新西蘭是世界最早實(shí)行國(guó)家全域旅游的實(shí)踐者之一，其最大的特點(diǎn)就是“新”，不斷的“創(chuàng)新”，特別是在營(yíng)銷上、玩法上，產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)上都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破。所以，新西蘭的旅游非常具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，值得我們借鑒和思考。全域旅游是當(dāng)前中國(guó)的熱點(diǎn)發(fā)展方向，各省市都在積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略。但是很多全域旅游建設(shè)往往會(huì)陷入“全域建設(shè)、全面開花、產(chǎn)品同質(zhì)”的發(fā)展誤區(qū)，更多的依靠政府的“政策”、“評(píng)定”、“創(chuàng)建”來(lái)實(shí)現(xiàn)。
前段時(shí)間，我們?cè)谛挛魈m開始了一場(chǎng)100%純凈之旅，除了壯美的風(fēng)景之外，給人印象最深刻的就是新西蘭的全域旅游模式：你會(huì)發(fā)現(xiàn)新西蘭的全域旅游把自己的家園、整座城市、所有生產(chǎn)、生活環(huán)境都打造成了全域旅游休閑空間。旅游不僅是讓外來(lái)游客看的，更重要的是本地人的一場(chǎng)美麗家園行動(dòng)。
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營(yíng)銷創(chuàng)新：從《指環(huán)王》的超級(jí)IP孵化開始
2003年12月1日，電影《指環(huán)王》在新西蘭首都惠靈頓舉行全球首映，參加該活動(dòng)的人數(shù)高達(dá)10萬(wàn)人，可謂萬(wàn)人空巷。這是新西蘭的首次全球性營(yíng)銷事件，也是讓世界發(fā)現(xiàn)新西蘭的一次成功影視IP營(yíng)銷。
一部《指環(huán)王》把風(fēng)光秀美、神奇瑰麗的中土秘境帶到了大家面前，從這部電影開始，很多人認(rèn)識(shí)了新西蘭。每年都有來(lái)自世界各地的游客來(lái)到這里，尋找自己心中的那一片“中土世界”，并去開始一段如夢(mèng)如幻的魔幻之旅。在這個(gè)超級(jí)影視IP孵化下，魔戒主題之旅給新西蘭旅游注入了神奇的力量，把新西蘭旅游帶入了一個(gè)快車道。
現(xiàn)在，《指環(huán)王》的“魔戒之旅”已成為了新西蘭的一個(gè)代名詞。新西蘭國(guó)家旅游局最近發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每十個(gè)到新西蘭旅游的外國(guó)游客中，就有一個(gè)聲稱是被《指環(huán)王》吸引來(lái)的。
因此，具有引爆性的影視、賽事、活動(dòng)等內(nèi)容IP會(huì)讓游客感同身受，從而產(chǎn)生身臨其境的探索欲望。利用強(qiáng)大的影視IP資源進(jìn)行孵化，展開全球性營(yíng)銷活動(dòng)，然后再對(duì)其豐富內(nèi)容和人文風(fēng)光進(jìn)行特色品牌化打造，將會(huì)推動(dòng)這個(gè)區(qū)域旅游的快速發(fā)展。
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理念創(chuàng)新：將全域旅游上升為國(guó)家戰(zhàn)略
在影視《指環(huán)王》火爆之后，新西蘭游客劇增，政府已經(jīng)意識(shí)到新西蘭旅游的春天來(lái)臨了。新西蘭政府接著通過(guò)一系列的有效動(dòng)作將國(guó)家全域旅游推向一個(gè)新高潮。
首先，新西蘭政府將旅游戰(zhàn)略上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，給予高度重視，并以“100%純凈新西蘭”作為世界推廣口號(hào)，向全球人發(fā)出純凈之旅的邀約；特別是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，專門設(shè)置漢語(yǔ)網(wǎng)站、投放航空廣告，并且當(dāng)?shù)卣賳T在不同場(chǎng)合極力推薦新西蘭純凈之旅。
其次，新西蘭從產(chǎn)品、線路、營(yíng)銷、服務(wù)等方面進(jìn)行全方位的提升，特別是在自駕游和自助游方面，為游客提供了快捷便利的條件。來(lái)到皇后鎮(zhèn)，旅游服務(wù)公司到處都是，到達(dá)每個(gè)目的地都非常便利。
最后，將文化進(jìn)行旅游化，并不斷融合與創(chuàng)新。新西蘭并不是一個(gè)文化深厚的國(guó)家，只有一千多年的毛利土著人類史，二百多年的歐洲移民史。所以，新西蘭的文化應(yīng)該是歐洲的貴族精神與本土的毛利土著文化相融相生的過(guò)程，從很多的藝術(shù)方面都可以感受到。為了傳承和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，政府進(jìn)一步加大了對(duì)土著文化的保護(hù)和傳播力度，并且逐漸通過(guò)旅游的方式向游客進(jìn)行全方位的立體展示。
總之，新西蘭的旅游產(chǎn)品沒有中國(guó)太多的重資產(chǎn)打造和人工雕琢，雖然很簡(jiǎn)單，但很有味道，讓人記憶深刻。正是由于新西蘭將旅游產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，又重點(diǎn)鎖定中國(guó)游客，所以，新西蘭的旅游產(chǎn)業(yè)日新月異、突飛猛進(jìn)。
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玩法創(chuàng)新：皇后鎮(zhèn)為什么能夠讓世界尖叫？
春江水暖鴨先知，判斷一個(gè)地區(qū)的旅游是否火爆，關(guān)鍵是要吸引三類先導(dǎo)人群：一是小資階層，他們是一群尋找詩(shī)和遠(yuǎn)方背包客；二是專業(yè)玩家，他們是一群興趣愛好發(fā)燒友；三是獵奇豪客，他們?cè)诠Τ擅椭螅瑫?huì)到世界的每個(gè)角落去體驗(yàn)生命、獵奇世界。無(wú)論小資階層、專業(yè)玩家還是獵奇豪客，在新西蘭特別是皇后鎮(zhèn)都能找到他們的身影。
皇后鎮(zhèn)是新西蘭全域旅游的核心發(fā)力點(diǎn)。皇后鎮(zhèn)在世界享有盛名，這里不僅是新西蘭國(guó)際旅游的集散地和目的地，還是全世界戶外運(yùn)動(dòng)者的大本營(yíng)，也是“極盜者”的天堂。這里除了絕美秀麗的風(fēng)光之外，最為有名的就是戶外極限運(yùn)動(dòng)，凡是你能想到的，在這里基本都能找到。這里的玩法會(huì)時(shí)刻讓你的腎上腺素急速飆升，會(huì)讓你終生難忘。
其實(shí)，世界戶外運(yùn)動(dòng)最早可追溯到十八世紀(jì)阿爾卑斯山的登山科考活動(dòng)，起步于在德國(guó)成立的首個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部，后來(lái)在新西蘭舉辦的越野探險(xiǎn)挑戰(zhàn)賽中逐漸火爆起來(lái)，并風(fēng)靡世界。現(xiàn)在的皇后鎮(zhèn)雖然只有2萬(wàn)人左右，但每年接待的游客量達(dá)到200多萬(wàn)，很多都是沖著戶外運(yùn)動(dòng)而來(lái)。
皇后鎮(zhèn)最為聞名的就是縱身一躍、穿越生死之間的蹦極、跳傘，在驚濤駭浪或洶涌的激流中漂流，在淺灘中風(fēng)馳電掣與峽壁擦肩而過(guò)的噴射艇，還有驚險(xiǎn)刺激的滑雪和山地滑板車，以及需要克服恐高的高空漫步、高空秋千和高空滑索等項(xiàng)目。所有上天的，入水的，高空的，山地的，速度的，無(wú)數(shù)的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目讓來(lái)到這里的游客目不暇接，尖叫不停。
所以皇后鎮(zhèn)的魅力除了壯麗山水之外，更大的吸引力就是戶外運(yùn)動(dòng)的激情之魅。所以，一個(gè)區(qū)域如果要形成強(qiáng)大的旅游吸引力，可以不做第一，但一定要做到唯一，這樣才能讓人慕名而來(lái)、專程來(lái)和重復(fù)來(lái)。
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產(chǎn)品創(chuàng)新：牧場(chǎng)民宿是怎樣煉成的？
除了讓世界叫絕的戶外極限運(yùn)動(dòng)之外，新西蘭還開發(fā)出了很多特色產(chǎn)品體驗(yàn)，其中，最讓人難忘的就是新西蘭的牧場(chǎng)民宿。
新西蘭是一個(gè)騎在牛羊背上的國(guó)家，原汁原味的牧場(chǎng)民宿讓人印象深刻，在這里，可以讓你真實(shí)的當(dāng)一回牧場(chǎng)主。
接待我們的是一對(duì)經(jīng)營(yíng)牧場(chǎng)的夫妻，男主人Ron雖已七十六歲，但精神矍鑠。九歲時(shí)就跟隨家人從英國(guó)移民到新西蘭，退休之后就一直經(jīng)營(yíng)著十五公頃左右的牧場(chǎng)。
到達(dá)牧場(chǎng)后，男主人Ron讓我們換上作業(yè)服，他親自駕駛拖拉機(jī)帶我們?nèi)ニ哪翀?chǎng)，給牛馬喂草，看牛犢吃奶，參觀他養(yǎng)的賽馬等，他用最簡(jiǎn)單的方式讓我們?nèi)ンw驗(yàn)和感受。
最后，來(lái)到他精心打理的小花園，里面種著各種水果和鮮花，讓人流連忘返。晚餐時(shí)刻來(lái)了，在英國(guó)的鄉(xiāng)村音樂背景下，在熊熊火焰的壁爐旁，女主人做了一桌豐盛地道的西方家庭餐食，雖然不是山珍海味，卻是原汁原味。飯后，夫妻兩人興致勃勃的講起了他們幸福家庭的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。他們有一兒一女，都很優(yōu)秀，他們拿出子女的各種照片給我們看，說(shuō)兒子曾是奧運(yùn)賽馬手，說(shuō)到這里時(shí)，臉上流露出的都是滿足感。
新西蘭的民宿并沒有太多的商業(yè)化，其實(shí)很簡(jiǎn)單，很自然，很生態(tài)，但卻讓人愿意充分融入其中！一個(gè)好的民宿不僅是建筑的外觀和裝修的風(fēng)格，更重要的是一種內(nèi)在精神價(jià)值和文化體驗(yàn)，這種無(wú)形的生活方式更能夠讓人產(chǎn)生共振、引發(fā)共鳴！
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產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：遍地牛羊的新西蘭為什么是發(fā)達(dá)國(guó)家？
在新西蘭幾乎看不到任何制造業(yè)工廠，遍地都是牛羊馬鹿，處處都是田園牧歌，但是新西蘭卻是世界發(fā)達(dá)國(guó)家之一，全域旅游對(duì)新西蘭經(jīng)濟(jì)的發(fā)展功不可沒，新西蘭的綠色生態(tài)之路和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之道值得我們深思。
歐美發(fā)達(dá)國(guó)家都是經(jīng)過(guò)多次工業(yè)化革命的沖擊，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)基礎(chǔ)雄厚、產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)、科學(xué)技術(shù)先進(jìn)等目標(biāo)，并且在全球業(yè)分工中扮演著重要角色。而新西蘭的發(fā)展路徑與西方歐美國(guó)家大相徑庭。
首先，新西蘭作為一個(gè)畜牧業(yè)國(guó)家，他們將這個(gè)產(chǎn)業(yè)做到極致。其羊肉、奶制品和粗羊毛的出口量均居世界第一，更為關(guān)鍵是畜牧業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)也是世界聞名，是世界公認(rèn)的生態(tài)綠色產(chǎn)品。
其次，新西蘭在大力發(fā)展畜牧業(yè)的同時(shí)積極鼓勵(lì)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，特別是旅游產(chǎn)業(yè)，目前的戶外運(yùn)動(dòng)、游艇、房車、私人飛機(jī)等衍生產(chǎn)業(yè)也慢慢發(fā)展起來(lái)，在此基礎(chǔ)上公共配套服務(wù)也逐漸形成氣候。
最后，引導(dǎo)發(fā)展和提升特色產(chǎn)業(yè)，特別是鼓勵(lì)發(fā)展生物技術(shù)、IT、食品技術(shù)（食品、飲料、釀酒等）、林木等行業(yè)。沒有制造業(yè)，新西蘭同樣實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)上的彎道超車，不僅最大限度的保護(hù)好生態(tài)，而且一躍成為世界發(fā)達(dá)國(guó)家。
全域旅游給新西蘭的經(jīng)濟(jì)注入了全新的發(fā)展動(dòng)力。今天，新西蘭的旅游業(yè)已趕超乳業(yè)出口產(chǎn)業(yè)，成為新國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)。在新西蘭發(fā)展初期，乳制品產(chǎn)業(yè)為其打下了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而旅游業(yè)為核心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)則為新西蘭的騰飛插上了翅膀。
所以，每個(gè)區(qū)域都應(yīng)該找到一條適合自身的特色發(fā)展之路，因?yàn)檫m合的才是最好的！現(xiàn)在很多東南亞國(guó)家學(xué)習(xí)中國(guó)模式，工業(yè)園區(qū)遍地開花，他們是否也能彎道超車，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題！
全域旅游不是景區(qū)開發(fā)和景點(diǎn)打造，而是一種旅產(chǎn)融合的創(chuàng)新模式；全域旅游不是全面開花、遍地開發(fā)，而是需要以點(diǎn)帶面，一種全域休閑氛圍的再造；全域旅游不是千篇一律，同質(zhì)發(fā)展，而是一種主題鮮明、特色突出的新生活方式。
新西蘭歸來(lái)，收獲頗多，感受頗深。在天堂的邊緣，念念不忘新西蘭。
作者：周東春
智綱智庫(kù)（王志綱工作室）深圳中心副總經(jīng)理
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