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9月10日下午，微果醬和國(guó)館攜手舉辦的“新媒體營(yíng)銷(xiāo)探討”交流座談會(huì)在廣州如期進(jìn)行，科技每日推送、玩車(chē)教授、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、毒舌電影、吃喝玩樂(lè)in廣州、改車(chē)志，高質(zhì)量生活，潮生活品牌，1626，經(jīng)典短篇閱讀，家庭醫(yī)生等一幫微信公眾號(hào)大咖，以及易簡(jiǎn)廣告、藍(lán)色光標(biāo)、指點(diǎn)傳媒、樂(lè)天互動(dòng)、仙悅廣告等知名廣告公司高管共聚一堂，共同探討新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

姚俊峰：新媒體高速發(fā)展需要五大價(jià)值體系

微信公眾號(hào)用戶(hù)紅利期已過(guò)，公眾號(hào)越來(lái)越難做，運(yùn)營(yíng)者遭遇運(yùn)營(yíng)瓶頸等越來(lái)越成為眾多公眾號(hào)持有者的共識(shí)。如果還搞不清楚狀況，現(xiàn)在可能就是“掘坑時(shí)代”了。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)全國(guó)目前約1000多萬(wàn)公眾號(hào)，擁有10+萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)仍舊很少，并認(rèn)為其中具備商業(yè)價(jià)值的還不足一成，公眾號(hào)如果要生存下去，必須要謀求新媒體時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的出路。

玩車(chē)教授的姚俊峰表示，今年下半年以來(lái)，新媒體生態(tài)圈成熟了許多，開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)規(guī)范的階段，這對(duì)新媒體人來(lái)說(shuō)是利好，要抓住這個(gè)很好的機(jī)會(huì)好好成長(zhǎng)。

其中他認(rèn)為，一個(gè)高速成長(zhǎng)的新媒體離不開(kāi)五個(gè)價(jià)值體系。

（1）清晰的定位。這意味著運(yùn)營(yíng)者能針對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域去深挖它的商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有準(zhǔn)確的行業(yè)定位，沒(méi)有專(zhuān)屬的用戶(hù)群體，就很難真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)或段子號(hào)，在商業(yè)價(jià)值上沒(méi)有辦法做得太深，跟這個(gè)不無(wú)關(guān)系。

（2）創(chuàng)意為先。在新媒體時(shí)代上，用戶(hù)的選擇非常多，沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有吸引力的新媒體用戶(hù)根本不感興趣。這也是新媒體一個(gè)最大的特點(diǎn)，這也就是為何總說(shuō)“新媒體內(nèi)容為先”。

（3）強(qiáng)大的用戶(hù)體量。新媒體的用戶(hù)屬性競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，沒(méi)有用戶(hù)關(guān)注和直線連接，所有的閉環(huán)和商業(yè)價(jià)值都開(kāi)發(fā)不出來(lái)，所以必須要有用戶(hù)去做轉(zhuǎn)化，否則所有東西都武大進(jìn)行閉環(huán)。

（4）新媒體的社交特性。新媒體是大家通過(guò)智能手機(jī)產(chǎn)生連接，所有基礎(chǔ)的需求是通訊社交，包括所有微信公眾號(hào)也是基于社交氛圍來(lái)進(jìn)行傳播的。如果能玩轉(zhuǎn)這個(gè)，就能提高商業(yè)傳播的影響力和用戶(hù)的數(shù)量。要利用好跟用戶(hù)的連接，將資訊傳播通過(guò)社交特性傳遞出去。

（5）傳播背后的用戶(hù)需求服務(wù)。新媒體目前的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，不一定是一個(gè)很大的空間，因?yàn)槲磥?lái)用戶(hù)特性、用戶(hù)需求怎么走，現(xiàn)在還處于前期階段，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化。但是背后的用戶(hù)需求能開(kāi)發(fā)一半出來(lái)，整個(gè)商業(yè)價(jià)值會(huì)完全不在一個(gè)級(jí)別上，把億級(jí)評(píng)估的新媒體背后的用戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)入了傳統(tǒng)領(lǐng)域，可能就是百億級(jí)別了。

當(dāng)具備了五大價(jià)值體系后，更多的運(yùn)營(yíng)者會(huì)遇到公眾號(hào)最關(guān)鍵的問(wèn)題：新媒體時(shí)代，缺乏渠道和資源的公眾號(hào)要怎樣去營(yíng)銷(xiāo)去賺錢(qián)？我的公眾號(hào)價(jià)值怎樣體現(xiàn)、流量怎樣變現(xiàn)？在公眾號(hào)商業(yè)化的道路上，大家都是一邊困惑一邊試錯(cuò)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意是門(mén)檻

在科技每日推送以及微果醬的創(chuàng)始人黃永軒看來(lái)，現(xiàn)在公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，唯一能在線上導(dǎo)流的廣點(diǎn)通，用戶(hù)成本提高，加上微信方面對(duì)互推、分享、紅包活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式的管制，漲粉成為難題。

他認(rèn)為，微信公眾號(hào)目前已經(jīng)進(jìn)入整合以及真正商業(yè)化的階段，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)自去年開(kāi)始土崩瓦解。與過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)化和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體不同，“去中心化的”新媒體發(fā)展到現(xiàn)在是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。自媒體人多“起于草莽”、“起于江湖”，目前在微信公眾號(hào)中占主流的仍舊是草根號(hào)，而且此草根非彼草根，與過(guò)去相比，它們具有媒體的屬性。

針對(duì)眾多運(yùn)營(yíng)在商業(yè)化上的困難以及他對(duì)新媒體特性的了解，黃永軒決定要以微果醬為基點(diǎn)與廣大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者一同探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

“微果醬不做新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，只致力于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的探索。”他指出，現(xiàn)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，廣告創(chuàng)意是最大的門(mén)檻，過(guò)去傳統(tǒng)媒體那套不適合新媒體，所以要有針對(duì)性，而一旦進(jìn)入定制化，創(chuàng)意就成為關(guān)鍵。他以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程為例，表示只要邁過(guò)了創(chuàng)意的門(mén)檻，價(jià)格下來(lái)了，市場(chǎng)也就大了。

針對(duì)市場(chǎng)上混亂的營(yíng)銷(xiāo)體系，黃永軒提出，他不要做新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和權(quán)威性，也沒(méi)人做得了，他提出微果醬正在致力于創(chuàng)意的規(guī)范化、數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及資源的優(yōu)化與整合。他解釋?zhuān)娞?hào)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是造假，在“刷”的面前，榜單的作用力弱化。商業(yè)化明顯后，行業(yè)做假行為會(huì)加劇且無(wú)法鑒別。外加溝通成本高，效率低下，廣告需求和目標(biāo)不匹配，制約了眾多優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)無(wú)法接到廣告，有需求的廣告主也沒(méi)有地方投廣告。

“我們只想做一些有效的資源整合。目前微果醬資源庫(kù)收錄了30多個(gè)行業(yè)里面的公眾號(hào)，總粉絲量超過(guò)2億，其中微果醬投資或深度合作的垂直類(lèi)精準(zhǔn)粉絲就超過(guò)了1500萬(wàn)（更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)資源暫未披露）。我們就是要努力做三樣?xùn)|西：創(chuàng)意、真實(shí)、有效，也就是定制化，提高大家的效率?！?/span>

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是了解用戶(hù)需求

在大家普遍往外走，需求外界資源幫助時(shí)候，姚俊峰提醒，關(guān)鍵時(shí)候也要“往里看”，善于分析自己的粉絲，并且了解他們的構(gòu)成和需求。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中一切價(jià)值均來(lái)自于用戶(hù)影響力，通過(guò)新媒體去改變和影響用戶(hù)的習(xí)慣以及消費(fèi)行為是最重要的。

其次，做大用戶(hù)體量是一切商業(yè)模式的基本門(mén)檻，必須要有用戶(hù)這個(gè)體量去承載傳播，讓1變10,10變100，裂變傳播；再者，解決用戶(hù)需求是最佳商業(yè)變現(xiàn)的法則，所有的營(yíng)銷(xiāo)最終都是為了引起用戶(hù)的需求。他隨后分享了玩車(chē)教授曾經(jīng)的兩個(gè)成功案例。

“新媒體營(yíng)銷(xiāo)是所有新媒體人都繞不過(guò)去的問(wèn)題。要做新媒體就必須要盈利，用情懷來(lái)運(yùn)營(yíng)是不可能解決營(yíng)收問(wèn)題的”，他認(rèn)為，新媒體營(yíng)收的第一站是廣告，然后才會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)端和解決用戶(hù)需求的階段?！笆聦?shí)上，新媒體仍在第一步，廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)。第二步，通過(guò)用戶(hù)和客戶(hù)進(jìn)行的連接，把你的價(jià)值做高。第三步，是你來(lái)解決用戶(hù)的需求，這時(shí)候是你真正把自己的價(jià)值抬升到一個(gè)沒(méi)有天花板的環(huán)節(jié)?！?/span>

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)汽車(chē)部行業(yè)副總監(jiān)張光琦同樣認(rèn)同用戶(hù)需求的重要性。他分享了第一財(cái)經(jīng)和阿里“聯(lián)姻”背后的故事，指出“資訊+數(shù)據(jù)”的融合使整個(gè)做新聞的邏輯發(fā)生了變化，從數(shù)據(jù)出發(fā)，更了解用戶(hù)的需求，這樣出來(lái)的新聞和資訊的傳播力和市場(chǎng)的應(yīng)變力很合市場(chǎng)的胃口，第一財(cái)經(jīng)的公眾號(hào)也更市場(chǎng)化和接地氣。

樂(lè)天互動(dòng)的吳文俊補(bǔ)充，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)于自己公眾號(hào)、相關(guān)產(chǎn)品以及用戶(hù)屬性的理解要相當(dāng)深刻才能在接廣告時(shí)做有機(jī)的結(jié)合，否則生搬硬套來(lái)的東西肯定不適合。他建議在自媒體要在理解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，有效引導(dǎo)設(shè)計(jì)、廣告公司，有效溝通，達(dá)到雙贏。

深挖需求才能實(shí)現(xiàn)O2O的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

了解用戶(hù)，深挖需求，最終也是為了引導(dǎo)和影響用戶(hù)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這其中的一個(gè)方向就是O2O營(yíng)銷(xiāo)，也是目前許多公眾號(hào)正在探索的發(fā)展道路。

這包括目前在科技類(lèi)公眾號(hào)中粉絲數(shù)最多的科技每日推送。科技每日推送市場(chǎng)總監(jiān)Joey現(xiàn)場(chǎng)介紹，科技每日推送目前粉絲數(shù)接近200萬(wàn)，日均閱讀數(shù)約100萬(wàn)，并且線下?lián)碛谐^(guò)200家實(shí)體手機(jī)維修加盟店，通過(guò)線上微信無(wú)線WiFi功能，打通了“人——服務(wù)——信息——線下場(chǎng)所”的線下連接，帶來(lái)廣闊的線下入口。

以一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景為例，微信日前全面開(kāi)放卡券的三項(xiàng)全新功能，顧客進(jìn)入加盟店，連上科技每日推送的免費(fèi)WiFi，就可以接收到科技每日推送為加盟店開(kāi)發(fā)的卡券，如果是優(yōu)惠券，顧客在消費(fèi)時(shí)當(dāng)即可以使用，這樣的三方共贏O2O營(yíng)銷(xiāo)也就實(shí)現(xiàn)了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每間店每天至少有20人在使用其微信無(wú)線WiFi，按200間店面計(jì)算，即每天超過(guò)4000人使用，其人群覆蓋面仍在不斷擴(kuò)大中。這些海量的用戶(hù)群體數(shù)據(jù)也將為未來(lái)的O2O營(yíng)銷(xiāo)提供更多新思路。

同樣在探索O2O營(yíng)銷(xiāo)的還有姚俊峰的玩車(chē)教授，通過(guò)線上的資訊引導(dǎo)以及用戶(hù)需求的收集，與線下的汽車(chē)門(mén)店合作，連接供需方，形成商業(yè)閉環(huán)，其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值就不僅僅是頭條廣告的數(shù)萬(wàn)元收入了。