2020年眾多律所密集發(fā)力新媒體建設(shè)！是跟風(fēng)還是趨勢(shì)？丨律新社觀察
律新社丨廖麗君
為什么越來越多的律所布局新媒體？當(dāng)傳統(tǒng)的法律服務(wù)業(yè)遇上新媒體，會(huì)碰撞出怎樣的火花？新媒體運(yùn)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化嗎？整個(gè)行業(yè)都在尋找答案。律新社通過搜索發(fā)現(xiàn)，在新浪微博上，法律類關(guān)鍵詞命名用戶數(shù)有2000+，其中律所約100，律師1000+，法律服務(wù)平臺(tái)/媒體/律協(xié)700+；今日頭條活躍用戶高達(dá)2.6億，日活1.2億，其中法律類用戶數(shù)20000+；2019年入圍社交類應(yīng)用TOP5的知乎，每日站內(nèi)搜索請(qǐng)求量達(dá)到6000萬次，每天有23萬+條內(nèi)容被分享到站外。而這些，也只是當(dāng)前數(shù)據(jù)，入場(chǎng)的法律人還在快速增加。1月，今日頭條進(jìn)行了“律所MCN”扶持計(jì)劃的公開招募，上海申同律師事務(wù)所、河南豫龍律師事務(wù)所、廣東君言律師事務(wù)所等約十家律所在滿足了招募條件后成為了今日頭條法律頻道的簽約“MCN”，即律所作為MCN機(jī)構(gòu)，積極鼓勵(lì)支持并幫助律師入駐今日頭條，建立個(gè)人ip。今日頭條法律頻道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理包天愛告訴律新社，頭條不僅會(huì)通過“頭條加油包”給予簽約MCN流量支持，還提供選題建議、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等支持以及流量獎(jiǎng)勵(lì)。包天愛
今日頭條法律頻道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理
上海申同律師事務(wù)所是“律所MCN”扶持計(jì)劃中表現(xiàn)積極的一家。4月份正式啟動(dòng)今日頭條律所MCN項(xiàng)目后，在一個(gè)月內(nèi)做出了5個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，滿足了MCN的簽約條件并形成了“申同母賬號(hào)+5個(gè)律師優(yōu)質(zhì)子賬號(hào)”的矩陣。這家建立僅6年的年輕律所以“打造最幸福的中國(guó)律師事務(wù)所”為使命，從設(shè)立之初就堅(jiān)持“專業(yè)立所、文化強(qiáng)所、品牌興所”，聘有專門的CBO品牌官，堅(jiān)持“全員商譽(yù)”，每位律師都是申同品牌的傳播者，通過微信公眾號(hào)日常圖文推送、律所官網(wǎng)、公開課、直播等多種方式進(jìn)行品牌建設(shè)。針對(duì)“律所MCN”扶持計(jì)劃，申同建立了由兩位合伙人和一位CBO品牌官負(fù)責(zé)的項(xiàng)目小組，幫助參與項(xiàng)目的律師了解新媒體運(yùn)營(yíng)的方式和規(guī)則，并對(duì)所有參與律師實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和差異化安排，即律師賬號(hào)命名形式的統(tǒng)一以及賬號(hào)內(nèi)容依據(jù)律師個(gè)人性情差異化安排。“希望每一位律師都能展現(xiàn)最本真的自我”是申同在流量時(shí)代下的堅(jiān)持，也是策略。“只有真實(shí)，才能舒服；只有真實(shí)，才能長(zhǎng)久?！?/span>后續(xù)，申同還計(jì)劃以共同出鏡拍攝小視頻等方式進(jìn)行賬號(hào)間的互動(dòng)與協(xié)同，并考慮進(jìn)行直播和法律問答等運(yùn)營(yíng)方式。申同合伙人劉怡表示，今日頭條、抖音、西瓜視頻、快手、B站、知乎、微博等媒體對(duì)于年輕律師而言無疑是新的寶藏，意味著更寬廣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“市場(chǎng)最公平、最道德、最自由”。申同作為MCN會(huì)幫助年輕律師擁抱大數(shù)據(jù)，用好新媒體。8月24日，北京市京師律師事務(wù)所全矩陣入駐今日頭條、抖音、西瓜視頻三大平臺(tái)，加入由三大平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的“律艦計(jì)劃”。9月6日，盈科律師事務(wù)所加入且80家分所全部上線?！奥膳炗?jì)劃”幫助百人以上的大所入駐三大平臺(tái)，并提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和流量支持。
加入“律艦計(jì)劃”是京師在品牌建設(shè)方面推出的創(chuàng)新舉措。2020年以來，為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，京師以新媒體宣傳推廣作為持續(xù)探索的途徑，將傳統(tǒng)、單一的線下宣傳逐漸拓展至線上。還在律所內(nèi)部推出了 “網(wǎng)紅律師打造計(jì)劃”，為律師定制個(gè)性化推廣策略，通過與各大自媒體平臺(tái)合作，發(fā)掘具有“網(wǎng)紅屬性”的律師，激發(fā)律師在自媒體平臺(tái)中的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩鵀槁蓭焸€(gè)人品牌打造，業(yè)務(wù)發(fā)展賦能。京師的目標(biāo)，是構(gòu)建“京師新媒體矩陣生態(tài)圈”。京師品牌文化中心總監(jiān)鄧俊表示，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利幾乎殆盡的時(shí)代，律師事務(wù)所想要在傳播環(huán)境變革中提升傳播效率、拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、鞏固律所的市場(chǎng)地位，就需要勇于嘗試一些新的可能，找到一種方式突破圈層，實(shí)現(xiàn)過去紅利期的全方位推廣。短視頻以其“短平快”的特點(diǎn)火速占領(lǐng)市場(chǎng)，因此也成為行業(yè)、個(gè)體等宣傳推廣的新渠道。不難發(fā)現(xiàn)，“品牌建設(shè)”是律所發(fā)力新媒體運(yùn)營(yíng)不約而同的初衷。品牌作為律所發(fā)展的重要軟實(shí)力已成為行業(yè)共識(shí)，而如何在新媒體時(shí)代塑造專業(yè)品牌，各家都在探索和思考。10月18日，擁有58萬微博粉絲的北京藍(lán)鵬律師事務(wù)所合伙人、主任張起淮，擁有1.8萬抖音粉絲的北京市大成律師事務(wù)所高級(jí)合伙人王芳以及在抖音擁有508萬粉絲的上海樹聲律師事務(wù)所律師劉佳等登上了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《天天向上》。幾位律師從新媒體中脫穎而出，走向了傳統(tǒng)電視媒體的舞臺(tái)，知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，專業(yè)度也得到了高國(guó)民度節(jié)目的背書，讓新媒體運(yùn)營(yíng)有了新的可能。新媒體運(yùn)營(yíng)能否帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化對(duì)于一家律所來說，品牌建設(shè)的最終目的是“獲客”，而新媒體運(yùn)營(yíng)能帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化嗎？以當(dāng)前日活（日活躍用戶數(shù)量）最高的短視頻平臺(tái)抖音為例。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜的抖音數(shù)據(jù)工具中搜索“律師事務(wù)所”，共得到92條搜索結(jié)果，依據(jù)粉絲數(shù)目排序，排名第一的律師事務(wù)所認(rèn)證賬號(hào)是重慶智豪律師事務(wù)所的“智豪律師在線咨詢”，擁有279.69萬粉絲、獲贊1184.94萬，其介紹中寫到“代寫各類法律文書及訴訟”“法律咨詢請(qǐng)私信留言”；粉絲數(shù)第二的是廣東格林律師事務(wù)所的“房博士律師團(tuán)”，擁有185.98萬粉絲、獲贊362.62萬，其介紹中寫到“主辦婚姻房產(chǎn)家族財(cái)富傳承”“并未承諾提供免費(fèi)法律咨詢”。“并未承諾提供免費(fèi)法律咨詢”讓一些網(wǎng)友以為“房博士律師團(tuán)”只是單純地進(jìn)行法律知識(shí)分享，而不在線上接受委托。然而點(diǎn)開該賬號(hào)視頻可以看到，每一個(gè)視頻中都附有標(biāo)注“公益免費(fèi)咨詢，打官司”的鏈接，點(diǎn)擊鏈接會(huì)進(jìn)入小程序“多問律師”，小程序中排在首位的推薦律師即為廣東格林律師事務(wù)所的律師。網(wǎng)友可以通過該程序?qū)β蓭熯M(jìn)行付費(fèi)咨詢，圖文咨詢199元/60分鐘，電話咨詢199元/30分鐘。咨詢頁面中“網(wǎng)絡(luò)紅人律師”幾個(gè)大字十分醒目。然而，頁面中同樣清晰地顯示出咨詢?nèi)藬?shù)“17人”。與賬號(hào)的185.98萬粉絲、362.62萬獲贊相比，這一咨詢?nèi)藬?shù)顯得出人意料。這一情形并非個(gè)例，9月29日，在律新社主辦的“遇見不一樣的你”國(guó)慶&中秋法律新媒體沙龍上，“星瀚微法苑”負(fù)責(zé)人宋佳曾分享道，“目前還沒有客戶是通過短視頻找到我們?！?/span>短視頻的火熱似乎并沒有讓法律博主的業(yè)務(wù)同樣火熱起來。這些結(jié)果是否就說明新媒體運(yùn)營(yíng)并非良策？對(duì)律師和律所沒有助益？在抖音“律艦計(jì)劃”標(biāo)簽下，律師發(fā)布的小視頻已獲得共567.7w次播放。京師品牌文化中心總監(jiān)鄧俊告訴律新社，目前，京師正大力推進(jìn)與各大平臺(tái)的合作，持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)律師，經(jīng)過不到2個(gè)月的孵化，京師已經(jīng)有部分律師的自媒體賬號(hào)粉絲量達(dá)數(shù)十萬，數(shù)位已破百萬且各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。通過對(duì)現(xiàn)有媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，京師與很多同行業(yè)或者跨行業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、單位達(dá)成合作，并在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)合作開展了諸多活動(dòng)。這為京師創(chuàng)造了很多發(fā)展機(jī)會(huì)，一定程度上也促進(jìn)了京師的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。申同合伙人劉怡介紹到，申同MCN已經(jīng)有10W+的爆款文章、線上客戶線下上門拜訪的經(jīng)典案例……在提及短視頻沒有為律所業(yè)務(wù)帶來顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，在法律新媒體沙龍上，“星瀚微法苑”負(fù)責(zé)人宋佳還表示，有客戶通過“專業(yè)文章”找到星瀚。她總結(jié)到，這與星瀚的一貫風(fēng)格以及讀者群體有關(guān)。可見，新媒體運(yùn)營(yíng)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上表現(xiàn)出的“低效”或許并非其本身低效，而是新媒體運(yùn)營(yíng)方式對(duì)主體定位、目標(biāo)群體、平臺(tái)選擇、內(nèi)容形式與風(fēng)格都有著更高的要求。法律新媒體運(yùn)營(yíng)的空間很大，但要做好新媒體運(yùn)營(yíng)很難。中國(guó)社科院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，中國(guó)新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“新傳播技術(shù)不斷更迭”“‘耳朵經(jīng)濟(jì)’迸發(fā)發(fā)展活力”“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”“互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局超級(jí)App生態(tài)”等趨勢(shì)。作為未來個(gè)人與團(tuán)隊(duì)ip打造的工具，新媒體的應(yīng)用趨勢(shì)不可改變。但擁抱趨勢(shì)并非易事，新媒體運(yùn)營(yíng)不僅僅是內(nèi)容的產(chǎn)出，而是一個(gè)復(fù)雜的鏈條，需要專業(yè)技能，也需要精力投入。定位是精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和艾·里斯在《定位》中說“創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義?！?/span>對(duì)律所的新媒體運(yùn)營(yíng)來說，定位決定了運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、內(nèi)容形式與分發(fā)方式。主營(yíng)公司業(yè)務(wù)的律所可以選擇專業(yè)法律媒體投放專業(yè)內(nèi)容，而辦理婚姻家事等個(gè)人業(yè)務(wù)的律所選擇自媒體平臺(tái)能夠覆蓋更多的受眾。定位后即可進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)格的內(nèi)容輸出。知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛、公司商事糾紛等等面向?qū)I(yè)人士的糾紛解決業(yè)務(wù)以輸出深度文章等展現(xiàn)專業(yè)性獲得讀者信任，而婚姻家事等面向普通公眾的業(yè)務(wù)以輸出小視頻、直播等形式的通俗易懂、親民友好的內(nèi)容獲得觀眾喜愛。輸出內(nèi)容需在相應(yīng)風(fēng)格的平臺(tái)發(fā)布。如抖音的用戶年輕化，偏好輕快有趣的內(nèi)容；而頭條以30-50歲的用戶為主，偏好通俗且接地氣的內(nèi)容。在確定平臺(tái)發(fā)布后，還可以在垂直領(lǐng)域其它平臺(tái)與賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，讓更多的精準(zhǔn)客戶群體看到。與微博、頭條等公域流量池相比，微信公眾號(hào)等私域流量池讀者更為精準(zhǔn)。內(nèi)容發(fā)布后通過社群互動(dòng)等方式固粉。信任是付費(fèi)的基礎(chǔ)，而信任需要長(zhǎng)期的關(guān)注與互動(dòng)才能建立，因此固粉，實(shí)現(xiàn)粉絲的長(zhǎng)期關(guān)注尤為重要。通過大數(shù)據(jù)以及互動(dòng)分析獲取粉絲偏好并進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容輸出與軟運(yùn)營(yíng)是常用的固粉方式。最后一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)化。當(dāng)粉絲有相應(yīng)需求并進(jìn)行咨詢時(shí)，需要有相應(yīng)的支持團(tuán)隊(duì)給粉絲提供及時(shí)有效的反饋，將粉絲真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟薄?/span>然而，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就一定會(huì)有粉絲嗎？粉絲是自然積累的嗎？為了獲得更多的關(guān)注，律所還能做些什么？律新社觀察到，在抖音的“流量賽馬機(jī)制”中，新上傳的視頻都能獲得一定的流量，同類視頻的點(diǎn)贊率、完播率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)數(shù)據(jù)會(huì)被一同比較，表現(xiàn)更好的視頻能夠在下一輪的流量分配中獲得更大量級(jí)的流量，相反，表現(xiàn)不佳的視頻則不再獲得大量級(jí)的新增流量。熟悉平臺(tái)機(jī)制對(duì)于粉絲增長(zhǎng)至關(guān)重要。在律新社自有抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，通過縮短視頻時(shí)長(zhǎng)，提高視頻完播率（完整看完視頻的比例），可在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)單個(gè)視頻觀看量破萬的目標(biāo)。“律艦計(jì)劃”和“MCN扶持計(jì)劃”等平臺(tái)扶持政策也是律所可以乘勢(shì)而上的東風(fēng)，知乎、B站、微博等各大新媒體平臺(tái)都有對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)與扶持計(jì)劃。這些計(jì)劃讓運(yùn)營(yíng)主體獲得流量與關(guān)注，讓平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。在法律內(nèi)容獲得越來越多關(guān)注與支持的今天，乘上社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)法律內(nèi)容需求的快車，實(shí)現(xiàn)律所品牌的塑造，無疑是令人振奮的選擇。然而無論是新媒體，還是運(yùn)營(yíng)，對(duì)于律師們來說都是一門全新的學(xué)問，對(duì)于他們的時(shí)間和精力來說，也是極大的考驗(yàn)，不是所有的律師和律所都適合進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，許多律師在一段時(shí)間的嘗試后選擇了放棄。“輸出意愿比能力更重要?！?今日頭條法律頻道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理包天愛強(qiáng)調(diào)，“輸出意愿+堅(jiān)持”就能讓一名進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的律師超過70%的同行。已經(jīng)有太多的案例能夠佐證，一夜爆紅的背后是多年默默無聞的堅(jiān)持。把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，或許是更好的選擇。大所如京師、盈科已經(jīng)建立了自己的品牌宣傳部門，專業(yè)所、精品所如申同也聘有專門的CBO品牌官。除在律所內(nèi)部建立專門部門或崗位外，將整塊新媒體運(yùn)營(yíng)工作外包給專門的新媒體代運(yùn)營(yíng)公司也是部分律所的選擇。無論運(yùn)營(yíng)方式如何變化，專業(yè)服務(wù)永遠(yuǎn)是律師的核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)的最終目的，都是獲取信任。信任是連接律師與當(dāng)事人的關(guān)鍵，也是法律服務(wù)順利進(jìn)行的決定性因素。The Trusted Advisor一書中提出了一個(gè)信任公式：公式中，“情感”因素受到了與言行一樣的重視，這與申同合伙人劉怡的觀念不謀而合，她說“律師賣的不止是技術(shù)，主要還是這個(gè)人，客戶買的不止是服務(wù)，主要是陪伴?！?/span>新媒體給了“陪伴”新的內(nèi)涵，也給行業(yè)和個(gè)人帶來了新的機(jī)遇。它不看出身、不論過往，能讓默默無聞的人無人不曉，也能讓其貌不揚(yáng)的人光芒萬丈。新媒體也很普通，它只是一片土地，讓辛勤耕耘的人春種秋收，種瓜得瓜，種豆得豆。當(dāng)運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)成為共識(shí)時(shí)，“法律+媒體”的跨界人才培養(yǎng)便成為行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。律新社將推出《法律新媒體系列報(bào)道》，下一期和大家分享“法律+媒體”跨界人才培養(yǎng)之道，敬請(qǐng)期待。
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