互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意險(xiǎn)是一種營(yíng)銷工具？我認(rèn)為是試錯(cuò)！
活動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)共同成長(zhǎng)群第19次線上分享主題：互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的探索天鴿互動(dòng)是一家總部位于杭州的互聯(lián)網(wǎng)公司，主營(yíng)移動(dòng)直播業(yè)務(wù)，公司在2014年香港主板上市后，在互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的上下游做了一些嘗試以及在一些橫向的行業(yè)做了投資，在視頻直播業(yè)務(wù)的拓展下，切入了互聯(lián)網(wǎng)金融，并做了一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的嘗試。我們公司在壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)做過一些嘗試和研究，正在和保險(xiǎn)公司合作互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意險(xiǎn)以及信用保證險(xiǎn)。因?yàn)橛型顿Y醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)，因此和一些保險(xiǎn)公司、醫(yī)院在嘗試推廣專門針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的保險(xiǎn)。因?yàn)槲沂浅绦騿T出身，后來改做投資，相對(duì)于保險(xiǎn)來說，是一個(gè)行外人，所以可能會(huì)說的淺顯一些。我更多的會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)公司切入保險(xiǎn)或者互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)所作的一些嘗試，講一下這個(gè)過程中遇到的問題、經(jīng)驗(yàn)以及啟發(fā)。 互聯(lián)網(wǎng)公司和保險(xiǎn)公司合作緣起？互聯(lián)網(wǎng)公司，以天鴿互動(dòng)為例，為什么會(huì)和保險(xiǎn)做交集？首先我們是從營(yíng)銷這個(gè)角度出發(fā)的，前兩年，許多互聯(lián)網(wǎng)公司推出了一些創(chuàng)新險(xiǎn)種，和保險(xiǎn)公司做定制。我個(gè)人認(rèn)為這些產(chǎn)品本質(zhì)上就是一個(gè)營(yíng)銷工具，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身只是保障了很小范圍內(nèi)的可保利益，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不大，當(dāng)然有的公司某些產(chǎn)品做的非常成功，保費(fèi)可以上億甚至更高，但總體來說體量還非常小。對(duì)于這些出發(fā)點(diǎn)是想要制造噱頭、營(yíng)銷熱點(diǎn)的產(chǎn)品，無論是保險(xiǎn)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，從產(chǎn)品本身，并不一定能賺錢，甚至互聯(lián)網(wǎng)公司還要自己投保產(chǎn)品、補(bǔ)貼用戶。這些產(chǎn)品很多可能是為了互聯(lián)網(wǎng)公司自己的某個(gè)產(chǎn)品或者營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行導(dǎo)流，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，降低獲客成本。但是從很多產(chǎn)品后續(xù)的跟蹤來看，更多是一陣風(fēng)的形式，為了配合某些特定的節(jié)日或者某些特定的場(chǎng)景，在短期內(nèi)促進(jìn)蜂擁式的導(dǎo)流，以較低的成本獲客，從而在數(shù)據(jù)上為互聯(lián)網(wǎng)公司后續(xù)的新產(chǎn)品的推出提供幫助。但是從長(zhǎng)期來看，有些創(chuàng)意險(xiǎn)產(chǎn)品并不具備延續(xù)性，所以在商業(yè)模式上很難為公司提供長(zhǎng)期的幫助，這時(shí)候就要不停的從商業(yè)模式或產(chǎn)品本身進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。 從我們和保險(xiǎn)公司的合作來看，包括兩個(gè)方面：一是創(chuàng)新險(xiǎn)種的開發(fā)需要雙方投入時(shí)間、人力資源來做這個(gè)事情，第二產(chǎn)品本身對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，帶來的收益非常小，保費(fèi)收入很難覆蓋開發(fā)成本、推廣產(chǎn)品和賠付支出，并且也沒有延續(xù)性，持續(xù)地為保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)化他們傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。比如說A公司想要找保險(xiǎn)公司B開發(fā)一款創(chuàng)新險(xiǎn)，需要它在做營(yíng)銷方案的時(shí)候就提前和保險(xiǎn)公司接洽，洽談產(chǎn)品的開發(fā)和商務(wù)談判。而保險(xiǎn)公司和B公司、A公司談判的時(shí)候，可能看重的是A公司的用戶基礎(chǔ)，它可能是想要通過A公司賣自己的健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候有一個(gè)問題是，拋開創(chuàng)新險(xiǎn)業(yè)務(wù)的本身，其他結(jié)合點(diǎn)在哪里，有什么其他共同利益來促使雙方開發(fā)這款創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)公司擁有的一個(gè)比較大的資源就是用戶，除了一些初創(chuàng)公司，很多的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有非常大的用戶數(shù)量，有些做的比較成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有上千萬的日活，有些公司是上千萬的月活。在和一些相對(duì)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司的接觸過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于保險(xiǎn)公司來說更像是一個(gè)渠道，它們更愿意提供的方式是保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)返點(diǎn)，這樣比較簡(jiǎn)單和節(jié)省成本。比如銷售一款壽險(xiǎn)，在中間的渠道過程中，要占40%的成本，這個(gè)對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，如果要提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，削減渠道成本是一個(gè)主要的方向，而互聯(lián)網(wǎng)公司恰恰可以提供一個(gè)比較快捷或者大規(guī)模接觸到精準(zhǔn)用戶的場(chǎng)景。互聯(lián)網(wǎng)公司自己做營(yíng)銷的時(shí)候，都會(huì)對(duì)用戶的肖像做精準(zhǔn)的定位，做一些大數(shù)據(jù)的分析，比如用戶的年齡、性別、職業(yè)、所在區(qū)域，這塊數(shù)據(jù)對(duì)于保險(xiǎn)公司來說是非?？捎^和有價(jià)值，提供了很多新的緯度。不同的互聯(lián)網(wǎng)公司用戶之間可能是有重合的，有時(shí)候跟兩家、三家或者更多的互聯(lián)網(wǎng)公司合作后，同一家保險(xiǎn)公司可以獲取一個(gè)用戶在不同互聯(lián)網(wǎng)公司那邊不同維度的數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候提供用戶肖像的準(zhǔn)確性就更高，比單一渠道的合作來的更強(qiáng)。
比如說保險(xiǎn)公司B和旅游網(wǎng)站的合作，可以獲取用戶的一些基本信息，如旅游習(xí)慣，用戶看旅游產(chǎn)品的頻率，目的地是海外或是境內(nèi)，高端休閑游還是窮游，這就可以分析出用戶基本的財(cái)產(chǎn)情況和消費(fèi)習(xí)慣；保險(xiǎn)公司和母嬰類互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，可以了解到同一個(gè)用戶近期是否有造人計(jì)劃，或者是否已經(jīng)有小孩，是男是女，接下來這幾年對(duì)少兒這塊的保險(xiǎn)需求是怎樣的。舉這些例子，說明同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司或者多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司提供的深度的分析和重疊的信息可以幫保險(xiǎn)公司更精準(zhǔn)的定位到某些用戶，觀察用戶的保險(xiǎn)需求是否有新的提升或者新的變化，然后可以了解到用戶的資產(chǎn)狀況、購(gòu)買力狀況以及人生不同階段的變化；同時(shí)，也提供了更多的關(guān)聯(lián)性，比如一個(gè)用戶可以關(guān)聯(lián)到多張一起訂購(gòu)的機(jī)票，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是社交圈的信息分析擴(kuò)展。以上總結(jié)起來其實(shí)就是5個(gè)字——渠道場(chǎng)景化。渠道場(chǎng)景化，更講究的是高精準(zhǔn)度的定位和更便捷的轉(zhuǎn)化，渠道場(chǎng)景化對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司是一個(gè)非常好的介入保險(xiǎn)的媒介。 創(chuàng)新險(xiǎn)種更是一種試錯(cuò)工具互聯(lián)網(wǎng)公司，以天鴿互動(dòng)為例，并不希望簡(jiǎn)單的成為保險(xiǎn)公司的一個(gè)渠道，這并不是互聯(lián)網(wǎng)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，除非是保險(xiǎn)電商、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)這類公司。這里面保險(xiǎn)公司是否能在商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上提供更多的幫助，這才是互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的重點(diǎn)。從產(chǎn)品創(chuàng)新來說，很多互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品太過激進(jìn)、創(chuàng)新過于超前，很多時(shí)候會(huì)受到法律法規(guī)的限制或者現(xiàn)實(shí)的阻礙，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新門檻比較高，受眾面小。如果引入保險(xiǎn)可以對(duì)某些環(huán)節(jié)進(jìn)行保障或者風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，可以有效降低創(chuàng)新實(shí)施的難度，有利于更早地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，去試錯(cuò)。創(chuàng)新險(xiǎn)種可能會(huì)成為營(yíng)銷工具，我個(gè)人的觀點(diǎn)是更可能會(huì)成為試錯(cuò)的工具。很多創(chuàng)新險(xiǎn)種如果能夠不斷積累并演進(jìn)，進(jìn)而提高互聯(lián)網(wǎng)公司本身的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)門檻，從這角度上看，保險(xiǎn)在產(chǎn)品本身或者商業(yè)模式上，有利于打通一些障礙、環(huán)節(jié)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)來做很多延伸，擴(kuò)展到新的領(lǐng)域去提供增值服務(wù)。對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，可以接觸到互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)新環(huán)節(jié)上的一些想法、思維。在這些環(huán)節(jié)中，雙方來建立保險(xiǎn)銷售的切入點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)怎樣的客戶可以轉(zhuǎn)化成保險(xiǎn)用戶，這時(shí)候雙方是一個(gè)很緊密的合作，而不僅僅是一個(gè)銷售渠道或拿傭金的一個(gè)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)公司，核心的價(jià)值觀是用戶體驗(yàn)的提升，為客戶提供服務(wù)為核心，以此來做創(chuàng)新的導(dǎo)向，而傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司在這方面做的比較欠缺。至少目前來說，中國(guó)的保險(xiǎn)公司名聲不佳的很大原因是服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)做的不是特別好，當(dāng)然，一些領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司已經(jīng)在做一些改善，但是不管是創(chuàng)新、還是改善服務(wù)的節(jié)奏還是跟互聯(lián)網(wǎng)公司有差距。舉個(gè)例子，中國(guó)有好幾百萬的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，每家保險(xiǎn)公司都有數(shù)量龐大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，但整體素質(zhì)不高，與客戶交流中往往缺乏監(jiān)管。此外，經(jīng)紀(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，也導(dǎo)致了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的高流動(dòng)性，淘汰率非常高，使得很多用戶和保險(xiǎn)公司的合作缺乏延續(xù)性，服務(wù)質(zhì)量大打折扣。所以我們?cè)谒伎家粋€(gè)超級(jí)經(jīng)紀(jì)人的概念，我們覺得在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人行業(yè)里面需要做的一個(gè)比較大的改善是，通過互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)經(jīng)紀(jì)人的隊(duì)伍做一個(gè)縮減，以此來提升經(jīng)紀(jì)人的質(zhì)量，使得精英經(jīng)紀(jì)人能夠長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)于保險(xiǎn)公司和客戶。互聯(lián)網(wǎng)公司有一句話，信任能夠促進(jìn)消費(fèi)，有時(shí)候信任到消費(fèi)中間僅僅是幾秒的思考和小細(xì)節(jié)的優(yōu)化，以現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)場(chǎng)景化的模式來說，就是在某些場(chǎng)景進(jìn)行了一些優(yōu)化，使得一些非常小的可保利益或者產(chǎn)品能夠非常快的進(jìn)行銷售，以此帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)公司本身的產(chǎn)品銷售。 互聯(lián)網(wǎng)公司和保險(xiǎn)公司的加減法我的觀點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司和保險(xiǎn)公司的合作應(yīng)該先做減法，再做加法。這是什么意思呢？就是化繁為簡(jiǎn)，目前保險(xiǎn)的流程、保單的設(shè)置都太過復(fù)雜。舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)很多保險(xiǎn)公司的保單有很長(zhǎng)的免責(zé)條款，對(duì)于用戶來說，很難理解，保險(xiǎn)公司在里面玩文字游戲，也看不出來。而互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，可以通過把一個(gè)保單或者產(chǎn)品拆分到很多細(xì)小的小產(chǎn)品上，然后根據(jù)用戶的需求逐項(xiàng)提供給用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用，“按需購(gòu)買”。如果銷售一份非常復(fù)雜的壽險(xiǎn)給用戶，中間的成本非常高，通過傳統(tǒng)的模式，需要很多闡述，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人要跟客戶反復(fù)的交流。而互聯(lián)網(wǎng)公司可以把用戶關(guān)心的核心點(diǎn)，用最簡(jiǎn)單的圖文或者自己產(chǎn)品的介紹，給出一個(gè)最簡(jiǎn)單的透視，輔之以在線客服來遠(yuǎn)程協(xié)助。這就可以提高產(chǎn)品的滲透率，如果一個(gè)產(chǎn)品包含10個(gè)子項(xiàng)，其中客戶需求可能只有三分之一，這個(gè)保單的成交率就非常低。當(dāng)然現(xiàn)在很多產(chǎn)品是定制化的，這是保險(xiǎn)公司跟互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多合作后的一個(gè)趨勢(shì)。如果一項(xiàng)項(xiàng)的拆分，把保單的滲透率提高，用戶的保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)以后，反而會(huì)用戶會(huì)變成長(zhǎng)期的用戶，去購(gòu)買長(zhǎng)期的保險(xiǎn)。再一個(gè)就是用技術(shù)手段去優(yōu)化保險(xiǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，投保到理賠的流程，簡(jiǎn)化操作和優(yōu)化溝通的手段，這種簡(jiǎn)化能起到非常核心的作用，是互聯(lián)網(wǎng)公司提供價(jià)值的方式。加法是指保險(xiǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司不僅僅是一個(gè)銷售的場(chǎng)景，一個(gè)渠道和拿傭金這樣的關(guān)系，更多的是互聯(lián)網(wǎng)公司可以利用保險(xiǎn)的保障功能，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中為客戶提供更多的增值服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)流程和產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而使得用戶的黏性增加，信任增加。在這個(gè)基礎(chǔ)上再去提供一些高額長(zhǎng)期的產(chǎn)品，銷售轉(zhuǎn)化率就會(huì)更為有效，互聯(lián)網(wǎng)公司在這中間可以提供很多配合，諸如技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)，對(duì)于保險(xiǎn)公司來說可以獲取更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，更大范圍的用戶覆蓋和更高效的用戶轉(zhuǎn)化，這就是一個(gè)加法。雖然很多保險(xiǎn)公司本身有直銷網(wǎng)站，服務(wù)客戶的App，但是對(duì)于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)這兩類高額長(zhǎng)期的保險(xiǎn)來說，是一個(gè)很低頻的產(chǎn)品，如果想讓用戶在手機(jī)上保留App，并高頻地去打開，我覺得很困難。如果說這個(gè)用戶同時(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶或者保險(xiǎn)公司的用戶，把保險(xiǎn)的服務(wù)窗口或者保險(xiǎn)的場(chǎng)景長(zhǎng)期置于互聯(lián)網(wǎng)公司某個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面中，可以讓用戶非常高頻地接受保險(xiǎn)的教育，促使他挖掘?qū)τ诒ｋU(xiǎn)的需求，以及可以更好的獲取保險(xiǎn)方面的咨詢和服務(wù)，促進(jìn)用戶長(zhǎng)期的保險(xiǎn)消費(fèi)習(xí)慣。
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