文丨馮嘉（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員)
綠城中國的“去宋衛(wèi)平化”已持續(xù)多年，但是，當許多人還在憂慮，“老綠城人”逐步離開后，曾經憑著宋衛(wèi)平領導下所堅持的高品質立足浙江地產界的綠城中國，是否還能在新一輪管理層更迭下維持住以往的“工匠精神”的時候，宋衛(wèi)平曾公開表示，綠城已經是“嫁出去的女兒”，而正在跟著他步入成長期的“兒子”-藍城，才是他新的、用于安放心中理想國雛形的地方。
2016年12月，嵊州越劇小鎮(zhèn)正式落地，這標志著宋衛(wèi)平在藍城集團的第一個產業(yè)主導型小鎮(zhèn)的面世，同時也是其布局文旅小鎮(zhèn)的開端。但實際上，宋衛(wèi)平的“小鎮(zhèn)夢”要遠比藍城更早。2015年，以一篇朋友圈文稿完成“4天轉發(fā)48萬，首期賺取10個億”奇跡的杭州桃李春風，是其第一個被驗證成功的作品。隨后，被稱作“中國最成功的養(yǎng)老度假小鎮(zhèn)”的烏鎮(zhèn)雅園、“云中仙境”莫干山郡安里、茶香彌漫的龍塢茶鎮(zhèn)紛紛登場。
與以往的樓盤開發(fā)不同，特色小鎮(zhèn)從一開始的定位來看，就與業(yè)態(tài)的布局與運營密切相關，是典型的“開發(fā)易，運營難”的產品形態(tài)。迄今為止，藍城旗下明確公開的已有16個小鎮(zhèn)，接洽項目多達30多個，宋衛(wèi)平提出的“十年百鎮(zhèn)百億”的規(guī)劃似乎并不是一個遙不可及的目標。
“藍城”宋衛(wèi)平
在特色小鎮(zhèn)建設方面，桃李春風與烏鎮(zhèn)雅園的接連成功，無疑幫助了宋衛(wèi)平與藍城在特色小鎮(zhèn)行業(yè)內樹立起一個標桿性的形象。通過藍城集團，宋衛(wèi)平這個對細節(jié)有著嚴酷苛求的老地產人將只打造精品的堅持延續(xù)了下去，在通過特色小鎮(zhèn)的打造開始真正將販賣房子上升到出售生活的層面的同時，將自己變成了國內少有的、幾個備受關注的特色小鎮(zhèn)操盤手之一。
無獨有偶，特色小鎮(zhèn)發(fā)展數年，業(yè)內也在不斷形成對其開發(fā)的基礎認知?；镜墓沧R之一是：藍城的小鎮(zhèn)首選大城市周邊、判斷并篩選稀缺性資源以及配套基礎設施。
但在我們看來，除此之外，還有一部分深刻體現在藍城小鎮(zhèn)中的共通之處，也許才是宋衛(wèi)平小鎮(zhèn)得以區(qū)別于其余小鎮(zhèn)的原因所在。
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從房地產化的小鎮(zhèn)到文旅小鎮(zhèn)
2017年，一個高科技農藝的“樣板間”悄然出現在嵊州的農業(yè)基地內。20畝田地，落地約500平方米的中式宅院，一樓架空做農業(yè)種植，二樓則為露臺、書吧與大廳等布局。游廊之下擺放木質長桌，阿波蕨、綠精靈鋪滿墻面，玻璃窗有陽光透入，憑欄遠眺，生態(tài)泳池、田園景觀、天際遠山盡收眼底，這就是藍城農莊小鎮(zhèn)的第一個實體樣本，同時也是一個試驗品，是宋衛(wèi)平農業(yè)小鎮(zhèn)的“縮影”與復制原本。
桃李春風小鎮(zhèn)
無獨有偶，在藍城第一款“網紅小鎮(zhèn)”---桃李春風的開發(fā)中，“全家庭參與”與“社群運營”是關鍵詞匯。截止去年，桃李春風組織社群活動近200次。
不斷驗證新的產品，然后復制、推向市場。這是一個十分具有房地產風格的思維路線。在網路上搜索杭州桃李春風，會呈現出很明顯的樓盤信息，可以說，藍城桃李春風的重心仍然是放在了住宅開發(fā)上，娛樂、修養(yǎng)設施僅僅是一種配套服務，在售賣“居住的狀態(tài)”同時強調著“居住”。桃李春風開售3年后，從均價一萬變成了均價五萬，但引發(fā)這一價格變動中更多的原因，仍要歸于宋衛(wèi)平及其團隊對于產品質量的把控，而非其余因素對其的賦能，這也許也正是其余特色小鎮(zhèn)操盤手曾評價綠城仍在“賣房子”的原因之一。
事實上，這種開發(fā)思路在早期的藍城小鎮(zhèn)中屢見不鮮。但與原有的思維不同的一點是，宋衛(wèi)平與藍城在不斷復制已被市場驗證成功、且具備明確可復制性的產品的同時，從未停止尋找“新引力”為其賦能的步伐。從藍城首發(fā)制作的杭州桃李春風是其第一款小體量別墅區(qū)，而后以復合型農業(yè)小鎮(zhèn)為定位、承載“人的城鎮(zhèn)化”理念的春風長樂面世。及至越劇小鎮(zhèn)被公布時，文旅產業(yè)已經被納入宋衛(wèi)平的布局。
越劇小鎮(zhèn)規(guī)劃圖
屬性熱鬧的產品總難以被定義。正如胡蘭成在《今生今世》中所言，“桃花難畫，因要畫得它靜”，從仍舊偏向于房地產的小鎮(zhèn)開發(fā)，到以產業(yè)支撐的特色小鎮(zhèn)，再到文旅小鎮(zhèn)的多方布局，宋衛(wèi)平的樣本也許是一條可行之道。
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從“人文氣質”到“居民自治”
十幾年前，宋衛(wèi)平曾在一次演講中對其產品進行了新的闡述，“房產品是文明與藝術的載體、結晶和創(chuàng)造，房產品是個軀殼，文明是它的靈魂，藝術是它的容貌”①。
20年前，玫瑰簌簌而墜，中式園林含蓄秀美，綠城所建造的杭州九溪玫瑰園今已愈發(fā)遠離塵囂、草木豐茂。宋衛(wèi)平對品質的執(zhí)著是綠城走向頂峰的起點，同時也是綠城在2014年難以應對政策調控、跌入資金回籠困難的重要原因。但一個普通的房地產所難以承受的低周轉、長周期等困題，成了“守得住寂寞”的特色小鎮(zhèn)之于宋衛(wèi)平新藍圖的，最為重要的基礎點。
在談到早期綠城團隊的文人“基因”的時候，有一個廣為流傳的故事會被屢屢提及。那是綠城招聘時出的一道考題，考察對于《論語》中“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,風乎舞雩,詠而歸”的理解。企業(yè)文化是企業(yè)賴以存活的基底，但將傳統(tǒng)文化、文學素養(yǎng)融入企業(yè)的房地產公司少之又少，而這無可避免的影響了宋氏產品的風格。而宋衛(wèi)平為綠城培育出的一份“人文氣質”，也似乎與大多數房地產商在消費者眼中的“精明”形象形成了強烈對比，成為了綠城樓盤勝人一籌的文化底色。如今這份“公司基因”順著他的手從綠城沉入了藍城小鎮(zhèn)，最直觀的便是藍城小鎮(zhèn)中的建筑。
藍城桃花源
從藍城官網上公布的16個小鎮(zhèn)圖來看，一脈相承的中式布局與悠遠安寧的意境是共通之處。庭院深深，半院花月，無論是從綠城已有的成品小鎮(zhèn)建筑還是從規(guī)劃圖來看，從歷史中挖掘出的中式之美都是其基礎屬性之一，如青磚白墻，擁瀲滟水域而宿的桃李春風，又如烏鎮(zhèn)之內的仿新民國建筑風格而成房屋，摹古代書院布局建造頤樂學院的烏鎮(zhèn)雅園。建筑之美一眼可見，小鎮(zhèn)具備了最基礎的景觀功能，而藍城中式建筑背后所應對的，其實是入住者對于禪意空間、休閑生活的認可與訴求。從桃李春風到桃花源，蘊含古意、文化氣質的風景，成了一種放松的模式。
除此外，2016年，中國-藍城生活服務品牌發(fā)布會上，多位桃源小鎮(zhèn)的居民以VCR的形式講述了“自治共管，為業(yè)主家人，共同營造小鎮(zhèn)生活”的居住模式，成為“老有所學，幼有所教”的經典范本，這其中有兩個最為關鍵的詞，是居民自治與“主人翁”意識。
綠城立房地產界多年，宋衛(wèi)平對其房產質量的高標準毋庸多提，但除去其小鎮(zhèn)所沉淀出的專屬于歷史、文化、文人的“人文氣質”，更重要的是鄰里關系的營造所體現出的“普通人的人文氣質”，對應的是重構鄰里關系的心理訴求，也即重構生活的一部分。
在2016年的這場發(fā)布會上，藍城也對“小鎮(zhèn)里人與人的關系如何建構”的問題作出系統(tǒng)闡述。其中令人印象深刻的在于“家人服務”、“小群大鎮(zhèn)”與“自治管理”。其核心在于在業(yè)主之間、業(yè)主與運營方之間形成相互聚攏、多角色并存、親如一家、共同經營一鎮(zhèn)的鄰里關系。這就是宋衛(wèi)平所言的“一開始我們認為的鎮(zhèn)長就是一個項目的管理者和運營者，后來我們認為的鎮(zhèn)長是居住者的自治管理，現在我們認為的鎮(zhèn)長是一種服務系統(tǒng)和體制。人人皆鎮(zhèn)長”。
特色小鎮(zhèn)開發(fā)要考慮原住民的安置
毋庸置疑，由于特色小鎮(zhèn)在中國新城城鎮(zhèn)化中扮演的特殊角色，小鎮(zhèn)開發(fā)必然要考慮、強調對于原住民的安置。在這一過程中，原有的居民之間、居民與土地之間長期以來自成一體的相處模式正在被打破，但仍然很少有運營商會去考慮原住民居住、營收之外的情感訴求。這也許將成為接下來很多田園綜合體、特色小鎮(zhèn)所需要去重新思考和深入學習的內容之一。而在這一方面，宋衛(wèi)平與它的藍城小鎮(zhèn)顯然已經站上了更高的位置。
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農業(yè)是特色小鎮(zhèn)不可缺少的角色
截至目前，科技、文娛、雙創(chuàng)這些金光閃閃的要素正在被當做“萬能藥”，被一個個的扔進包括江浙滬在內的大多數特色小鎮(zhèn)。不可否認，它們是特色小鎮(zhèn)養(yǎng)出持續(xù)造血能力的要素，其本身所附帶的體驗感、娛樂屬性與盈利空間，是吸引前期人氣與投資商的有力武器。相對而言，在特色小鎮(zhèn)的營造中，如何處理農業(yè)問題多少變得有些模糊不清，但對于藍城小鎮(zhèn)而言，對農業(yè)的思考和實踐卻是其重要的產業(yè)核心之一。
綠城早在2002年便開始布局農業(yè)，并在10年后，由藍城中國和浙江省農業(yè)科學院共同成立藍城農業(yè)公司。“未來，藍城，所有的小鎮(zhèn)項目，都將以農業(yè)為接口”是宋衛(wèi)平為藍城所做的頂層設計。
以越劇小鎮(zhèn)為例。剡溪之畔，百畝果園，施家岙村中已有逾200人成為藍城的員工。生態(tài)農業(yè)對越劇小鎮(zhèn)形成雙向影響，對于追尋田園生活、渴望放松的游客而言，原生態(tài)的田園風光滿足其精神需求。但對于本地居民而言，農產品的種植銷售一體化與科技化發(fā)展催生了新型職業(yè)農民農業(yè)的改造升級帶來更大程度上的收益提升。
藍城：每一個特色小鎮(zhèn)都將以農業(yè)為出路
事實上，隨著中央文件中對以“田園綜合體”等項目平臺來盤活集體建設用地的政策導向的出臺，農業(yè)發(fā)展已經完成了前期預熱。在堅持藍城每一個特色小鎮(zhèn)都將以農業(yè)為出路的宋衛(wèi)平看來，或是小鎮(zhèn)主題，或是小鎮(zhèn)發(fā)展出口，農業(yè)是特色小鎮(zhèn)中不可缺少的角色之一是一個不爭的事實。一直以來，特色小鎮(zhèn)被認同為是介于城市與鄉(xiāng)村之間的另一種生活載體。這似乎是其與農業(yè)密不可分的基底所在。而對于宋衛(wèi)平而言，也許在其關注農業(yè)背后更為深層的，則是對工業(yè)文明侵襲農業(yè)文明之后，農業(yè)轉型的嘗試與對于鄉(xiāng)土社會、情感鏈接的一種重建。
“比城市更溫暖，比鄉(xiāng)村更文明”。從已有的小鎮(zhèn)產品來看，農業(yè)導入正在與藍城小鎮(zhèn)的不同定位元素產生碰撞?？梢钥闯觯涡l(wèi)平的小鎮(zhèn)，正在嘗試將不同的元素匯合，進而去應對中國人的傳統(tǒng)生活方式的回歸與“桃花源”渴望的實體化。
“開巷陌，立閭伍，種桑棗，筑園蔬，使緩急相助，親鄰不失”，這也許是宋氏小鎮(zhèn)領先于國內小鎮(zhèn)市場的重要場景。這個被許多同行認為是一個過分理想主義的地產人，仍然在堅守著其產品的品質與己身“文人氣質”，而用這種堅守與情懷在特色小鎮(zhèn)的打造中，從地產運營商的角色中抽身，并轉變?yōu)樘剿鹘鉀Q中國三農與城鄉(xiāng)割裂問題的先驅者與試行人。
①《宋衛(wèi)平教你不用“996”----地產教父精進思想解讀》
