隨著中國(guó)創(chuàng)新藥的發(fā)展和醫(yī)改等政策的推進(jìn)，中國(guó)藥品營(yíng)銷迎來(lái)新環(huán)境，新藥市場(chǎng)獨(dú)占期縮短及藥品銷售終端的變化使藥企的營(yíng)銷策略和銷售渠道都面臨轉(zhuǎn)型。

1. 新藥市場(chǎng)獨(dú)占期縮短，需要在上市后盡快放量

目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)無(wú)法再靠非專利藥來(lái)推動(dòng)，國(guó)家通過(guò)談判、省級(jí)采購(gòu)招標(biāo)、二次議價(jià)或醫(yī)聯(lián)體、GPO采購(gòu)以及醫(yī)保支付價(jià)等方式，使我國(guó)藥品平均價(jià)格持續(xù)下降，創(chuàng)新藥將成為未來(lái)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。但藥企對(duì)于創(chuàng)新藥尤其是熱門靶點(diǎn)和化合物的蜂擁而至，導(dǎo)致了新藥上市井噴，市場(chǎng)獨(dú)占期縮短。

從藥品生命周期曲線看，在過(guò)去，由于市場(chǎng)信息化程度低、新藥的獲取成本高，上市的新藥往往需要較長(zhǎng)的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，才能逐漸發(fā)展成熟、銷售額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。與此同時(shí)，由于藥企的研發(fā)能力普遍不高，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新藥往往能保持10年甚至更久的市場(chǎng)獨(dú)占期。然而，現(xiàn)在熱門的靶點(diǎn)和新藥在上市前就會(huì)受到大量關(guān)注，不斷有藥企跟隨研發(fā)，新藥進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售額迅速放量，同時(shí)仿制藥和生物類似物也緊隨上市，市場(chǎng)份額被快速搶奪（如圖1）。

因此，創(chuàng)新藥的營(yíng)銷工作需要提前，縮短用藥積累過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)在上市后迅速放量。例如，早在2018年6月22日，百時(shí)美施貴寶公司就近期上市的“O藥”歐狄沃與上藥控股簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，確保順利完成全國(guó)首發(fā)開售并加急配送至全國(guó)各地；在8月28日開售當(dāng)日，DTP藥房成其上市初期銷售的主流渠道。

2. 藥品銷售終端正在變化，藥企渠道面臨轉(zhuǎn)型

2017年中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模約1.3萬(wàn)億元，根據(jù)醫(yī)藥魔方統(tǒng)計(jì)，醫(yī)院仍是主要銷售終端，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額（如圖2）。但自2009年新醫(yī)改政策推出以來(lái)，公立醫(yī)院改革、藥價(jià)改革、分級(jí)診療、醫(yī)藥分離就一直是改革的焦點(diǎn)，促使藥房從醫(yī)院的盈利中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀局行?，從而推?dòng)藥品銷售業(yè)務(wù)的剝離。與此同時(shí)，DTP藥房、分級(jí)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正如火如荼的發(fā)展，承接從醫(yī)院分流出來(lái)的患者和處方。

因此，藥企在銷售渠道轉(zhuǎn)變上面臨巨大的挑戰(zhàn)。之前處方藥銷售渠道主要在醫(yī)院，對(duì)目標(biāo)科室醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是銷售業(yè)務(wù)的核心；非處方藥的銷售強(qiáng)調(diào)零售渠道的大范圍鋪設(shè)和把控。但隨著藥品銷售終端的多樣化，不同種類的藥品在銷售渠道的差別越來(lái)越明顯，而藥企也需要針對(duì)不同類型的藥品改變相應(yīng)的市場(chǎng)和銷售策略（如圖3）。

大部分創(chuàng)新藥都是特藥，DTP藥房將在未來(lái)成為其重要銷售渠道之一。DTP，是英文名為Direct to Patient的縮寫，定義為直接向患者提供更有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)的藥房?；颊咴卺t(yī)院開取處方后，藥房根據(jù)處方以患者或家屬指定的時(shí)間和地點(diǎn)送藥上門，并且關(guān)心和追蹤患者的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢等專業(yè)服務(wù)。

在2012年，國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)DTP藥房概念，目前發(fā)展仍處于起步階段。從產(chǎn)品構(gòu)成上看，主要以治療腫瘤、自身免疫疾病等的新特藥、高值藥，以及需要長(zhǎng)期服用的慢病藥品和在醫(yī)院使用受限的輔助用藥為主。未來(lái)隨著醫(yī)改的推進(jìn)和醫(yī)保的開放，其他自費(fèi)藥以及處方藥都將逐步外流（如圖4）。

在與DTP藥房的合作上，羅氏制藥無(wú)疑是先驅(qū)者，早在2014年8月，國(guó)大藥房就與上海羅氏達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，開創(chuàng)了藥房與特藥生產(chǎn)企業(yè)合作模式的先河。近幾年，羅氏憑借腫瘤產(chǎn)品線的強(qiáng)勢(shì)地位，通過(guò)對(duì)銷售其腫瘤藥品的藥房在冷鏈管理、處方審核、患者服務(wù)等方面展開認(rèn)證工作，形成“羅氏標(biāo)準(zhǔn)”。據(jù)估計(jì)，羅氏目前已經(jīng)在全國(guó)100多個(gè)城市認(rèn)證了超過(guò)150家達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的DTP藥房。而國(guó)內(nèi)的大型藥企如恒瑞、齊魯、正大天晴等，也正與連鎖終端合作推進(jìn)DTP定點(diǎn)藥房的發(fā)展。

除了DTP藥房外，分級(jí)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也在推動(dòng)藥品銷售渠道的改變，在此由于篇幅有限，先不詳述。

醫(yī)藥魔方咨詢團(tuán)隊(duì)專注于醫(yī)藥領(lǐng)域，依托藥品全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)資源，為國(guó)內(nèi)外藥企和行業(yè)投資者提供專業(yè)性強(qiáng)且具有深刻洞見的咨詢服務(wù)，幫助中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)。主要項(xiàng)目類型為市場(chǎng)潛力分析，新藥估值，產(chǎn)品線規(guī)劃，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。