傳統(tǒng)渠道的經(jīng)典鏈條是從品牌商——代理商、經(jīng)銷商——零售商——消費者，從批發(fā)到零售，實現(xiàn)價值交付。當我們所處時代的經(jīng)濟水平已經(jīng)發(fā)展到讓我們對安全、生存不再恐懼的時候，我們就被賦予了自由，有了自由和工具以后會發(fā)現(xiàn)組織的墻被打開了，邊界被打開了。
——美年暢逍創(chuàng)始人莊建忠
談到渠道有實體渠道、電商渠道，談電商大家更多談的是天貓、京東，我們姑且把他們定義為貨架式的電商。目前為止有一個新的渠道正在成為繼實體渠道、電商渠道以后的第三個最受關注的渠道，我們定義成社交電商渠道。
不知道各位認不認同，但是就我個人的經(jīng)驗和思考我認為很有必要把這個渠道跟傳統(tǒng)渠道和電商渠道相提并論，并且某種程度上講應該更受重視。
為什么會這樣呢？從去年開始圖上的這些名字大家從不聽聞到如雷貫耳。這些LOGO和名字都是在過去一兩年多冒出來的社交電商平臺，少則GMV過了10億，多的像拼多多過了幾千億。類似這樣的平臺據(jù)不完全統(tǒng)計有不少于200家，并且每一家的體量都增長很快。這里有一些是可持續(xù)成長的，也有一些是“渾水摸魚”的。
整體還是建議大家關注新興的渠道，拿這樣的渠道跟我剛才談的兩個之前的渠道進行比較，首先看它跟之前的渠道比較有什么樣的差異呢？
傳統(tǒng)渠道的經(jīng)典鏈條是從品牌商——代理商、經(jīng)銷商——零售商——消費者，從批發(fā)到零售，實現(xiàn)價值交付。當我們所處時代的經(jīng)濟水平已經(jīng)發(fā)展到讓我們對安全、生存不再恐懼的時候，我們就被賦予了自由，有了自由和工具以后會發(fā)現(xiàn)組織的墻被打開了，邊界被打開了。
原來品牌商里有老板、經(jīng)理、員工，同樣的代理商、經(jīng)銷商、零售商也有老板、經(jīng)理、員工，當企業(yè)的組織邊界因為自由、技術被開始瓦解后，新的狀態(tài)就出現(xiàn)了——“個體的崛起”。
人可以脫離封閉型的組織，在生態(tài)社會里自由鏈接。正是因為這樣的時代背景，所以我們發(fā)現(xiàn)了一條新的通路——“社交電商的渠道”，這個渠道把不同企業(yè)邊界打開，把每一個個體打開進行自由的組合。
大家概念中的所謂微商、社交零售、社交電商正是這么一條以自由人的自由組合，形成以共同的品牌形象、共同的價值主張為依托，通過互聯(lián)網(wǎng)、利益關系的分配和鏈接的團隊組織，從而實現(xiàn)商品的輸送和渠道構建。
具體來說，像微商在品牌端有品牌操盤者，而在鏈路上的團隊長的角色跟傳統(tǒng)通路里的經(jīng)銷商老板角色一樣，只不過傳統(tǒng)老板是需要付員工工資，而在這個渠道鏈路上彼此之間并沒有綁定雇傭契約關系的，只有人和人之間的協(xié)作合作。這是我們談的社交電商渠道跟傳統(tǒng)實體渠道的差別。
再看看以天貓、京東為代表的貨架式電商跟社交電商的差異，從某種程度上來講社交電商是實體渠道碎片化之后的重新回歸，而我們最早看到的天貓和京東的貨架式電商企圖突破掉傳統(tǒng)當中的實體渠道系統(tǒng)的中間層，希望能夠直達C端消費者。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展發(fā)現(xiàn)這是一個可行的通道，但絕對不是渠道的全部，甚至不是主流的渠道，可能在這個過程中扮演一定的價值、一定的角色，但它一定不是渠道的全部。我們重新認識一下對于傳統(tǒng)貨架式的電商，在運營過程中考慮幾個關鍵詞：流量、轉化率、成交/交易、售后。這是依循于工業(yè)時代的操作思路，把東西賣出去使命就完成了。
但大家想想，如果簡單基于流量做運營的話，無外乎相當于在火車站開了快餐店，大家想象一下在火車站有源源不斷的客流，快餐店的老板會在意消費者的體驗嗎？會在意品質嗎？很可能不是那么在意，因為流量不愁。這樣的機會也不是每個人可以有的，你可以在學校邊上開一個小賣店，可以做火車站旁開一個快餐店嗎？
社交電商在相較于傳統(tǒng)貨架式電商思維上做了些突破，正是重返以人為中心的渠道上來。
1.從“流量思維”轉化為“粉絲思維”。
粉絲思維，相當于在小區(qū)內(nèi)開了一家餐館，進店吃飯的人都是小區(qū)里的人，大家抬頭不見低頭見，相信老板一定會在意品質和客戶服務，這是社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)以流量為主導貨架式電商的運營思路。
2.“轉化率思維”轉化為“裂變思維”。
所有的電商平臺一定希望客戶在跟我完成第一次交易以后還能再回來，我們稱之為有溫度的流量，這是帶有人情味的流量，他希望客戶消費完以后還能回來，最好還能夠介紹新的個人到店里來，所以一定需要有裂變性的思維而不是一次性的交易。
3.“交易思維”轉化為“賦能思維”。
讓我們把自己的優(yōu)勢、核心技能和別人共享，讓別人有擁有相當?shù)牧髁浚罱K的目的是大家手牽手把品牌做好。賦能思維是無時不刻存在的。
4.“售后思維”轉化為“社群思維”。
過去因為溝通互動方面的技術問題、品牌方?jīng)]有辦法跟所有的消費者進行互動，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常豐富多元了，甚至稱之為微信互聯(lián)網(wǎng)。基于微信互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)里我們跟用戶進行互動，成本變得極低，并且可行性和運營的方式方法變的非常多元和多樣。對于社交電商的渠道、運營來說，更多會用社群思維來替代傳統(tǒng)貨架電商的售后思維。
從整個業(yè)務鏈路上看，不論是概念的產(chǎn)生還是產(chǎn)品的設計、研發(fā)、制造、定價、招商、倉儲構建、配送、策劃執(zhí)行、傳播、交易成交、售后，無論過去是由誰執(zhí)行的，這一系列工作在社交電商渠道模式下可以讓我們的渠道方、用戶、消費者參與到任何一個職能環(huán)節(jié)里來。它是一個可以多重身份交融融合的渠道。
身份交融帶來什么樣的好處呢？帶來觀念理念上的根本差別，過去是“你”跟“我”，現(xiàn)在是“我們”，我們一起在做這件事情，就把概念上、理念上的認知跟大家進行分享、共同創(chuàng)造共同分享。
作為社交電商的運營方，在運營過程中核心的內(nèi)容是哪？我把它稱為“4×4的運營架構”。
從橫向上看，跟傳統(tǒng)運作邏輯是一模一樣的，我們需要做引流工作、招商工作、動銷工作、服務工作。從縱向上看，我們需要組建足夠靈活的IT系統(tǒng)，IT系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)公共基礎設施（微信、抖音）構建出來的，是能夠實現(xiàn)快速鏈接的IT系統(tǒng)。內(nèi)容矩陣要生產(chǎn)和品牌的價值主張、企業(yè)理念、品牌文化相關的內(nèi)容，持續(xù)不斷地供給到渠道當中去。社群矩陣、培訓矩陣因為時間原因就不展開了。
4×4需要在過程當中不斷循環(huán)重復，傳統(tǒng)渠道上品牌商做招商往往是周期性、單次性、頻次比較低的工作，但是在社交電商的渠道里，招商工作是無時不刻、每一天都應該做的，所以在具體操作上和大家的理解會有些不同。
所有的工作不單單在線上進行，里面所有環(huán)節(jié)的工作都應該有線下的鏈路可以完成。所以大家在生活中可以經(jīng)?？吹缴缃浑娚痰膱F隊在你的社區(qū)、寫字樓下做地推，他們都在做落地型工作，也會跟實體店結合，甚至直接去落地實體店。
在運作過程中，我們要分清楚5種人群，對社交電商渠道來說，參與人群除了運營方之外還有5大類：
（1）粉絲，他知道你、關注你；
（2）用戶，跟你產(chǎn)生交易成為你的用戶；
（3）分享者，因為他自己體驗過、因為自己喜歡、也可能出于好奇、或者利益的原因把你的商品、項目分享出去；
（4）職業(yè)分享者，他認為參與到這件事情當中可以成為個人生活的經(jīng)濟來源，就選擇以此為職業(yè)，至少兼職；
（5）團隊長，他們則是以此為事業(yè)的，主要的工作是進行管理。
大致上運營中有兩種打法：1.自上而下的打法，平臺方、品牌方先獲取團隊的資源，和團隊一起做推廣裂變逐漸地覆蓋更多的用戶、覆蓋更多的粉絲。2.自下而上的打法，通過傳媒的覆蓋，把產(chǎn)品本身、或者把功能、品牌、品類等信息擴散出去，以吸引更多的用戶參與進來做培訓轉化。這是社交電商運營當中的兩種主力打法，并且這兩種打法完全可以融合在一起。
多數(shù)的社交電商項目方，短期內(nèi)還沒有落地實體，暫時不具有實體的優(yōu)勢，所以沒有辦法有自然流量，就需要通過一次又一次的活動來實現(xiàn)渠道的活躍。1.針對與渠道代理商動能激發(fā)的活動（讓渠道商樂意賣）；2.針對于C端消費者的活動，讓消費者愿意買（拼團、砍價、優(yōu)惠券），社交電商日常的運營工作就是通過一次又一次的活動來完成、來推動的。
最后，給大家?guī)韮蓚€客戶的真實案例，第一個案例錦鯉嗨是90后的創(chuàng)業(yè)團隊，他們的愿景是希望讓大家能夠分享身邊的美好事情，以此為理念引領團隊聚集在一起。項目啟動階段，先以美食切入，后期會陸續(xù)引入更多的生活用品方面的產(chǎn)品。這家公司是以獨特的價值主張來組織運營體系，口號是“邂逅美好生活”，吸引和他們有相同價值主張、相同生活樂趣的年輕人參與進來，市場上的好東西不少，但是能夠打動他，讓他覺得有共鳴的好東西才是真正他們想要的，他們并不care品牌，而是在意品位！
錦鯉嗨做的動作是自上而下的打法，他們有海外留學的背景，所以有很多海外代購團隊跟他們有比較深的互動。在項目啟動時他們主動跟那些擁有大量職業(yè)分享者的代購團隊長做溝通，獲得了20位比較有影響力、號召力的團隊長支持后，迅速地把市場打開。上線當天就收獲了10萬的零售業(yè)績，并且持續(xù)地在快速增長。為什么他們能夠吸引到團隊長？能夠吸引到消費者認同呢？因為他們的價值主張好。這時候已經(jīng)跳過了簡單的商品、SKU的品類概念，他們是基于“分享生活中美好事物”的理念，他們在選品上一定會挑剔商品的品位、品質。
第二個案例是更下沉的社交電商的案例——美俏畫眉神器，畫眉是個技術活兒，他們推出的產(chǎn)品，能讓消費者把眉貼上放在眉毛上，方便地畫出好看的眉形。市場上這個產(chǎn)品競爭非常激烈，他們在產(chǎn)品方面做了非常多的改良。把材質進行升級，傳統(tǒng)的普通眉貼，用了一次以后就不能用了，他們的產(chǎn)品用完一次以后，撕下來還可以用兩次三次。但推出市場后，即使是這么有品質的產(chǎn)品，也很難在渠道中快速獲得代理商和消費者的青睞。
于是，在引流上這家公司做了大膽的嘗試，由于這個商品的使用的場景很具有表演的性質，所以品牌方為代理團隊進行了綜合全方位的培訓，讓他們的代理掌握短視頻拍攝的技巧，掌握把短視頻上傳到到微視、抖音等短視頻平臺上的技巧，還要做短視頻本身的運營，要讓短視頻成為平臺的熱門推薦作品，從而有更多的曝光。曾經(jīng)一度畫眉神器強占了快手的熱門首頁。
用這些很有效的方法讓他們在短期內(nèi)獲取了大量的關注度，因為視頻本身的吸引力帶來了大量的消費者，通過把消費者拉微信群里，讓他們掌握商品的分享技能、銷售技能，把他們轉化成代理。在短短不到4個月的時間轉化了10000多位個人代理，目前為止每一個月出貨800萬，快速成為一個億元級別的新興微商品牌。
時至今日，每一個人對社交電商的概念都不大一樣，有些人仍然持排斥、懷疑的態(tài)度，但更有一些人已經(jīng)開始嘗試性地接觸、甚至積極擁抱社交電商了。
我個人認為社交電商在當下是非常好的進入時機，有幾個方面的原意。經(jīng)過從2013年開始的萌芽狀態(tài)到今天已經(jīng)4、5年的時間，微信本身對這種商業(yè)行為的適應程度和監(jiān)管能力已經(jīng)大大提升了，去年年底、今年年初的時候微信封殺了將近1億的賬號，因為這1億賬號背后都是機器，這個社交電商所期望的真實的人際的信任是相違背的。
品牌商的自我規(guī)范。今年以來非常多的一線品牌已經(jīng)進入到社交電商領域。一線品牌的進來給渠道帶來了信心，消費者對商品本身的品質信心也大大地加分了。
從業(yè)人員的成熟。最早一批進入這個領域的很多都是寶媽，她們因為自己生活的經(jīng)濟來源問題而做這件事情，事實上她們并沒有經(jīng)過很好的訓練，而在近期有大量的大學畢業(yè)生進到這個領域來，成為微商、社交電商的從業(yè)人員。
據(jù)不完全統(tǒng)計，微商從業(yè)人員已經(jīng)到達了3000萬的人數(shù)，這批人絕大多數(shù)都是女性，并且這批女性越來越多受教育程度、技能跟傳統(tǒng)微商從業(yè)者有明顯的不同。每一年有600、700萬大學畢業(yè)生，有相當一部份的女性大學生畢業(yè)生會加入到微商里來，因為她們喜歡自由的工作，其實他們現(xiàn)在到社會上找適合的工作也并不容易。
社交電商的配套服務也已經(jīng)變的完善，圍繞在微商領域里的自媒體、營銷服務機構非常多。美年暢逍本身也是從為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)做營銷、做品牌管理顧問服務進入到為微商平臺方、品牌方做戰(zhàn)略與營銷咨詢服務。
大家可以回顧一下一個現(xiàn)象，在30、40年前（我這一代人）我們的父母都會告訴我們不要到私人店里買東西，因為會買到假貨，但私人店的成長并不會因為這些告誡而受限，反而因為符合規(guī)律而逐步成長。15年前，在座的各位會聽到父母說，不要到網(wǎng)上買東西，網(wǎng)上的東西有假貨，事實上電商已經(jīng)不可逆地成長起來，現(xiàn)在占社會零售總額將近20%?？赡墁F(xiàn)在你正在告誡你的小孩兒不要找微商買東西，但是各位想想5年后10后又會怎么樣呢？
以上內(nèi)容是美年暢逍創(chuàng)始人莊建忠先生在《FDIC2018·中國快消品數(shù)字化創(chuàng)新大會》上現(xiàn)場分享的“社交電商：渠道優(yōu)勢及運營精髓”，經(jīng)新經(jīng)銷編輯整理，以饗讀者。
