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產(chǎn)品的痛點(diǎn)往往不在表面，而在內(nèi)里。

來源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊蕾

編輯|魏曉

“今晚12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須全部停工。”

據(jù)36氪此前報道，今年年初，元?dú)馍执S致電元?dú)馍?，宣布斷供。?jù)知情人稱，當(dāng)時是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/span>

深受Z世代喜愛的飲料品牌元?dú)馍?，從原料赤蘚糖醇到生產(chǎn)線、代工廠，甚至是碳酸飲料瓶瓶坯生產(chǎn)，均受到巨頭的全面圍剿。

國際巨頭碾壓國貨，一直不是什么新鮮事。在上世紀(jì)90年代,國內(nèi)的北冰洋、天府可樂、嶗山可樂等著名民族飲料品牌,均被外資借由體量優(yōu)勢,逐步利用資金支持、技術(shù)援助等手段吞并后冷藏。

但這一次，國貨不再選擇“躺平”，而是奮起反擊。在國貨回潮的大趨勢下，漢口二廠、北冰洋、冰峰等老品牌再度發(fā)力，在消費(fèi)端掀起了一波回憶殺。

新國貨的勢頭更盛，尤其是在氣泡水這一細(xì)分領(lǐng)域，元?dú)馍致氏却虺隽恕?糖”概念，被消費(fèi)者認(rèn)可，而包括兩樂在內(nèi)的后進(jìn)玩家，只能是元?dú)馍值母S者。

如今，給元?dú)馍謹(jǐn)喙轻尫懦鲆粋€強(qiáng)烈的信號：巨頭們開始怕了。

兩樂圍剿國貨

1978年，可口可樂進(jìn)入中國，引領(lǐng)了近半個世紀(jì)飲料行業(yè)的風(fēng)潮。

中國，憑借14億人口成為巨大的軟飲料消費(fèi)國，以碳酸飲料為主的“兩樂”長期被國人奉為“快樂肥宅水”。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，可口可樂在2019年全球碳酸飲料市場中的占有率達(dá)46.9%,百事可樂為18.3%。而兩者在2019年國內(nèi)碳酸飲料市場中的占有率,更是高達(dá)59.5%與32.7%。也就是說在2020年之前,兩可樂占據(jù)了9成以上的國內(nèi)碳酸飲料市場。

但如今，兩樂的霸主地位或?qū)⑺蓜印?/span>

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年5月，元?dú)馍謫卧落N售額達(dá)到2.6億元，超過2018年全年銷售總額；2020年雙十一,元?dú)馍钟忠猿?000萬瓶的總銷量,首次超過可口可樂，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會上提出，元?dú)馍?021年的銷售目標(biāo)將達(dá)到75億。

可以說，元?dú)馍直鹑W(wǎng)，讓兩樂在中國的市場份額受到了前所未有的威脅。

據(jù)36氪報道，在元?dú)馍挚焖侔l(fā)展的近兩年，其多次遭到巨頭打壓，手段包括勒令代工廠不再為元?dú)馍执?、要求碳酸飲料瓶瓶坯廠停止對元?dú)馍止┴?、壟斷上游原材料等?/span>

今年夏天的銷售旺季，元?dú)馍峙c兩樂在商超終端銷售渠道上短兵相接，競爭更加白熱化。

日前，市場已有消息傳出可口可樂或?qū)⒙?lián)合相關(guān)渠道在線下消費(fèi)端圍堵元?dú)馍帧?/span>

巨頭們一邊打壓元?dú)馍郑贿呉查_始布局自家的“0糖0卡0脂肪”氣泡水：可口可樂今年推出了AHHA氣泡水，百事可樂最新推出的bubly氣泡水，從產(chǎn)品理念到產(chǎn)品本身，對元?dú)馍终归_了一場像素級模仿。

這是近半個世紀(jì)以來，國貨不再模仿兩樂，而是這兩個國際巨頭跟隨國貨的腳步，瓶裝飲料2.0時代已經(jīng)到來。

畢竟隨著消費(fèi)者需求的不斷變化以及元?dú)馍值群髞碚叩臎_擊，可口可樂們曾經(jīng)穩(wěn)固的地位開始松動，甚至就連C羅在發(fā)布會的一個移走動作，都能直接造成股價下跌，市值蒸發(fā)。

新國貨反圍剿

巨頭越壓制元?dú)馍郑秸f明元?dú)馍执林辛讼M(fèi)者的真需求。

產(chǎn)品的痛點(diǎn)往往不在表面，而在內(nèi)里。

元?dú)馍执蠡?，并不是國人對飲料口味需求發(fā)生了改變，而是更多的人開始擔(dān)憂健康問題。

根據(jù)IDF數(shù)據(jù)顯示，2019年全球成人糖尿病患者人數(shù)已達(dá)4.63億，中國是全球糖尿病第一大國，2019年中國糖尿病患者有1.164億人。隨著糖尿病逐年低齡化，越來越多的年輕人開始重視“戒糖”。

從元?dú)馍衷谀贻p人群體中流行，可以看出，軟飲料對健康的影響程度，直接決定了消費(fèi)者的購買欲望。

所以，需求并不是痛點(diǎn)，擔(dān)憂、害怕健康問題才是痛點(diǎn)。順勢而為的飲料企業(yè)必然會突出重圍，甚至引領(lǐng)行業(yè)。

元?dú)馍謿馀菟?糖0卡0脂肪的產(chǎn)品理念深入人心，已經(jīng)使其在國內(nèi)市場大獲成功。

可以說，元?dú)馍謴膭?chuàng)業(yè)以來的每一步，都是基于用戶對健康飲食的需求，制造出更讓消費(fèi)者信任的產(chǎn)品。

元?dú)馍治挥诎不粘?、廣州肇慶、天津西青的三大工廠均引入了全自動無菌生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)在料液、包裝、環(huán)境的全程無菌，自此，元?dú)馍謿馀菟畬?shí)現(xiàn)了“0添加防腐劑”，這是第一家在碳酸飲料中去掉防腐劑的企業(yè)。

元?dú)馍謿馀菟诠に嚿系母镄拢?添加防腐劑，正是元?dú)馍煮w察到消費(fèi)者對健康高要求的又一次順勢而為。

實(shí)際上，不添加防腐劑，對軟飲料行業(yè)也是一場顛覆性的工業(yè)升級。

長期以來，我國對防腐劑在食品中的使用有嚴(yán)格的規(guī)定，國際上對軟飲料中添加的苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工合成防腐劑的安全使用存有爭議。

苯甲酸鈉因其成本低廉，如今依然在國際巨頭生產(chǎn)的飲料當(dāng)中被廣泛使用。這種人工防腐劑，只要在安全使用范圍內(nèi)，對人體是無毒副作用的。但如果使用不當(dāng)，或消費(fèi)者長期過量攝入，會對人體健康造成一定的損害。

為了預(yù)防防腐劑對人體的潛在危害，最好的方式就是不用。

這就意味著想要實(shí)現(xiàn)“0添加防腐劑”，就要建立高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格的全自動無菌生產(chǎn)線。

把有糖飲料換成代糖飲料，只需要換赤蘚糖醇這一原料；但是不添加防腐劑，將會是牽一發(fā)而動全身，就要拋棄原有的生產(chǎn)線，重建無菌生產(chǎn)線。這其中，時間跨度和高額的成本都將牽制兩樂的跟進(jìn)速度。

巨頭轉(zhuǎn)身慢，即便是對標(biāo)元?dú)馍指M(jìn)了氣泡水這一細(xì)分品類，卻在短時間內(nèi)無法做到0防腐劑。

元?dú)馍肿寶馀菟畞淼搅?防腐劑時代，而國外巨頭又晚了一步。因此，這一次，元?dú)馍謱⒁I(lǐng)全球飲料行業(yè)進(jìn)行重大升級。

反圍剿后，如何打好持久戰(zhàn)？

元?dú)馍种阅軌驅(qū)覍覍?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的上的創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)，主要得益于其后端優(yōu)勢。

一直以來，元?dú)馍纸o消費(fèi)者的印象似乎是一個擅長品牌營銷的年輕品牌，但實(shí)際上，元?dú)馍值难邪l(fā)和生產(chǎn)能力不容小覷。

實(shí)際上，國內(nèi)很多消費(fèi)品牌，成長于代工模式，往往屢受詬病。在經(jīng)歷了一系列“卡脖子”問題后，2019年，元?dú)馍譀Q定自建工廠。

目前，元?dú)馍忠言谔旖蛭髑?、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰5地，布局了5座工廠，總投資額達(dá)50億元。

其中，安徽滁州、廣東肇慶、天津西青3座工廠已正式投產(chǎn)；成都都江堰、武漢咸寧在建2家工廠，預(yù)計(jì)于2021年年底投產(chǎn)。

有了自己的工廠后，元?dú)馍謴南掠唵蔚搅闶劢K端的時間就由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍。

效率，是元?dú)馍指揞^賽跑的關(guān)鍵因素。不僅是生產(chǎn)效率上，研發(fā)新產(chǎn)品、迭代新技術(shù)方面也要更快才行。

當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，Z世代最有話語權(quán)、影響力以及購買力。學(xué)會和Z世代對話，是當(dāng)今消費(fèi)類企業(yè)的一門必修課。

元?dú)馍趾蚙世代的對話，就是提供更多好喝的口味。自上市以來，元?dú)馍忠呀?jīng)推出了16種氣泡水口味，今年年初至今推出的口味，就已多達(dá)7種。

這其中，有被消費(fèi)者認(rèn)為最好喝的白桃口味，也有一些當(dāng)季區(qū)域限定口味，比如當(dāng)季推出的石榴紅樹莓、青檸仙人掌、菠蘿海鹽等區(qū)域限定，引消費(fèi)者自發(fā)形成“打卡”行為，為元?dú)馍忠鳌?/span>

而這樣的迭代速度，是兩樂所不具備的?？煽诳蓸吠瞥鰵馀菟詠恚瑑H僅只有4個SKU，在天貓旗艦店的月銷售量是1000+。

在巨頭面前撕開一個口子，正是新國貨的機(jī)會。

如今，不惜成本的投入，讓元?dú)馍值难邪l(fā)和生產(chǎn)能力都提了上去，促使了第一家“0防腐劑”氣泡水飲品的實(shí)現(xiàn)，也讓元?dú)馍致氏融A得了消費(fèi)者的信任與好感。

但新國貨對這一場開局的勝利也不能太樂觀，面對國際巨頭的圍獵，這只是開始，未來路還很長，艱難困阻還很多，需要立足市場環(huán)境和自身優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打。

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