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周恩勇：品牌營銷領(lǐng)域筆記達(dá)人

持續(xù)輸出商業(yè)筆記，做懂商業(yè)的品牌顧問

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《華與華方法》品牌三大原理之第二原理解讀

先來看一條非常經(jīng)典的廣告：小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好？怎么辦？多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。

非常成功的一條廣告，首先它容易理解，容易傳播。小葵花的形象過目不忘，從廣告到包裝都用小葵花形象，降低識別成本。

然后小葵花媽媽課堂開課啦！是一句超級話語，可以重復(fù)使用，降低顧客記憶成本，還能形成品牌資產(chǎn)。

策劃一個成功的品牌，一條廣告的原則就是成本原理。

品牌存在的意義在于減低三個成本：

第一、降低社會監(jiān)督成本；

第二、降低顧客選擇成本；

第三、降低企業(yè)的營銷傳播成本。

品牌策劃的創(chuàng)作原則就是降低成本，品牌命名、品牌口號、品牌標(biāo)志、品牌口號、創(chuàng)意廣告、包裝設(shè)計(jì)等都是成本。相對應(yīng)的就是減低識別成本、記憶成本、閱讀成本、理解成本、傳播成本。

接下來將從四個方面解讀品牌成本：品牌命名、廣告文案、品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)

一、品牌命名就是降低顧客記憶成本

品牌命名是品牌的起點(diǎn)，打造品牌從名字誕生那一刻就開始了。很多企業(yè)講：“我們現(xiàn)在還小，不需要建立品牌”。這是一個錯誤的認(rèn)知，品牌的名字就已經(jīng)決定了顧客的記憶成本和品牌推廣的成本。

二、廣告文案

廣告語是設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者說給別人聽。

比如上面的小葵花案例，“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”。當(dāng)你身邊有人說自己的孩子老咳嗽時，你就會告訴他孩子咳嗽不好，多半是肺熱，試一下葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。

廣告語也是成本

對受眾：降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本。

對購買者：降低決策成本，特別是形成沖動。

對使用者：降低使用成本。

對傳播者：降低傳播成本。

比如“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，大家都耳熟能詳，但你知道是誰的廣告嗎？這個廣告語的成本就太高了，因?yàn)闆]有品牌名。

成本低的廣告語，“愛干凈住漢庭”、“新東方，老師好”、“人頭馬一開，好事自然來”......。

廣告文案要以顧客為導(dǎo)向，盡量把消費(fèi)者需要的決策信息全給他。廣告是給顧客的信息服務(wù)，降低顧客選擇成本，顧客要什么，你給他就好了。

廣告提供給消費(fèi)者三個“購買”：

第一、下達(dá)購買指令；

第二、提供購買理由；

第三、提供購買指南。

書中案例：一個北京城，四個孔雀城。

之前孔雀城的廣告版面上不放房子，品牌部認(rèn)為賣房子就放房子太沒創(chuàng)意。華與華方法認(rèn)為，廣告版面就是貨架，要陳列商品，買房子就應(yīng)該放房子。

其目的是為了降低顧客的理解成本。

放上房子還不夠，還要放上價錢。我們經(jīng)?？匆姺康禺a(chǎn)的廣告都是多少錢起或者首付是多少，就怕標(biāo)上價格把顧客嚇跑不來了，總想著降低顧客進(jìn)入的門檻，到了售樓部再軟磨硬泡成交。

其實(shí)你第一時間提供完整的信息給顧客，這樣愿意來的就來了，不愿意來的，不用浪費(fèi)時間，也是降低了顧客的選擇成本，同時也降低了公司銷售成本。

三、品牌標(biāo)志就是降低品牌識別和記憶成本。

企業(yè)為什么要設(shè)計(jì)一個標(biāo)志，一是降低識別成本，二是傳達(dá)品牌精氣神。

市面上很多標(biāo)志很抽象，老板覺得這樣才有創(chuàng)意，一個標(biāo)志寫了300字的解釋，感覺這個標(biāo)志代表企業(yè)理念。其實(shí)標(biāo)志越抽象，越加重顧客識別、記憶成本，花費(fèi)精力和金錢還不一定記住。

品牌標(biāo)志要“一目了然”，一目見名字，一目見行業(yè)，盡量使用具象圖形。

海底撈新舊標(biāo)志對比，新標(biāo)志的識別、記憶成本低，一目了然。

四、包裝成本

包裝是品牌最大的媒體，能極大的降低品牌的營銷傳播成本。好的包裝自己會說話，自己能把自己賣出去。

包裝要放在貨架中去思考，商品在貨架上的競爭，是信息競爭，目的就是吸引購買者的注意力。

所以包裝要降低發(fā)現(xiàn)成本、理解成本、選擇成本。那么就需要提供三個“購買”，購買理由、購買指令、購買指南。

洽洽堅(jiān)果包裝案例

左邊是原包裝，右邊是升級后的包裝

黃色的包裝非常醒目，正面是一個獲獎?wù)呔弾У脑O(shè)計(jì)，突出洽洽是所有堅(jiān)果里的獲獎?wù)?，榮獲國家科技進(jìn)步獎，因?yàn)樗莆樟岁P(guān)鍵的保鮮技術(shù)，這就是購買理由。

包裝上羅列出每袋內(nèi)含4種堅(jiān)果、3種果干的信息，并且附上了圖片和說明，讓消費(fèi)者一看就知道里面有什么？不用思考。這是降低了顧客的選擇成本。

以下是本書其它章節(jié)內(nèi)容

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