五年內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意，那你就快要關(guān)門大吉了。
—— Philip Kotler
營(yíng)銷手段是推進(jìn)品牌前進(jìn)的動(dòng)力之一。數(shù)字信息化的時(shí)代，技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者都在快速地發(fā)生變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略也經(jīng)歷著各種變革。
在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動(dòng)中，科特勒咨詢集團(tuán)（Kotler Marketing Group, KMG）中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生與大家分享了從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神的營(yíng)銷革命3.0：的變化，探討了如何重新定義消費(fèi)者價(jià)值，營(yíng)銷時(shí)代的變遷，以及從4P到4R的營(yíng)銷升級(jí)…
▲ 曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)，中國(guó)區(qū)總裁
基于對(duì)顧客的洞察，踐行于對(duì)顧客的價(jià)值承諾
我們每天都在談營(yíng)銷，實(shí)際上市場(chǎng)變化的速度要比營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化速度快得多。營(yíng)銷作為一個(gè)企業(yè)的實(shí)踐，是一個(gè)先行后知的過程。顧客新的行為、顧客與品牌和產(chǎn)品的關(guān)系都在發(fā)生快速的變化，在這樣的大背景下，營(yíng)銷人面臨著非常多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
縱觀眾多成功的企業(yè)與品牌，好的營(yíng)銷絕非偶然，它是價(jià)值承諾和持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果，起始于對(duì)顧客的洞察，到一系列實(shí)現(xiàn)價(jià)值承諾的行動(dòng)體系。而營(yíng)銷戰(zhàn)略就是不斷把價(jià)值承諾轉(zhuǎn)化成行動(dòng)體系的實(shí)踐策略。在新技術(shù)環(huán)境，新的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)行為情況下，如何能夠隨著消費(fèi)升級(jí)而不斷升級(jí)企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)和品牌不斷地保持與核心顧客相關(guān)聯(lián)，是現(xiàn)今需要探討的問題。
品牌最大的挑戰(zhàn)在于，如何能夠始終伴隨核心顧客不斷成長(zhǎng)。隨著技術(shù)更迭，價(jià)值遷移，不斷有新的思維產(chǎn)生，營(yíng)銷模式也不斷地創(chuàng)新，給品牌發(fā)展帶來了無限的機(jī)會(huì)。這些都使得企業(yè)和品牌能夠深度地了解顧客，差異化地、精準(zhǔn)地向顧客推薦產(chǎn)品，改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品，從簡(jiǎn)單的銷售轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)化。
理解第三種黑猩猩
在當(dāng)今的市場(chǎng)中，快速消費(fèi)品的主流消費(fèi)者基本是85后到00后。而其他的大宗消費(fèi)品，如房屋、保險(xiǎn)、汽車，這些重度決策的購(gòu)買主力是80后、70后和60后。從時(shí)間的維度去觀察和理解消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們正面臨一個(gè)空前多樣化的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)很難像以前那樣用一個(gè)包裝、一套傳播體系來滿足所有人的需求。同時(shí)，在生活中，產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系也在發(fā)生變化，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景也呈現(xiàn)了空前的多樣化。
生物學(xué)家賈雷德·戴蒙德在著書《第三種黑猩猩》中，把人類歸為第三種最難理解的黑猩猩，來反映人類的復(fù)雜性。正是因?yàn)槿祟惖膹?fù)雜多變，才使得現(xiàn)在的消費(fèi)變得與過去不同，需要進(jìn)行更多的分析與理解，從而重新定義消費(fèi)者價(jià)值。到底是什么改變了消費(fèi)者？曹虎先生分析大致有以下三個(gè)方面：
▍1、人口結(jié)構(gòu)的變化
出生率、社會(huì)撫養(yǎng)率、家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等的變化，在消費(fèi)中呈現(xiàn)多種迥然不同的趨勢(shì)，使人們對(duì)品類消費(fèi)產(chǎn)生了價(jià)值遷移。
對(duì)某些產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)趨優(yōu)的消費(fèi)趨勢(shì)。比如有很多消費(fèi)者愿意買價(jià)格貴的洗潔精，盡管他們可能從來不會(huì)自己洗碗。這些消費(fèi)者特別看重那些能夠定義自身身份和生活方式的產(chǎn)品，并愿意為此付出更高的價(jià)格。另一方面，一些消費(fèi)者可能在那些與感情、身份、生活狀態(tài)不那么相關(guān)的產(chǎn)品上，采取趨低消費(fèi)。比如有很多消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物，在各店間比價(jià)，甚至為了省上幾毛錢開著車到不同的菜場(chǎng)買菜。
這兩種消費(fèi)趨勢(shì)也可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)人身上。因此，我們不能依照傳統(tǒng)方法，按照社會(huì)地位、收入水平等去細(xì)分消費(fèi)人群，而是需要深入消費(fèi)人群的心理變化。
▍2、生活方式的變化
現(xiàn)代生活進(jìn)入到了快速遺忘、快速消費(fèi)、信息過剩的一種漂浮的生活狀況。許多人沉迷手機(jī)，每天通過社交媒體與很多人溝通，但很多事情其實(shí)是沒有意義的。人們碎片化的時(shí)間增多，可支配的收入增長(zhǎng)，移動(dòng)愈發(fā)便利，因而生活方式發(fā)生了許多轉(zhuǎn)變。
▍3、行為模式的變化
近年來，人們的行為模式，尤其在與人溝通、網(wǎng)絡(luò)使用等行為模式上面發(fā)生了很大變化。過去購(gòu)買東西，消費(fèi)者需要在實(shí)體店與產(chǎn)品直接接觸，貨比三家；而如今買東西則是通過淘寶、朋友圈等電商網(wǎng)絡(luò)上看圖片和評(píng)論，看朋友的推薦而決定，購(gòu)物更多成了一種娛樂行為。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從嬰兒潮一代，到70后、80后、90后到今天的鉆石一代的00后，行為模式與過去是完全不同的。
對(duì)于營(yíng)銷人員來說，是否深入了解這樣的新階層、新市場(chǎng)、新消費(fèi)者，決定了能否進(jìn)行真正的創(chuàng)新。開發(fā)新的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)新的包裝，應(yīng)用新的技術(shù)，這些只是創(chuàng)新的手段。真正的創(chuàng)新是源自于對(duì)顧客深入的了解，看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所看不到的市場(chǎng)定義，重新定義細(xì)分消費(fèi)者的價(jià)值。
舉個(gè)例子，吉列公司是怎樣界定自己的核心顧客？吉列公司看似多樣化的業(yè)務(wù)，如何始終保持與顧客相關(guān)？當(dāng)時(shí)，吉列公司的CEO說了一句話，吉列公司不是賣剃須刀的，也不是賣電池的，而是一家做結(jié)賬收銀臺(tái)周邊一平方米貨架空間生意的公司。在這個(gè)小小的競(jìng)爭(zhēng)空間里，從消費(fèi)者需求被喚醒到拿起產(chǎn)品做出購(gòu)買決策，這樣關(guān)鍵的時(shí)刻可能在10秒鐘內(nèi)發(fā)生。
真正的創(chuàng)新是來自于對(duì)市場(chǎng)的重新定義和對(duì)顧客全新的理解，而不僅僅是簡(jiǎn)單的包裝、技術(shù)或者商業(yè)模式。
營(yíng)銷作為一個(gè)學(xué)科，一種企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歷程。從顧客價(jià)值的角度梳理，可以把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，代表了不同的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)格局。
▍營(yíng)銷1.0時(shí)代：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷
在大多數(shù)行業(yè)，營(yíng)銷1.0時(shí)代出現(xiàn)在80、90年代，企業(yè)營(yíng)收的主要?jiǎng)恿碜杂诋a(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，以及產(chǎn)品本身的差異化。典型的例子就是家用電器，顧客的需求大于市場(chǎng)供給，企業(yè)只要生產(chǎn)就可以賣出產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)代是所有市場(chǎng)的黃金時(shí)代，不需要做太多品牌細(xì)分和過多的包裝。這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的核心是圍繞著產(chǎn)品功能的差異化，營(yíng)銷方式是大規(guī)模的廣告、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和渠道。
▍營(yíng)銷2.0時(shí)代：顧客導(dǎo)向營(yíng)銷
隨著消費(fèi)者的影響，以及供應(yīng)商的增多，市場(chǎng)迅速進(jìn)入了營(yíng)銷2.0的時(shí)代。消費(fèi)者開始稀缺，產(chǎn)品開始變得高度飽和，直到今天大多數(shù)的行業(yè)仍存在這樣產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象。究其原因主要是沒有產(chǎn)品差異化，同類競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品太多，因此產(chǎn)品賣不出去，進(jìn)入到了無差異化價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代。
應(yīng)對(duì)這樣的局面，營(yíng)銷的藝術(shù)和科學(xué)就體現(xiàn)在構(gòu)建品牌的能力。品牌的定義有很多，其最核心的內(nèi)容就是一段差異化的情感連接。優(yōu)秀的品牌能夠喚起人們心中的情感，當(dāng)與品牌形成某種認(rèn)知和感情之后，消費(fèi)者就會(huì)放棄大腦思考，開始用心感受。以高度同質(zhì)化的瓶裝水為例，當(dāng)注入很多情感因素，有品牌的瓶裝水可以賣到30元、50元。
營(yíng)銷2.0的時(shí)代，是非常類似的產(chǎn)品打造差異化情感的連接，從而塑造品牌。營(yíng)銷人員需要洞察消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，洞察產(chǎn)品與人的關(guān)系，從這些角度挖掘產(chǎn)品的差異化，打造一個(gè)個(gè)新的故事。
然而，一個(gè)產(chǎn)品有沒有品牌，不在于其有多高的知名度，而在于是否能夠賣出溢價(jià)。品牌價(jià)值最簡(jiǎn)單的衡量方式，就是單價(jià)同類產(chǎn)品溢價(jià)部分的銷量。如果產(chǎn)品沒有溢價(jià)，盡管有很高的知名度，那只是個(gè)知名商標(biāo)，品牌并沒有為股東帶來價(jià)值。
▍營(yíng)銷3.0時(shí)代：價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社群、自媒體形成，競(jìng)爭(zhēng)速度的加劇，消費(fèi)者獲取信息的渠道不斷拓寬，市場(chǎng)從營(yíng)銷2.0的時(shí)代步入到了營(yíng)銷3.0的時(shí)代。
在一些品類中，消費(fèi)者不再僅僅信任企業(yè)的品牌，他們甚至?xí)a(chǎn)生質(zhì)疑。因?yàn)樘嗟钠放圃谥v述虛假的故事，太多的品牌描述的是一幅異域的演示版。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的情感故事不再能夠保持消費(fèi)者的關(guān)注，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度時(shí)，營(yíng)銷策略也需要改變了。
過去企業(yè)是單向的傳播，通過廣告或其他媒體，單方面地向顧客傳遞關(guān)于品牌的知識(shí)和故事。但是在很多行業(yè)，今天的消費(fèi)者有了很大的進(jìn)步，他們所掌握的關(guān)于品牌、產(chǎn)品背景的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的控制范圍。例如，一個(gè)汽車的購(gòu)買者，當(dāng)他進(jìn)店去買汽車的時(shí)候，他掌握的車型相關(guān)的知識(shí)可能要超過一般4S店的銷售。一個(gè)購(gòu)買精準(zhǔn)食品的消費(fèi)者，他所掌握的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)也很可能接近或超過銷售者，甚至醫(yī)生。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就很難靠本身品牌傳播所塑造的形象來吸引消費(fèi)者。
更可怕的是，社交媒體出現(xiàn)的負(fù)面信息，揭露一些企業(yè)背后的實(shí)質(zhì)，足以迅速地災(zāi)難性地摧垮虛假營(yíng)造的品牌。過去企業(yè)盈利的基石搭建在構(gòu)建虛假品牌，營(yíng)造美麗的傳說，現(xiàn)在這些都變?yōu)樘摶枚虝旱暮Ｊ序讟牵S時(shí)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者所攻擊、所揭露。在食品、醫(yī)療、教育、房地產(chǎn)，這些涉及到國(guó)情民生的產(chǎn)業(yè)，不僅僅要考慮經(jīng)濟(jì)利益，還需兼顧社會(huì)價(jià)值。
越來越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到營(yíng)銷3.0階段，采取價(jià)值觀為導(dǎo)向的營(yíng)銷手段。要想最終獲得長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)，企業(yè)必須從商業(yè)模式上、價(jià)值觀上，從對(duì)待供應(yīng)商和員工的方式上徹底變成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。這樣的品牌才能不怕透明，才能被與價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者所傳誦，形成真正的口碑。
現(xiàn)在許多做社群的企業(yè)正在快速發(fā)展，這就是價(jià)值觀變遷的實(shí)證。如今的社會(huì)出現(xiàn)了非常獨(dú)特的一群人，他們被稱作社會(huì)責(zé)任關(guān)注型消費(fèi)者，這批人群在人口總結(jié)構(gòu)上首次是最多的，是驅(qū)動(dòng)價(jià)值觀導(dǎo)向型企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
這群消費(fèi)者大多處于35歲到45歲的年齡階段，從消費(fèi)行為來說，他們進(jìn)入到了追求自我實(shí)現(xiàn)的階段。在20多歲的時(shí)候，他們喜歡能夠使自己標(biāo)新立異的產(chǎn)品，從而在社會(huì)中找到自己的地位。到35歲的時(shí)候，他們不僅僅追求社會(huì)的簡(jiǎn)單認(rèn)同，而是開始回歸自身，考慮自己與社會(huì)的關(guān)系。他們開始成熟，開始關(guān)注身邊的人，關(guān)注社會(huì)，從我進(jìn)入到我們的狀態(tài)。這樣的心靈格局反映到購(gòu)物行為和品牌偏好上，他們往往被那些能夠在價(jià)值觀層面產(chǎn)生共鳴的品牌打動(dòng)。
人們都痛恨炫富，痛恨造假，痛恨顯擺，同時(shí)追求真誠(chéng)和真實(shí)。因?yàn)檎鎸?shí)和真誠(chéng)是如今社會(huì)的稀缺資源，凡是稀缺的，一定能夠吸引與之惺惺相惜產(chǎn)生共鳴的人。所以營(yíng)銷3.0實(shí)際上就是創(chuàng)造價(jià)值，不是為打造品牌而打造品牌，而是商業(yè)模式自身產(chǎn)生大能量的吸引力，基于價(jià)值觀形成社會(huì)吸引力。這樣的企業(yè)非常多，Philip Kotler先生在著作《營(yíng)銷革命3.0》里面就列舉了一百多個(gè)營(yíng)銷3.0企業(yè)的例子。
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義，一個(gè)企業(yè)核心的價(jià)值是創(chuàng)造利潤(rùn)。根據(jù)Kotler先生的研究，一個(gè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注型、創(chuàng)造共享型的營(yíng)銷3.0的企業(yè)，不僅僅是可持續(xù)的，而且它比同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值要高10倍。這些企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，可以為股東帶來很好的利潤(rùn)回報(bào)。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這些企業(yè)創(chuàng)造了更加忠誠(chéng)的顧客關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，通過顧客終身價(jià)值來爆發(fā)出企業(yè)價(jià)值。所以說價(jià)值觀引導(dǎo)的營(yíng)銷3.0企業(yè)可以創(chuàng)造更忠實(shí)的粉絲和產(chǎn)品的供應(yīng)者，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)鏈，最終提升CLK。
▍營(yíng)銷4.0時(shí)代：預(yù)測(cè)營(yíng)銷
Kotler先生今年的新書《營(yíng)銷4.0》，提出了預(yù)測(cè)營(yíng)銷的概念。營(yíng)銷的核心是要激發(fā)消費(fèi)者的欲望，營(yíng)銷人員可能比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者的需求，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的前提是大數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在線上線下進(jìn)行消費(fèi)，被貼上各種各樣的標(biāo)簽，通過一系列算法，通過人工智能，消費(fèi)者的需求變得可以被預(yù)測(cè)。營(yíng)銷人員現(xiàn)在面臨一個(gè)空前的機(jī)遇，大數(shù)據(jù)可以全面地描述和理解消費(fèi)生活，從而更好地預(yù)測(cè)服務(wù)。
目前食品飲料行業(yè)正處于橫跨2.0和3.0的營(yíng)銷時(shí)代，最終將會(huì)轉(zhuǎn)變到4.0時(shí)代。
用4R代替4P
在這樣的時(shí)代，企業(yè)該如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？通過營(yíng)銷。
眾所周知，營(yíng)銷的核心內(nèi)容是圍繞著4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。雖然今天4P仍然有效，但是它在競(jìng)爭(zhēng)中變得低效。因?yàn)?P主要是圍繞著產(chǎn)品，以企業(yè)為視角，而如今創(chuàng)新的重點(diǎn)和價(jià)值獲取的前沿已經(jīng)變發(fā)生了漂移。企業(yè)需要從4P的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理方式，轉(zhuǎn)變成更加以顧客為中心的視角，即4R：數(shù)字化畫像與識(shí)別（Recognize），數(shù)字化覆蓋與到達(dá)（Reach），建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)（Relationship），實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（Return）。
4R反映出了數(shù)字化的背景，顧客的媒體閱讀行為，獲取行為，交易行為，評(píng)論行為，試用行為，推薦行為，認(rèn)知行為，基本上都在數(shù)字空間可以完成，因此企業(yè)的獲客、拉新、老客戶的保留也需要數(shù)字化的支持，在這樣的背景下，營(yíng)銷勢(shì)必要向4R轉(zhuǎn)變。
▍R1：Recognize，數(shù)字化畫像與識(shí)別
今天的市場(chǎng)人群細(xì)分不再是市場(chǎng)調(diào)研人員做焦點(diǎn)、回歸分析、或聚類分析得出來的結(jié)果，而變成了用戶畫像的實(shí)例。其本質(zhì)是利用跨平臺(tái)線下線上的數(shù)據(jù)勾勒出在不同場(chǎng)景下的顧客的畫像，以及其他背后的消費(fèi)行為，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略回歸。對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)畫像的識(shí)別包括許多種形式，例如：
用戶在搜索引擎上的數(shù)據(jù)獲知搜索行為背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)；
用戶移動(dòng)信息數(shù)據(jù)，包括位置及APP安裝、使用數(shù)據(jù)；
用戶在社交網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像及興趣；
通過wifi或ibeacon等監(jiān)測(cè)設(shè)備，配備人臉識(shí)別等技術(shù)，獲知線下門店數(shù)據(jù)；
通過wifi或ibeacon等監(jiān)測(cè)設(shè)備，配備人臉識(shí)別等技術(shù)，獲知線下門店數(shù)據(jù)；
在線廣告活動(dòng)追蹤，提供到達(dá)人群及后續(xù)行為的受眾分析；
數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。想識(shí)別一個(gè)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客，可能有一百多種標(biāo)簽，只要這個(gè)人在數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系當(dāng)中有一個(gè)ID，那么其所有的網(wǎng)絡(luò)行為，都可以通過相應(yīng)的ID識(shí)別；而且隨著手機(jī)與身份實(shí)名制，通過ID來確定身份似乎變得更加容易了。
一個(gè)人在網(wǎng)站上看視頻、購(gòu)物、訂航班、買電影票、使用地圖軟件的手機(jī)定位等等，這些信息對(duì)企業(yè)來說都是有用的。如何打通ID，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、分析與應(yīng)用成為關(guān)鍵部分。
▍R2：Reach，數(shù)字化覆蓋與到達(dá)
當(dāng)企業(yè)清晰地知道目標(biāo)顧客是哪些人，下一步就是去接觸他們，和他們產(chǎn)生聯(lián)系。過去與顧客直接聯(lián)系的渠道是戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內(nèi)促銷等等。在今天，除了以上的傳統(tǒng)渠道，還有更多的數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)所，可以通過各種網(wǎng)站、平臺(tái)、社交媒體通過線上線下的通道達(dá)到數(shù)字化的覆蓋。
今天的廣告越來越融合化，在媒體渠道這個(gè)大的背景下，已經(jīng)很難區(qū)分到底是哪一支廣告、哪個(gè)媒介帶來的影響最大。作為營(yíng)銷人，需要重新從戰(zhàn)略目標(biāo)和用戶行為來審視各種達(dá)到渠道的一致性，擇優(yōu)而行。
▍R3：Relationship，建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)
與顧客有了聯(lián)系后，不要急于交易，首先應(yīng)該和顧客構(gòu)建關(guān)系。有人說過，能夠和一個(gè)顧客構(gòu)建價(jià)值多少的關(guān)系，就能賣價(jià)值多少的產(chǎn)品。關(guān)系的構(gòu)建不是簡(jiǎn)單庸俗的請(qǐng)客吃飯，優(yōu)惠券贈(zèng)送，而是要達(dá)到一種共創(chuàng)，構(gòu)建更深層的持續(xù)關(guān)系。今天的社群營(yíng)銷，粉絲、網(wǎng)紅流行，其本質(zhì)也是通過內(nèi)容或者某種觀點(diǎn)來形成關(guān)系。在關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)和顧客才可能有更多的可持續(xù)交易。
建立關(guān)系之后，如何想辦法把顧客留下來，形成社群，直接溝通也是關(guān)鍵。如耐克家的社群做得非常成功，在過去耐克把鞋子賣給顧客后，與顧客并沒有太多的聯(lián)系，新品發(fā)布也主要靠百萬的廣告推廣。而現(xiàn)在有了耐克家以后，大家可以分享全球跑步的排名，增強(qiáng)了顧客對(duì)擁有品牌的自豪感和持續(xù)的熱情，顧客的數(shù)據(jù)也一目了然，新品的發(fā)布百萬粉絲Twitter共同發(fā)布，微博傳播，這就是構(gòu)建了強(qiáng)大的社群的結(jié)果。
▍R4：Return，實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)
以前的定價(jià)思維模式是“羊毛出在羊身上”，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維定價(jià)模式則是“羊毛出在豬身上”。企業(yè)交易定價(jià)的方式可以發(fā)生改變，產(chǎn)品的概念可以再次被重構(gòu)。
以上4R營(yíng)銷思維為我們帶來了全新的視角。在這樣一個(gè)營(yíng)銷變革的大背景下，需要新戰(zhàn)略、新組織、新能力，這也是對(duì)營(yíng)銷人提出的新的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人員不僅要有創(chuàng)意、會(huì)做廣告，還要懂技術(shù)，會(huì)計(jì)算與分析，有很強(qiáng)的溝通能力，力爭(zhēng)做達(dá)芬奇式的全能型人才。
Kotler先生說：“五年內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意，那你就快要關(guān)門大吉了。”所以要不斷創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新是可以持續(xù)發(fā)展的。
內(nèi)容來源：本文內(nèi)容整理自科特勒中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動(dòng)中的演講
內(nèi)容編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)
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