這是新消費內(nèi)參第024期文章
口述 | 陳國平
記者 | 海上繁花
【新消費導(dǎo)讀】 餐飲市場，某個細(xì)分品類的市場容量，由兩部分組成，一部分是行業(yè)現(xiàn)階段的容量，比如水餃?zhǔn)袌瞿壳坝薪|的規(guī)模。另外就是行業(yè)里從事該品類的優(yōu)秀企業(yè)，通過不斷深挖會擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模、創(chuàng)造出新的市場增量。 水餃?zhǔn)袌錾?，不僅有大娘水餃、東方餃子王等老牌連鎖餐飲企業(yè)，還有思念、三全、灣仔碼頭等速凍水餃品牌，在消費升級的趨勢下，新的水餃品牌也來勢洶洶，前面報道的小恒水餃，今天推出的船歌魚水餃，都是里面的佼佼者。 以下是新消費內(nèi)參（ID:cychuangye )根據(jù)對船歌魚水餃創(chuàng)始人陳國平的專訪，整理的口述內(nèi)容。 |
好事多磨，選品幾經(jīng)周折
我之前是做服裝的，五六個合伙人一起，給耐克，阿迪達(dá)斯等國際品牌做零售商。
當(dāng)時白手起家，從大連一個22平方米的小店開始，靠著我們的經(jīng)營水平和管理能力，慢慢把零售店做到了遼寧，上海，湖南，河南等６省1市，一共1000多家門店，11000多名員工，年銷售額達(dá)到20多個億，成為體育用品行業(yè)第三大零售商，排在前面的兩家是百麗和寶勝。
耐克，阿迪達(dá)斯跟中國傳統(tǒng)的做服裝的套路不一樣，他們在每一個城市都有兩個及以上的經(jīng)銷商，一旦他們覺得這個城市沒做好，就會找其他的經(jīng)銷商把你換掉，非常理性和市場化。所以我們一路走過來壓力很大，但團(tuán)隊能力也在不斷地提升，因為你不提升就會被淘汰。
最開始的時候，肯定是掙錢為主。但做到一定規(guī)模，會有一些其他的愿景。我們原來公司名字叫東之杰，寓意是成為東方最杰出的零售商或者品牌。但事實上，我們做的這個事情，知識產(chǎn)權(quán)在耐克阿迪達(dá)斯手里，只是按照他們的計劃去發(fā)展，沒有什么控制力，話語權(quán)也越來越少，跟我們最初的預(yù)期有很大出入。
船歌魚水餃的“海鮮水餃”
做生意有兩種模式，一種是有自己的品牌，可以當(dāng)做長久的事業(yè)；另一種是養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了早晚要賣掉，因為它沒有長期的可延伸的價值。
2008年的時候，資本市場很瘋狂，我們公司的估值很高，百麗和寶勝都想收購我們。我們幾個合伙人商量了一下，覺得做到這一步，未來不會有更大的發(fā)展了。而且做服裝生意，一直在不斷的投入，很少見現(xiàn)錢，現(xiàn)在有這個機(jī)會，就干脆退出來。
決定了以后，很快就把這一塊的業(yè)務(wù)結(jié)束了。在考慮新事業(yè)的時候，我們幾個合伙人都說，下半輩子，一定要做一個自己的世界級品牌。
剛開始還是從我們最擅長的服裝行業(yè)著手。在零售領(lǐng)域，品牌分兩部分，一個是產(chǎn)品品牌，一個是渠道品牌。
我們在這兩塊都有布局，投資和參與了一些項目。但是一兩年下來，感覺有很大問題，現(xiàn)在的國內(nèi)環(huán)境，想去做一個本土的世界級的服裝品牌，太難了。
一是你的服裝品牌一出來，還是個孩子，就要跟全世界最牛的品牌去競爭，服裝已經(jīng)是全球化發(fā)展了，沒有邊界。不管你做服裝里面的哪個品類，時尚、戶外、男裝、女裝，都一樣。
二是國內(nèi)的消費群體，對國內(nèi)品牌的認(rèn)知和對國際品牌的認(rèn)知是不一樣的，一樣的品質(zhì)一樣的價格，他們還是更偏向國際品牌，這樣的環(huán)境下，中國本土服裝品牌很難做起來。
船歌魚水餃的“墨魚餡水餃”
后來我們就跳出服裝行業(yè)，重新選擇。當(dāng)時我們又明確了一下，就是我們做的事業(yè)，一定要有三樣?xùn)|西：一是要能做成全球品牌，二是要有中國元素，三就是跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。
我們認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，中國會成為世界的主流，中國元素也會走向全世界。我們做有中國元素的產(chǎn)品，可以在全球形成差異化，形成壁壘，所以這三個因素結(jié)合起來，一定會成為一個世界級的品牌。
在消費品領(lǐng)域，明顯有中國元素的，只有兩個東西，一個是中餐，一個是中醫(yī)藥。所以我們最開始想做的并不是中餐，而是中醫(yī)藥。我們想把中草藥的一些特性，結(jié)合日本的制造工藝，去做一兩個爆款的保健藥品。
當(dāng)時我在日本呆了好幾個月，陸陸續(xù)續(xù)考察了日本十來個保健藥品工廠，日本的保健藥品發(fā)展比較成熟了，這一塊的消費能占到日常消費的30%。
但是后來考察了國內(nèi)一兩個在線上做保健藥品批發(fā)或零售的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)消費者教育、認(rèn)知特別差，可信度很低，需要教育的成本太高了。另外，做中醫(yī)藥，技術(shù)是最關(guān)鍵的，但這恰恰是我們幾個合伙人不擅長的，這樣的話風(fēng)險就比較大。
保健藥品肯定是風(fēng)口，但哪一年起來不知道，說不定你就先驅(qū)變先烈，還沒享受到成果就倒下了，所以綜合考慮，就沒做保健藥品。
船歌魚水餃的“生鮮食材”
不吃餃子的人，一口氣吃了13個，那就做水餃
我們有個認(rèn)識十幾年的朋友老陸（船歌魚聯(lián)合創(chuàng)始人陸廣亮)，一直在青島做餐飲，開了一二十家餐飲店，其中有2家船歌魚水餃，他一直想跟我們合作。
其實我剛開始是不想做水餃的，因為我老家是湖南的，南方人不太喜歡吃水餃，我記得之前5年就吃了3個水餃。但在青島的這次見面，我一口氣吃了13個墨魚水餃，確實是非常好吃。
我們綜合考慮了一下，船歌魚水餃值得做，而且非常有機(jī)會打造成世界級品牌。
首先我們跟國際品牌合作了了十幾年，品牌運作、團(tuán)隊打造、連鎖管理等都是我們的強(qiáng)項。
其次，在餐飲行業(yè)方面，老陸做了十幾年，是行家。
第三是產(chǎn)品方面，水餃?zhǔn)且粋€廣譜性的品類，跟節(jié)氣掛鉤，最具中國特色，最能代表中國飲食文化的實物。而且我們做的是海鮮水餃，市面是都是肉餡的，區(qū)分性很強(qiáng)，差異化很大。
最后有王桂云老師給產(chǎn)品做背書。王老師是中國的面點大師，他父親是朱德白案的主廚，他爺爺也是做面點的，祖?zhèn)魅?，面點世家。有王老師參與，我們的產(chǎn)品品質(zhì)及迭代，都是有保障的。
此外，王老師還是青島一個酒店管理學(xué)院的教授，桃李滿天下，所以后來我們往外擴(kuò)張的時候，不用太擔(dān)心技術(shù)和人才方面的問題，因為老師召集了很多學(xué)生過來，他們的專業(yè)水平和可塑性很強(qiáng)，這一點是很多餐飲連鎖品牌不能企及的。
船歌魚水餃的“門店”
其實一個餃子看上去很簡單，沒什么復(fù)雜的，但是每一個細(xì)節(jié)點處理不一樣，最后就會形成了產(chǎn)品的差別。
以墨魚水餃為例，在面粉的選擇上，我們只用河套北緯37度的小麥磨出的面粉，因為只有北緯37度的土壤、水分和光照，才能讓面粉擁有足夠的韌性和營養(yǎng)價值。而且面粉運過來以后還會再做處理，所有東西都是零添加劑和防腐劑的。
制作餃子餡的墨魚，要選擇三斤左右的野生墨魚，并且魚身要紋絡(luò)清晰，有天然規(guī)則，取汁的時候，只選取墨魚嫩白剔透的成筒狀的部分，這不僅是墨魚營養(yǎng)價值最為豐富的，也是在制作過程中營養(yǎng)價值最不易流失的部分。
在餃子皮的制作過程中，手勢的拿捏、器具的選擇、節(jié)奏的把控都決定著餃子的口感與營養(yǎng)，我們所有的水餃都是手工包的。
不差錢，就要把它打造成世界級品牌
產(chǎn)品打磨是第一階段，下一個階段就是品牌認(rèn)知上，樹立消費者對你的認(rèn)知度，美譽度和忠誠度。
我們的定位是做中高端水餃品牌，目標(biāo)人群也是中高收入人群。我們主要的銷售渠道有兩個，一是線下實體店，另外就是線上的淘寶天貓渠道。
線下實體店都選擇在一二線城市的核心商圈，大型商場、購物中心里。店鋪面積都在200平米－1000平米之間。
因為海鮮水餃代表的是傳統(tǒng)漁家文化，所以從裝修、餐具、外送包裝袋到宣傳視頻都要不斷強(qiáng)化這個品牌基因，向消費者傳達(dá)高品質(zhì)海鮮水餃的品牌理念，提高他們對我們的認(rèn)知度。
其實消費升級就是，只要你的產(chǎn)品足夠有賣點，有差異化，再加上環(huán)境和服務(wù)做到位，消費者一定會認(rèn)可你。
我們在青島，包括濟(jì)南發(fā)展很快，迅速開了一二十家店，后來又往沈陽，鄭州等北方其他城市擴(kuò)張，速度有點快，中途也出現(xiàn)了問題。
在沈陽前后開了四家店，增長就上不去了，后來復(fù)盤，還是選址，店鋪規(guī)模，運營出現(xiàn)了問題。我們的客單價在100多元，小城市的消費水平相對沒有那么高。所有虧了小2000萬以后，我們就徹底退出這個市場了，先主攻北上廣深和海外。
船歌魚水餃的“門店”
有了之前的教訓(xùn)，在開拓北京市場的時候，前期做了很多準(zhǔn)備工作。
我們決定先攻北京的主流人群，就是北京本地人。他們代表本地主流的飲食文化，而且有房有車的人更多，有一定消費能力。
我們先花了幾十萬，跟一些新媒體，類似“吃喝玩樂在北京”這樣的公眾號合作，做了一波宣傳推廣，給我們鋪路。
此外，還從各個渠道篩選了200個北京人，組成了兩個粉絲群。我們把這些人召集起來，做一些產(chǎn)品測試。他們會告訴說哪些產(chǎn)品好吃，哪些有些問題，需要改進(jìn)，這樣的話，我們推產(chǎn)品的時候就更有針對性。
線上的話，我們主要是通過淘寶天貓等去觸達(dá)客戶。只要是中國一二線城市，在網(wǎng)上下單，24小時之內(nèi)會收到順豐冷鏈送過來的新鮮水餃。
我們沒有像灣仔碼頭一樣，去走傳統(tǒng)的商超渠道。因為商超里的水餃，采用傳統(tǒng)的冷鏈，從廠家到區(qū)域批發(fā)商，再分發(fā)到各個超市，超市還有一個買賣周期，這樣下來，水餃的生產(chǎn)期至少是兩三個月了。
我們的產(chǎn)品，有保質(zhì)期和保鮮期兩個標(biāo)準(zhǔn)。保質(zhì)期跟其他水餃品牌沒有區(qū)別，但保鮮期比較短，因為長期冷凍，海鮮分子的結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，口感會變差一點。所以為了保證品質(zhì)，我們的水餃生產(chǎn)日期都控制在15天以內(nèi)，然后在30天以內(nèi)全部消化掉。
其實走到今天，我們中間雖然關(guān)了一些店，虧了一些錢，但是門店現(xiàn)金回籠能力很強(qiáng)，盈利也不錯。只要我們前期不太考慮盈利問題，專心打造團(tuán)隊、供應(yīng)鏈和品牌。
上游供應(yīng)鏈對我們未來的經(jīng)營會是一個持續(xù)性的挑戰(zhàn)，尤其是海鮮這一塊。不同的時期，墨魚的產(chǎn)量、品質(zhì)、價格都會有波動。包括面粉也是，可能今年的光照時間少了，雨水天多了，廠家生產(chǎn)的面粉品質(zhì)就會有所下降。
我們內(nèi)部已經(jīng)建立了一套應(yīng)對機(jī)制，包括跟第三方供應(yīng)鏈合作，互相投資，定制化生產(chǎn)等等。
我們是去年底進(jìn)入北京市場的，到現(xiàn)在已經(jīng)開了7家店，全國總共有37家店，1300個員工。明年會進(jìn)入上海市場，后年嘗試在海外開店，開啟船歌魚的全球品牌之路！
the end
新消費內(nèi)參（ID:cychuangye)點評：
1 開創(chuàng)一個新品類對于消費品創(chuàng)業(yè)而言是一件很重要的事情。船歌魚水餃定位于“魚”水餃，就從品類心智上與其他的拉開了距離。新消費品牌寧愿成為小眾品類的第一個，也不能成為大眾品類的第三第四，因為用戶的心智容量有限。
2 水餃?zhǔn)且粋€標(biāo)準(zhǔn)化可能性很高的高頻消費單品，昨天我們介紹的湯也是這樣的產(chǎn)品，它的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，比較容易實現(xiàn)快速擴(kuò)張。目前水餃?zhǔn)袌鲆呀?jīng)有幾家被資本投資了，可標(biāo)準(zhǔn)化是其中一個最重要原因。
3 在北方水餃可以被當(dāng)做重要主食，但是在南方正餐化的可能性不大，這也是水餃類品類擴(kuò)張的難點。
4 類比水餃找到魚水餃這個概念，我們也有理由相信在其他廣譜性品類里有一些跨界思維，兩種產(chǎn)品結(jié)合到一起可能就是新產(chǎn)品，這就有點像生物界里雜交的概念。
