暑期檔一向是各大視頻平臺爭奪的主戰(zhàn)場，且戰(zhàn)況激烈程度一年比一年超乎想象。就今年而言，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大平臺均以重磅內(nèi)容排兵布陣。此外，多重排播模式同臺競技，多元化類型布局也成為贏得這個暑期檔的一大戰(zhàn)略。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，截止至7月31日，主流視頻網(wǎng)站共上線29部電視劇、51部純網(wǎng)劇，分別產(chǎn)生播放量476億及245億。值得注意的是，在29部電視劇中，TOP15作品播放量近432億，占新播作品總播放量的91%，其中又以《扶搖》的表現(xiàn)最為亮眼。
《扶搖》130億播放量領(lǐng)跑暑期檔，頭部獨播大劇撐起現(xiàn)象級流量
截止至8月8日，《扶搖》的累計播放量已達到130億，其中近30天的日播量都穩(wěn)居全網(wǎng)電視劇播放量榜單冠軍，并已經(jīng)超過《談判官》上線185天后的累計播放量。
除了在播放量上成為一眾劇集中的“頭號玩家”，《扶搖》也是這個暑期媒體和觀眾熱議的話題對象之首。
根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，從6月18日開播至8月8日，《扶搖》單日最高百度指數(shù)達63.8萬、微博指數(shù)346.6萬、公眾號文章數(shù)600篇、新聞收錄量10300篇、視頻平臺評論數(shù)38617條。截止發(fā)稿前，《扶搖》視頻平臺總評論數(shù)達730750條、微博超級話題#楊冪扶搖#閱讀量達68.3億，綜合熱度全網(wǎng)最高。
從播放量和話題熱度來看，《扶搖》無疑是暑期檔最大贏家。而作為目前暑期檔唯一一部播放量破百億的超級劇集，《扶搖》不僅僅帶熱低迷了大半年的劇集市場，更是以“獨播”的方式助力騰訊視頻在“內(nèi)容大戰(zhàn)”中搶占市場先機。
Vlinkage數(shù)據(jù)顯示，在2018年暑期檔前半程播出的80部作品中（截止8月2日），播放量達到10億的獨播劇有10部。這10部作品共創(chuàng)造298.5億播放量，其中《扶搖》就貢獻了40%的流量。
此外，獨播劇集的火爆還可起到“頭部”的領(lǐng)頭作用，帶動所在平臺其他聯(lián)播劇目的流量。從各平臺播放量數(shù)據(jù)上來看，《一千零一夜》、《獵毒人》、《脫身》、《愛國者》等多平臺聯(lián)播劇集在幾大平臺上都有著不小的數(shù)據(jù)差異。
《獵毒人》播放平臺分布情況 來源：骨朵數(shù)據(jù)
以《獵毒人》為例，該劇在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家平臺的播放量占比分別為39.03%、31.09%、29.88%。
造成這種差距的原因或許是各個平臺觀看體驗不同，但更多是因為頭部獨播大劇的影響。比如部分觀眾為了觀看《扶搖》在騰訊視頻購買了會員，那么對于一些聯(lián)播劇，這些觀眾同樣會選擇騰訊視頻觀看。
可見，在內(nèi)容為王的時代，尤其在“硝煙味道”最濃的暑期檔，視頻網(wǎng)站要想突圍而出，必須以頭部獨播劇集“備戰(zhàn)”，才能以“頭部大眾”帶動“局部小眾”，贏得市場先機。
“會員看全集”不是萬能靈藥，排播模式需“因劇制宜”
視頻網(wǎng)站在排播模式上和傳統(tǒng)電視渠道相比，具有更大的靈活性和可操作性。為劇集安排以適當(dāng)?shù)呐挪ツＪ?，能更好地提升用戶的觀看體驗，也是視頻網(wǎng)站品牌維持用戶粘性以及口碑吸引力的關(guān)鍵策略。
暑期檔以來，騰訊視頻的《來自海洋的你》、《來到你的世界》，愛奇藝的《為了你我愿意熱愛整個世界》、《蕓汐傳》、《我和兩個他》，優(yōu)酷的《S.C.I.謎案集》等劇均試行了“會員一次性看全集”的策略。但這一模式是否適合以上劇集，目前還值得探討。
《扶搖》總播放量趨勢
《蕓汐傳》總播放量趨勢
對比《扶搖》、《蕓汐傳》兩部同類型的劇集在不同觀看模式下播放趨勢可以看到，《扶搖》的總播放量呈現(xiàn)的趨勢是比較穩(wěn)定的，并且每逢周播時段（周一至周四），其單日播放量都是不斷上升。能夠明顯感受到，通過聚焦人物成長、話題的持續(xù)發(fā)酵，在開播之初，觀眾已經(jīng)對該劇產(chǎn)生了情感依賴。7月11日，在播出23天之后，《扶搖》單日播放量甚至高達4億。
而《蕓汐傳》自6月25日上線，雖然目前累計播放量達到26億，但該劇自7月5日播放量達到8700萬后，總播放量趨勢是在走下坡的，盡管在7月26日、8月1日出現(xiàn)兩次小巔峰，整體成績并不樂觀。
《為了你》總播放量趨勢
比《蕓汐傳》的總播放量趨勢更“悲觀”的是都市情感劇《為了你》，播出第三天日播放量達到7100萬，此后便一瀉千里。
顯然，“會員看全集”的成效還需要且走且看。業(yè)內(nèi)人士指出，播出模式的形式變換，需要“因劇制宜”。具體而言，中短篇的都市情感劇比較適用“會員看全集”，強情節(jié)、強懸念、集數(shù)較長的劇集則適用于“會員提前看”。
對比各大視頻平臺在劇集排播模式的策略，騰訊視頻的理解似乎更為精準(zhǔn)。如《來自海洋的你》（28集）、《來到你的世界》（23集）這類劇集較短的情感劇，其采用的是“會員看全集”的方式?！斗鰮u》、《沙?！愤@類劇情粘性強的劇集則是采取“會員提前看”的模式。
目前，《來自海洋的你》、《來到你的世界》兩部劇的累計播放量分別達到8.2億、7.2億，并且流量產(chǎn)出集中在前10天，通過“VIP看全集”播放模式在最短時間內(nèi)實現(xiàn)劇集最大的價值。探險劇《沙?！吩凇皶T提前看”的模式下也有著不錯的成績，目前該劇累積播放量已突破14億，隨著劇情的推進、口碑的發(fā)酵，《沙?！访糠曛懿r段，日播放量也是平穩(wěn)上升。
因而，排播模式的變化需“因劇制宜”，對視頻平臺而言，通過“會員看全集、會員提前看”相結(jié)合的排播策略，才能最大程度實現(xiàn)每一部不同類型、不同長度劇集的價值。
“騰、愛、優(yōu)”總播放數(shù)據(jù)差距懸殊，多元化類型布局助力平臺搶占先聲
根據(jù)Vlinkage數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2018暑假檔前半程（截止8月2日），愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站播出新劇的數(shù)量分別為54部、32部、30部。
值得一提的是，投入數(shù)量與流量產(chǎn)出卻不成正比。假設(shè)我們以每個平臺的總播放量除以作品數(shù)量，騰訊視頻平均每部劇的播放量為9.9億，愛奇藝平均每部劇的播放量為3.4億，優(yōu)酷平均每部劇的播放量為5.1億。
而造成這種差距的主要原因，除了優(yōu)酷、愛奇藝缺少像《扶搖》這樣的頭部獨播大劇，也與各平臺在獨播劇類型上的布局不無關(guān)系。
從各平臺的獨播劇類型來看，愛奇藝的重點項目是古裝，且愛奇藝和優(yōu)酷都嚴(yán)重偏向女性市場。雖說劇集市場“得女性觀眾得天下”，但未免會流失很大一部分男性觀眾。
相對而言，騰訊視頻的類型布局顯得更加多元化。
《扶搖》對19-39歲的核心受眾有著超強吸引力，骨朵數(shù)據(jù)監(jiān)控到《扶搖》的用戶畫像顯示，該劇百度數(shù)據(jù)中20-39歲的觀眾占比為72%，微博數(shù)據(jù)中19-35歲的觀眾占比為70%；
《沙?！贰ⅰ肚啻壕隆穭t填補了男性向劇集的空缺，在女性觀眾占絕對主流、年輕觀眾為主的網(wǎng)劇市場中，《沙?！钒俣葦?shù)據(jù)顯示，男性觀眾占比達到42%，并且吸引了56%的80后觀眾；
《來自海洋的你》、《來到你的世界》滿足了女性情感；漫改劇《快把我哥帶走》符合二次元群體的喜好。
可見，多元化類型布局能夠最大程度滿足不同年齡層、不同性別的觀眾，打通不同用戶圈層，從而提升平臺的總播放量。
整體而言，以頭部獨播大劇作為橫掃市場的利器，將“會員提前看、會員看全集”等模式很好地結(jié)合，用不同題材的內(nèi)容滿足不同圈層的觀眾，是騰訊視頻贏得暑期檔“內(nèi)容大戰(zhàn)”的特有戰(zhàn)略。
未來，各大平臺還會推出更豐富的類型劇吸引觀眾目光，用更花樣的排播模式吸引用戶的關(guān)注，但好故事帶來的情感共鳴才能長期受到受眾的歡迎，搶占優(yōu)質(zhì)頭部大劇必能帶動平臺整體播放，贏得整個影視播放市場。
