都說內(nèi)容要付費，但為啥大伙兒給網(wǎng)紅打賞卻不愿會員訂閱？
今年是很多商業(yè)事件的元年，因為只有“元年”兩個字才夠刺激大家的眼球，“元年”往往是要跟機遇劃上等號的。很不巧，今年也是內(nèi)容付費的元年。一般遇到這樣的事，照例開頭三問，內(nèi)容付費是未來的趨勢嗎？所謂的“元年”自然發(fā)生的還是人工合成的？如果內(nèi)容付費是趨勢，為何身邊的人寧可給網(wǎng)紅打賞都不愿付費閱讀？
首先來回答第一個問題。內(nèi)容付費是趨勢嗎？有幾個數(shù)字可以回答這個問題。2015年中國在線視頻市場規(guī)模超400億元，付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，達到2884.1萬人。音頻平臺喜馬拉雅FM，今天6月初上線首個“付費精品”專區(qū)，《奇葩說》主持人馬東推出的付費音頻教程《好好說話》在發(fā)售首日的銷售額就超過了500萬。一款付費問答的產(chǎn)品開始走熱，擁有多重身份的王思聰也為“分答”站臺，且只憑回答幾個簡單問題就大賺十幾萬元。羅輯思維旗下知識類APP“得到”上線，其中《槽邊往事》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》等付費訂閱專欄受到各方關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到9月初，總訂閱額超過了5000萬。可能單純拎出幾個數(shù)據(jù)不夠客觀全面，但至少說明，一部分人開始愿意為內(nèi)容付錢，并且數(shù)量越來越龐大。但不管以羅胖為代表的自媒體人多么野心勃勃，內(nèi)容付費仍然跟我們的社會主義事業(yè)一樣正處在初級階段，說“風口”還為時尚早。因為在內(nèi)容的總體流量中，來自預置付費的部分幾乎可以忽略不計，而后置打賞除了直播網(wǎng)紅，只有少數(shù)所謂內(nèi)容頭部資源（集中在娛樂、八卦和情感等領(lǐng)域）可以獲得可觀的打賞收入。當然了，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者為投資人或消費者畫一個大餅亦無可厚非，內(nèi)容付費的最大推手羅振宇也承認了自己的“動機”：我忽悠一切有潛力的自媒體、公眾號，往這條路上（內(nèi)容付費）轉(zhuǎn)。因為這條路只有走的人越多，我們彼此才會越掙錢。從這段話中，我們基本就可以看出羅胖對內(nèi)容付費的態(tài)度了：內(nèi)容付費可以賺錢，但只有一小部分人可以賺錢，而且目前也僅限于賺小錢而已。如果是風口，按照以往的經(jīng)驗，整個行業(yè)會在各個鏈條各個層面迎來“被動式”增長，行業(yè)會主動推著公司前進，例如過去幾年的智能手機、O2O、打車服務、在線教育等。而目前的內(nèi)容付費更多的是點狀的突破，難以形成規(guī)模和效應。所以說，如果現(xiàn)在就貿(mào)然冠以“元年”的頭銜，往往跟國產(chǎn)電影“國內(nèi)首部××類型電影”一樣，噱頭大于實質(zhì)。那么問題來了，內(nèi)容付費既然不算是大勢所趨，為啥今年這一話題會變得異?；馃崮?？羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾總結(jié)了“四代交易入口論”。他認為，流量是第一代交易入口，價格是第二代交易入口（以阿里巴巴為代表），人格是第三代交易入口（以網(wǎng)紅為代表），而知識則是第四代交易入口。羅胖的觀點對錯我們不做定論，但他闡釋了一個重要的趨勢：內(nèi)容本身成為一種聚客工具，用戶不再是買來的，而是靠內(nèi)容聚集的，然后他們的流動是靠頭部內(nèi)容帶著他們走，也就是說，內(nèi)容本身成為交易入口并影響流量的走向。而內(nèi)容付費則是這波商業(yè)革新的小浪潮，就是靠內(nèi)容本身聚集用戶，然后消費內(nèi)容。所以，我們一定要有這樣的認知：現(xiàn)代意義上的內(nèi)容不完全等同于知識，它有兩種價值：社交價值和產(chǎn)品價值。微軟的高級副總裁曾說過一句話說：“未來可能只需要5%的人來完成基本的生產(chǎn)工作，其余95%的人都在做一件事，那就是互相娛樂對方”。內(nèi)容付費之殤
系統(tǒng)化的需求與碎片化的供給
盡管有需求有供給，商業(yè)模式也符合未來的商業(yè)趨勢，但內(nèi)容付費之路依舊充滿了變數(shù)。原因就是內(nèi)容本身的質(zhì)量不夠高，不夠系統(tǒng)，不足以讓人產(chǎn)生足夠的價值期待和強烈的付費欲望。不管是和菜頭的《槽邊往事》還是《李翔商業(yè)內(nèi)參》，打開率都有變低的趨勢，也就是說，很多人花完錢除了曬一下朋友圈之外，就再也沒有打開過。平臺如何保證高質(zhì)量高價值期待內(nèi)容的持續(xù)輸出，是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者人不得不面對的問題。除此之外還有分答，分答的火爆，王思聰功不可沒。到目前為止大眾對分答最深刻的印象，那就是王思聰曾經(jīng)在這里爆了一個“曾讓女孩流產(chǎn)”的料。久而久之大家發(fā)現(xiàn)，原來“知識分答，無關(guān)知識”，更多人愿意花錢窺探名人的隱私和八卦，而不是去探索世界未解之謎。除了以上的弊端之外，影響內(nèi)容付費最大的一個問題就是，如何解決“殺時間”和“省時間”之間的矛盾。互聯(lián)網(wǎng)的基因決定了內(nèi)容和時間的碎片化，所以用戶對于時間的花費是衡量內(nèi)容價值的一個重要工具，每個人在不同場景和需求下對待時間的態(tài)度迥異，造就了“殺時間”和“省時間”的概念。內(nèi)容的消費者也從此分道揚鑣，“殺時間”的追求內(nèi)容帶來愉悅的持續(xù)性和社交性，而“省時間”的追求碎片化的時間里最高效地獲取最有用的信息。也就是說，除了娛樂、影音和直播等“殺時間”的內(nèi)容之外，大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正處在升級和完善“省時間”的模式。而年訂閱模式將可能只有一本書的內(nèi)容生生花去了一年的時間來供給，簡直就是在給用戶“殺時間”。消費者“省時間”的需求與內(nèi)容提供方低質(zhì)量低效率出品不穩(wěn)定的矛盾幾乎是天然的，怎么破解這種矛盾是一個系統(tǒng)化工程。為什么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還沒有網(wǎng)紅更具吸引力？網(wǎng)紅直播在某種意義上也可稱之為內(nèi)容，與非娛樂性內(nèi)容付費幾乎一同成長，據(jù)統(tǒng)計中國2016年直播的年產(chǎn)值會達到2、300億。盡管各大平臺的盈利情況不甚樂觀，但很多網(wǎng)紅們在網(wǎng)友們的踴躍打賞下收入頗豐，令一些非娛樂性內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者感到十分汗顏。不管大眾對網(wǎng)紅的態(tài)度怎樣，但不可否認的是，網(wǎng)紅直播也是在進行內(nèi)容輸出。與非娛樂性內(nèi)容不同的是，直播滿足的是更基礎(chǔ)的精神需求，當然受眾更多。此外，令很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遺憾的是，網(wǎng)紅也許比他們更懂得互聯(lián)網(wǎng)思維。因為很多人把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者等同于內(nèi)容創(chuàng)作者，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一個很大的誤區(qū)。內(nèi)容創(chuàng)造者與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別在哪呢？分水嶺就是看你是站在自己的角度來思考和表達，還是站在用戶的角度。羅胖針對這個問題就說過這樣的話，“誰能把用戶當皇上，并找對侍奉的姿態(tài)，誰就能分享這次紅利?！?/span>很明顯，網(wǎng)紅比我們的專家和學者更會伺候用戶這位皇上。而且在技術(shù)上分析，為網(wǎng)紅真金白銀打賞的行為是發(fā)生在直播進行之中，也就是說觀眾已經(jīng)接收到了這個內(nèi)容，并判斷出直播的內(nèi)容愉悅到了自己，而很多非娛樂性內(nèi)容付費往往都是在內(nèi)容未被消費者感知的時候發(fā)生，完全建立在對作者或內(nèi)容的盲目預期之上。不管怎么說，內(nèi)容付費越來越被大眾認同是一件值得鼓勵的事。因為只有內(nèi)容創(chuàng)作者能從中獲得尊嚴，獲得回報，才可能會有更多的精力和激情進行持續(xù)的創(chuàng)作。只有創(chuàng)作者得到尊嚴與認可，才會持續(xù)生產(chǎn)真正有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，不然手撕鬼子的抗日神劇、低質(zhì)量同質(zhì)化的直播內(nèi)容以及廢話連篇的軟文會一直伴隨大家左右，消費還升級個啥？
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