文|零壹
5月13日，2021愛奇藝世界·大會(huì)在上海舉辦。因?yàn)橐咔樵驎r(shí)隔兩年才再次開幕，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在這兩年間的變化不小，有疫情對消費(fèi)環(huán)境和用戶習(xí)慣的改造也有行業(yè)格局的日新月異，對視頻平臺(tái)而言，需要思考的問題和兩年前恐怕已經(jīng)大不相同。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇在開幕式上的“向新生 共未來”主題演講涉及很廣——既有對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的思考和重新定義，對愛奇藝生態(tài)和商業(yè)化定位的解讀和未來方向，也有大量有關(guān)科技創(chuàng)新的內(nèi)容。
在讀娛君看來，龔宇和愛奇藝正在試圖為行業(yè)做一些“共識(shí)”層面的總結(jié)，從內(nèi)容、商業(yè)模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)多個(gè)角度去尋求思路的明確和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。
行業(yè)熟悉的視頻分類方式，是以視頻規(guī)格定義的長視頻、短視頻、中視頻、小視頻，以及從內(nèi)容制作角度分類的PGC、UGC等。龔宇在演講中則提出從用戶心智的角度分為三類——可口內(nèi)容、娛樂內(nèi)容、興趣內(nèi)容。
這本質(zhì)上是跳出目前關(guān)于“長、短視頻平臺(tái)”的割裂式分類，意圖從用戶消費(fèi)的角度提煉出不同類型的內(nèi)容需求——
第一種“可口內(nèi)容”相當(dāng)于快餐，是不停刷刷刷“殺時(shí)間”讓你后悔虛度光陰，卸載又重裝的那部分內(nèi)容；
第二種是“娛樂內(nèi)容”，也就是愛奇藝和影視業(yè)目前的主要內(nèi)容，龔宇總結(jié)為“虛+實(shí)，對現(xiàn)實(shí)生活、現(xiàn)實(shí)思考的升華”，具有文學(xué)性，能帶動(dòng)各種意義上的思考；
第三種是興趣內(nèi)容，基于獨(dú)立個(gè)體差異化的、門檻相對更高一點(diǎn)的內(nèi)容。
乍看之下，新的三種分類似乎和此前的長短視頻分類有所重疊，比如“可口內(nèi)容”很可能被視為短視頻的又一個(gè)標(biāo)簽。但讀娛君認(rèn)為，這種新分類的出發(fā)點(diǎn)與視頻的時(shí)長規(guī)格無關(guān)，而是可以理解為從用戶“思考”遞增來分類——“可口內(nèi)容”專注殺時(shí)間，幾乎沒有思考門檻；娛樂內(nèi)容大都有“文學(xué)基因”，需要用戶去感受和思考；“興趣內(nèi)容”的基礎(chǔ)是用戶的熱愛，需要用戶在細(xì)分領(lǐng)域有更高的熱情和信息儲(chǔ)備。
而在我們過去的認(rèn)知里，短視頻平臺(tái)成長至當(dāng)下規(guī)模是因?yàn)椤翱煽趦?nèi)容”的低門檻和強(qiáng)大時(shí)間收割能力。但實(shí)際上，短時(shí)長的視頻也一直在往“娛樂內(nèi)容”和“興趣內(nèi)容”方向走，這一點(diǎn)無需大篇幅佐證，從短視頻微短劇和各類興趣短視頻近一兩年的發(fā)展速度就能看出來。
讀娛君認(rèn)為，這種變化包含了視頻平臺(tái)對用戶需求趨勢的預(yù)期——用戶會(huì)永遠(yuǎn)停留在“不動(dòng)腦”的階段，還是會(huì)對“娛樂內(nèi)容”和“興趣內(nèi)容”有更多需求？泛知識(shí)類視頻的發(fā)展、短視頻平臺(tái)對影視綜內(nèi)容的渴求，意味著行業(yè)其實(shí)早已就此給出了答案，今天大會(huì)上龔宇則這樣形容：“讓大家享受更有思想的娛樂，這是人類發(fā)展的一個(gè)剛需?！?/p>
在用戶心智分類的基礎(chǔ)上，愛奇藝和隨刻的定位就成了不同內(nèi)容在不同渠道傳播的“分散”打法：愛奇藝顯然是“娛樂內(nèi)容”為主，隨刻則以“興趣內(nèi)容”為主要目標(biāo)。
長短視頻的分類目前的意義主要是平臺(tái)的“標(biāo)簽”，而很難成為判斷內(nèi)容特征的方式。而新分類標(biāo)準(zhǔn)下以“娛樂內(nèi)容”、“興趣內(nèi)容”為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略，往大了說其實(shí)是建立在“人類的認(rèn)知和需求層次永遠(yuǎn)有提升空間”的前提下的，如果不是對人類未來完全悲觀，想必多數(shù)人都會(huì)認(rèn)同這一思考結(jié)論的吧。
“愛奇藝成立初期的時(shí)候，我們把自己看得小了，就定位成影視內(nèi)容播放的平臺(tái)，一棵蘋果樹，上面有電影和劇?！饼徲钫f，“后來經(jīng)過思考，經(jīng)過對行業(yè)的理解，也經(jīng)過很多挫折，發(fā)現(xiàn)這不對，孤立的一棵樹是無法生存的，需要一個(gè)'蘋果園’，這里面有文學(xué)小說、漫畫，也有互動(dòng)的內(nèi)容、游戲、衍生品的授權(quán)等等?！?/p>
“一魚多吃就是多種形態(tài)構(gòu)建我們的主體，我們很難用一種貨幣化方式把整個(gè)行業(yè)支撐起來，就靠電影票不行，就靠廣告也不行，就靠會(huì)員也不行，是綜合式的。”
站在2021年，再談這種多元生態(tài)和綜合商業(yè)模式又與幾年前不同。以商業(yè)模式為例，整個(gè)流媒體市場的目光集中在Netflix身上太久了，Netflix的付費(fèi)訂閱模式也仿佛成了天生正確。但這個(gè)簡單、直白的商業(yè)模式在中國很難復(fù)制——其實(shí)放大到整個(gè)文化產(chǎn)品領(lǐng)域，純付費(fèi)產(chǎn)品在中國市場也始終不是主流。
在美國，迪士尼+等新銳興起之前，Netflix所競爭的主要對手是付費(fèi)訂閱有線電視，這些有線電視的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Netflix的訂閱價(jià)格，如fuboTV、AT&T TV等電視直播流媒體基礎(chǔ)套餐價(jià)格達(dá)64.99美元/月，Netflix在8.99美元到17.99美元之間，國內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員則只有十多元人民幣，還經(jīng)常打半折、聯(lián)合會(huì)員促銷。
Netflix能夠用純付費(fèi)訂閱支撐起龐大的內(nèi)容支出，一大基礎(chǔ)是美國本土市場的ARPU足夠高，在本土用戶提供的大量收入之外，Netflix再通過國際市場進(jìn)行差異化定價(jià)，最大化收入。用戶對文化版權(quán)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣形成了這種市場基礎(chǔ)，這是十余年前尚處于盜版橫飛狀況的國內(nèi)市場無法比擬的。
這也是為什么，國內(nèi)主流視頻平臺(tái)會(huì)員破億后仍然難以盈利的重要背景。在提升ARPU方面，平臺(tái)“漲價(jià)”的行為與國內(nèi)用戶的主流聲音很難形成合理的共識(shí)，這一方面當(dāng)然因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量與Netflix比有差距，但另一方面，根源是不同市場環(huán)境成長起來的不同商業(yè)模式，導(dǎo)致會(huì)員費(fèi)很難上漲，平臺(tái)在收入“開源”方面不能只依靠會(huì)員規(guī)模，必然要需求更多元的商業(yè)模式。
說起來，國際市場中Netflix也不一定是必然的大流。從目前來看，新興的迪士尼+也是“一魚多吃”，YouTube在2021Q1的廣告收入就達(dá)到60.1億美元，增長率為49%，NetflixQ1全部營收也只有71.63億美元，按這種增長軌跡，YouTube在成熟的廣告模式下將有更可觀的商業(yè)前景，而Netflix的天花板則取決于其海外市場的開辟情況。
對電影、劇集、綜藝、國漫、幼兒動(dòng)畫、線下娛樂等不同內(nèi)容形式來說，商業(yè)化的最佳方式都是不一樣的?！按筇O果園”+“一魚多吃”的邏輯，本質(zhì)上無非是盡可能多地找到收入來源，最大化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，這也是最適合愛奇藝的方式。
在這次大會(huì)上，龔宇和愛奇藝CTO劉文峰都用了不少篇幅來陳述愛奇藝在技術(shù)、科技創(chuàng)新層面上的優(yōu)勢和價(jià)值。愛奇藝的企業(yè)愿景就是做一家“以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”，據(jù)劉文峰提到，愛奇藝2020年全年獲得的發(fā)明專利達(dá)到了390多件，在全中國企業(yè)里排57名，即使是那些同業(yè)以科技創(chuàng)新作為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，愛奇藝的排名也是非?？壳暗摹?/p>
科技創(chuàng)新的本質(zhì)是承擔(dān)藝術(shù)家到用戶之間的橋梁。說起來并不復(fù)雜，劉文峰這樣概括愛奇藝的業(yè)務(wù)模式——“藝術(shù)家創(chuàng)作內(nèi)容，而用戶來消費(fèi)藝術(shù)家創(chuàng)作的內(nèi)容”。科技創(chuàng)新的目標(biāo)就是以智能制作和平臺(tái)能力分別服務(wù)藝術(shù)家和用戶，智能制作讓愛奇藝和藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)共贏，共同打造多贏的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)能力這一側(cè)通過各種技術(shù)、各種產(chǎn)品能夠給用戶更好的體驗(yàn)。
服務(wù)于用戶的創(chuàng)新很直觀。比如用戶與用戶互動(dòng)，彈幕形態(tài)結(jié)合劇情用戶情緒的創(chuàng)新；用戶與內(nèi)容互動(dòng)方面如愛奇藝的“奇觀”功能，多畫面的直播晚會(huì)嘗試等；提供更高質(zhì)量的內(nèi)容如新的碼率標(biāo)準(zhǔn)“幀綺映畫”等。
服務(wù)于生產(chǎn)端的科技創(chuàng)新就顯得更抽象了一些。劉文峰指出，愛奇藝智能制作基于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算三大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建出一個(gè)從創(chuàng)作到生產(chǎn)、標(biāo)注、宣發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的體系。開發(fā)階段可以使用PBIS里面的IP評估、流量預(yù)測去定位目標(biāo)用戶和預(yù)測流量收益，進(jìn)而引導(dǎo)商業(yè)化的決策，后期階段則有在線選片實(shí)現(xiàn)對鏡頭幀級別的標(biāo)注和協(xié)同等。
在讀娛君看來，愛奇藝正試圖站在“科技公司”的理性角度，為“風(fēng)險(xiǎn)不可控”的傳統(tǒng)影視行業(yè)模式提供新時(shí)代的“解決方案”。
這不僅僅是愛奇藝的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，也是整個(gè)影視娛樂行業(yè)許多問題的根源所在。龔宇在演講中提到現(xiàn)在行業(yè)很難的原因，從經(jīng)營和財(cái)務(wù)角度來說投資劇、電影，大概率不知道結(jié)果是什么，對于影視項(xiàng)目的分析不夠，沒有太好的工具，更糟糕的是策劃、制作甚至到了宣傳期，對播出效果沒有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。
龔宇提到的問題，可以說是影視業(yè)難以避免的“基因”，因?yàn)橛耙曌髌芳婢咚囆g(shù)和商業(yè)屬性，對項(xiàng)目的評估過去幾乎完全依賴“個(gè)人判斷”，這導(dǎo)致行業(yè)一直有著“押寶”性質(zhì)，不確定性太大，風(fēng)險(xiǎn)控制太難。但這不意味著沒有改善的可能——其實(shí)Netflix在發(fā)展的過程中趟過了許多路，技術(shù)賦能影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全程的效果自《紙牌屋》起就生效了。
國內(nèi)影視工業(yè)化提了很久，但過去很多年里技術(shù)基礎(chǔ)是不足的。如今5G、AI、超高清、VR都發(fā)展迅速，這是現(xiàn)在發(fā)力智能制作的基礎(chǔ)。具體的應(yīng)用場景有諸如智能分析已播出內(nèi)容復(fù)盤，通過用戶的跳過、倍速等行為統(tǒng)計(jì)，給創(chuàng)作者參考；又或是在創(chuàng)意策劃期間結(jié)合演員、背景、檔期做預(yù)測；數(shù)據(jù)在云端把各個(gè)環(huán)節(jié)和資源集成起來；各種分析工具等。
“這些技術(shù)都有了，但是不構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，我們現(xiàn)在正在做的就是要構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)?！饼徲畋硎尽?/p>
結(jié)語：
技術(shù)創(chuàng)新，尊重藝術(shù)家，重塑行業(yè)規(guī)則，謹(jǐn)慎考量價(jià)值觀和文化理念的傳遞，都是愛奇藝和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要做的。從內(nèi)容到生態(tài)到技術(shù)，種種創(chuàng)新需要愛奇藝站在一個(gè)“長期化”的視角看問題，任重而道遠(yuǎn)。
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