中國白酒行業(yè)自2012年以后，受“三公消費的政策及舉措落地”以及受白酒塑化劑事件的影響，導(dǎo)致行業(yè)前期積累的產(chǎn)能過剩、社會庫存過大等矛盾得到大量的爆發(fā)，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了下滑的周期。
依據(jù)國家公布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國白酒行規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量1563家，2020年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量僅為1040家，5年間減少了523家，減少幅度接近三分之一。
在產(chǎn)能方面，白酒行業(yè)更是連續(xù)多年出現(xiàn)下滑。2020年1-11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量618.36萬千升，同比下降10.26%。
圖：尚品白酒
雖然我國白酒產(chǎn)量連續(xù)下滑，但規(guī)模型白酒企業(yè)銷售額和利潤卻實現(xiàn)雙雙增長。2020年，我國規(guī)模型白酒企業(yè)累計完成銷售收入5059.85億元，同比增長3.53%；累計實現(xiàn)利潤總額1312.07億元，同比增長8.96%。酒類業(yè)務(wù)收入超過100億元的酒企就有7家，僅一年時間就增長了3家。這一現(xiàn)象的發(fā)生也預(yù)示著我國白酒產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度正在進(jìn)步加大，企業(yè)效益正步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中，行業(yè)正呈現(xiàn)一種強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”發(fā)展格局。在這種模式下新生白酒企業(yè)要想在高度競爭白酒市場中打開銷路，實現(xiàn)突圍，勢必要完成以下幾點工作的建設(shè)才能實現(xiàn)品牌的快速崛起。第一招：聚焦白酒細(xì)分市場
一個新生白酒品牌要想在市場快速的打開局面，洞察行業(yè)機會是不可缺少的工作之一，只有通過對行業(yè)、產(chǎn)品品類、價格、消費者以及競爭態(tài)勢等多個維度進(jìn)行分析，才能更好明確企業(yè)的切入機會，具體如下：從當(dāng)前看，白酒行業(yè)正處在一個夕陽下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，但好在受中國幾千年飲酒文化的影響，短期內(nèi)中國白酒產(chǎn)業(yè)還無法完全進(jìn)入全面衰退期。只是行業(yè)受 “馬太效應(yīng)”的影響，部分不具規(guī)模和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將會被逐步淘汰出局，整體仍然有著較強的發(fā)展空間。同時《中國酒業(yè)"十四五"發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》也指出，在"十四五"規(guī)劃期間內(nèi)中國白酒產(chǎn)量將穩(wěn)定控制在800萬千升（見表一），比"十三五"末增長6.7%，年均遞增1.3%。表一：中國白酒行業(yè)十三五末與十四五末數(shù)據(jù)對比數(shù)據(jù)來源：中國白酒網(wǎng)
銷售收入達(dá)到8000億元，比"十三五"末增長35.6%，年均遞增6.3%；實現(xiàn)利潤2000億元，比"十三五"末增長37.0%，年均遞增6.5%從總量，這也預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)仍具有較強的發(fā)展空間。 1）而以城市來看中國白酒行業(yè)發(fā)展時，中國白酒消費市場當(dāng)前仍主要集中新一線城市、二線城市、三線、四線城市，其占比分別為20%、19%、22%、19%；而一線城市和五線城市占比較小，其各占比僅為10%左右。同時隨著白酒消費市場是下沉，未來三四線城市更容易幫助中小白酒企業(yè)提升品牌地位。2）以消費場景來看中國白酒行業(yè)發(fā)展時，目前中國白酒行業(yè)主要分為“商務(wù)接待、朋友同事聚會、家庭聚餐、酒席/紅白喜宴、休閑飲用以及其他”幾個消費場景；其占比分布為25%、27%、18%、10%、13%和7%；其中商務(wù)、朋友同事聚餐和休閑飲用仍屬于白酒主要的消費場景；
3）以細(xì)分品類來看白酒行業(yè)發(fā)展時，中國目前白酒的主要類型分為濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他香型幾大類產(chǎn)品。其中濃香型白酒產(chǎn)銷量最高，約占到市場總份額的51%；而醬香仍只是一個小品類，約占全國白酒銷售收入的27%；清香型白酒銷售收入約占總收入的15%;兼香型白酒約占總銷售收入的5%；這也反映出濃香型白酒仍是市場的主流熱門香型酒。4）以價格結(jié)構(gòu)來看中國白酒行業(yè)的發(fā)展時，我國白酒市場按照不同價格檔次可分為高端型、次高端型、中端型和低端型四種。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，高端型產(chǎn)品價格>500元/毫升，2020年市場份額占比約18%；次高端型產(chǎn)品價格在300-500元/毫升之間，2020年市場份額占比約5%；中端型產(chǎn)品價格在100-300元/毫升之間，2020年市場份額占比約43%，占比最大；低端產(chǎn)品價格<100元/毫升，2020年市場份額占比約34%，占比位列第二，中低端產(chǎn)品價格仍是當(dāng)前白酒消費市場主流的消費價格。但隨著消費升級和“少喝酒、喝好酒”觀念的普及，高端、次高端白酒受益于白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，其市場容量將呈現(xiàn)擴張趨勢。而中低端白酒受高端市場需求占比的提升，其市場占有率將會逐年呈現(xiàn)下降，白酒價格市場將會呈現(xiàn)一種“高增低減“”發(fā)展態(tài)勢。5）以消費人群來看中國白酒行業(yè)的發(fā)展時，根據(jù)騰訊新聞出品、益普索IPSOS和暗中觀察局聯(lián)名發(fā)布《2021年中國白酒消費洞察報告》來看，28-40歲年齡段仍是白酒消費“主力軍”，調(diào)查顯示，28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。其原因是23-27歲的消費者初入社會，對于白酒的口味及品牌等都有著初步的認(rèn)知，白酒的飲用量及頻率都處于中間水平。33-36歲的中年人則是喝白酒的黃金年齡段，隨著工作應(yīng)酬聚會的逐漸增多，白酒的飲用頻率和飲用量都隨之提高。而60歲以后的飲酒人群，因為個人身體健康因素或?qū)Π拙葡埠贸潭鹊牟煌?，飲酒量及次?shù)開始逐漸減少，出現(xiàn)了明顯的分化。6）以競爭態(tài)勢來看中國白酒行業(yè)的發(fā)展時，受行業(yè)集中度擴大的影響，以及消費升級和“少喝酒、喝好酒”觀念的普及以及白酒企業(yè)加大對品牌護(hù)城河的建設(shè)和品牌意識的增加，未來超高端白酒品牌市場、高端品牌市場、次高端品牌市場競爭將會異常激烈。反倒中低端白酒市場受規(guī)模性企業(yè)向超高端、高端、次高端白酒市場集中化發(fā)展的影響，會形成一種新的市場機遇。在結(jié)合上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，可以看出濃香型的產(chǎn)品品類定位、28—40歲年齡段消費人群，以及次中端、中端、終端低端的價格與價格策略，和二三四線城市市場定位將會更符合中國白酒行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢。但是大市場意味大競爭，有時候聚焦于細(xì)分市場反而更容易獲取成功，如：江小白酒就是通過聚焦于休閑飲用市場和精耕年輕人市場而實現(xiàn)的成功。
按照美國著名營銷大師杰·亞伯拉罕話來說：“消費者的記憶系統(tǒng)里不能容納太多的東西，他們大多數(shù)只會記住第一品牌的產(chǎn)品。做不到第一品牌，你可以做到細(xì)分市場的第一品牌，爭取在更細(xì)的品類做到第一，也是能夠成功的”。
就中國目前白酒市場體量來說，即使是聚焦在某一細(xì)分領(lǐng)域，其市場體量之一也是足以養(yǎng)活數(shù)家乃至數(shù)十家企業(yè)的。避開競爭的陷阱，繞道而行，聚焦細(xì)分市場，有時候會更符合新生白酒品牌的生存與發(fā)展之道。
第二招：制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是指組織為了實現(xiàn)長期的生存和發(fā)展，在綜合分析組織內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上做出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。戰(zhàn)略的目的在于構(gòu)建聯(lián)結(jié)企業(yè)現(xiàn)狀與未來目標(biāo)的橋梁，一個企業(yè)要想獲得發(fā)展上的成功，就必須要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃從公司整體的戰(zhàn)略來說，主要分為四個層級，分別為“公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)/競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略”，不同層級戰(zhàn)略其作用和功能并不一樣。1）以公司層面戰(zhàn)略來說，公司戰(zhàn)略主要解決的是“公司應(yīng)進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，解決企業(yè)有所為，有所不為”的難題。很多人或許不是很明白，為什么一個新生白酒品牌也會存在業(yè)務(wù)上選擇，其實這主要同白酒市場存在“國內(nèi)零售、OEM貼牌定制和白酒出口”三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域有關(guān)。而在面對這三大不同的業(yè)務(wù)市場時，是選擇“國內(nèi)零售、OEM貼牌、白酒出口”全盤操作，還是選擇局部業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)先發(fā)展；而一旦選擇不當(dāng)就會直接影響到公司的長期發(fā)展，這也就是為什么一開始要制定公司層戰(zhàn)略的原因所在。2）以業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略來說，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要解決的是“公司應(yīng)該如何開發(fā)、發(fā)展和管理某項業(yè)務(wù)”的問題。中國白酒市場雖然消費規(guī)模很大，但是受中國不同省份飲酒習(xí)慣的影響，其實中國不同省份白酒市場規(guī)模、消費習(xí)慣、主流價格、飲酒力并不一樣。在以白酒香型對市場進(jìn)行分析時，可以發(fā)現(xiàn)山西、北京、天津則是清香型白酒的主要消費省份；而湖南、安徽、江蘇又是濃香型白酒的主要消費省份，貴州省則又是以醬香型白酒為主，可見不同省市對白酒香型的喜好并不一樣。以市場規(guī)模進(jìn)行劃分時，當(dāng)前最大白酒市場又非河南省莫屬，市場規(guī)模達(dá)到500億元。緊隨其后的則是山東、四川、安徽、湖北等省市，白酒市場規(guī)模均達(dá)到200億元以上（見表二）。 | | | |
| 主流價格是在30-60元之間，主流消費價格仍以百元以下為主； | 更偏向于喜歡濃香型白酒，濃香型白酒也是甘肅的主流香型； | 白酒市場容量和規(guī)模相對有限，約在60~70億元左右； |
| 上海白酒消費檔次高，主流消費價位達(dá)到了400元； | 在口感選擇上以濃香型白酒為主，但會更偏向于綿柔型； | 市場規(guī)模110-150億元左右，但消費者主要以啤酒、黃酒和葡萄酒為主 |
| 浙江白酒消費價格較高，主流價格以150~200元為主； | 北部偏向于濃香型白酒，中部和南部以高度白酒為主，濃香型和醬香型兼?zhèn)洌?/span> | 白酒消費規(guī)模相對較小，約在200億元左右； |
| | | 市場規(guī)模較小，約在50~60億元左右區(qū)間； |
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| | 白酒市場規(guī)模較小，年銷售量在120~150萬噸左右； |
| 白酒市場消費顯著特點是人均消費低，主流價位在50~100元之間； | 青睞濃香型和米香型白酒，中高價位以濃香型為主，低價位酒以米香型為主； | 酒類市場總額在150億元左右，白酒市場容量約在70億元左右； |
| 市場主流價格主要集中100元左右產(chǎn)品線上； | | 市場消費總額500億左右，白酒消費規(guī)模在100~150億元左右； |
| 主流價位100元左右，300元以上價位消費占比少； | | |
| | | 白酒市場消費規(guī)模約在50~100億元左右； |
| | | 白酒市場消費規(guī)模100~150億元左右； |
| | | 消費規(guī)模在200~250億元之間，人均消費白酒10公斤左右； |
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| 光瓶酒主要集中在10~25元，盒裝酒主要集中在100~300元； | 以濃香型為主，其次是老白干型、清香型、醬香型，最后是兼香型； | |
| | 主要以濃香、醬香和清香型為主，但主流香型是濃香型； | 白酒市場規(guī)模約在500億元左右，河南省也是全國酒企必爭之地； |
| 政務(wù)500元以上，商務(wù)300~500元，婚姻200~500元，朋友聚飲100~300元，家庭30元以下； | 濃香型和清香型白酒銷量都高，中低價以清香型為主，中高價以濃香、醬香為主； | 白酒市場規(guī)模約在150億~200億元之間； |
| 主流消費價位主要要集中200元以下，且多數(shù)集中在120元以下； | | 市場消費規(guī)模約在200~250億左右，是典型的產(chǎn)銷大??； |
| 魯東150~300元，魯中100~200元，魯西100~150元； | 偏好34~38度的濃香型白酒，同時芝麻香是山東的特色； | 整個市場規(guī)模約在600億元規(guī)模左右，白酒規(guī)模約在400億元左右； |
| 蘇北100~150元，蘇中200~300元，蘇南200~400元； | | 整個市場規(guī)模約為350億元，其中江蘇本地酒就占了70%的市場份額； |
| 高端800元以上，中高端300~800元，中端100~300元，中低端50~100元，低端50元以下為主； | 偏好42~46度濃香型白酒，白酒產(chǎn)品類型主要還是以濃香型為主； | 市場規(guī)模約為250~300億元左右，整個白酒市場規(guī)模在中國白酒市場中處于中檔位置； |
而以飲酒力進(jìn)行分析時，根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計目前中國酒桌上最能“打”的省份，當(dāng)屬四川、安徽、云南、山東、河北、河南、遼寧、山西、吉林、湖北這十大省份。其中，四川省是產(chǎn)酒大省也是喝酒大省，平均單次飲用量5.8兩；云南省、安徽省以5.7兩、5.6兩的平均單此飲用量緊隨其后；河北和浙江的消費者，人均每次飲用量將近半斤。河南省雖然飲用力排名較低，但白酒消費量卻是居全國之首，在酒業(yè)中素有著“得中原者得天下”的說法；其中的“中”指的就是河南省，平均每10個河南人里就有4個喝白酒的人，因此河南省也成了酒企的必爭之地。針對上述市場不同的狀況，是一開始就主攻難點市場，選擇規(guī)模最大的白酒省份進(jìn)行切入；還是繞開高競爭的陷阱，先易后難，選擇低規(guī)模、低競爭的市場進(jìn)行切入；就需要企業(yè)做出明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃了，以便企業(yè)有計劃、有步驟的開發(fā)業(yè)務(wù)市場和管理業(yè)務(wù)市場了。如：清香型白酒龍頭企業(yè)山西汾酒集團，針對國內(nèi)零售業(yè)務(wù)，就制定三部走業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。先山西為主打造企業(yè)的品牌陣地；然后再環(huán)山西市場發(fā)展擴大氛圍；而后以山西板塊市場為跳板向東北、西北、江浙滬皖、湘鄂、粵閩瓊等五大板塊聚焦，來推進(jìn)汾酒集團“強力打過長江”的戰(zhàn)略思想與市場布局。
3）從產(chǎn)品服務(wù)/競爭戰(zhàn)略層面來說，產(chǎn)品服務(wù)/競爭戰(zhàn)略主要解決是“針對某個細(xì)分目標(biāo)市場，競爭力如何構(gòu)建，公司應(yīng)如何進(jìn)行操作”的問題。中國白酒市場素來是一個講究“高端拼品牌，中端拼營銷+產(chǎn)品、低端拼價格”的消費市場。受這種因素的影響，就需要企業(yè)根據(jù)進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場，有計劃的開展的產(chǎn)品競爭力建設(shè)了。如：進(jìn)入低端市場時，就需要企業(yè)通過強化產(chǎn)品成本管控，來實現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品價格上的競爭優(yōu)勢；而進(jìn)入高端市場時，則又需要企業(yè)具備很好的品牌建設(shè)能力，通過強化品牌力的建設(shè)來獲取品牌競爭力了。假設(shè)一個企業(yè)如果產(chǎn)品服務(wù)/競爭戰(zhàn)略都缺乏時，是很難根據(jù)企業(yè)自身為市場所提供產(chǎn)品與服務(wù)來打造競爭力的。試想一下，一個連競爭力都沒有的企業(yè)又怎么可能贏得客戶，贏得市場。這也就是為什么企業(yè)一定要制定產(chǎn)品服務(wù)/競爭戰(zhàn)略的原因所在了。4)以功能戰(zhàn)略層面來說，功能戰(zhàn)略主要解決的是“各個功能性資源應(yīng)如何分配和使用”問題。眾所周知，一個白酒品牌成功一定少不了資源上的投入，那么針對各種資源如何分配就成為功能戰(zhàn)略必須解決的問題了。就拿財務(wù)資源來說，人才建設(shè)上該投入多少？生產(chǎn)硬件設(shè)備該投入多少？市場開發(fā)該投入多少？品牌推廣該投入多少？就成了企業(yè)在開展業(yè)務(wù)前必須要完成的工作之一了。如果一個企業(yè)缺乏合理的投資預(yù)算，資金使用計劃，可想而知這個企業(yè)會是什么狀況。有可能在產(chǎn)品還未上市時，企業(yè)就已經(jīng)陷入資金短缺和現(xiàn)金流短缺的尷尬境地。而功能戰(zhàn)略建立的目的，其實就是為了解決企業(yè)各種分配的問題，實現(xiàn)企業(yè)有計劃、合理性的使用和分配各種資源，以實現(xiàn)資源最大利用的目的。這就是為什么，企業(yè)在開展業(yè)務(wù)前要建立功能戰(zhàn)略的目的所在。古人云：“不謀百世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域”?？v觀中國所有白酒品牌，其發(fā)展的成功都不是在短期內(nèi)實現(xiàn)的。即使是新生品牌江小白，也是用了5年的時間才實現(xiàn)了20億的銷售額。如果缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，其實企業(yè)是很難實現(xiàn)成功的。即使是成功了也多數(shù)是在風(fēng)里搖擺和走過不少彎路中實現(xiàn)的一種成功。而有了戰(zhàn)略之后，企業(yè)最少可以規(guī)避許多可預(yù)見性的風(fēng)險，加速企業(yè)目標(biāo)是實現(xiàn)，而這對一個新生白酒企業(yè)來說是很重要的一件事情。特別是相對于很多新生白酒“干了再說”理念，這不能不說是一種創(chuàng)新的理念和舉措。雖然中國白酒行業(yè)區(qū)別于一般的快消品行業(yè)，但是對品牌和營銷需要仍是有增無減。從目前中國不同白酒層級對品牌與營銷作用需求來看，白酒的第一層次依然以品牌競爭為主，主要依靠品牌力在高端和全國范圍市場競爭。如：貴州茅臺、五糧液等一線酒企，就是通過極強的品牌拉力，實現(xiàn)自然鋪貨率和自然動銷率的提升，來實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長。第二層次主要是通過品牌+營銷方式來提升企業(yè)的綜合競爭力。他們依靠品牌+營銷的能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區(qū)域市場進(jìn)行競爭。并通過營銷創(chuàng)新能力+渠道執(zhí)行力的方式，來彌補了品牌力的相對不足，來為企業(yè)的發(fā)展獲取較大的發(fā)展空間。第三層次是通過營銷力來獲取競爭力的企業(yè)，一般主要以區(qū)域性強勢企業(yè)為主。由于其品牌知名度較弱，通常是以強勢的營銷來為企業(yè)獲取發(fā)展動能，但這種單一的發(fā)展模式也使得企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長。特別在白酒產(chǎn)業(yè)日益向中高端、超高端白酒品牌集中化發(fā)展的背景下，顯然單純的依靠營銷力來搶占市場是很難實現(xiàn)長久的。除此外，隨著中國酒企對品牌和營銷認(rèn)識的加強，以及江小白在互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)容營銷獲取的成功，使得中國白酒行業(yè)營銷方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。并由最初的營銷1.0時代產(chǎn)品功能驅(qū)動營銷,升級到了當(dāng)下的4.0版本數(shù)字化驅(qū)動營銷時代（見表三），“內(nèi)容營銷，自媒體營銷”已然成為當(dāng)前白酒行業(yè)全新的一種營銷方式。表三：中國白酒產(chǎn)業(yè)營銷的4個時代 | | | |
| 1.0時代：產(chǎn)品功能驅(qū)動營銷時代 | 主張以產(chǎn)品為中心，從產(chǎn)品特點出發(fā)，通過廣告方式影響消費者，激發(fā)消費者的購買欲望進(jìn)而產(chǎn)生交易； | 產(chǎn)品價格低、寬度窄；流通為主、渠道單一、門檻不高；消費屬性尚未分化，比較單純；渠道較短，決策路徑簡單；強調(diào)鋪市率和流通環(huán)節(jié)攔截并通過廣告放大； | 傳播方式主要是以大眾、廣告這種單向傳播方式為主。盡管網(wǎng)站、搜索引擎等現(xiàn)代營銷傳播手段也同時存在，但未與消費者建立互動溝通機制。 |
| 2.0時代：利益關(guān)系驅(qū)動的營銷 | 營銷從傳統(tǒng)4P向了注重消費者的4C理論轉(zhuǎn)移，由注重產(chǎn)品的由內(nèi)向外思維方式轉(zhuǎn)向注重消費者的由外向內(nèi)思維。營銷的方式發(fā)生了革命性變化； | 營銷目的是建立品牌關(guān)系。企業(yè)占據(jù)了一定的市場份額，開始思考與消費者建立品牌關(guān)系，但是產(chǎn)品銷售依然是營銷的重點；而從消費者角度，品牌關(guān)系是伴隨著產(chǎn)品和品牌的使用過程產(chǎn)生的，產(chǎn)生更高層次的情感依附； | 實現(xiàn)品牌關(guān)系的有形化處理，并利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶在品牌上建立持久的上連接關(guān)系，并使得互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播和服務(wù)的渠道，形成無形的品牌推廣。并使得消費者對品牌產(chǎn)生了更強的忠誠度和情感依附性。 |
| 企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個世界的使命、愿景和價值觀，他們必須努力解決當(dāng)今社會存在各種問題”，并以此來實現(xiàn)企業(yè)對消費者精神捆綁； | 合作營銷、文化營銷和精神營銷是營銷3.0時代的三大組成部分，其本質(zhì)是品牌提倡一種積極向上的價值觀，通過傳播和互動使消費者對其價值觀產(chǎn)生價值認(rèn)知、價值認(rèn)可、認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，形成價值觀營銷； | 想要抓住消費者的心，唯一能做的就是使企業(yè)的使命、愿景、價值觀與消費者所期望的相一致。社會責(zé)任在消費者個人意識覺醒的時代顯得無比重要。深入消費者的公益和商業(yè)結(jié)合才是最佳營銷傳播方式。 |
| 自媒體、大數(shù)據(jù)、虛擬性的移動互聯(lián)時代，通過內(nèi)容與消費者之間產(chǎn)生精神與思想和興趣上的共鳴，驅(qū)動消費者對產(chǎn)品購買； | 在這個時代，傳播內(nèi)容、傳播平臺、傳播語境均發(fā)生了質(zhì)的變化。營銷創(chuàng)意也形成了一個“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微創(chuàng)新、微視頻、微關(guān)系等即將開啟人類歷史的另一個大幕； | 基于用戶的認(rèn)知，通過去、設(shè)計或制作更多觸發(fā)他們決策、行動的內(nèi)容獲取流量，構(gòu)建網(wǎng)紅效應(yīng)，并通過一系列動作的設(shè)計使消費者完成付費動作，或是轉(zhuǎn)發(fā)動作，完成銷售動能轉(zhuǎn)化。 |
“江小白、谷小酒、觀云、琊酒”等一批新勢力白酒品牌，也正是借著這種營銷變革的機會借勢而生的，一舉將自身打造成知名的網(wǎng)紅白酒品牌。而在洞察他們的營銷手段時，發(fā)現(xiàn)無論是從目標(biāo)客戶群定位、產(chǎn)品力建設(shè)，還是從包裝設(shè)計、營銷打法、品牌推廣上，無不體現(xiàn)出了一種非傳統(tǒng)營銷打法和4.0時代版本的營銷特征。1）首選在目標(biāo)客戶群定位上，他們就會一改傳統(tǒng)酒企選擇中年以及中老年油膩酒民的定位方式，選擇更有消費潛力年輕群體進(jìn)或者是新中產(chǎn)階層進(jìn)行精準(zhǔn)定位。這種定位方式既避免了與傳統(tǒng)酒企的硬性競爭，又能緊抓白酒核心消費群體，實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位與形象打造。如：觀云就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠努力奮斗的年輕打工群體上；江小白更是緊抓80后、90后這一消費群體。2）在產(chǎn)品力的建設(shè)上，他們一改變傳統(tǒng)營銷以客戶需求為中心的理念來打造產(chǎn)品。而是通過緊抓客戶痛點，提出具體解決方案，來打造產(chǎn)品競爭力的。如：江小白就是針對都市年輕人壓力無處宣泄的痛點，設(shè)計出了“青春瓶、情緒瓶、宣泄瓶”，制造了一股白酒消費的潮流。
而觀云為了消去互聯(lián)網(wǎng)人“想喝酒，但害怕宿醉影響第二天工作”的顧慮與痛點，通過引進(jìn)納米多級過濾技術(shù)和重金聘請國家級釀酒師負(fù)責(zé)工藝把關(guān)，推出具有“不上頭、醒酒快”觀云白酒，實現(xiàn)了自身在白酒品牌市場的快速崛起。
3）在包裝設(shè)計上他們更是一反常態(tài)，將當(dāng)下流行的國潮風(fēng)、科技風(fēng)、時尚風(fēng)、輕奢風(fēng)融合到產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，不但改變了老牌酒企傳統(tǒng)、老氣、厚重的包裝風(fēng)格，還一舉俘獲了新生代白酒消費者對白酒包裝的審美需求。
其實有心的消費者會發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)下白酒品牌眾多，但細(xì)觀他們的包裝時幾乎是千變一律。除了瓶型和顏色不一樣外，這些貨柜陳列架上的白酒品牌無不透著厚重、傳統(tǒng)、老氣品牌包裝特點，完全處在一種同質(zhì)化的包裝模式中，這顯然是無法滿足現(xiàn)代消費者對新潮流審美要求的。而反觀那些新生網(wǎng)紅白酒品牌包裝時，無不體現(xiàn)出當(dāng)下流行的元素，要么國潮、要么科技，無不體現(xiàn)出一種反傳統(tǒng)的設(shè)計理念，這也或許是他們能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品打造成為網(wǎng)紅白酒品牌的一個核心因素吧。4）在營銷打法上，他們很少采用傳統(tǒng)營銷打法，而是通過跨界營銷、名人營銷的手法，來吸引客戶的眼球，博得他們的購買。如：2018年，江小白就通過跨界營銷，與娃哈哈聯(lián)名共同推出了冰紅茶檸檬味飲料，2019年與蒙牛X江小白推出白桃味酒心巧可力冰淇淋。而觀云在2019年通過跨界合作推出觀云X《征途》游戲合作定制酒；2020年通過跨界合作推出了觀云X《風(fēng)語咒》定制酒。開山在2020年更是與故宮共同打造了“賀紫禁城600周年”限量聯(lián)名款酒。除了網(wǎng)紅品牌注重跨界營銷外，近兩年傳統(tǒng)酒企業(yè)紛紛玩起了跨界營銷。如：五糧液為搶占年輕人婚慶白酒市場，與國際知名時尚品牌施華洛世奇聯(lián)合推出“緣定晶生酒”；而瀘州老窖則是跨界玩起了定制香水。5）在品牌形象的打造上他們更是運用了一種全新的手段，通過“動漫+白酒”的方式來打造企業(yè)的超級品牌IP形象。2017年，江小白在原有的品牌基礎(chǔ)上就與兩點十分動漫進(jìn)行了合作來，打造企業(yè)自身的超級品牌IP形象，并以江小白酒業(yè)的品牌IP形象為原形，推出首部青春動漫番劇《我是江小白》構(gòu)建江小白的品牌人設(shè)。
除此外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)五糧液也是以古代人物為原型，結(jié)合里約奧運會來打造企業(yè)自身的超級品牌IP形象，無不受到了消費者的熱捧與關(guān)注。圖：五糧液品牌IP形象
6）在品牌推廣上他們更是摒棄的傳統(tǒng)硬廣的方式，通過借助DTC品牌打造的手法，以直接面對消費者的品牌塑造方式，充分運用抖音、快手、B站、微博、小紅書、微信等社交媒體，制造內(nèi)容創(chuàng)造粉絲好評，來推動品牌的發(fā)展。而縱觀中國白酒市場上的所有網(wǎng)紅白酒品牌，如：江小白、觀云、谷小酒、琊酒等無一不例外都是采用DTC品牌的打造手法，借助社交媒體來進(jìn)行品牌推廣，而將自身打造成形成網(wǎng)紅品牌的。雖然非傳統(tǒng)的營銷手段同傳統(tǒng)營銷手段相比著格格不入的一面，但誰又能阻擋得了時代的潮流的，而對于缺乏資金新生白酒品牌企業(yè)來說，在無法與傳統(tǒng)酒企進(jìn)行硬干的同時，采用非傳統(tǒng)的營銷手段無疑是一種較好的方式，畢竟有時傳統(tǒng)就是用來顛覆的，不然那來的創(chuàng)新了。白酒行業(yè)是一個講究“渠道為王”的行業(yè)，誰掌握了渠道誰就掌握了市場的主動權(quán)。雖然我國目前白酒的銷售渠道正朝向多元化、復(fù)合型模式進(jìn)行發(fā)展，但線下仍然是白酒主要的銷售渠道。但根據(jù)騰訊新聞出品、益普索IPSOS和暗中觀察局聯(lián)名發(fā)布《2021年中國白酒消費洞察報告》調(diào)查結(jié)果顯示：即使線下的單瓶購買價格更高，仍有90%的消費者選擇在線下購買白酒產(chǎn)品，而僅有10%的消費者表示過去一個月常在網(wǎng)上購買白酒。但不否認(rèn)的是，線上渠道由于其無地域限制的特征，未來還具有很高的發(fā)展性，其銷售份額占比也正在逐年增長。而從線下白酒銷售渠道來看，目前主要是由“社區(qū)便利店、正規(guī)超市、規(guī)模型煙酒店、酒類連鎖超市、餐飲店以及團購”等五類主流渠道構(gòu)成。
其中煙酒店是專業(yè)酒民最為熱衷購買的場所，主要是在于專營煙酒店產(chǎn)品保真率高和價格相對平民這兩項因素所構(gòu)成的。餐飲店渠道雖然也是白酒的主流銷售渠道，但由于近幾年餐飲店白酒零售價格通常都高于市場價格，反倒是不如以前，這也是為什么現(xiàn)在到餐廳用餐，多流行自帶酒的緣故。社區(qū)便利店，除了便捷性外由于缺少亮點和較高的價格，當(dāng)前并非白酒銷售的主流消費渠道，但由于其數(shù)量龐大且分布較廣，仍能夠為白酒企業(yè)創(chuàng)造10%左右的銷售額（見表四）。 | | |
| 他們是以專營名酒為主的渠道，主要以經(jīng)營名酒為主，具有著產(chǎn)品品種全、價格低的特點。除此外，這種渠道所銷售的酒產(chǎn)品品質(zhì)也會更有保障，往往懂酒的都會在這類渠道購買白酒，但這類渠道資源多數(shù)掌握大型經(jīng)銷商手中。 | |
| 餐飲渠道不管是大型餐飲也好還是小型餐飲也好，賣的酒通常會比外邊流通渠道賣的價格要高一些，所以現(xiàn)在到餐飲消費都流行自己帶酒，同時部分高端餐飲店還會收取較高的進(jìn)場費。 | |
| 這類渠道保真率通常會很高，但專業(yè)度較低，商品幾乎不接受議價，唯有大型活動時才進(jìn)行促銷，且需要較高的進(jìn)場費。因此，多數(shù)廠家只是把這類渠道作為價格標(biāo)桿平臺使用。 | |
| 團購渠道主要是利用人脈關(guān)系推薦一些市場上不是特別流通的產(chǎn)品，通常這類渠道銷售的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝都還不錯，是依托資源進(jìn)行銷售的一種渠道。 | |
| 這類渠道主要以便利店、小型超市、小型煙酒店為主，專業(yè)程度低、價格高且議價空間有限，除便捷外缺乏核心亮點，且門店分布過于分散。 | |
數(shù)據(jù)來源：二手資料整理
在綜合對比之后，規(guī)模型煙酒店、餐飲店、正規(guī)超市、便利店是我國當(dāng)前主力的白酒銷售渠道，通常是白酒企業(yè)重點發(fā)展的渠道；而團購雖然只是補充型白酒銷售渠道，但仍具有著不可替代性的作用。從渠道層面來說，好的白酒銷售渠道除了更能推動產(chǎn)品銷量的增長外，還能有助企業(yè)品牌的打造；這也就是為什么白酒企業(yè)在進(jìn)入市場后一定會強調(diào)渠道建設(shè)原因的所在。但現(xiàn)實的情況卻是，好的渠道要么就是被白酒經(jīng)銷商給買斷了，要么就是需要支付較高的進(jìn)場費用。白酒企業(yè)要想進(jìn)入渠道，除了資金外，還需要企業(yè)具有較大資源和人脈關(guān)系進(jìn)行支持才可。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計：一個白酒品牌要想在一個縣市級的新市場取得300萬以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會低于30萬，在商超、便民店渠道不會少于20萬，還要加上巨額的進(jìn)場費、促銷費、廣告費。受制于上述因素的影響以及企業(yè)資源、資金實力的不同，也導(dǎo)致出白酒企業(yè)在渠道開發(fā)和產(chǎn)品銷售上，演變出了“直銷制、助銷制、經(jīng)銷制和直銷制+經(jīng)銷制”這四種不同的模式。
其中直銷制指的是廠家在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，然后派銷售人員自己運作市場，直接進(jìn)行銷售和直接開發(fā)渠道的一種方式，公司自己也能開票。而助銷制指的是公司在分銷模式上采用經(jīng)銷制，但同時派一個或幾個銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場、開拓渠道，公司不能開發(fā)票，不直接進(jìn)行銷售的一種模式。經(jīng)銷制指的是經(jīng)銷商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經(jīng)銷商對市場運作處絕對控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨家經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制。直銷制+經(jīng)銷制則又指的是公司采用經(jīng)銷制的同時，還在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登記，對經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售、開發(fā)渠道的一種模式。當(dāng)然不管理任何的一種分銷模式，其實都存在著一定的優(yōu)缺點（見表五），關(guān)鍵還是要看企業(yè)具有怎樣資源和資金實力，才能決定企業(yè)如何選擇的問題。表五：中國白酒行業(yè)四種不同分銷模式優(yōu)缺點分銷 | | |
| 1、能最大程度的利用渠道成員的資金，降低新生品牌對開發(fā)市場資金的要求，使企業(yè)將有限的資金用于團隊建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣上；2、能最大程度的利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源進(jìn)行渠道開發(fā)。由于經(jīng)銷商多是本地人，一般同渠道商都有一定的關(guān)系，可利用經(jīng)銷商固有的商超、便利店、煙酒店網(wǎng)絡(luò)加快新品上市速度。 | 1、素質(zhì)較低的經(jīng)銷商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個渠道的工作效率低下，使公司的營銷理念和營銷策略，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實到位，公司很難控制市場運作；2、對于大型的經(jīng)銷商來說，容易發(fā)生“客大欺主”的現(xiàn)象，同時不良經(jīng)銷商異地串貨現(xiàn)象的發(fā)生，很榮擾亂廠家商品價格體系，并對企業(yè)商品品牌產(chǎn)生不利因素。 |
| 1.能夠使公司的營銷理念和營銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷售工作迅速地落實到位；2.公司對市場的運作，費用的投入能夠得以有效的控制；3.貼近終端，市場反應(yīng)快，政策能迅速落實到位。 | 1.這種分銷模式對公司的人力資源，管理水平有很高的要求；2.需要大量的資金予以支持才能進(jìn)行開展，非一般企業(yè)能夠承受，同時容易導(dǎo)致公司會面臨較大資金壓力和資金風(fēng)險；3.受經(jīng)銷商對優(yōu)質(zhì)渠道買斷因素的影響，一些優(yōu)質(zhì)的白酒銷售渠道很難進(jìn)入。 |
| 1.具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點，能充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金風(fēng)險；2.能較好的貫徹公司的營銷理念和策略，落實公司的各項銷售工作，有效的控制市場運作、費用使用。 | 1.由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，經(jīng)銷商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提；2.費用低于直銷制，但高于經(jīng)銷制，主要是白酒廠家要派駐銷售人員共同幫助經(jīng)銷商開發(fā)市場。 |
| 1.對經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售，可實現(xiàn)對部分渠道的掌控；2.基本上具有經(jīng)銷制和直銷制的所有優(yōu)點。既降低了渠道的開發(fā)費用，又實現(xiàn)了對渠道的掌控。 | 1.如何取得經(jīng)銷商的信賴和認(rèn)可是本分銷模式成功的關(guān)鍵；3.既然存在直銷就需要一定的資金和面對一定的資金風(fēng)險和壓力。 |
而在對不同分銷模式的優(yōu)缺點進(jìn)行分析后，企業(yè)該采用怎樣的分銷模式，其實對企業(yè)來說也是一目了然了。對于缺少資金實力、資源做支撐的企業(yè)來說，經(jīng)銷制或助銷制是一種比較好的選擇方式。這樣企業(yè)可以充分的借助經(jīng)銷商的資金與資源，來實現(xiàn)對白酒銷售渠道的拓展，具體的選擇還要依據(jù)企業(yè)的資金實力與資源狀況進(jìn)行決定。企業(yè)在開發(fā)經(jīng)銷商時只需要借助精準(zhǔn)傳播或者是低成本的社交媒體傳播，就可以開展起來，這對缺人、缺錢、缺資源的新生白酒企業(yè)來說，無疑是一種快速實現(xiàn)市場切入的有效方式。而對于有一定資源和自己實力的新生白酒企業(yè)來說，采用“直銷制+經(jīng)銷制”的模式無疑最為合適的一種方式。一方面企業(yè)可以借助直銷進(jìn)入經(jīng)銷商不愿意覆蓋的渠道，實現(xiàn)對白酒渠道的全面覆蓋和全面掌控；另一方面企業(yè)也可以通過經(jīng)銷的方式，借助經(jīng)銷商的資源進(jìn)入一切直銷無法進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道，來推動企業(yè)產(chǎn)品銷量快速增長。既解決了企業(yè)在渠道開發(fā)上的資金壓力、人員管理難度，又獲得了較高的終端鋪貨率。同時，企業(yè)還可以將部分資金用作線上渠道的拓展，以及通過開展DTC品牌打造的方式，來提升企業(yè)白酒品牌在市場中的營銷力。而對于具有較強資金實力、資源實力的新生白酒企業(yè)來說，采用“直銷制+經(jīng)銷制”的分銷模式仍然不是一種好的方法，但其策略的延展性也會更強，自然渠道建設(shè)的有效性也就會更強了。通常的做法是，先在樣板城市開設(shè)一至兩家白酒體驗館，建立品牌形象，增強經(jīng)銷商信任度；其次是通過低成本、多渠道的廣告方式加大對潛在經(jīng)銷商宣傳力度，降低經(jīng)銷商招商難度。同時，較廣的廣告覆蓋也會更加的容易獲得潛在經(jīng)銷商對企業(yè)實力的認(rèn)可；再者。就是借助自身的團隊對經(jīng)銷商不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直銷，實現(xiàn)企業(yè)對渠道的全面覆蓋。雖然這種做法效果較好，但前提是需要企業(yè)具有較強的資金實力做支撐才行。第五招：建立高效的運行組織
在明確企業(yè)發(fā)展機遇、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷方式以及渠道拓展模式后，新生品牌白酒企業(yè)要想實現(xiàn)品牌上的成功組織建設(shè)是一個不可忽略性的因素。只有建立合理化的組織架構(gòu)以及人才配置等問題，企業(yè)才有可能實現(xiàn)成功品牌的打造。從目前看，針對白酒行業(yè)營銷的組織建設(shè)主要分為“招商型組織、銷售型組織和推廣型組織”這三類組織類型。1）招商型組織，指的是以招商為中心的組織架構(gòu)設(shè)計，通常這類組織隊伍單一，銷售隊伍主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)和回款而市場的推廣和維護(hù)主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。企業(yè)對通常市場沒有掌控力，主要通過嫁接經(jīng)銷商的渠道和終端來實現(xiàn)市場的銷售；這種組織一般企業(yè)在一個或幾個區(qū)域市場只有一個業(yè)務(wù)人員，職責(zé)簡單粗放。主要是在于企業(yè)營銷層級到經(jīng)銷商層面而不服務(wù)于終端和消費者所導(dǎo)致的一種結(jié)果；這類組織多為采用經(jīng)銷制模式的企業(yè)使用。2）推廣型組織，指的是廠家在區(qū)域市場成立推廣組織，聯(lián)合經(jīng)銷商或獨立進(jìn)行市場分銷網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，直接面向終端和消費者進(jìn)行推廣銷售。這種組織相對比較復(fù)雜，內(nèi)部部門健全，分工完善，廠家通過區(qū)域辦事處對市場進(jìn)行規(guī)劃和掌控，符合現(xiàn)在營銷模式的推廣。同時各銷售分支機構(gòu)都設(shè)置有較為完整的職能部門(市場組，業(yè)務(wù)部、品牌部)專業(yè)化分工，而區(qū)域組織結(jié)構(gòu)具備完整的區(qū)域運作組織職能，以終端運作和消費者推廣為重點。這種組織重心在市場，決策速度快，有利于區(qū)域深耕，一般多是助銷制使用。3）銷售型組織，指的是廠家直接在區(qū)域市場成立銷售團隊的一種組織方式，直接面向渠道、終端、消費者進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與活動。這種組織相對比較簡單，職能部門設(shè)計單一，主要以圍繞著銷售進(jìn)行。廠家通常是采用分公司的方式對不同區(qū)域市場，采用地毯式掃蕩方式進(jìn)行銷售，團隊建設(shè)成本較高，且對人員的管控難度也相對較大。由于他們工作重心主要在于渠道開拓和終端的維護(hù)工作，缺乏基本的品牌運作，所以這種組織形態(tài)并不利于公司自身品牌的建設(shè)與發(fā)展工作，多被直銷制采用。當(dāng)然不管理任何的一種組織形態(tài)，都存在著一定的優(yōu)缺點（見表六），企業(yè)該如何構(gòu)建自身的銷售關(guān)鍵還是要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式表六：白酒行業(yè)三種不同銷售組織優(yōu)缺點分析
組織形態(tài) | 優(yōu)點 | 缺點 |
招商型組織 | 1.只負(fù)責(zé)經(jīng)銷商開發(fā)、招募和維護(hù)工作，人員結(jié)構(gòu)簡單，人員成本較，對企業(yè)資金要求較低；
2.由于招商型組織人員數(shù)量相對較少，所以組織的管理相對較為單一和簡單；3.適合資金狀況不佳的企業(yè)使用，對企業(yè)初期要求投入低。 | 1.無法對經(jīng)銷商形成有利的支持作用，無法幫助經(jīng)銷商解決市場上的一些問題；2.不利于企業(yè)長期的發(fā)展，由于缺乏對經(jīng)銷商的有效支持，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商中途終止合作；3.不利于企業(yè)對市場的整體掌控，同時企業(yè)的一些促銷政策很難實現(xiàn)落地。 |
推廣型組織 | 1.組織內(nèi)部部門健全，分工完善，符合現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)。2.能夠協(xié)助經(jīng)銷商共同開展品牌推廣、活動策劃事項，容易實現(xiàn)政策的落地；3.增加企業(yè)與經(jīng)銷商之間共贏性，促使經(jīng)銷商愿意同企業(yè)進(jìn)行長期合作。 | 1.人員數(shù)量多，成本費用高，對公司資金實力會具有較高的要求；2.人員的管理難度相對較大，要求企業(yè)具有較高的團隊和人員管理水平；3.對團隊專業(yè)能力會有著較高的要求，否則負(fù)責(zé)對經(jīng)銷實現(xiàn)真正意義上的幫扶。 |
銷售型組織 | 1.企業(yè)對終端渠道掌控度高，主要所有的渠道都有自身團隊開拓完成；2.政策落實快，能夠具有較高的執(zhí)行力，不用同經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商。3.溝通成本低、效率高、執(zhí)行力強，指令能在第一時間下達(dá)。 | 1.人員數(shù)量多，團隊建設(shè)成本非常高，如果缺乏資金實力，很難完成大團隊的打造。 2.公司職能過于單一，無法滿足產(chǎn)品在市場中的品牌推廣要求，不利品牌發(fā)展。 3.團隊管理難度，由于各地要設(shè)有分子銷售機構(gòu)，管理難度較大。 |
而在對上面不同營銷組織形態(tài)進(jìn)行分析時，可以發(fā)現(xiàn)不同營銷組織都存在著優(yōu)和劣的雙面性，無法全面的兼顧到白酒4.0營銷時代的發(fā)展要求。特別是隨著4.0營銷時代的全面普及以及線上銷售渠道銷售占比的提升，客觀來看，其實單純的任何一種并不適合當(dāng)前新生白酒的構(gòu)建。因從企業(yè)發(fā)展來看，一個新生白酒企業(yè)發(fā)展的成功除具有較強的渠道建設(shè)能力外，還需要較強的品牌打造力，所以構(gòu)建復(fù)合型組織已然成為當(dāng)前白酒企業(yè)組織形態(tài)的一種發(fā)展趨勢。既一個組織里面即存在招商型組織特性、也會存在推廣型組織和直銷型組織優(yōu)勢，形成一種復(fù)合型的組織優(yōu)勢來拓展市場。但現(xiàn)實中營銷組織的建立，通常是以戰(zhàn)略、以業(yè)務(wù)模式為中心進(jìn)行設(shè)置的，戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了組織的設(shè)置方式，企業(yè)還是需要根據(jù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式來構(gòu)建企業(yè)自身的營銷組織的。當(dāng)然除了營銷組織模式的構(gòu)建外，一個企業(yè)要想實現(xiàn)高效團隊的運作，還需要明確組織的權(quán)責(zé)關(guān)系，加強企業(yè)內(nèi)部管理制度與流程建設(shè)，增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部激勵機制的建設(shè)以及塑造優(yōu)良的企業(yè)文化，才能將組織建設(shè)成一個具有高效率、高能力的運作團隊，否則很難來推動新生白酒企業(yè)品牌的快速成長。由于受文章篇幅的限制，本文不做一一說明。
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