貓眼小程序生態(tài)布局迎來又一里程碑時刻——2021年春節(jié)期間，覆蓋抖音、微信、百度等多個平臺的貓眼小程序生態(tài)總用戶規(guī)模突破了4.5億。
這意味著貓眼小程序的生態(tài)布局接入了更多支點，變得愈發(fā)立體多元，加速從社交向搜索、短視頻、直播等更為廣泛的場景拓展?；诖?，貓眼構(gòu)建起覆蓋用戶線上生活全場景的觸達網(wǎng)絡(luò)，從而延伸平臺影視宣發(fā)與票務(wù)服務(wù)的觸達邊界。
站在行業(yè)視野予以審視，這一突破不僅是場景觸達、場景轉(zhuǎn)化能力的突破，還意味著貓眼在更高維度的影片宣發(fā)能力和用戶服務(wù)能力上開辟了新路徑。
基于用戶場景的全景流量布局
從2017年上線微信小程序開始，貓眼在第三方渠道小程序的生態(tài)布局與探索就從未停止過。資料顯示，2018年9月末，貓眼在抖音和今日頭條上線小程序；同年12月，貓眼接入百度智能小程序；2019年6月，貓眼在手機QQ小程序完成上線。上周，貓眼在抖音、今日頭條、手機QQ、手機百度平臺上的小程序用戶數(shù)已合計破億。
2020年新冠疫情影響下，線上對影視宣發(fā)與票務(wù)服務(wù)的重要性更加凸顯，貓眼與各平臺的合作也開啟了加速模式。以抖音小程序為例，2020年貓眼與抖音完成了想看數(shù)據(jù)打通、CPS功能上線等新功能合作，深入探索短視頻宣發(fā)的更多可能。
2021年春節(jié)檔期間，貓眼小程序與各平臺的生態(tài)聯(lián)結(jié)進一步深化，并基于不同平臺特性形成了針對性的功能和活動支持。譬如，針對微信的社交場景，貓眼與微信搜一搜聯(lián)手，首度開辟搜一搜春節(jié)檔電影專區(qū)，把微信最大的流量入口之一“搜一搜”、春節(jié)最常用的社交場景“發(fā)紅包”和觀影優(yōu)惠福利結(jié)合起來，帶動用戶主動加入影片的口碑傳播和營銷環(huán)節(jié)，并基于微信生態(tài)特有的強互動性提升從宣發(fā)到消費的轉(zhuǎn)化效率，以更短鏈路帶動影片預(yù)售成績。
針對抖音的短視頻平臺特性，貓眼聯(lián)合抖音發(fā)起了春節(jié)檔電影直播活動，《侍神令》《你好，李煥英》《人潮洶涌》三部影片直播活動累計曝光5.5億，5261萬直播觀看人次，直播同時段日環(huán)比想看新增116倍，創(chuàng)下直播宣發(fā)想看日增速的歷史新高。
面對以信息與知識為核心的百度移動生態(tài)，貓眼則將自己的院線資源通過智能小程序接入百度生態(tài)，獲取用戶搜索的精準流量，同時聯(lián)動百度App、百家號、百度地圖等實現(xiàn)百度生態(tài)內(nèi)的流量聚攏。
例如，貓眼主控發(fā)行的黑馬影片《你好，李煥英》，在百度百科的場景下已經(jīng)開通“影片百科”“影人百科”等搜索結(jié)果場景展示，當(dāng)用戶通過百度搜索沈騰、張小斐、賈玲等演員時，便可以通過搜索結(jié)果首頁掛載的貓眼小程序通道購票，實現(xiàn)內(nèi)容搜索需求到觀影消費需求的平滑轉(zhuǎn)化，作為首家在百度產(chǎn)品矩陣中享有該活動資源流量的票務(wù)合作伙伴，貓眼后續(xù)在百度智能小程序上的玩法創(chuàng)新值得期待。
透視貓眼外部渠道小程序的布局落子，不難發(fā)現(xiàn)，貓眼正致力于構(gòu)建覆蓋用戶線上生活全場景的觸達網(wǎng)絡(luò)。抖音、百度以及微信等渠道分別對應(yīng)用戶線上生活的不同場景，貓眼通過小程序嵌入這些平臺生態(tài)內(nèi)，也就意味著獲得了不同場景的流量入口，從而形成更廣泛和更垂直的用戶觸達。對電影片方來說，這不僅能夠強化影片宣傳物料曝光率，還能在宣發(fā)環(huán)節(jié)調(diào)動不同場景用戶的參與度，有利于影片口碑發(fā)酵激活電影市場。
另一方面，百度、抖音等外部渠道小程序勢能強勁，無論是用戶規(guī)模還是生態(tài)豐富性都具有深度挖掘的空間與價值。QuestMobile《2020全景生態(tài)流量秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，小程序提供的全景流量同比2019年增長了15.4%，并且用戶對小程序的接受度逐步加深，人均使用百度智能小程序增長至9.6個。
也就是說，小程序正在創(chuàng)造商業(yè)和流量新格局，實現(xiàn)對更多用戶的覆蓋。而貓眼在這些優(yōu)質(zhì)平臺上布局早，同時面向不同平臺進行了具有針對性的功能和活動支持，加快了多流量渠道的構(gòu)建，從而形成了基于小程序生態(tài)的全面宣發(fā)和票務(wù)服務(wù)能力。
從搜索到購票，貓眼小程序以全覆蓋帶來高轉(zhuǎn)化
中國電影工業(yè)的快速發(fā)展以及用戶消費習(xí)慣的遷躍，對以貓眼為代表的文娛服務(wù)平臺提出了更高的要求。幫助電影在最大程度上主動觸達影迷并將購票渠道鋪向所有潛在觸點，已經(jīng)成為貓眼智能宣發(fā)的重要發(fā)力方向，而基于小程序的生態(tài)布局正通過重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，助力構(gòu)建起全新的商業(yè)生態(tài)。
一方面，用戶消費行為呈現(xiàn)出去中心化的趨勢，更多地轉(zhuǎn)向基于場景下單，哪里有合適的場景，哪里就有交易。這是直播電商等新業(yè)態(tài)能夠快速興起的根本原因，也是貓眼小程序生態(tài)布局百度、微信、抖音等不同平臺的核心動力。
以百度為例，用戶的搜索行為往往帶有精準的目的與需求，而以信息與知識為核心的百度移動生態(tài)，與用戶的文娛消費有著天然契合的場景，可以通過智能小程序與貓眼實現(xiàn)精準匹配與無縫銜接。對于片方而言，流量的精準捕獲可以幫助片方在龐大流量中快速尋找目標人群，從而擬定更位精準的宣發(fā)策略，用精細化的用戶觸達實現(xiàn)更為高效的營銷觸達。這也意味著，如果能夠為用戶提供更具吸引力與沉浸感的場景體驗，就有更高幾率促使?jié)撛谟^影人群在場景中下單購票。
另一方面，小程序介質(zhì)的特性，讓用戶的需求能夠?qū)崿F(xiàn)從起點到終點的滿足。小程序出現(xiàn)之前，用戶在其他平臺搜索或瀏覽完影片相關(guān)信息之后，需要進入貓眼平臺完成交易，較長的交易轉(zhuǎn)化路徑容易讓貓眼失去部分潛在用戶。而基于小程序，用戶決策的鏈路被大大縮短，貓眼能夠降低由不同平臺間跳轉(zhuǎn)引發(fā)的有效流量損耗，幫助用戶獲得一站式服務(wù)，從而在宣發(fā)階段即可幫助影片獲得票房積累。
結(jié)語
值得一提的是，貓眼小程序的生態(tài)布局仍在持續(xù)進化中。貓眼與百度地圖的合作已于近期上線，用戶通過百度地圖搜索時即可得知周邊的影院在上映那些熱門電影，以及到達該影院的最佳出行方式，并通過貓眼小程序購票。此外貓眼小程序還接入了百度貼吧，并將進行更多合作嘗試。
消息人士透露，未來，貓眼小程序生態(tài)還將陸續(xù)接入西瓜視頻、抖音火山版等第三方渠道，借勢各平臺深耕的場景為影視宣發(fā)與票務(wù)服務(wù)注入新動能，這不僅將帶領(lǐng)貓眼實現(xiàn)二次成長，同時也將為片方和觀眾創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗
