希臘哲學(xué)家Heraclitus曾經(jīng)說過：“成功需要很大的野心?！?而百事這家全球食品飲料巨頭已經(jīng)開始著手為更大的成功做準(zhǔn)備，為消費(fèi)者開發(fā)更好的產(chǎn)品。Foodaily曾報(bào)道過，在2016年底，百事公司雄心勃勃地宣布了一項(xiàng)全球可持續(xù)發(fā)展議程，旨在促進(jìn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者和社會(huì)需求。時(shí)隔將近一年，有哪些新的成效？本篇文章，我們總結(jié)了百事公司近一年的項(xiàng)目投資重點(diǎn)和7大產(chǎn)品布局，一起來看看這個(gè)巨頭企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求？
2006年，百事公司啟動(dòng)了其“Performance with Purpose（目標(biāo)性績(jī)效）”計(jì)劃，專注于可持續(xù)性的長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，同時(shí)努力為社會(huì)和環(huán)境留下積極的印記。2016年，百事進(jìn)一步宣布了“2025年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”。
百事全球飲料研發(fā)高級(jí)副總裁René Lammers指出：“我們?cè)?006年開始了“目標(biāo)性績(jī)效”之旅，10年后的今天，我們需要向大家重申我們的承諾，這是一個(gè)新的里程碑，敏銳的市場(chǎng)嗅覺將促進(jìn)我們強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨著“2025年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”的提出，我們將利用全球的資源積極影響價(jià)值鏈發(fā)展。我們將創(chuàng)造更完善的可持續(xù)發(fā)展體系，從原料到終產(chǎn)品，環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系。我們相信，這將激勵(lì)更多的人采取積極地行動(dòng)，共同面對(duì)未來的挑戰(zhàn)。”
“2025年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”是“目標(biāo)性績(jī)效”的延續(xù)，包括三個(gè)核心項(xiàng)目：通過其銷售的產(chǎn)品改善消費(fèi)者的健康和幸福感；保護(hù)地球；激勵(lì)全球的人們。還包括一些更具體的目標(biāo)，比如，使全球2/3的飲料產(chǎn)品熱量低于100卡路里或添加糖少于12盎司/份。
Lammers指出，全球?qū)＜业难芯亢托畔Q定了計(jì)劃的核心項(xiàng)目和具體目標(biāo)。他說：“我們?cè)谥贫ㄓ?jì)劃時(shí)依據(jù)了聯(lián)合國(guó)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，并且與許多全球頂尖的專家和機(jī)構(gòu)分享了我們的計(jì)劃。我們的減糖目標(biāo)是根據(jù)世界衛(wèi)生組織和其他全球權(quán)威機(jī)構(gòu)的最新膳食指南而指定的?！?/span>
“2025年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”從2016年10月宣布至今，已經(jīng)取得了初步進(jìn)展，預(yù)計(jì)在2025年將實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)。
但Lammers又補(bǔ)充道，很多因素都會(huì)影響目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如減糖目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先是產(chǎn)品組合的多樣化，其次是優(yōu)質(zhì)低熱量或無熱量飲料的開發(fā)。眾所周知，百事公司一直在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型之旅，如Foodaily之前報(bào)道過的，百事推“下一代飲料”IZZE Fusions和Lemon Lemon，通過改善配方，比傳統(tǒng)可樂含有更少的熱量，在保持飲料風(fēng)味的前提下，推進(jìn)它的減糖目標(biāo)；收購益生菌飲料品牌KeVita，豐富其健康飲料產(chǎn)品線等等。很明顯，其目標(biāo)已不再僅僅是碳酸軟飲料巨頭這么簡(jiǎn)單，而是希望成功一個(gè)更全面的飲料公司。
▲ 圖 | Dana Knapp
如今，瓶裝水、低熱量或無熱量飲料、100%果汁和補(bǔ)水飲料等占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)半數(shù)的銷量，平均卡路里攝入量已經(jīng)下降了近20%。因此，在這方面百事公司也增加了對(duì)研發(fā)的投資，以確保能為消費(fèi)者提供低熱量和無熱量的美味產(chǎn)品。
近年來百事的重點(diǎn)投資項(xiàng)目
在公司減糖的大目標(biāo)下，Lammers和他的團(tuán)隊(duì)仍然致力于開發(fā)低熱量和無熱量的美味飲料。但他表示，新產(chǎn)品的開發(fā)必須與消費(fèi)趨勢(shì)保持一致。他說：“我們努力跟上最新的消費(fèi)者趨勢(shì)，同時(shí)與營(yíng)養(yǎng)科學(xué)團(tuán)隊(duì)合作密切，用最新的科技來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。我們有最棒的團(tuán)隊(duì)，有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品開發(fā)人員和風(fēng)味技術(shù)專家?guī)ьI(lǐng)我們走在減糖風(fēng)潮的前沿，成為甜菊糖飲料市場(chǎng)的先驅(qū)者?！?/span>
Lammers指出，盡管百事公司已經(jīng)成功推出了Trop50這樣的甜菊糖產(chǎn)品，但仍在積極尋求更多的天然甜味劑解決方案?！拔覀円恢睂Ｗ⒂诨旌咸鹞秳┖托滦吞鹞秳┑拈_發(fā)，但這只是配方的一部分。我們使用全面的系統(tǒng)來平衡產(chǎn)品的風(fēng)味，以獲得最佳應(yīng)用的甜味物質(zhì)。我們更新原有產(chǎn)品的配方，實(shí)現(xiàn)與其相同的甜味，并通過消費(fèi)者測(cè)試驗(yàn)證一致性。對(duì)于新產(chǎn)品，我們首先會(huì)明確合適的甜味程度，再通過風(fēng)味系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最少的糖添加量?！?/span>
然而，減糖也存在諸多挑戰(zhàn)。Lammers表示，“消費(fèi)者對(duì)低熱量甜味劑的態(tài)度在不斷轉(zhuǎn)變。天然甜味劑仍然是整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)，我們希望滿足消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽和更少人工成分的需求。甜菊糖的經(jīng)驗(yàn)為我們后續(xù)的工作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不僅需要優(yōu)化現(xiàn)有的甜味劑，也在探索新的甜味劑選擇?！?/span>
減糖并不是百事唯一的關(guān)注點(diǎn)，另一個(gè)具體的目標(biāo)是使日常營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率超過其他產(chǎn)品。此外，該公司還計(jì)劃為食品匱乏的地區(qū)提供至少30億份營(yíng)養(yǎng)食品和飲料 。例如，百事的Hello Goodness自動(dòng)販賣機(jī)為消費(fèi)者提供了一系列健康的食品和飲料產(chǎn)品，包括Aquafina蘇打水、Pure Leaf冰茶、Naked果汁等。
為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，百事公司不僅加大了對(duì)低熱量和無熱量飲料的研發(fā)投入，還制定了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在補(bǔ)水飲料、果蔬飲料和乳制品等領(lǐng)域開拓創(chuàng)新。
Lammers指出，清潔標(biāo)簽和增值趨勢(shì)可能是矛盾的，但通過研究，百事公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了使用簡(jiǎn)單原料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的期待是不同的，他們可能想要在一種飲料中進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化或提高附加值，而另一款飲料中則希望可以實(shí)現(xiàn)最小程度的加工和更短的配料清單。例如，百事今年早些時(shí)候推出的Tropicana益生菌飲品，就是一款符合消費(fèi)者期待的增值產(chǎn)品。
“消費(fèi)者對(duì)果汁益生菌是非常歡迎的，” Lammers說道，“找到合適的混合果汁和正確的益生菌菌株，使產(chǎn)品發(fā)揮最大的效益，這需要大量的研究工作，但我們?nèi)胬昧藢I(yè)的果汁知識(shí)，并從歐洲和俄羅斯的一些乳制品中汲取了大量的經(jīng)驗(yàn)?！?/span>
隨著飲料市場(chǎng)的逐步演變，百事公司還密切關(guān)注新興市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和重塑細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)和行業(yè)風(fēng)潮保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。
Lammers說道，“公司一直在努力把握住新興市場(chǎng)的脈搏，為了緊跟消費(fèi)動(dòng)態(tài)，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者洞察工作，并且還有敢于冒險(xiǎn)的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一直在尋找合作或收購的機(jī)會(huì)。KeVita就是我們合作并最終收購的最好例子。”
飲料市場(chǎng)一直活力十足，新的東西層出不窮，但不是所有的新事物都能維持下去。而百事的策略則是努力把資源集中在消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、會(huì)產(chǎn)生一定規(guī)模的新事物上，而不斷地跟進(jìn)新的流行品類及產(chǎn)品，以適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，也是公司關(guān)注的焦點(diǎn)。例如，百事最近推出的Mountain Dew Kickstart、Lemon Lemon和IZZE Fusions產(chǎn)品，這些產(chǎn)品添加糖含量遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)軟飲料，但在風(fēng)味上完全不輸于傳統(tǒng)產(chǎn)品。
▲ Mtn Dew Green Label是繼去年Mtn Dew Black Label成功推出后新增的蘋果獼猴桃混合飲料。
7大布局解析百事產(chǎn)品策略重點(diǎn)
在過去的20多年里，百事公司一直在進(jìn)行健康飲料的轉(zhuǎn)型之旅，除了標(biāo)志性的軟飲料產(chǎn)品，公司還推出了高端的氣泡水、茶、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、手工可樂和咖啡等產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供最全面的飲料產(chǎn)品，以滿足每一種生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景的需要。
百事北美飲料公司首席營(yíng)銷官Greg Lyons表示，“通過產(chǎn)品創(chuàng)新、收購和戰(zhàn)略聯(lián)盟，我們推出了許多新的品牌和產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的口味和期望。我們提供了非常多的產(chǎn)品選擇，包括低熱量和無熱量的飲料，同時(shí)使用了值得信任的成分和方便消費(fèi)者使用的包裝尺寸，并且針對(duì)一些低熱量或無熱量的產(chǎn)品，如Pepsico Zero Sugar和LIFEWTR產(chǎn)品，加大了其營(yíng)銷推廣及曝光?！?/span>
例如，百事公司今年早些時(shí)候推出的Lemon Lemon產(chǎn)品，一款檸檬汁氣泡飲料，有原味、黑莓味和桃子味口味，這正是基于消費(fèi)者需求開發(fā)的新選擇。每罐12盎司，熱量只有70卡路里，不含人工香精和甜味劑。公司還強(qiáng)調(diào)了看好此類產(chǎn)品的發(fā)展，而且早期的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、風(fēng)味和熱量的積極反饋也說明了這一點(diǎn)。
但Lemon Lemon并不是百事今年唯一的氣泡產(chǎn)品，另一款I(lǐng)ZZEFusions也是一款低熱量的氣泡飲料，但目標(biāo)消費(fèi)群不同，Lemon Lemon主要針對(duì)于千禧一代消費(fèi)者，而IZZE Fusions是果汁、軟飲料和氣泡水的混搭，目標(biāo)消費(fèi)群是iGeneration（千禧一代之后的消費(fèi)群）和他們的父母。IZZE Fusions每罐12盎司，含有60卡路里的熱量，有橙子芒果、檸檬酸橙和草莓蜜瓜三種口味，旨在為青少年消費(fèi)者提供清涼的補(bǔ)水飲料，并滿足其父母的健康期望。
Lyons指出，IZZE Fusions和Lemon Lemon這樣的產(chǎn)品是新一代的碳酸飲料，具有獨(dú)特的口味和低熱量。飲料行業(yè)正在改變，類似于這樣的不含人工甜味劑或香精的飲料產(chǎn)品正是百事公司產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型之旅的典型代表，希望能為消費(fèi)者提供更多他們期待的產(chǎn)品。
然而，重塑原有的碳酸軟飲料對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)來說，也非常具有吸引力，百事公司也正在通過其Mtn Dew Label系列和1893產(chǎn)品來解決這個(gè)問題。
Mtn Dew Black Label自2015年推出以來一直是Dew產(chǎn)品系列的一部分，最開始只在大約600所大學(xué)中銷售，學(xué)生們非常喜愛其口味。隨后2016年在全國(guó)推出，成為了Dew歷史上最成功的單品之一，通過其新穎獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)的配料提升了Dew品牌的飲用體驗(yàn)。隨著Mtn Dew White和Green Labels的推出，百事公司也希望在Black Label的成功之上，為Dew品牌創(chuàng)造一個(gè)全新而獨(dú)特的產(chǎn)品平臺(tái)。
據(jù)Foodaily了解，Mtn Dew Black Label是由黑莓、草本植物等優(yōu)質(zhì)配料開發(fā)而成。White和Green Labels在2017年新推出的系列擴(kuò)大了百事的高端產(chǎn)品范圍。
1893手工蘇打水的靈感可以追溯到百事公司創(chuàng)始人Caleb Bradham最初的配方，和Mtn Dew系列一樣使用了優(yōu)質(zhì)的原料，該系列產(chǎn)品于2016年推出了原味可樂和姜絲可樂，在今年又推出了黑加侖和柑橘口味。
其中，柑橘可樂平衡了1893原味可樂和葡萄柚風(fēng)味，而黑加侖可樂則將黑加侖精華注入到原始可樂配方中。該系列產(chǎn)品與市場(chǎng)上手工蘇打最大的區(qū)別是，1893與雞尾酒和調(diào)酒產(chǎn)品的聯(lián)系，調(diào)酒市場(chǎng)是該產(chǎn)品重要的定位和消費(fèi)渠道，百事利用一系列酒吧營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了1893的雞尾酒特色。
即使在碳酸飲料品類中，消費(fèi)者也在不斷地尋求各種新選擇，包括零卡路里和零糖產(chǎn)品?；谶@種需求，百事公司將Pepsi MAX重新命名為Pepsi Zero Sugar。該公司指出，“這一轉(zhuǎn)變更明確地告訴消費(fèi)者，這是一款零卡路里產(chǎn)品?！?/span>
然而，高端產(chǎn)品和創(chuàng)新并不僅僅針對(duì)于碳酸飲料產(chǎn)品。百事公司還于今年2月推出了LIFEWTR高端瓶裝水產(chǎn)品，添加電解質(zhì)成分平衡pH值并增強(qiáng)風(fēng)味。而消費(fèi)者的反應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，從第一季度推出以來的短短五個(gè)月內(nèi)的銷售額就達(dá)到7000萬美元，是飲料品類增長(zhǎng)最快的品牌之一，并在第二季度繼續(xù)維持增長(zhǎng)，有望實(shí)現(xiàn)2億美元的年銷售額。
在LIFEWTR和Aquafina的帶領(lǐng)下，百事的瓶裝水飲料組合不斷優(yōu)化。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)指出，美國(guó)消費(fèi)者今年的人均瓶裝水消費(fèi)量將超過27加侖，而百事公司也一直在致力于滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。Lyons說道，LIFEWTR在零售渠道上的脫穎而出，其外包裝及標(biāo)簽設(shè)計(jì)功不可沒，藝術(shù)家們通過包裝展示了其獨(dú)一無二的創(chuàng)造力，第一個(gè)系列的產(chǎn)品包裝由公共領(lǐng)域的新興藝術(shù)家創(chuàng)作，而最近發(fā)行的第二個(gè)系列的包裝主要突顯了新興的女性藝術(shù)家。
“品牌的目的是融合創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，激發(fā)靈感。產(chǎn)品的包裝可以作為一個(gè)載體，讓新興藝術(shù)家被更多的人看到，”Lyons解釋道?！拔覀兊难芯勘砻?，在高端水飲料品類，消費(fèi)者常被創(chuàng)意的包裝、酷炫的設(shè)計(jì)和純粹、干凈的味道而吸引，而LIFEWTR恰好滿足了以上所有的要求?！?/span>
在多元化的飲料市場(chǎng)，百事公司的創(chuàng)新并不僅僅局限于碳酸軟飲料和高端水，在減糖產(chǎn)品領(lǐng)域，也發(fā)現(xiàn)了更多的機(jī)會(huì)，推出了Pure Leaf Unsweetened和Pure Leaf Tea House系列即飲茶產(chǎn)品。前者是一款零卡路里茶飲料，有無糖紅茶、無糖檸檬紅茶和無糖綠茶三種口味。后者是一系列高端產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶葉與水果、草本相結(jié)合。
Pure Leaf是百事公司和聯(lián)合利華的合資企業(yè)所推出的即飲茶品牌，在這個(gè)日益增長(zhǎng)的領(lǐng)域，百事公司也在不斷創(chuàng)新，通過Pure Leaf、Lipton和Brisk等品牌為各種消費(fèi)場(chǎng)合提供即飲茶產(chǎn)品。研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的茶飲知識(shí)背景，助推了一系列真正滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品的上市。
此外，百事公司還通過與星巴克建立合作關(guān)系，推出了包括最新的星巴克冷萃咖啡在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了一種方便的即飲冷萃咖啡，包括原味、可可蜂蜜奶油風(fēng)味等。
除了方便的即飲茶和即飲咖啡，消費(fèi)者還想要更有營(yíng)養(yǎng)的飲料產(chǎn)品。為此，百事收購了KeVita公司，將旗下發(fā)酵益生菌、康普茶飲料產(chǎn)品納入自己的產(chǎn)品組合，并持續(xù)升級(jí)Tropicana和Naked Juice等產(chǎn)品，滿足當(dāng)今消費(fèi)者多樣化的需求。
Tropicana Probiotics、Naked Botanicals和KeVita全線產(chǎn)品都是百事公司為滿足消費(fèi)者的健康需求進(jìn)行創(chuàng)新的實(shí)例。百事北美營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)總裁Seth Kaufman表示，“為了適應(yīng)快速發(fā)展的健康需求，我們將繼續(xù)積極推出更多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。”
Tropicana Probiotics 于2016年推出上市，將益生菌與100%果汁結(jié)合，每份8盎司，能夠提供超過10億活性菌。Naked壓榨植物果蔬汁主要為消費(fèi)者提供新鮮的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，有蘋果薰衣草、柑橘檸檬草等口味，無添加糖，無防腐劑，無轉(zhuǎn)基因成分。
盡管佳得樂在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域占有最大的市場(chǎng)份額，但百事公司也開始關(guān)注運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特的個(gè)性化需求，如Gatorade Flow的推出，這是佳得樂Thirst Quencher的最新子系列，提供了一種更加完整、順滑的口感體驗(yàn)，不同于佳得樂現(xiàn)有的產(chǎn)品。
另外，針對(duì)日益增長(zhǎng)的有機(jī)飲料需求，佳得樂還推出了G Organic產(chǎn)品。該公司指出，“我們知道運(yùn)動(dòng)員有很多特殊的需求，包括他們對(duì)運(yùn)動(dòng)能量的偏好。作為水產(chǎn)品組合的一部分，我們推出了經(jīng)美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的G Organic有機(jī)產(chǎn)品，滿足他們對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的需求，同時(shí)保持了佳得樂Thirst Quencher中的運(yùn)動(dòng)能量?！?/span>
渠道策略的調(diào)整
除了專注于產(chǎn)品創(chuàng)新之外，百事公司在消費(fèi)者購買渠道方面也有所調(diào)整，以確保其目標(biāo)性績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。在美國(guó)，百事推出了Hello Goodness自動(dòng)售貨機(jī)，為消費(fèi)者提供了一系列有益于健康的食品飲料產(chǎn)品，包括Aquafina氣泡水、Pure Leaf冰茶、Naked果汁等。34個(gè)聯(lián)合品牌的Hello Goodness自動(dòng)售貨機(jī)還將逐漸拓展到猶他州大學(xué)等學(xué)校校園。
今年晚些時(shí)候，百事公司將公布其“2025年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”的全球進(jìn)展。隨著新產(chǎn)品和新的解決方案不斷被開發(fā)，這個(gè)計(jì)劃將逐漸展現(xiàn)成效。
整理編輯：Shirley Xue, Foodaily每日食品網(wǎng)
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