“種糧難，賣糧難”，是廣大農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品境況的一個真實描述。由于產(chǎn)品的相對飽和與信息的不對稱，農(nóng)民朋友在急于將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去的同時，又苦于無法獲取足夠的市場信息，導(dǎo)致他們在農(nóng)產(chǎn)品市場上常常處于弱勢地位。
一、 電子商務(wù)的本質(zhì)
電子商務(wù)究竟能為我們帶來什么好處呢，通過長期的教學(xué)和研究，我們將電子商務(wù)的本質(zhì)歸納為以下幾點（見圖１）：
速率（Speed）的提高。利用電子商務(wù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實時傳遞, 更新發(fā)布及時, 這減少了因滯后導(dǎo)致的成本。
跨越時空的限制（Time/Location）。時間，指利用電子商務(wù)技術(shù)，組織或個人的業(yè)務(wù)運營時間可以拓展到全天候，即實現(xiàn)24小時/365天/１年的作業(yè)。位置，指企業(yè)的位置可以是任何位置，面對的客戶可以是任何位置。
業(yè)務(wù)運營方式（Operation Method）。利用電子商務(wù)技術(shù)能使部分業(yè)務(wù)自動化，比如銀行利用自動提款機(jī)來為客戶服務(wù)；業(yè)務(wù)由以往的串行變?yōu)椴⑿?，如可以將一個消息同時告知給多人，允許多個在線客戶同時與業(yè)務(wù)員（現(xiàn)實的員工或虛擬員工）交流信息；信息傳遞更直接，可以跨越中間人實現(xiàn)點對點的信息交流等。
廉價的精彩的交互媒體(Media)。Internet最初是以媒體的角色出現(xiàn)的，它具有很多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點，比如價格低廉，能夠以多媒體形式傳遞信息，具有交互性等等。
很顯然，利用電子商務(wù)的這些特點，農(nóng)民朋友可以跨越地理和時間的限制，及時地獲取
市場信息，實現(xiàn)與買家或賣家的直接談判，利用Internet是一個廉價的精彩的交互媒體的特點，還可以用來發(fā)布信息，實現(xiàn)農(nóng)民朋友的集體購買或銷售。
一、 摧毀傳統(tǒng)中間商與重構(gòu)虛擬中間商
由于電子商務(wù)技術(shù)使得組織或個人的業(yè)務(wù)運營方式發(fā)生變革，可以實現(xiàn)點對點的直接對話，即信息的直接傳遞，并且相比電話、傳真等方式，基于Internet的點對點的交互方式還具有廉價、突破時空限制、實時互動和多媒體表現(xiàn)形式等優(yōu)點。因此，許多學(xué)者提出了Disintermediation（中間商摧毀）和Reintermediation（中間商重構(gòu)）的概念①。這兩個概念對于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的重構(gòu)這一主題具有關(guān)鍵的重要的價值。
我們通過下面的示意圖來說明Disintermediation和Reintermediation的含義。
由于中間商需要分享一部分利潤，所以通過傳統(tǒng)分銷渠道，制造商將損失一部分利潤，并且如果制造商面對的是強(qiáng)勢中間商，還將喪失一部分討價還價能力；同時消費者也將損失一部分利益，因為制造商的分銷成本必然有一部分會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。依靠傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，制造商不僅損失利潤，更為重要的是難以及時了解市場信息，不能根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整營銷策略。
Dell等公司通過應(yīng)用電子商務(wù)，實現(xiàn)了在線直銷（Direct Marketing）。直銷模式越過了
傳統(tǒng)分銷渠道中的中間商，直接與消費者進(jìn)行交易，這就是所謂的摧毀傳統(tǒng)中間商（Disintermediation）。
由于直銷模式應(yīng)用起來具有一定的難度，所以對于很多制造商來說，產(chǎn)品的銷售還需要借助第三方。但由于地理位置和時間的限制，傳統(tǒng)分銷渠道中的中間商的層次往往過多。新
型的互聯(lián)網(wǎng)上的中間商（如網(wǎng)上商城）能夠解決這一問題，如上圖右側(cè)所示。制造商將產(chǎn)品
委托給電子中間商，電子中間商便可直接將產(chǎn)品銷售給消費者。
一、 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的重構(gòu)的基本設(shè)想
由于歷史上計劃經(jīng)濟(jì)體制的遺留，盡管在部分農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)，一些政府或企業(yè)承擔(dān)起了農(nóng)產(chǎn)品分銷的任務(wù)，但是仍然存在著很多不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。
１、政府組織采購。在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品依然需要依靠政府的統(tǒng)一收購。以稻谷為例，一般情況是省市政府糧食部門根據(jù)往年稻谷價格并參考市場價格，制定本年度稻谷收購價格，然后委托下一級糧食局或某些私人、組織來進(jìn)行稻谷的收購。
２、商貿(mào)類企業(yè)采購。在部分實現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)的農(nóng)村地區(qū)，出現(xiàn)了一些集體或個人，他們向農(nóng)民收購農(nóng)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)賣給上一層商貿(mào)類企業(yè)，這一層企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣給上層企業(yè)或自行加工后出售。
在上面兩種渠道中，由于中間代理人的層次往往過多，許多代理人利用農(nóng)民缺乏市場信息來賺取不合理利潤，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民利益，另外，政府制定的采購價格難以真實地反映市場的供需。導(dǎo)致這些問題的原因主要是廣大農(nóng)民仍然是個體作業(yè)，政府或企業(yè)難以建立自己的采購隊伍去直接向他們收購。如圖３所示。因此，如果要想增加農(nóng)民收益，減少政府或企業(yè)的收購成本，就要實現(xiàn)農(nóng)民與政府或企業(yè)的直接交易。
顯然，借鑒前面所論述的Disintermediation（摧毀中間商）和Reintermediation（重構(gòu)中間商）概念，我們可以利用電子商務(wù)技術(shù)來實現(xiàn)農(nóng)民與政府或企業(yè)的直接交易。具體可以分為以下幾種模式：
１、采購者（政府或企業(yè)）與農(nóng)民直接交易（見圖4）。
政府或企業(yè)建立自己的采購站點(Website)，實現(xiàn)采購價格和采購量等信息的發(fā)布，允許農(nóng)民在線投標(biāo)。操作過程示意如下：采購者發(fā)布采購信息à農(nóng)民投標(biāo)à在線談判à篩選，采購者發(fā)出中標(biāo)通告à協(xié)商物流實現(xiàn)à交易后處理。
首先由采購者發(fā)布采購信息；農(nóng)民通過一臺連接到互聯(lián)網(wǎng)的電腦訪問信息，擬訂投標(biāo)計劃，如產(chǎn)品價格、數(shù)量、質(zhì)量、地址等，并發(fā)布到網(wǎng)站上；政府利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對標(biāo)書進(jìn)行篩選，如有疑問，可以通過BBS、e-Mail或QQ等即時聊天工具與農(nóng)民進(jìn)行溝通、協(xié)商；政府最終決定交易對象，并通過各種方式發(fā)出中標(biāo)通告，雙方接下來協(xié)商物流的實現(xiàn)，比如運輸方式、費用支付、時間地點等等；交易達(dá)成后，農(nóng)民還需對標(biāo)書當(dāng)中的條款承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，比如質(zhì)量問題等。
１、采購者委托新型電子中間商與農(nóng)民直接交易(見圖5)。
該模式中，采購者需要借助新型電子中間商來與農(nóng)民達(dá)成交易。該模式的好處是，采購者可以更大范圍來選擇農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)民則可以充分獲取全面的市場信息，不會局限于區(qū)域性市場信息，從而可以更理性地來銷售產(chǎn)品。當(dāng)然，農(nóng)民可以通過搜索引擎（政府可以建立專門的網(wǎng)站）來比較各地報價。
值得注意的是，采購者既可以自己租借電子中間商的信息平臺（網(wǎng)站）來發(fā)布采購信息并處理后續(xù)的事務(wù)，也可以將所有事務(wù)都委托給電子中間商。所以，該模式實際運作起來要比第一種模式復(fù)雜。
１、農(nóng)民集體委托新型電子中間商與采購者直接交易(見圖６)。
我們知道，單個的買方或賣方如果組成為團(tuán)體來競價，則具有更強(qiáng)的討價還價能力。因此區(qū)域性農(nóng)民可以集體委托電子中間商來發(fā)布產(chǎn)品信息。該模式操作的難點在于如何讓政府或組織獲知農(nóng)民的銷售信息。因此農(nóng)民應(yīng)注意如何選擇電子中間商，這里有兩個解決的方法。一是政府部門建立區(qū)域性或全國性的采購站點，允許農(nóng)民集體發(fā)布產(chǎn)品信息，這種方法主要是針對政府采購者；二是農(nóng)民集體選擇類似于阿里巴巴（http://www.alibaba.com）這樣的網(wǎng)上市場（B-B）來進(jìn)行信息的發(fā)布，因為該類站點擁有大量企業(yè)會員，他們通過產(chǎn)品搜索引擎可以很快查閱相關(guān)產(chǎn)品供需信息，因此這種方法主要面向企業(yè)采購者。
關(guān)于具體的交易過程，我們分別來討論。
如果是面向政府銷售，并且產(chǎn)品信息是在政府站點上發(fā)布的，則農(nóng)民需要自己從頭到尾管理整個交易過程，這一過程類似于第一種模式。
如果是在網(wǎng)上市場面向企業(yè)銷售，則農(nóng)民可以自己全權(quán)管理整個交易過程，也可以完全委托網(wǎng)上市場來代理。
一、 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道重構(gòu)的實現(xiàn)
由于廣大農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)能力有限和文化水平較低，所以雖然我們提出了上述的設(shè)想，但具體實施起來的難度很大。這里對于實施過程可能出現(xiàn)的問題——如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)訪問，信息發(fā)布，電子支付，物流實現(xiàn)等來進(jìn)行簡單的討論。
讓每個農(nóng)民家庭購買電腦并接入互聯(lián)網(wǎng)，目前看來是不太可能的。所以農(nóng)民如何訪問互聯(lián)網(wǎng)是我們首先解決的問題。借鑒印度農(nóng)民的做法，我們提出下面的方案。
硬件方面，村委會可以通過募捐、獲取贊助、集資等方式取得幾臺電腦，放置在村委會辦公室，通過電話或?qū)拵Ы尤牖ヂ?lián)網(wǎng)。操作方面，有兩條渠道可以參考，一是從附近的大學(xué)、技校招募青年志愿者作為電腦操作員，定期為廣大農(nóng)民服務(wù)；二是從村里選擇一些年青人去參加電腦操作培訓(xùn)，回來后兼職充當(dāng)電腦操作員。當(dāng)然，這只是過渡形式，村委會應(yīng)積極開展各種電腦培訓(xùn)活動。
有了電腦操作員，信息的發(fā)布問題不大?？梢詫⒏鱾€網(wǎng)站對信息格式的要求通過培訓(xùn)告訴給廣大農(nóng)民，經(jīng)過一段時間的反復(fù)操作，他們應(yīng)該可以很快熟悉。關(guān)鍵的問題是法律條款的了解，這也需要熟悉法律條文的志愿者在前期給予指導(dǎo)。
電子支付涉及到安全，所以是非常重要的環(huán)節(jié)。政府部門和公司企業(yè)在前期可以通過傳統(tǒng)支付手段來培養(yǎng)市場，等到農(nóng)民了解了網(wǎng)上支付并懂得網(wǎng)絡(luò)安全知識后再來實施。
最后是物流的實現(xiàn)。最簡單的方式是委托中國郵政，對于縣、市級的物流，還可以委托當(dāng)?shù)氐乃饺嘶蛭锪鞴尽Ｋ?，這也對我國物流行業(yè)的建設(shè)提出了急迫的要求。
