這是美業(yè)觀察的第532期內(nèi)容；新朋友請點標題下藍字或搜索微信號mygc360關(guān)注。
非常案例
以下是一個有趣的多選題：
當專業(yè)美甲店直營連鎖（區(qū)域品牌）達到一定規(guī)模以后，以下哪些選項是常有的發(fā)展方向？
A. 拓業(yè)務(wù)（美容SPA、醫(yī)美等）
B. 擴規(guī)模（跨省/區(qū)經(jīng)營）
C. 變模式（開展加盟）
D. 其他（如向供應(yīng)鏈或培訓(xùn)延展）
在美觀君與諸多美甲連鎖接觸時，選項A/B/C是大多數(shù)的企業(yè)思考方向。在成都蜜絲卡倫的文章中，美觀君有舉例到蜜絲卡倫選擇了A+C的組合拳，即從拓展彩妝業(yè)務(wù)+打磨加盟模式兩方面進行；愛睫物語早就選擇了C后又選擇了D選項；悅指間選擇了D；劉娟美甲&櫻花美睫、In nail 則選擇了C選項……
而北京中高端美甲美睫品牌LILYNAILS在嘗試了拓業(yè)務(wù)和擴規(guī)模以后，提出了另一種經(jīng)營思路——暫緩“拓業(yè)務(wù)、擴規(guī)?！?，全力做好“品牌建設(shè)”。
值得關(guān)注的是：LILYNAILS為什么要暫緩“擴張”？其所謂的“品牌建設(shè)”具體是指什么？對于歷史較短、品牌不多的美甲行業(yè)而言，其品牌建設(shè)的邏輯是否具有普遍借鑒價值？以及，具體的方法論是什么？
魏星，獨立品牌主理人、LILYNAILS品牌建設(shè)負責(zé)人。其從梳理LILYNAILS發(fā)展現(xiàn)狀、競品分析、戰(zhàn)略布局等多維度，為《美業(yè)觀察》解釋其品牌建設(shè)的WHAT/WHY/HOW。
文 / 美業(yè)觀察 劉倩＆尚佳琪 發(fā)自北京
一般而言，品牌是指企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、門店形象、公關(guān)傳播、企業(yè)文化等差異性和特點，讓消費者形成的關(guān)于企業(yè)的總認知。LILYNAILS所做的品牌建設(shè)，則是通過提升LILYNAILS品牌內(nèi)涵，來拔高消費者對其的原有認知，以此實現(xiàn)品牌升級。
具體表現(xiàn)在：
自2017年7月發(fā)起，到2017年12月半年時間，LILYNAILS圍繞品牌建設(shè)，在保持產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，通過提升門店形象、開展社群活動、全面線上曝光、企業(yè)文化重建等方面，將純美甲店升級為“美甲+女性社交”場所，塑造“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象，目標是將LILYNAILS打造成國內(nèi)乃至國際性知名品牌。
“小店生態(tài)”下的大品牌邏輯
“就美甲行業(yè)而言，特別優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的全國性美甲美睫品牌數(shù)量極少，且大多數(shù)的企業(yè)對于品牌建設(shè)的認知不成體系，往往是以VI建設(shè)、新聞稿PR，甚至多數(shù)是直接投百度等搜多引擎，能搜到就成為了品牌。這種缺少品牌、且不成體系的大環(huán)境對于LILYNAILS是一個機會，在大家都在跑馬圈地的情況下，LILYNAILS從塑造品牌入手，與其他美甲店區(qū)隔開來，才能為將來帶來更多品牌溢價?！蔽盒欠治鯨ILYNAILS做品牌建設(shè)的外部原因時如是說。
另一個品牌建設(shè)的原因，則源于LILYNAILS堅信“品牌建設(shè)”可以解決美甲行業(yè)詬病已久的“顧客粘性低，員工離職率高”等問題。“從涂一雙手的指甲產(chǎn)生對美甲師和門店的信任，到消費者對LILYNAILS當下業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)的信任，需要一個品牌的背書。同樣，品牌的好壞，也直接影響員工的留存?！?/p>
魏星在向媒體介紹LILYNAILS
問題來了，與拓業(yè)務(wù)和擴規(guī)模能在短期內(nèi)明顯增加營收而言，品牌建設(shè)更像是一個投入多，甚至很難預(yù)估回報的事情。那么，LILYNAILS 所謂的適合做品牌建設(shè)的階段，在一定程度上，依賴于LILYNAILS的17家門店經(jīng)營狀況良好。
按照《中國美業(yè)報告2017》里的案例分析數(shù)據(jù)（當你第一次以“上帝視角”俯瞰整個美業(yè)），LILYNAILS年營收達4000-5000萬，近年年營收增長率達19%；與此同時，其共計擁有3.1萬活躍會員，且會員年均增長率約16%。
那么，LILYNAILS的品牌建設(shè)到底是怎么做的？
品牌建設(shè)方法論？
LILYNAILS的品牌建設(shè)邏輯可概括為：
開展線下活動，以重塑消費者對LILYNAILS的認知,形成女性社群；
加大媒體曝光，提升LILYNAILS知名度和品牌調(diào)性，擴大行業(yè)影響力；
促進品牌聯(lián)合，擴大LILYNAILS影響力，激發(fā)會員和員工的自我認同。
門店形象升級
LILY NAILS首先解決的是消費者對LILY NAILS的感官認知。魏星透露，自2015年起，LILY NAILS相繼對旗下10家美甲門店進行形象升級。
其門店形象升級的邏輯為：力邀知名設(shè)計團隊重金設(shè)計；設(shè)計邏輯符合藝術(shù)和功能性結(jié)合原則；保持LILY NAILS主視覺“白”+“黑”的極簡風(fēng)格相對統(tǒng)一，又各自不同；消費者的認知印象過程可描述為能第一時間從感官上受到“美學(xué)沖擊”，到“好奇心”，到全面認知等。
據(jù)了解，包括LILY NAILS合生匯購物中心店、豐聯(lián)廣場店、藍色港灣店、五道口店、燕莎橋店、悠唐購物中心等6家門店已經(jīng)完成裝修，各門店一景如下圖；其次，還有4家門店正進行裝修施工。
而設(shè)計團隊上，邀請的是中央美院副教授韓文強團隊和日本知名設(shè)計師青山周平。
據(jù)了解，LILY NAILS三里屯旗艦店，將由400平米擴大到1000平，設(shè)計方案已經(jīng)由青山周平完成。該旗艦店將作為LILY NAILS高端品牌定位形象店，并會有面積300平米左右的社交空間，以更好的為LILY NAILS的沙龍活動服務(wù)，為線下活動做鋪墊。
線下活動
據(jù)了解，LILY NAILS線下活動根據(jù)目標群體不同、目的不同，分為“美月沙龍”、“媒體日”、“會員日”三個模塊。
其中，“美月沙龍”和“會員日”旨在通過社群活動為會員認知LILY NAILS、消費LILY NAILS服務(wù)，二者在具體操作形式上又有不同。
例如，“美月沙龍”是指每月開展一次不同主題的沙龍活動，主題涵蓋插畫、化妝、品酒等生活方式類。
活動大多采取異業(yè)合作的形式。比如和FLOWER PLUS合作開展“名畫限定美甲”活動、和維爾口腔合作開展“全面變美從齒開始”活動、和趁早線上課程開展“懂得形象讓你輕松變美”活動等。
LILY NAILS聯(lián)合FLOWER PLUS美月沙龍
其在發(fā)起活動前會通過公眾號和服務(wù)號、會員社群招募活動會員，參與者需交200元-400元入場費，這個費用包括一次美甲的費用和門票，附贈合作品牌的相關(guān)禮品和優(yōu)惠券等。
LILY NAILS聯(lián)合趁早APP美月沙龍
嚴格意義上講，“美月沙龍”是為擴大品牌影響力服務(wù)：一方面，通過合作的異業(yè)品牌沙龍進行推廣；另一方面，進行品牌重塑，為會員提供生活方式的社交渠道，增強已有會員的粘性。
據(jù)了解，通過“美月沙龍”沉淀的“美月一族”社群，半年共累計200多忠實粉絲。“美月沙龍”也成為LILY NAILS活躍度最高、群員裂變（老帶新）最快的社群。
而“會員日”的設(shè)置則是為會員提供一個集中折扣的途徑，并且直接為LILY NAILS的業(yè)績服務(wù)。據(jù)了解，每月，LILY NAILS都會將美容、美甲美睫、手足護理等多個項目，包括五折的優(yōu)惠，集中在“會員日”這一天推出。
意大利某時尚雜志對LILYNAILS活動報道
而媒體日的設(shè)置，則是LILYNAILS保持良好媒體關(guān)系的初衷。魏星透露，媒體日每兩月舉辦一次，具體操作是為媒體準備免費體驗項目的機會。
魏星透露，在選擇合作媒體時根據(jù)三個考量維度：主流、高端、調(diào)性相投。“店鋪去做這個事情是要計較成本的，按照這三個標準，我只選時尚媒體的前50名。”
“我們不和媒體做交易，絕不要求媒體來參加活動必須發(fā)稿。我們的目的，首先是讓媒體認知品牌，要有一個認識到熟悉的過程；其次是信息互換，媒體有足夠多的信息需要我們了解和學(xué)習(xí)，并能為LILYNAILS提供很多建設(shè)性的意見；再者，是回饋感恩媒體和保持良好關(guān)系的必要方式?！?/p>
線上曝光
配合線下活動而來的，是在線上的品牌曝光。魏星表示，線上曝光主要圍繞媒體曝光、異業(yè)品牌合作和KOL（意見領(lǐng)袖）宣傳三大主線來完成。
其中，媒體曝光體現(xiàn)在：媒體選題性內(nèi)容報道，以及和媒體進行試用拓新的合作。比如，通過媒體對LILYNAILS的了解和深度聯(lián)系，可以產(chǎn)生與媒體定位相符的選題報道，以及相關(guān)共贏的拓新福利線上活動。
例如，LILYNAILS時尚芭莎、YOKO時尚、悅己網(wǎng)等關(guān)乎美甲時尚的報道；以及與鳳凰時尚共同發(fā)起福利擴新等活動。
鳳凰時尚LILY NAILS選題
權(quán)重媒體如何選擇？魏星表示，采用網(wǎng)媒+紙媒的組合。魏星認為，“網(wǎng)媒的傳播廣、速度快，紙媒的調(diào)性更高，露出更為權(quán)威。因此，積極配合明星雜志的拍攝，提供造型支持，從美甲支持、服務(wù)場景露出等層面爭取紙媒曝光”。例如意大利雜志《TRENDS SHOP》、《VOGUE服飾與美容》、《北京青年周刊》、《世界建筑導(dǎo)報》等對LILYNAILS的報道。
LILY NAILS聯(lián)合餓了么聯(lián)名款紅包
在線上品牌異業(yè)合作上，魏星的邏輯是選擇流量豐富+調(diào)性相符的品牌。比如，與流量巨大的小黃車發(fā)售聯(lián)名月卡，和餓了么發(fā)起聯(lián)名紅包等，總觸達量達40萬人，以此提高提高品牌知名度；而與包括 DIOR新款唇釉合作拍攝、為卡地亞珠寶大片提供美甲造型支持等，則可以提升LILY NAILS的品牌調(diào)性，為未來與國際化妝品品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，做成全國甚至國際品牌打下基礎(chǔ)。
DIOR全球全新唇釉雜志大片LILY NAILS美甲支持
而與明星、KOL、網(wǎng)紅合作的邏輯，則是通過個人IP、焦點人物產(chǎn)生媒體曝光、消費者興趣等。據(jù)了解，截至目前，LILY NAILS已經(jīng)參與的明星合作包括為李冰冰、林允、馬麗等明星提供大片拍攝造型支持；60余位小紅書、微博等網(wǎng)紅博主到店體驗并發(fā)布推薦文等。
李冰冰雜志大片LILY NAILS美甲支持
總之，圍繞線上線下兩條線，六大（美月沙龍、媒體日、會員日、媒體報道、品牌合作、明星合作）策略，LILY NAILS在半年時間完成品牌升級。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，其共有500余家媒體參與報道，包括達人分享、直播、品牌合作。
2018年1月1日-15日自循環(huán)效果圖
而就LILY NAILS自身而言，累積新增會員超過500人，并拿下了與商場洽談的主動權(quán)。另一方面，則是形成了上述兩條主線六大策略的自循環(huán)。
據(jù)了解，在沒有主動找品牌、媒體合作的情況下，主動找LILY NAILS合作的品牌，自2018年1月1日截至2018年1月15日，僅15日時間，則有3場線上活動、3場線下活動，5個明星達人合作、26家媒體露出、5場直播合作。累計網(wǎng)絡(luò)曝光量上千萬。（僅5場直播收看人數(shù)就已達千萬）
關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)的迫切性？
如果說品牌升級是對外能讓消費者感知的，那么企業(yè)文化建設(shè)，則是讓員工感知品牌的一個途徑。
一個事件讓魏星意識到了LILY NAILS建設(shè)企業(yè)文化的緊迫性。
LILY NAILS曾做過一個愛心貓窩的活動，顧客消費299元做一個貓元素，就可以捐獻一個貓窩。但在活動進行時卻發(fā)現(xiàn)，媒體很熱心、顧客感興趣，但員工卻沒有感觸，甚至當一些顧客主動問起時，有些員工都不能講清活動，活動開展不順利。
“員工不積極配合的原因是因為她覺得跟自己沒有關(guān)系。這就像造房子，外邊人都認為這是宮殿，但里面的人卻以為自己待的是茅屋。品牌建設(shè)中，對外是讓消費者產(chǎn)生認知，對內(nèi)是讓員工產(chǎn)生認同?！?/p>
而目前改善這一局面的措施比較簡單粗暴：反復(fù)的溝通。
即，LILY NAILS每兩個星期召開一次店長會。一是向員工匯報階段內(nèi)的品牌動態(tài)進展，讓員工有歸屬感和主人翁意識；二是讓員工心中樹立LILY NAILS“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象，讓員工有自豪感；三是站在員工利益出發(fā)，替員工分析職業(yè)前途，將LILY NAILS的品牌利益和員工利益進行捆綁。
據(jù)悉，在2018年，LILY NAILS品牌文化建設(shè)方面會有更多落地動作，比如員工教育、商務(wù)禮儀培訓(xùn)等。
