還記得去年11月的鐘薛高水餃嗎？最近鐘薛高又打起了家庭甜點(diǎn)的主意。
近日，鐘薛高推出了兩款新型冷凍糕點(diǎn)，“杏余年”和“芝玫龍荔”，屬于糕點(diǎn)甜食品類，因此被消費(fèi)者稱為“鐘薛高的糕”。
不同于其一貫推崇的傳統(tǒng)中式雪糕類產(chǎn)品，這兩種新品為家庭糕點(diǎn)甜食類，是鐘薛高推出高價冰淇淋后的又一次嘗試，距上一次推出“鐘薛高的水餃”僅間隔4個月。
蟬聯(lián)天貓雙11冰品類第一
冰淇淋界的LV
鐘薛高是一家成立于2018年的中式雪糕品牌店，主打消費(fèi)升級的高端定位，注重消費(fèi)人群的心理體驗(yàn)。
2018年雙11，鐘薛高推出一款價值66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”天價雪糕，當(dāng)所有人都以為這批產(chǎn)品會爛在冰箱里時，5萬支雪糕卻在短短的40分鐘內(nèi)就被搶購一空，為雙11的促銷活動開了一個好頭，也讓鐘薛高快速破圈。
鐘薛高憑借這款天價雪糕，摧枯拉朽般的在冰淇淋消費(fèi)市場中站穩(wěn)了腳跟，還能和蒙牛、伊利、哈根達(dá)斯等老品牌同臺競力。
從成立至今，在短短的3年時間里，鐘薛高屢次刷新天貓雙11冰品類的銷售記錄：
2018年，日銷460萬元，居天貓冰品類第一；
2019年，以開場18分鐘售出10萬支雪糕蟬聯(lián)冰品類第一；
2020年，受疫情影響加持，6月份銷售總額達(dá)6132.5萬，為成立以來單月最高銷售額；同年618年中購物節(jié)中，穩(wěn)坐冰淇淋類目銷售最高額的寶座。
可以說，鐘薛高這個新興品牌的出現(xiàn)，直接打破了冰品類以往薄利多銷的消費(fèi)模式，帶動行業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，并填補(bǔ)了冰品類高端定位市場的空白。
圍繞消費(fèi)者的冰箱做文章
打造水餃的“理象國”
憑借瓦片狀雪糕的獨(dú)特外形設(shè)計，鐘薛高成為冰品行業(yè)的“現(xiàn)象級”品牌，贏得了消費(fèi)者的青睞，但鐘薛高并沒有滿足于此，而是在不斷嘗試新的類型產(chǎn)品，力求突破瓦片雪糕的舒適圈，擴(kuò)升品牌產(chǎn)品類別。
去年11月，鐘薛高推出了一款名為“理象國”的速凍水餃。據(jù)鐘薛高的創(chuàng)始人林盛表示，做速凍水餃并非是突發(fā)奇想，與雪糕產(chǎn)品并非完全割裂，而是持續(xù)“圍繞消費(fèi)者的冰箱做文章”。速凍水餃和雪糕，無論在貯藏、運(yùn)輸，還是在市場、消費(fèi)人群方面，都有極大的重合性，這可以讓鐘薛高的現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用。
鐘薛高的水餃，同樣走的是高端價位路線。據(jù)統(tǒng)計，理象國水餃共有4種口味，最便宜的為豬肉白菜口味，每包16只售價42元，每個約2.6元；最昂貴的一款為雞絲松茸水餃，每包16只售價98元，每個約6元。
當(dāng)然，高端化并不僅僅體現(xiàn)在價格上，也體現(xiàn)在精挑細(xì)選的原材料上。渤海的整粒干貝、蘇皖地區(qū)汁水豐富的黑豬肉、云南香格里拉的松茸、東北的大白菜......鐘薛高從食物選材方面入手，結(jié)合包裝設(shè)計、產(chǎn)品命名、營銷方式、運(yùn)輸管理等各方面的創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)群體對高端產(chǎn)品的高層次需求。
但理象國速凍水餃并未取得跟冰淇淋雪糕一樣的好成績，水餃產(chǎn)品更加偏向于功能實(shí)用屬性，難以激活社交化的裂變傳播，僅通過營銷傳播很難撬動市場份額。而且，用戶對價格的敏感度更高，高價會篩選掉大量潛在用戶。除了嘗鮮，很難增加用戶黏性。
雪糕甜品化策略，能否走的更遠(yuǎn)？
本次鐘薛高新推出的冷凍糕點(diǎn)，其實(shí)也是一種對品牌擴(kuò)張的嘗試。
與理象國速凍水餃一樣，這種糕點(diǎn)同樣在“圍繞冰箱做文章”，搶占家庭冰箱市場，但似乎又多了一種“雪糕甜品化”的策略目的。
實(shí)質(zhì)上，雪糕與糕點(diǎn)同屬于甜品種類，喜歡雪糕的消費(fèi)群體對于糕點(diǎn)也有同樣的心理需求，在市場方面兩者也存在很大的融合空間。但是，雪糕是一種季節(jié)性食物，而甜品受季節(jié)影響小，雪糕甜品化策略可有效彌補(bǔ)季節(jié)變化帶來的流量缺陷。
此外，與雪糕相比，甜品具有更大的分享性，可以在現(xiàn)代年輕人的社交中充當(dāng)潤滑劑與緩沖劑，這種特性又為雪糕甜品化策略的落地實(shí)施提供了一重保障。
目前，雪糕冰品市場已經(jīng)逐漸見頂，鐘薛高此時進(jìn)攻甜品市場或許是關(guān)鍵的一戰(zhàn)。這也是當(dāng)前市場中很多新興品牌在完成從0到1之后，實(shí)現(xiàn)從1到100擴(kuò)張的難題所在。
結(jié)語
不管是理象國水餃，還是甜品糕點(diǎn)，鐘薛高的這一系列破圈之舉，都是為了提升品牌種類的多樣性，從而為品牌尋求更大的生存空間與競爭空間，事實(shí)上這也是很多產(chǎn)品單一的企業(yè)品牌所面臨的生存困境。
無論鐘薛高的破圈之路是否順暢，雪糕甜品化的策略能否成功，這都不失為一種可貴的嘗試。
