今天解讀，馮衛(wèi)東《升級定位》第4-6章，定位理論的三大貢獻(xiàn)：競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智；競爭的基本單位是品牌；品牌是品類及其特性的代表。
為什么一定要看這本書？
你肯定知道里斯和特勞特的《定位》，這本書是營銷人必讀的一本書，但定位一書有很大的BUG，定位圈還流傳著一句話：“定位一學(xué)就會，一用就錯”。
馮衛(wèi)東的《升級定位》就是對定位理論的升級，避免企業(yè)少走彎路，不踩大坑。
就如本書的觀點(diǎn)：“學(xué)習(xí)的最大成本不是金錢，也不是時間，而是學(xué)習(xí)了錯誤的知識，還付諸實(shí)踐”。
以下是今天的重要內(nèi)容
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定位理論三大貢獻(xiàn)：
競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智。
上一篇我們已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性。企業(yè)的核心經(jīng)營成果在顧客心智中，它左右著顧客的選擇，這個核心經(jīng)營成果就是品牌。
所以競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，顧客的心智從何而來？
企業(yè)只能從產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場上構(gòu)建某些事實(shí)，從而影響、操控顧客心智，在心智戰(zhàn)場上產(chǎn)生有利于企業(yè)的認(rèn)知變化。
假如，你現(xiàn)在要在路邊售賣當(dāng)初花了2萬美元買來的勞力士手表，恐怕你賣20美元也沒人買。
為什么在路邊售賣沒人會買這塊名表，因?yàn)樗麄儾幌嘈胚@塊表是真的勞力士。顯然，決定顧客買不買這塊表的關(guān)鍵因素，不是這塊表的真假，而是顧客認(rèn)為它是真還是假，這就是定位理論中所說的“認(rèn)知大于事實(shí)”。
如果把這塊表放在豪華購物中心專賣店，就會有人購買。
這就是渠道對顧客認(rèn)知的影響。
顧客會從品牌出現(xiàn)在什么渠道來判斷品牌的檔次，你在路邊菜市場賣勞力士，顧客就認(rèn)為是低檔品牌是假貨，出現(xiàn)在豪華購物中心時，顧客就愿意相信他是奢侈品品牌是真貨。
如果這塊表做工沒那么精致，服務(wù)沒那么周到，即使放在豪華購物中心顧客也不會買單。
所以產(chǎn)品本身及其包裝的可感知質(zhì)量，能夠直接影響顧客的認(rèn)知。
你是怎么知道這塊表是名表？
是受各種媒介上的廣告或口碑影響，讓你知道這是一塊名表，也是勞力士手表的廣告和口碑，決定顧客的購買行為。
所以品牌除了通過產(chǎn)品和渠道影響顧客心智，更多時候還需要通過媒介來與顧客溝通，影響和操控顧客心智。不同品牌產(chǎn)品實(shí)力和渠道上差距越來越小，這時候媒介戰(zhàn)場可能成為決定競爭勝負(fù)的重要砝碼。
比如二手車領(lǐng)域，瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車等品牌揮金如土的廣告，你就可以感受到媒介戰(zhàn)場的激勵程度。
三大物理戰(zhàn)場產(chǎn)品、渠道、媒介上的所有行動都要服從于心智戰(zhàn)場的需要，要與心智戰(zhàn)場保持一致性。如果看不見心智戰(zhàn)場的存在，不懂心智戰(zhàn)場的規(guī)律，那么企業(yè)在戰(zhàn)場上的行動必然就像沒有頭的蒼蠅一樣。
所以，正真決定顧客行為的是顧客的認(rèn)知，企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智。只有通過產(chǎn)品、渠道、媒介三大物理戰(zhàn)場上的行動來影響、操控顧客心智。
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定位理論三大貢獻(xiàn)：
競爭的基本單位是品牌。
競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智，那顧客心智中又是什么在競爭呢？
就是品牌。
顧客更關(guān)心品牌而非品牌所屬企業(yè)，他們記住的是品牌，以便有效地做出購買決策。
比如，你關(guān)注的是“瓜子二手車”這個品牌，但你不知道它是車好多舊機(jī)動車經(jīng)紀(jì)（北京）有限公司。
因此，競爭的基本單位是品牌，而非企業(yè)。
所以在，升級定位理論提出“戰(zhàn)略二分法”，戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的基本單位，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。
可能有點(diǎn)難理解，我給你舉個例子，寶潔旗下洗發(fā)水品類中有飄柔、潘婷、海飛絲等5個品牌，這幾個洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略之和等于寶潔的企業(yè)戰(zhàn)略。
就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會，并用品牌戰(zhàn)略去捕捉適當(dāng)?shù)臋C(jī)會；如果只捕捉到一個機(jī)會就是單品牌企業(yè)戰(zhàn)略，如果捕捉多個機(jī)會通常應(yīng)該采用多品牌企業(yè)戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略=定位 x 配稱。
什么是定位？
定位就是存在于顧客心智中的能夠關(guān)聯(lián)到品牌的一個概念。比如提到“去屑洗發(fā)水”能聯(lián)想到“海飛絲”，提到“最安全的轎車”會聯(lián)想到“沃爾沃”。
配稱就是驅(qū)動品牌去占據(jù)某個定位的全部經(jīng)驗(yàn)活動。
03
定位理論三大貢獻(xiàn)：
品牌是品類及其特性的代表
上面講到品牌戰(zhàn)略=定位 x 配稱，其中定位是顧客心智中能夠關(guān)聯(lián)到的品牌的一個概念，比如最安全的轎車會想到沃爾沃。
那么，定位概念就由兩部分組成，一部分是中心詞“轎車”，這在定位理論中被稱為“品類”；另一部分就是它的定語“最安全”，這在定位理論中被稱為“特性”。
所以，品牌是品類及其特性的代表，是占據(jù)某個定位的一個名字，格力是品牌，沃爾沃也是品牌。
品牌延伸的誤區(qū)：當(dāng)企業(yè)采用品牌延伸的做法時，在品牌宣傳上會陷入兩難的抉擇。
一種選擇是階段性的宣傳一個品類，這種做法強(qiáng)化一個品類必然會弱化另一個品類在顧客心智中的認(rèn)知，從而導(dǎo)致顧此失彼。
比如百度外賣，由于百度搜索的認(rèn)知太強(qiáng)大，就感覺百度外賣不務(wù)正業(yè)一樣，在顧客心目中的專業(yè)地位比較低，很難和美團(tuán)、餓了么的激烈競爭下存活，最后不得不賣掉該業(yè)務(wù)。
另一種是不宣傳具體品類以避免顧此失彼，但這樣的結(jié)果通常是無意義的宣傳口號。使得品牌在顧客心智中面目模糊，削弱品牌的心智預(yù)售能力。
比如格蘭仕用品牌延伸的方法推出格蘭仕空調(diào)，為了避免品牌宣傳中不削弱其它產(chǎn)品，它的Slogan變成了“全球制造，專業(yè)品質(zhì)”，這對于顧客來說毫無意義。
如果格蘭仕避開品牌延伸，用新品牌做空調(diào)，讓格蘭仕品牌只代表微波爐，那么它可以定位微波爐品類的領(lǐng)導(dǎo)者，比如，“全球微波爐，一半格蘭仕”。
以上就是今天的全部內(nèi)容，定位理論的三大貢獻(xiàn)：競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智；競爭的基本單位是品牌；品牌是品類及其特性的代表。
