2017年12月，美團(tuán)成立出行事業(yè)部正式進(jìn)軍網(wǎng)約車市場，接著美團(tuán)打車在上海和南京上線。2018年9月上市前夕美團(tuán)明確不會(huì)進(jìn)一步拓展打車服務(wù)。不過，以耐力著稱的美團(tuán)沒有打算輕易放棄出行市場。
5月19日，美團(tuán)打車換一種方式繼續(xù)探索網(wǎng)約車市場：此前在上海和南京試點(diǎn)的“聚合打車服務(wù)”，將新增十五個(gè)試點(diǎn)城市，包括：蘇州、杭州、溫州、寧波、天津、重慶、西安、成都、鄭州、武漢、深圳、長沙、合肥、昆明、廣州。
所謂聚合模式，是指美團(tuán)打車自身不運(yùn)營網(wǎng)約車平臺(tái)，而是接入第三方合規(guī)網(wǎng)約車平臺(tái)的服務(wù)，用戶在美團(tuán)平臺(tái)上可以一鍵叫車，目前這一服務(wù)只在美團(tuán)App上線。“聚合”模式聽上去有點(diǎn)像是電商導(dǎo)購的什么值得買，或者網(wǎng)址導(dǎo)航的hao123，但羅超頻道體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)聚合打車實(shí)現(xiàn)了對(duì)第三方網(wǎng)約車服務(wù)的深度整合。
美團(tuán)聚合打車初體驗(yàn)：不只是導(dǎo)流
我可以直接在美團(tuán)App上實(shí)時(shí)叫車或預(yù)約用車，不需要跳轉(zhuǎn)到第三方App。跟微信“九宮格”直接載入滴滴小程序不同，整個(gè)體驗(yàn)過程都是在美團(tuán)頁面完成。換言之，美團(tuán)聚合打車不只是導(dǎo)航或者導(dǎo)流，而是給用戶提供與獨(dú)立網(wǎng)約車App一樣的體驗(yàn)，只不過出行服務(wù)不是美團(tuán)的。
“打車”菜單除了出現(xiàn)在美團(tuán)App首頁核心位置外，也會(huì)出現(xiàn)在餐飲商家頁面，用戶直接點(diǎn)擊一鍵叫車，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶所在位置及商家地址信息，自動(dòng)填寫起止地址。羅超頻道體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)功能暫時(shí)還不支持酒店旅游、休閑娛樂等類型商家。
美團(tuán)打車對(duì)不同服務(wù)進(jìn)行了分門別類，不是按照網(wǎng)約車品牌，而是按照不同出行類型，將第三方服務(wù)聚合到出租車、經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)、豪華五種打車類型。用戶可以通過TAB，或者列表查看不同類型下不同品牌的服務(wù)價(jià)格，比價(jià)后選取用車服務(wù)，也可以同時(shí)選擇多個(gè)用車服務(wù)，一鍵呼叫。整體來看，美團(tuán)打車沒有過于強(qiáng)化第三方品牌，而是希望讓品牌變得相對(duì)透明。
打車支付、出行保障和售后客服均在美團(tuán)出行完成，給用戶提供出行保障的是美團(tuán)打車，而不是第三方，用戶在叫車頁面可以看到“安全助手”，其中包括行程分享、緊急求助、緊急聯(lián)系人、號(hào)碼保護(hù)、行程中錄音保護(hù)等網(wǎng)約車標(biāo)準(zhǔn)化安全服務(wù)，美團(tuán)打車還提供“出行寶”保障服務(wù)。
美團(tuán)打車對(duì)第三方平臺(tái)的服務(wù)進(jìn)行深度整合，用戶在美團(tuán)App內(nèi)就可以獲取出行服務(wù)的全流程，不用關(guān)注或者跳轉(zhuǎn)到第三方。體驗(yàn)后我的結(jié)論是，天貓聚合商品（有獨(dú)立品牌的，也有第三方平臺(tái)的如蘇寧），美團(tuán)打車聚合出行服務(wù)。事實(shí)上，美團(tuán)外賣、酒旅等業(yè)務(wù)也都在聚合第三方平臺(tái)的服務(wù)，美團(tuán)將自己定位于吃喝玩樂的“超級(jí)平臺(tái)”，滿足用戶“eat better、live better”的愿景。
為什么美團(tuán)打車要做聚合打車服務(wù)？
Uber上市后股價(jià)表現(xiàn)不是很好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各界預(yù)期。盡管Uber自比亞馬遜，但是共享出行市場卻很難形成真正意義上的壟斷，因?yàn)榫W(wǎng)約車平臺(tái)門檻本身不高，掌握客源、場景、車源或者牌照任何優(yōu)勢的玩家都可以分一杯羹，再加上各地均可發(fā)放區(qū)域牌照，因此“碎片化”、“區(qū)域化”和“長尾化”將是網(wǎng)約車市場的終局，就跟今天的出租車市場一樣。
很多人說到網(wǎng)約車就會(huì)想到滴滴，但事實(shí)上，中國網(wǎng)約車市場玩家如云。最近，繼哈羅單車后，又有騰訊、小鵬汽車、永安行和巴士管家布局自有網(wǎng)約車的消息，更早之前，首汽約車、曹操專車、神州專車、即刻出行、萬順出行、斑馬快跑已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳跟，而寶馬、上汽、江淮等汽車巨頭也已紛紛進(jìn)軍網(wǎng)約車市場。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年12月31日，已有108個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)獲得牌照，其中萬順、斑馬、滴滴、幫邦行、呼我出行、曹操專車、首汽約車、神州專車、易到和AA租車獲得牌照數(shù)量位居TOP10，均超過40張，其中萬順更是拿到152張牌照；陽光出行等13家平臺(tái)獲得了10-30張牌照。這意味著中國網(wǎng)約車市場玩家在百家以上，且名單還在不斷增加。
網(wǎng)約車平臺(tái)多對(duì)用戶來說最大的好處就是有更多選擇，然而問題隨之而來：用戶往往要安裝大量的用車App，需要不斷注冊(cè)、不斷綁卡、不斷選擇。在用車高峰期，則需要在不同平臺(tái)同時(shí)叫車，很容易出現(xiàn)重復(fù)下單，給司機(jī)帶來困擾的同時(shí)，給出行也增加一些麻煩，記得有一次早高峰，我從北京一個(gè)酒店趕到機(jī)場，大堂小哥就讓我用手機(jī)叫車的同時(shí)，同時(shí)拿出平板幫我在多個(gè)平臺(tái)約車，最后出現(xiàn)了重復(fù)下單的情況，很麻煩。
反過來，對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來說，因?yàn)橥婕以萍?，所以獲客也不容易，上百家網(wǎng)約車，用戶知道的可能只有滴滴等頭部玩家，中小、新銳和區(qū)域網(wǎng)約車平臺(tái)獲客并不容易。
顯然，美團(tuán)打車“聚合”模式瞄準(zhǔn)了用戶和網(wǎng)約車公司的痛點(diǎn)，用戶不再需要安裝大量的網(wǎng)約車App，也不再需要在多個(gè)App反復(fù)切換同時(shí)叫車，直接在美團(tuán)App就可以一鍵呼叫。對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來說，美團(tuán)則是一個(gè)新的服務(wù)分發(fā)平臺(tái)，就像位置偏僻的餐飲商家從美團(tuán)獲取線上客流一樣。
美團(tuán)是定位于吃喝玩樂的超級(jí)平臺(tái)，財(cái)報(bào)顯示2018年美團(tuán)年度交易用戶已突破4億，用戶在享受吃喝玩樂的生活服務(wù)前后往往有出行場景，而且美團(tuán)還有成熟的交易、客服和營銷體系，這些均給其進(jìn)軍網(wǎng)約車市場打下了基礎(chǔ)。
在經(jīng)過兩年的試點(diǎn)后，網(wǎng)約車整個(gè)行業(yè)背景也出現(xiàn)了很多變化，美團(tuán)打車在當(dāng)前市場形勢下自己來做網(wǎng)約車有一定難度，同時(shí)也沒有太大必要去自己搞。然而，做網(wǎng)約車服務(wù)的基礎(chǔ)沒有變化，美團(tuán)還可以將上海、南京試點(diǎn)網(wǎng)約車期間，積累的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才和安全保障體系等開放出來。與此同時(shí)，網(wǎng)約車市場卻出現(xiàn)了長尾化、區(qū)域化和碎片化的趨勢?；蛟S正是基于此，美團(tuán)打車推出“聚合模式”。
美團(tuán)聚合打車或?qū)⑾破鹁W(wǎng)約車“蝴蝶效應(yīng)”
就像南美洲的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，美團(tuán)打車推出聚合模式，對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)將形成持續(xù)的影響。
首先，美團(tuán)聚合打車將加速網(wǎng)約車服務(wù)供給側(cè)改革，讓更多網(wǎng)約車有脫穎而出的機(jī)會(huì)。
長尾市場都需要分發(fā)平臺(tái)，就像搜索之于網(wǎng)站，應(yīng)用市場之于App，網(wǎng)約車市場長尾化，美團(tuán)聚合打車以及類似的聚合平臺(tái)，將成為分散、碎片和長尾的網(wǎng)約車服務(wù)的分發(fā)平臺(tái)，讓長尾玩家們更有機(jī)會(huì)，反過來這會(huì)新一步刺激網(wǎng)約車服務(wù)玩家的增加，理論上，任何規(guī)模的合規(guī)平臺(tái)都可以得到客源。
理論上來說，美團(tuán)聚合打車還可以通過安全保障、服務(wù)規(guī)范、價(jià)格規(guī)范、流程規(guī)范等平臺(tái)作為，來推動(dòng)分散碎片的網(wǎng)約車市場變得更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)。美團(tuán)打車同時(shí)可以介入車輛調(diào)度環(huán)節(jié)，來對(duì)不同平臺(tái)的網(wǎng)約車源進(jìn)行跨平臺(tái)調(diào)度，進(jìn)而讓用戶有更多用車選擇，確保整個(gè)出行系統(tǒng)最優(yōu)——就像菜鳥在物流行業(yè)做到的那樣。未來，美團(tuán)打車可以對(duì)服務(wù)商提供B端數(shù)字化服務(wù)，就像美團(tuán)給餐飲商家提供的數(shù)字化服務(wù)一樣，幫助服務(wù)商特別是缺乏數(shù)字化能力的中小服務(wù)商，提高效率、降低成本和創(chuàng)新服務(wù)。
其次，美團(tuán)聚合打車可以在需求側(cè)刺激出行需求釋放，讓網(wǎng)約車市場蛋糕變得更大。
從Uber的招股書來看，共享出行市場本身是存在天花板的，因?yàn)橛脩舫鲂行枨笫怯邢薜?，網(wǎng)約車爭奪傳統(tǒng)出租車市場份額到一定規(guī)模后，就難以再增長。美團(tuán)聚合打車的理念是與平臺(tái)上的吃喝玩樂場景結(jié)合起來，刺激用戶的出行需求。舉個(gè)例子，美團(tuán)可以跟餐飲商家協(xié)作搞聯(lián)合營銷，用戶到店就餐后可以返現(xiàn)一部分打車費(fèi)用；再舉個(gè)例子，用戶在預(yù)定酒店后，美團(tuán)可以直接贈(zèng)送出行券，進(jìn)而刺激并滿足用戶打車而不是地鐵前往，這也是攜程做出行業(yè)務(wù)的邏輯?；趫鼍暗耐诰颍缊F(tuán)可以將出行市場的蛋糕做大。正因如此，同樣看到“聚合模式”帶來的影響，之前招商銀行App也上線了“聚合模式”打車服務(wù)，同樣通過聚合首汽、曹操、神州等品牌服務(wù)商，讓用戶在其“城市服務(wù)”功能頁面，可以一鍵呼叫等多個(gè)不同平臺(tái)車輛。
最后，聚合模式或許會(huì)助力網(wǎng)約車走出“補(bǔ)貼”怪圈，提前進(jìn)入盈利階段。
今年3月，美國網(wǎng)約車二號(hào)玩家Lyft上市，到現(xiàn)在為止，Lyft股價(jià)已累計(jì)下跌31.3%，Uber上市后股價(jià)表現(xiàn)同樣慘淡，雖然目前股價(jià)在發(fā)行價(jià)徘徊，但發(fā)行市值卻比此前估值低很多。資本市場不看好Uber和Lyft正是因?yàn)閮烧咦屓丝皯n的財(cái)務(wù)狀況，對(duì)補(bǔ)貼的高度依賴，使得Uber和Lyft都出現(xiàn)了巨額虧損，比如2018年Uber調(diào)整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）虧損18.5億美元。
事實(shí)上，虧損是網(wǎng)約車市場的通病，比如中國的滴滴2018年虧損額達(dá)到了109億元，僅僅是司機(jī)補(bǔ)貼就高達(dá)113億元，截至目前，中國尚沒有一家網(wǎng)約車對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利，核心原因是網(wǎng)約車普遍依賴補(bǔ)貼，玩家越來越多，網(wǎng)約車市場要獲取客源和司機(jī)就要不斷補(bǔ)貼，一旦停止補(bǔ)貼就給了對(duì)手機(jī)會(huì)。
誰能率先不再依賴補(bǔ)貼，誰就可以實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而取得勝利。美團(tuán)打車推出聚合模式時(shí)強(qiáng)調(diào)側(cè)重于用技術(shù)投入推動(dòng)用戶體驗(yàn)，不會(huì)涉及大額補(bǔ)貼，而基于現(xiàn)在的聚合模式也可以讓第三方平臺(tái)憑服務(wù)體驗(yàn)獲客，進(jìn)而降低對(duì)補(bǔ)貼的依賴程度，最終讓行業(yè)的“補(bǔ)貼”依賴癥得到緩解甚至根治。
美團(tuán)聚合打車看上去很美，挑戰(zhàn)是什么？
美團(tuán)聚合打車看上去很美，但也不是沒有挑戰(zhàn)。
首先是類似平臺(tái)的競爭。
在美團(tuán)打車前，百度地圖、高德地圖和谷歌地圖也已實(shí)現(xiàn)對(duì)部分網(wǎng)約車的整合。其中，百度地圖和谷歌地圖更多是“導(dǎo)航式”的整合，就像是微信“九宮格”式導(dǎo)航一樣，更多是提供一個(gè)入口，用戶服務(wù)依然是通過網(wǎng)約車平臺(tái)的頁面獲取。
高德地圖打車業(yè)務(wù)則是服務(wù)的聚合，用戶可以直接在地圖App獲取出行服務(wù)，2018年7月高德就宣布，半年打車訂單量暴增200%，2018年12月高德選擇，已接入滴滴出行、首汽約車、曹操專車、神州專車、嘀嗒出行、易到、攜程專車、同程專車、AA專車等九大網(wǎng)約車平臺(tái)，成為業(yè)內(nèi)最全打車平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了“一鍵全網(wǎng)叫車”。
相對(duì)于高德地圖而言，美團(tuán)打車聚合模式服務(wù)整合更深，基于開展自有網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)打車聚合模式提供的安全保障服務(wù)跟網(wǎng)約車平臺(tái)一樣，而高德地圖的“安全助手”只有簡單的報(bào)警電話、保險(xiǎn)公司電話信息。
跟解決用戶出行導(dǎo)航問題的地圖App“為了出行而出行”不同，美團(tuán)打車的邏輯是，基于吃喝玩樂的場景推薦出行服務(wù)，進(jìn)行交叉營銷，滿足用戶獲取吃喝玩樂服務(wù)相關(guān)的一站式需求。這意味著美團(tuán)打車跟高德地圖打車不是競爭對(duì)手，大家要挖的出行場景不同。
第二個(gè)是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
基于吃喝玩樂的海量出行前后場景，美團(tuán)打車雖然可以深挖出行場景和釋放出行需求，但挑戰(zhàn)是培養(yǎng)用戶在美團(tuán)App上叫車的習(xí)慣，這需要運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品等維度的努力，理論上來說這不是沒有可能——用戶最初并沒有在微信錢包中叫車的習(xí)慣。
第三個(gè)是商業(yè)化。
由于網(wǎng)約車現(xiàn)在很難盈利，因此不會(huì)有強(qiáng)烈意愿支付第三方渠道費(fèi)用，因此美團(tuán)打車應(yīng)該不會(huì)將分成這樣的做法當(dāng)成核心模式。我認(rèn)為跟場景的結(jié)合，對(duì)數(shù)據(jù)的深挖，平臺(tái)用戶粘性的強(qiáng)化，是打車業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的價(jià)值。
未來美團(tuán)打車可以圍繞出行推出交叉營銷等服務(wù)，將平臺(tái)不同類型的商業(yè)場景打通，再從中獲利；美團(tuán)打車也可以基于會(huì)員模式來強(qiáng)化服務(wù)的聯(lián)系，比如將打車優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)作為美團(tuán)會(huì)員的一種福利，給會(huì)員超出預(yù)期的跨界服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員經(jīng)營的大方向；美團(tuán)打車還可以通過給網(wǎng)約車公司提供數(shù)字化方案來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
現(xiàn)在，培養(yǎng)用戶習(xí)慣和吸引網(wǎng)約車入駐，才是美團(tuán)打車的重點(diǎn)，商業(yè)化是后面的事情。
第四個(gè)是網(wǎng)約車平臺(tái)的顧慮。
網(wǎng)約車平臺(tái)也有一些顧慮。某網(wǎng)約車公司內(nèi)部人士對(duì)羅超頻道表示：“如果只入駐一家平臺(tái)并從中獲取大量訂單，未來就可能被收取渠道費(fèi)”，這樣的擔(dān)心不無道理，就像馬云當(dāng)初決定切斷百度和微信的流量一樣，因?yàn)榕率苤朴谌怂运餍圆灰獙?duì)手的流量。不過，或許正是因?yàn)檫@個(gè)顧慮，網(wǎng)約車公司會(huì)考慮盡可能主動(dòng)與多個(gè)平臺(tái)合作，把雞蛋放在不同籃子里。
不過，美團(tuán)打車只在上海和南京保持自有網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，不再拓展市場，大概率不會(huì)即做裁判又做運(yùn)動(dòng)員，因此理論上來說跟第三方網(wǎng)約車公司只有合作關(guān)系?，F(xiàn)在首汽約車、曹操專車和神州專車已經(jīng)入駐美團(tuán)，隨著用戶在美團(tuán)叫車的習(xí)慣的養(yǎng)成，美團(tuán)成為一個(gè)不容忽視的出行入口，相信更多網(wǎng)約車公司，甚至包括滴滴，也不會(huì)拒絕與美團(tuán)的合作。
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