本文是新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波在2021年華創(chuàng)證券中期策略會食品飲料論壇的演講內(nèi)容，系統(tǒng)的分析了快速消費品營銷的過去、現(xiàn)在和未來的變革趨勢。
中國市場規(guī)模大、層次多，過去大品牌的銷售額主要由線下渠道的售點服務(wù)支撐，基本上售點的量級支撐相應(yīng)量級的銷售額。傳統(tǒng)的銷售邏輯是建立在對稀缺資源的壟斷基礎(chǔ)之上，如品質(zhì)稀缺、信息稀缺、便利稀缺。
品牌商為降低消費者選擇成本和交易成本，廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合搭建“大品牌+大媒體+大渠道”的深度分銷體系，利用規(guī)模效應(yīng)壟斷稀缺資源從而獲得競爭壁壘。
但傳統(tǒng)的深度分銷模式也存在局限性，主要體現(xiàn)在過于強調(diào)線上而忽略線下，無法支撐當(dāng)前的創(chuàng)新零售場景、小眾長尾分銷和線上線下一體化，數(shù)據(jù)反饋周期過長和反饋精度不足，導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低下。
移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變價值與需求的連接方式，帶來新的市場機會和問題：
1）新流量：用戶的注意力被線上各種APP截留，認(rèn)知和交易在線上一體化，交易結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致供應(yīng)鏈的變化，基于新技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，使社交電商和視頻電商等基于KOL的個體零售的大量出現(xiàn)和崛起。
2）新場景：消費品領(lǐng)域的渠道邊界逐漸擴大，可交易的場景高度碎片化、去中心化，嚴(yán)重影響了大品牌的利益鏈條。例如預(yù)售模式使得銷售鏈被極度壓縮，社區(qū)團購的超低價，徹底打破了傳統(tǒng)分銷鏈條的利益分配格局，使大品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)受到極大的威脅，甚至瀕臨瓦解。
3）新消費：無限貨架，使消費者的可選擇權(quán)大大增加，物質(zhì)的極大豐富，使得消費者快速向馬斯洛需求的高層次躍遷，又因為中國人口眾多，市場需求快速分化，從單一的超大規(guī)模市場進入立體的、個性化的、多元的市場結(jié)構(gòu)。
4）新生產(chǎn)：無限貨架帶來了無限的市場細(xì)分，市場細(xì)分導(dǎo)致小批量，小規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)巨大的需求，而產(chǎn)能過剩的大品牌又亟待消化產(chǎn)能，逐步淪落為創(chuàng)新品牌的代工廠；設(shè)備的小型化，也讓生產(chǎn)的門檻大幅度的降低。如啤酒行業(yè)的釀造設(shè)備小型化，紙尿褲產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝改良，新型添加劑的應(yīng)用等等。
5）新媒介：互聯(lián)網(wǎng)的崛起導(dǎo)致人人皆是媒體，各種APP又帶來了多元的媒介展現(xiàn)形式，嚴(yán)重分流了像央視這樣的單一大超大媒介，大媒體的稀缺資源變成無限資源。
6）新零售：交易邏輯從人動貨不動變成貨動人不動，電商加物流即可以完成大規(guī)模銷售。但創(chuàng)新品牌的局限在于只能在線上售賣，難以下沉到規(guī)模和量級更大的線下分銷市場，隨著線上的流量紅利見頂，增量存在壓力。
當(dāng)前的消費市場四種消費主權(quán)，三種零售場景并存，營銷重點從流量變成留存：
中國的消費品市場正從產(chǎn)品主權(quán)和品牌主權(quán)時代逐步過渡到渠道主權(quán)和消費者主權(quán)時代。
傳統(tǒng)零售、平臺和零售和社交型零售三種零售場景并存，購買決策會在三種空間里面受到不同的影響，每個消費者也有不同的消費路徑。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓所有人都上網(wǎng)在線，本質(zhì)上流量已經(jīng)是可以確定的，但是因為主權(quán)在消費者手中，你也無法確定他的購物路徑，所以，過去那種以流量為導(dǎo)向的營銷邏輯，要改變成為以留存為主要導(dǎo)向的營銷邏輯。
我們今天去評估一個品牌營銷的成功與否，標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品力以及是否能讓消費者產(chǎn)生共鳴，其中產(chǎn)品力不僅包括實物商品，還包括賦予商品故事的內(nèi)容，營銷則更多是一種鏈接方式，要看是否有足夠的留存。
從推銷轉(zhuǎn)化為推薦，未來構(gòu)建品牌的重心在于與用戶構(gòu)建深度關(guān)系：
1）品牌要具備造浪的能力，要能在注意力稀缺的時代被消費者關(guān)注到，而且產(chǎn)生良性互動。
2）能夠被用戶安利和推薦，從而節(jié)省消費者的認(rèn)知成本和時間成本。
3）能夠為用戶提供持續(xù)的價值，和用戶構(gòu)建持續(xù)的聯(lián)系和情感鏈接，對超大規(guī)模的品牌而言，通過品牌效應(yīng)獲取用戶認(rèn)知，同時通過業(yè)界領(lǐng)袖和專業(yè)用戶與消費者建立聯(lián)系是效率最優(yōu)的手段。
4）樂高式關(guān)系共創(chuàng)，不僅要為用戶提供具備不確定性的產(chǎn)品形式，還要提供情緒價值，從而使品牌與用戶之間的關(guān)系更緊密。
基于全場景交易邏輯，未來營銷更注重產(chǎn)品和場景的匹配，品牌方要不斷的找到場景并推出相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)造場景和滿足場景，同時整套供應(yīng)鏈體系圍繞場景提供相應(yīng)的深度支撐。
在銷售端，通過數(shù)字化的改造和升級做大做強，讓經(jīng)銷商的人、貨、店形成一站式的匹配和交付的能力，從而建立支撐百億品牌的基礎(chǔ)設(shè)施。
在渠道端，充分利用線上線下的豐富渠道，基于不同的場景做不同的渠道組合，為消費者提供一站式的服務(wù)和滿足。
在交付端，商流與物流分離，基于場景構(gòu)建彈性交付體系。
文明的變化并非技術(shù)上的升級，而是文明時代的轉(zhuǎn)化。從工業(yè)文明到信息文明，本質(zhì)上是“渠道+傳播”到“供應(yīng)鏈+關(guān)系”的變化。全方位滿足消費者的真正需求，從經(jīng)營貨到經(jīng)營人，效率從低成本進入高彈性和靈活性，從而建立最終極的立體空間。
