電商巨頭亞馬遜收購全食超市激起了人們對食品飲料公司如何應(yīng)對新興的數(shù)字化零售模式這一問題的強烈興趣。通用磨坊最新公布的戰(zhàn)略重點顯示，將更關(guān)注在線業(yè)務(wù)銷售，計劃到2020年之前，將公司電商營收占美國的總銷售額由現(xiàn)在的1.5%增加到5%。
Foodaily了解到，上一財年，通用磨坊在美國的電子商務(wù)銷售額增長了60%，比目前線上食品銷售的平均增長率高出了20個百分點。通用磨坊全球營收管理高級副總裁，便利店及餐飲業(yè)務(wù)總裁Shawn O'Grady表示，“我們已經(jīng)取得了重大的進展，在美國業(yè)務(wù)的驅(qū)動下，我們的全球電商業(yè)務(wù)仍保持著兩位數(shù)的強勢增長?！?/span>
從全球角度來看，O’Grady認為電子商務(wù)模式目前正處于不同的發(fā)展階段。很多歐洲零售商采取全品類銷售模式；在英國Tesco采取快遞到家的模式；在中國，阿里巴巴和京東各自也在食品飲料領(lǐng)域不停地跑馬圈地。
目前，通用磨坊的線上銷售模式主要分為兩大類：精選特色產(chǎn)品銷售及全品類銷售。
O'Grady先生指出，目前在美國市場的所有電子商務(wù)產(chǎn)品中，包括食品品類在內(nèi)，精選特色產(chǎn)品銷售模式都占據(jù)著主導(dǎo)地位。尤其是對于電子產(chǎn)品和書籍來說，這一模式仍將占據(jù)銷售額的絕大部分。但是，他們認為在食品領(lǐng)域大部分銷售增長將來源于全品類銷售模式，因為這兩種模式的目標是不同的。
他解釋道，“特色銷售模式的消費者通常會尋求一些特定的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許很難在傳統(tǒng)的雜貨店買到，而且通常都是1~2天的配送到家服務(wù)”。通用磨坊的產(chǎn)品比如Annie's的Mac & Cheese，L?rabar零食棒，以及無麩質(zhì)的Bisquick都是這一模式下的暢銷產(chǎn)品。
在全品類銷售模式中，消費者會囤積家庭成員都鐘愛的某些品牌產(chǎn)品，例如Cheerios麥片、Pillsbury冷凍面團或者是Yoplait酸奶等，而且這些品類和產(chǎn)品與消費者在超市或雜貨店中購物的過程基本相似，因此大品牌產(chǎn)品更具優(yōu)勢，能夠牢牢地吸引消費者。O'Grady表示，全品類銷售模式預(yù)計能夠有效地驅(qū)動公司的銷售增長。
在談到為什么傳統(tǒng)零售商都在迫切進入電商領(lǐng)域時，O'Grady總結(jié)了幾個原因：首先，有孩子的家庭消費者作為雜貨店最大的消費群體，正在越來越多的轉(zhuǎn)向線上購物。消費者越來越多地通過線上購物囤積生活必需品也使傳統(tǒng)零售商們壓力倍增。 實際上，線上全品類購物模式，人均消費額為150美元，相比之下，線下僅為40美元。因此，電子商務(wù)最終將會成為以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引忠實消費群體的絕佳途徑。
▎贏得消費者對于品牌和產(chǎn)品的第一印象
對于食品生產(chǎn)商而言，O’Grady認為第一印象很重要，這是一個贏得消費者首次選擇自身品牌和產(chǎn)品的重要機會。“因為每一次消費者來到相同網(wǎng)站購買產(chǎn)品時，首先都會看一下過去的訂單，因此線上銷售的用戶粘性更高。這就像去超市買東西你會關(guān)注過去幾個月所購買過的產(chǎn)品一樣，在線購物者同樣也會注意之前買過的產(chǎn)品。這種重復(fù)購買的高機率和用戶粘度就是我們?yōu)槭裁匆獙Ｗ⒂谮A得消費者首次就選擇自身產(chǎn)品的原因。”
針對線上和傳統(tǒng)超市購物體驗的差異性，O’Grady舉了幾個通用磨坊如何開展電子商務(wù)和數(shù)字化營銷的案例。
以傳統(tǒng)超市的谷物類產(chǎn)品為例，消費者在貨架前的停留時間約為92秒，而在長約70英尺的貨架上包含了超過200 SKU的谷物產(chǎn)品。對于線上購物而言，顧客每次只能通過屏幕看到關(guān)于部分產(chǎn)品的介紹。因此，想要贏得消費者的關(guān)注，必須要在商品品類的展示頁面上下足功夫。
O’Grady表示，“我們正在使用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的店鋪管理系統(tǒng)管理旗下的26個品類，來提高和優(yōu)化消費者在線購買的體驗。公司也將產(chǎn)品和品牌與其特有的在線食譜數(shù)據(jù)庫連接起來，從而可以更靈活地為不同渠道的消費者提供不同的產(chǎn)品解決方案，滿足其多樣化需求，并建立起品牌和消費者之間更穩(wěn)固的關(guān)系?！?/span>
▎與電商零售平臺的強強聯(lián)合
在美國，亞馬遜、沃爾瑪、Instacart和Kroger這四家零售商對電商零售業(yè)的發(fā)展起到了很大推動作用。對于食品制造商來說，不僅要與傳統(tǒng)大型零售商維持良好合作，在新興的電商零售模式下，也需要具有靈活性來建立合作伙伴關(guān)系并提供有效的解決方案。
O’Grady表示，“目前通用磨坊在線上的市場份額比實體店高出20%，這也意味著，隨著越來越多的消費者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購物，我們已經(jīng)搶占了先機，同時我們也會與零售商們積極合作，探討未來線上零售業(yè)的發(fā)展走勢?！?/span>
一個值得關(guān)注的趨勢是，目前亞馬遜已經(jīng)開發(fā)了了一個智能設(shè)備Alexa，可以使消費者實現(xiàn)語音購物。而通用磨坊與亞馬遜合作，利用Betty Crocker的烹飪技巧和知識研發(fā)出一款名為ASKBetty的Alexa設(shè)備。
無論是與零售伙伴進行合作，還是監(jiān)測用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索與購買行為，或是創(chuàng)建定制化的餐飲解決方案，或是運輸和物流效率的提高，這些都是推動通用磨坊線上銷售不可或缺的力量。
O’Grady稱，“一方面，我們正在使用算法和機器學(xué)習(xí)構(gòu)建實時分析模型，以便能快速作出反應(yīng)來提升消費者的購物體驗。另一方面，我們正與供應(yīng)鏈團隊緊密合作，提高對市場的敏捷度，滿足線上消費者對各品類產(chǎn)品的多樣化需求?！?/span>
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)
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