是得有些堅持。

文 | 張展

編 | 石燦

繼中國郵政跨界做咖啡、喜茶和書亦燒仙草投資咖啡品牌之后，茶顏悅色也開始做起了咖啡——8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開，正式亮相。

公開資料顯示，無論是從品牌視覺，還是從產品設計與命名上，鴛央咖啡都延續(xù)了茶顏悅色的古風韻味：

視覺上，鴛央咖啡的門頭設計偏中式，以墨綠為底色，logo是兩只面對面的鴛、鴦，共同構成一個同心鎖形狀；

產品上，鴛央咖啡的產品線以“茶咖”為核心展開，例如店內以“辣妹子辣”和“空山新雨后”為名的招牌產品，就分別以烏龍茶和梔子毛峰茶做茶基；

理念上，根據鴛央咖啡在美團上傳的品牌介紹，九年前茶顏悅色是用“中茶西做”方式做中國茶，而現(xiàn)在的鴛央咖啡希望用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡的另一面——盡管具體路徑不同，但是其“融合”的核心卻未發(fā)生改變。

鴛央咖啡公關負責人向媒體表示：“咖啡和茶作為功能性飲品有很大的上升空間，同時新零售咖啡浪潮來臨，轉戰(zhàn)咖啡市場是我們擁抱變化，也是自救的一種方式?！?/span>

在宏觀環(huán)境具有高度不確定性、新式茶飲增長速度放緩的當下，茶顏悅色真的能靠鴛央咖啡“自救”嗎？

對于這樣的跨界行為，我們認為有三個關鍵成功要素：選對賽道、找準時機以及做好自己。那么在這三點上，鴛央咖啡做的怎么樣？

都別吵了，茶咖來了

我們要回答的第一個問題是，從做茶飲延展去賣咖啡究竟是不是一個好主意？

就在鴛央咖啡五店齊開的前一天，知名營銷戰(zhàn)略專家小馬宋，在自己的公眾號發(fā)布了一篇名為《咖啡店比奶茶更富想象力》的文章。

總結一下，小馬宋的核心觀點主要有四個：

第一，從人均消耗量上看，相較美日韓等成熟市場，中國人均年消費咖啡杯數還有極大提升空間。

（作者注：據尼爾森數據，2020年中國大陸年人均咖啡消費杯數為8杯，當年上海的年人均咖啡消費杯數為20杯，位居全國城市之首；但是早在2018年，日本的人均杯數就已達到279杯，美國達到388杯）

第二，由于咖啡店的原料處理和制作流程較為簡單，所以咖啡店能夠解決現(xiàn)制茶飲制作難以標準化的痛點，并進而緩解由此導致的員工忠誠度低問題；

第三，咖啡消費者比奶茶消費者更優(yōu)質，主要原因在于咖啡的消費頻次更高，并且隨著需求升級，咖啡消費者會逐漸轉向美式、黑咖啡等更“單調”的產品，而不會像奶茶消費者一般，轉向更為復雜多樣的形態(tài)，從而降低對研發(fā)能力的要求；

（作者注：就中國消費全局來看，咖啡的消費頻率未必比茶飲高。據艾媒咨詢2021年對咖啡和茶飲兩大品類的消費者調研數據，刺猬公社進行簡單加權平均統(tǒng)計后，得出結論：被抽樣的消費者平均每周喝咖啡2.7杯，喝奶茶3.0杯。但是考慮到咖啡的成癮性特征，對于已形成較強咖啡飲用習慣的消費者來說，飲用咖啡的頻率的確會提高）

第四，咖啡具有文化屬性，所以為了滿足專業(yè)咖啡消費者的需求，獨立咖啡店和精品咖啡店仍會擁有市場機會。

簡單翻譯一下小馬宋的話：如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，那么咖啡就是一片廣闊天地，你可大有作為，而且還不麻煩；如果你是一名還有點文化追求的創(chuàng)業(yè)者，那么咖啡店還可以成為那個安放你情懷的地方。

但是在新消費品牌研究者楊澤看來，咖啡的天花板并不會太高。在接受《案例》訪談時，楊澤表示，咖啡能否滲透到三線之后的市場非常不確定，反而由于不會存在中西方文化之間的“對抗”問題，茶飲在中國的接受程度更高，所以新式茶飲的天花板可能會更高。

不難看出，在一線城市以及新一線城市的咖啡需求得到驗證之后，市場的最大變量就成了低線級城市的咖啡滲透。換句話說，“中國咖啡消費的天花板到底在哪里”這一問題的性質還不明朗——這究竟是個商業(yè)問題還是個文化問題，又或是個單純的時間問題？

這一問題很難立刻擁有答案，因為我們既難以從邏輯上推演，也無法從全球找到類似的案例進行比較，畢竟很難有第二個市場擁有與中國類似的文化以及復雜的消費環(huán)境。

當業(yè)內爭執(zhí)陷入焦灼之時，茶顏悅色直接掀翻辯論臺，推出了“茶咖”——它本質上是咖啡，但卻部分“換血”，注入了茶，用產品融合的方式部分解決了文化融合的問題。

正因此，我們認為在咖啡賽道本身擁有較大潛力的前提下，鴛央咖啡還為自己鋪了一條更長的路。

但值得注意的是，茶咖融合的思路并不新穎：起源于香港的鴛鴦奶茶就是由奶茶和咖啡混合而成，但不同之處在于，鴛鴦奶茶只用紅茶做基地，而鴛央咖啡的茶基則十分多樣。據鴛央咖啡公關負責人在接受瀟湘晨報記者采訪時所說，這也是鴛央咖啡不叫“鴛鴦咖啡”的原因。

這種咖啡的本土化改革也符合歷史規(guī)律。

從全世界范圍來看，咖啡并非只有美式、拿鐵等常見品類，還有眾多以國家命名的品類，比如融入愛爾蘭威士忌和奶油的愛爾蘭拿鐵、滴入雪利酒的法國波旁拿鐵。

“對于咖啡品牌來說，'中式咖啡’、或'更適合中國人口味的咖啡’品牌依舊是一個'市場上有、心智中無’的巨大空缺。聚焦'中式咖啡’品類，結合國家心智資源建立品牌將成為拓展現(xiàn)磨咖啡市場的又一大絕佳契機。鴛央咖啡的問世恰恰印證了這一點?！?/span>

鴛央咖啡，入局晚了嗎？

第二個問題，鴛央咖啡現(xiàn)在開始做咖啡，是個好時機嗎？

毋庸置疑，茶飲和咖啡已經是兩個高度擁擠的賽道。從中國市場整體來看，現(xiàn)在入局的玩家?guī)缀鯖]有任何先發(fā)優(yōu)勢。

在如今的長沙咖啡市場，鴛央咖啡至少要面對四類競爭對手：

第一，星巴克和瑞幸等強勢咖啡巨頭；

第二，代數家和M Stand等已進駐長沙，并且還有對中國低線級城市虎視眈眈的新銳連鎖品牌；

第三，DOC咖啡、RUU COFFEE等正在崛起中的長沙本土咖啡品牌；

第四，三頓半、隅田川等會在部分消費場景替代現(xiàn)磨咖啡的創(chuàng)新咖啡品牌。

但是我們想說，就算如此，這也絕不意味著現(xiàn)在入局咖啡就晚了。

軟銀集團創(chuàng)始人孫正義曾提出著名的“時光機理論”：企業(yè)可以充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達市場獲取經驗之后，再去開發(fā)相對于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能穿越過去和未來。這一理論常被產業(yè)研究人員用來論證在國家間進行產業(yè)對標的科學性。

在看待地域性咖啡市場的時候，我們可以縮小比較單位，坐上“國內時光機”看看一線城市的情況。

一個很容易被關注到的事實是，在近幾年的咖啡浪潮中，除了星巴克、Lavazza、Peet’s Coffee、Tims Horton等國際知名咖啡品牌順勢成長以外，還涌現(xiàn)出了一批相當優(yōu)秀、贏得眾多資本青睞的國產咖啡品牌，比如Seasaw、M Stand、代數學家咖啡、Manner、NOWWA等。

從這些品牌的創(chuàng)立時間和地點來看，它們大都集中成立于2015年之后的上海。因此，我們將2015年的上海與2021年的長沙從三個維度進行比較：

從消費支出上看，2015年上海全市居民人均消費支出為34784元，2021年長沙全體居民人均消費支出為37587元；（政府公開數據）
從人均咖啡店擁有量上看，2015年上海每萬人擁有1.4家咖啡店，2021年長沙每萬人擁有1.5家咖啡店；（據公開資料與人口信息折算）
從咖啡店連鎖化率上看，2015年上海的咖啡店連鎖化率約為25%（據新一線城市研究所相關數據估計），而現(xiàn)在長沙的咖啡店連鎖化率也已約為20%（據大眾點評網店鋪信息統(tǒng)計）。

綜上，現(xiàn)在長沙的咖啡消費環(huán)境已經與2015年的上海十分接近。運用時光機理論，哪怕面對國際咖啡巨頭以及國內的新銳咖啡品牌，當下長沙本地依然有機會跑出來地域性咖啡品牌，例如2022年上半年獲得融資的DOC和RUU咖啡。

長沙本地咖啡品牌RUU | 圖源“紅餐網”

不僅是長沙，與長沙發(fā)展情況類似的城市均存在類似機會，甚至根據阿里新服務研究中心報告，2022年咖啡消費人群占比最高的前十大城市中都未出現(xiàn)長沙。類似的相關案例包括2022年得到融資的寧波歪咖啡和廣州.jpg咖啡等品牌。（作者注：咖啡消費人群占比前十大城市分別為上海、杭州、北京、廈門、南京、廣州、武漢、深圳、蘇州和福州）

從這個角度上看，盡管茶顏悅色現(xiàn)在入局并不早，但也絕不晚。再考慮到鴛央咖啡與茶顏悅色之間在技術、組織、原料和品牌等多方面的協(xié)同，市場策略得當的話，鴛央咖啡的確有機會復制茶顏悅色的風光。

做自己，才是重中之重

第三個問題，鴛央咖啡在實力上能拼得過對手嗎？

考慮到復雜的競爭環(huán)境以及有限的品牌動作，對于這個問題，我們恐怕無法給出太過明確的結論，但我們指出三個可供參考的方向。

第一，堅持“卷產品”，而且是“往死里卷”。

按照小馬宋的說法，咖啡消費者發(fā)展到后期會更加注重咖啡本身的純粹味道，但問題在于，這不是現(xiàn)在的主流市場情況。

我們可以將咖啡飲用路徑理解為一個漏斗：大部分人從一些更甜、口味更多元的咖啡入門，進而一步步地轉向純粹咖啡。

這中間存在轉化率和轉化時間兩大問題，最終導致在當前的中國，接受咖啡的人還大量堆積在漏斗的第一層，無法漏下去。并且，還有相當大一批人還沒開始嘗試咖啡，連漏斗都沒進來。

因此，和茶飲一樣，現(xiàn)在咖啡的當務之急就是，用更加低門檻的產品吸引不在漏斗中的人群，并用多元且豐富的產品提升漏斗第一層消費者的消費頻次，培養(yǎng)他們的消費習慣。

事實上，市面上不少品牌也是這么做的：長沙DOC咖啡以“別看我拿鐵”“花果山美式”等創(chuàng)意咖啡爆紅；今年獲得融資的咖啡品牌FELICITY ORIGIN的主要產品就是果咖……鴛央咖啡也在產品中添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁、檸檬、蘇打等各式創(chuàng)意元素。

消費者從不會對創(chuàng)新感到滿足，這就是消費賽道的真理。

第二，要是真想做大，就得膽子大點。

對于擴張這個問題，放到別的品牌身上，我們可能會說“步子邁小點”或者“把握好擴張節(jié)奏”，但是放到茶顏悅色身上，我們就只能勸它別太“慫”了。

可以說，茶顏悅色幾乎錯過了新式茶飲的行業(yè)紅利帶來的全國性機遇。一直到2020年底，也就是茶顏悅色成立7年后，它才第一次走出長沙，在武漢開出首店。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良總說自己膽子小、不敢去蹭時代的紅利，說茶顏悅色的品控、組織能力、供應鏈能力還都匹配不上全國性擴張，“一出去就得死”。

但這樣做的結果我們也看到了：長沙大規(guī)模閉店，茶顏悅色該走出去的時候還是走出去了，甚至開始了跨界。這恐怕也不是一件太令人開心的事。

據36氪報道，一位接近茶顏悅色的人士表示，鴛央咖啡不是隨便做做，而是要做出一定規(guī)模。既然這樣，那鴛央咖啡就得哪里弱補哪里，等長沙擴張得差不多了，就要找準時機大膽走出去——這也符合其他區(qū)域性品牌的策略。

歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志在接受媒體采訪時表示，歪咖啡會暫時在寧波單一市場發(fā)展，預計到2022年底門店數提升至百家，接下來會繼續(xù)在浙江其他地區(qū)進行布局，做透浙江市場。

DOC當刻咖啡已在長沙開出了14家門店，在接受完書亦燒仙草的投資后，DOC當刻咖啡走出了長沙，分別于2022年6月及7月在武漢、潮汕及成都開出區(qū)域首店，并且開放了加盟。

DOC當刻咖啡成都首店 | 圖源DOC當刻咖啡微博

第三，堅持做自己。

這個世界的咖啡品牌實在太多了，更何況未來還有無數新品牌將會出現(xiàn)。這些品牌擁有不一樣的店型、不一樣的價格、不一樣的菜單、不一樣的店鋪分布和不一樣的供應鏈條件，但歸根到底，它們在本質上是一樣的——這些所有的要素最后都被概括為幾個關鍵財務指標，又或是幾個運營指標。

那么，要想被消費者記住、提升占領消費者心智的效率，咖啡的確需要一些超越咖啡的東西。

之所以茶顏悅色作為一個地域性品牌能獲得如此大的關注度，其原因一方面自然在于其出品的質量，另一方面還在于其文化質感——這使得它足夠特別，并能讓消費者鮮明地感知到其特色。這一點放在鴛央咖啡身上同樣適用。

也就是說，劇烈的賽道擠壓總難以避免地造成動作變形，但要想做成真正的品牌，可能多少還是得有些堅持。

END

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賽道擠壓總難以避免地造成動作變形，但要想做成真正的品牌，可能多少還是得有些堅持。

都別吵了，茶咖來了

鴛央咖啡，入局晚了嗎？

做自己，才是重中之重

賽道擠壓總難以避免地造成動作變形，但要想做成真正的品牌，可能多少還是得有些堅持。

都別吵了，茶咖來了

鴛央咖啡，入局晚了嗎？