標(biāo)題的重要性不是造就”標(biāo)題黨”的理由。
作者 | Suelin
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“震驚體”成為“標(biāo)題黨”中的青銅，無(wú)形中打擦邊球、低俗化成為標(biāo)題中的“王者”......
品牌號(hào)也逃不過(guò)當(dāng)“標(biāo)題黨”近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，各品牌為了提升其在消費(fèi)者群體中的關(guān)注度，各種營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮，卻在標(biāo)題翻車(chē)的道路上越走越遠(yuǎn)。
5月27日，全家便利店官方公眾號(hào)推送了發(fā)布一篇關(guān)于其雪糕產(chǎn)品推銷(xiāo)的文章，然而其頭條文章標(biāo)題涉嫌低俗，并配有視頻播放按鈕的封面。推文一發(fā)布后，閱讀量迅速提升到10萬(wàn)+，但隨之引來(lái)大量網(wǎng)友吐槽，紛紛表示反感過(guò)分博取眼球的營(yíng)銷(xiāo)手法，并挖出過(guò)去全家公眾號(hào)已經(jīng)不是第一次“打擦邊球”。5月28日，全家在官方微博發(fā)布道歉反省書(shū)，涉嫌文章也已被刪除；5月29日，上海市網(wǎng)信辦約談“全家微生活”賬號(hào)主體，責(zé)令就其發(fā)布帶有明顯性暗示文字，借低俗內(nèi)容炒作商品的行為自行停更一個(gè)月立刻進(jìn)行整改，部分網(wǎng)友對(duì)全家的印象也是一落千丈。除了標(biāo)題外，不少品牌也因?yàn)槠湮陌傅牡退谆?chē)，早在2017年，“絕味鴨脖”因雙十一文案低俗遭網(wǎng)友吐槽，被推上輿論的端口。迫于“眾怒”，絕味鴨脖很快下架此次文案和海報(bào)并發(fā)布道歉書(shū)。不僅如此，據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)資料顯示，自2016年以來(lái)“絕味鴨脖”官方公號(hào)不時(shí)推送類(lèi)似的低俗化標(biāo)題，目前涉及的文章都已刪除。▲圖來(lái)源于“第一財(cái)經(jīng)廣播”標(biāo)題多大膽，品牌翻車(chē)就有多慘，所以好好做產(chǎn)品和服務(wù)它不香嗎？
不僅是品牌號(hào)，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在公眾號(hào)內(nèi)容圈子里已成常態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，因涉嫌“標(biāo)題黨”造成社會(huì)影響而被網(wǎng)信辦約談或微信處置的新聞可謂數(shù)不勝數(shù)。曾在2019年2月，微信發(fā)布公告稱(chēng)平臺(tái)已經(jīng)封禁及處理夸大誤導(dǎo)、標(biāo)題黨類(lèi)的賬號(hào)3070個(gè)。不知道大家有沒(méi)有注意到，最近越來(lái)越多的大號(hào)小號(hào)，都開(kāi)始在標(biāo)題上打擦邊球，以博關(guān)注。以下是我們總結(jié)的一些標(biāo)題范例：《美女空姐真實(shí)生活曝光.avi》
《今天準(zhǔn)備搞黃色（未成年勿進(jìn)）》
《女人最想摸的地方?！?nbsp;
《女人的「罩」里，藏著多少秘密？》
《男孩女孩的第一次.avi》
《成年男女の爽點(diǎn)大賞（未成年勿進(jìn)）》
《“放心 我就在外面，不進(jìn)去～”》
害，就不繼續(xù)舉例了。這些也只是冰山一角，可能有的人會(huì)來(lái)杠說(shuō)這不算什么，因?yàn)楦^(guò)分的我們也不敢放出來(lái)，萬(wàn)一以為我們?cè)诟泓S色就不好了。無(wú)疑，這樣的標(biāo)題不管男女老少由于好奇心都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，在閱讀量日漸下滑的今天，也不愧是一條自救的“好法子”。至于利弊，更多時(shí)候?qū)τ谏蠞q的閱讀量來(lái)說(shuō)，可能已經(jīng)足夠了。4月15日多個(gè)公眾號(hào)發(fā)布標(biāo)題為“X國(guó)為何渴望回歸中國(guó)”的文章，被微信判定涉及夸大誤導(dǎo)，已刪除相關(guān)違規(guī)文章227篇，對(duì)153個(gè)公眾賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理。此外，“華商太難了”系列除了刪文封號(hào)外，其運(yùn)營(yíng)人員也被當(dāng)?shù)鼐?/span>采取刑事強(qiáng)制措施。實(shí)際上，這些內(nèi)容除了標(biāo)題黨之外，也屬于謠言，不僅干擾了讀者對(duì)信息的判斷，還容易滋生更多類(lèi)似的蹭流量行為。近日，不少公眾號(hào)都發(fā)表類(lèi)似于“這可能是最后一篇推送/更新”“要說(shuō)再見(jiàn)了”這樣標(biāo)題的推文：
相信大多數(shù)人看到標(biāo)題的第一反應(yīng)是“這個(gè)號(hào)發(fā)生什么事了”，事實(shí)上這些文章都是在講一件事情。微果醬曾報(bào)道過(guò)，目前訂閱號(hào)信息流推送的時(shí)間順序被打亂，基于此不少號(hào)主接到用戶(hù)反饋稱(chēng)看不到日常更新，于是他們寫(xiě)了這樣一篇文章引導(dǎo)用戶(hù)去星標(biāo)、多點(diǎn)“在看”。
不過(guò)，今天中午有一個(gè)這樣做的號(hào)翻車(chē)了，在其推送的《這可能是我們的，最后一篇推送了》文章里，在看功能被取消。
據(jù)相關(guān)人士透露，類(lèi)似“再也看不到我了”、“最后一篇推送”等所有對(duì)于公眾號(hào)的推薦邏輯都是臆測(cè)，也可以理解為假的或者是謠言。如果類(lèi)似內(nèi)容再多，不排除微信團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)干預(yù)的可能性，因?yàn)檫@很顯然是對(duì)平臺(tái)的謠言，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行欺騙。如果需要引導(dǎo)用戶(hù)星標(biāo)，就不要玩那么多套路，萬(wàn)一適得其反就尷尬了。
為什么會(huì)有“標(biāo)題黨”？過(guò)去曾經(jīng)有人說(shuō)在信息浪潮中用戶(hù)一般在標(biāo)題上停留3秒，如果在3秒內(nèi)不能抓住受眾的眼球，那么用戶(hù)就會(huì)流失。在這個(gè)流量至上的時(shí)代，“標(biāo)題黨”能給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)高閱讀量與關(guān)注度，因此大部分都會(huì)在其文章標(biāo)題上“添油加醋”。加上低俗化內(nèi)容或懸疑驚悚或夸大手法往往比陳述原有內(nèi)容更能刺激大眾眼球，運(yùn)營(yíng)者一旦嘗到“吸睛”標(biāo)題的甜頭后，標(biāo)題的風(fēng)格也慢慢地往這條歪曲的道路發(fā)展。但從上述的例子可以發(fā)現(xiàn)，變本加厲地生產(chǎn)“吸睛”標(biāo)題帶來(lái)的卻是負(fù)面效果，提高關(guān)注度并不等于運(yùn)營(yíng)成功。從品牌的角度出發(fā)，利用打擦邊球的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，得來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或企業(yè)原有信賴(lài)的磨滅，以及反感和拒絕購(gòu)買(mǎi)的心理產(chǎn)生，總體而言是對(duì)品牌已有形象的破壞；從公眾號(hào)的角度來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的影響則是粉絲的流失與大眾對(duì)其內(nèi)容的唾棄，甚至為禁言或封閉，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，這一切產(chǎn)生的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文章所下降的閱讀量。自媒體的優(yōu)勢(shì)在于“人人都是麥克風(fēng)”，每個(gè)人都是內(nèi)容的輸出者，不過(guò)隨之而來(lái)的是內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)愈激烈。由于當(dāng)下受眾對(duì)閱讀的選擇注意力逐步分散，標(biāo)題自然成為內(nèi)容傳播的重要因素。據(jù)此僅靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)并不能順利發(fā)展，取標(biāo)題也成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的必修課。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)哪種類(lèi)型的號(hào)，好的標(biāo)題都是對(duì)好的內(nèi)容的提煉，做到兩者緊緊相扣，才是在公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)上真正的贏(yíng)家。
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