全球乳品市場(chǎng)一路高歌、發(fā)展迅猛。在中國(guó)，乳品行業(yè)更是隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)、品質(zhì)升級(jí)，不可替代的傳統(tǒng)牛奶，大放異彩的酸奶，風(fēng)頭正盛的植物基代乳，漸受歡迎的潛力股奶酪......如此蓬勃發(fā)展的細(xì)分品類，由此可見(jiàn)乳品這一品類在食品飲料行業(yè)以及在消費(fèi)者心中的重要地位。
日前，GlobalData發(fā)布了2018年乳品市場(chǎng)最新趨勢(shì)報(bào)告，著眼全球市場(chǎng)，探討了乳品行業(yè)的發(fā)展概況，是什么因素推動(dòng)乳品行業(yè)的增長(zhǎng)，全球不同地區(qū)的乳品消費(fèi)概況如何，有哪些因素在影響者消費(fèi)者的選擇？2018年乳品五大最新趨勢(shì)分別有哪些，從中可以汲取到哪些來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)新靈感、打動(dòng)消費(fèi)者？思考未來(lái)，乳品行業(yè)的創(chuàng)新會(huì)如何走下去？Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）為您帶來(lái)獨(dú)家解讀…
報(bào)告內(nèi)容來(lái)源：GlobalData
整理編輯：Anne Yu，F(xiàn)oodaily
全球乳品市場(chǎng)大數(shù)據(jù)
飲用型酸奶是增長(zhǎng)最快的品類
GlobalData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球市場(chǎng)中乳品和大豆飲品的總支出為4,438億美元，從全球市場(chǎng)總量來(lái)看，排名前五的國(guó)家為印度、美國(guó)、中國(guó)、巴西、墨西哥；從市場(chǎng)總值來(lái)看，排名前五的國(guó)家分別是美國(guó)、中國(guó)、巴西、印度、德國(guó)。
而在全球不同品類細(xì)分市場(chǎng)中，2017年市場(chǎng)價(jià)值和交易量排名前三位分別是牛奶、奶酪、酸奶。其中，飲用型酸奶在2016年至2021年預(yù)測(cè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.31%，成為增長(zhǎng)最快的乳制品種類；豆奶/大豆飲料、酸奶的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為3.96%、3.76%，居于第二、第三位。
▲來(lái)源：GlobalData
健康動(dòng)機(jī)推動(dòng)了乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)
盡管植物基代乳產(chǎn)品迅速崛起，與傳統(tǒng)乳品奶相比，也具有健康、更符合道德標(biāo)準(zhǔn)等一系列優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)乳品的消費(fèi)總量仍有所增長(zhǎng)。2013年至2016年，限制或避免飲食中存在乳品的消費(fèi)者比例從27％下降至19％，下降比較明顯。
相比之下，同一時(shí)期嘗試消費(fèi)“盡可能多的”乳制品的消費(fèi)者比例有所增加。乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的原因可以歸結(jié)為消費(fèi)者對(duì)飲食的態(tài)度：與全球平均水平（56%）相比，乳品消費(fèi)者更關(guān)注飲食對(duì)健康和外表的影響（62%）。
乳品消費(fèi)情況因地區(qū)而異
亞太地區(qū)消費(fèi)者最喜歡將乳制品作為零食，在該地區(qū)，超過(guò)四分之一（26%)的消費(fèi)者以乳制品為零食或早餐，而全球平均水平僅為22%。研究結(jié)果顯示，在該區(qū)域，有機(jī)會(huì)創(chuàng)新并成功推廣以零食為目標(biāo)的乳制品。為使乳品成為一種零食，制造商應(yīng)該調(diào)整配方以適應(yīng)此場(chǎng)景的需要，例如，常溫類的乳制品，包裝便于攜帶、方便快捷消費(fèi)。
與此同時(shí)，拉丁美洲消費(fèi)者，以及三口或三口人以上的家庭更傾向于選擇乳制品作為早餐。其中，有89%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和營(yíng)養(yǎng)是選擇此次消費(fèi)時(shí)最重要的因素（全球平均水平為85％）。這表明，眾多消費(fèi)者認(rèn)為乳品是有益健康的，以早餐為目標(biāo)的健康乳品的創(chuàng)新空間仍有待挖掘的機(jī)會(huì)。
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熟悉度、便捷性、健康是影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵
熟悉度和可靠性是影響消費(fèi)者食品選擇的首要因素。經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)環(huán)境的不確定性影響了全球消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)外部環(huán)境保持謹(jǐn)慎使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)傾向于采取同樣的態(tài)度，尋求熟悉和具有可靠性的產(chǎn)品以減少不確定性。
時(shí)間稀缺、經(jīng)濟(jì)條件、健康屬性對(duì)消費(fèi)者的食品購(gòu)買(mǎi)行為也產(chǎn)生很大影響。雖然快節(jié)奏的生活方式促使消費(fèi)者優(yōu)先考慮便利性，但健康特性仍具有很高的相關(guān)性，健康動(dòng)機(jī)推動(dòng)乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)。因此，品牌面臨的極大挑戰(zhàn)在于滿足人們對(duì)健康、方便和實(shí)惠食品的需求。
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的因素還包括對(duì)消費(fèi)者需求和個(gè)性的適應(yīng)程度，產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅和獨(dú)特性，產(chǎn)品的道德、環(huán)保或社會(huì)責(zé)任，周圍環(huán)境的變化，產(chǎn)品的數(shù)字化程度和智能化程度。
趨勢(shì)一：第四餐
創(chuàng)造了愉快健康的迷你零食&小吃零食
消費(fèi)者的飲食習(xí)慣逐漸從每日三餐向更零散的飲食模式轉(zhuǎn)變，其中包括更頻繁但更小型的餐食或小吃。這些所謂的迷你餐正在以不同形式和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的方向發(fā)展，以滿足忙碌的消費(fèi)者的需要。在這種情況下，了解消費(fèi)者的零食習(xí)慣，為乳品生產(chǎn)商和品牌提供了一個(gè)指導(dǎo)方針，以便更好地開(kāi)發(fā)針對(duì)這一額外用餐場(chǎng)合的產(chǎn)品。
GlobalData的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分乳制品消費(fèi)者往往在午餐和晚餐之間食用零食，亞太地區(qū)的消費(fèi)者最有可能這樣做（53%）。上午零食最有可能吸引拉丁美洲和中東地區(qū)的消費(fèi)者，而北美乳制品消費(fèi)者更有可能在晚上吃零食。因此，品牌的主要挑戰(zhàn)將是針對(duì)這些特定時(shí)段提供個(gè)性定制化的小型餐食。
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具有代餐功能的酸奶有進(jìn)入第四餐的潛力。酸奶的用途非常廣泛，與其他配料結(jié)合使用，可以很容易地作為迷你餐食。事實(shí)上，乳品品牌已經(jīng)開(kāi)始涉足這一趨勢(shì)。一些食材，如傳統(tǒng)谷物，通常作為主食（如午餐或晚餐)的一部分，已經(jīng)遷移到乳制品中，以提高其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如達(dá)能碧悠于2017年底推出的卡趣滋法式代餐酸奶，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于快捷、健康、營(yíng)養(yǎng)的代餐需求，130g風(fēng)味發(fā)酵乳和15g復(fù)合谷脆組合，富含法國(guó)專利B益暢?菌，可通過(guò)胃腸道改善消化功能，口感醇厚自然，帶有醇正的法式風(fēng)情，可以享受多重營(yíng)養(yǎng)與口感體驗(yàn)。
此外，添加更多異國(guó)情調(diào)的水果，有助于確定具體的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，在美國(guó)市場(chǎng)，加入無(wú)花果的酸奶可以定位于晚上的餐食，燕麥和牛油果的組合可以用于早餐。
除了酸奶，其他的乳制品，如奶酪和牛奶，也有可能通過(guò)更改產(chǎn)品呈現(xiàn)形式來(lái)順應(yīng)這一趨勢(shì)，提供更多的便攜性和功能性，如蒙牛于今年1月推出的慢燃纖維奶昔牛奶，其目標(biāo)人群正是那些“經(jīng)常需要工作到很晚，食欲好，進(jìn)餐時(shí)間不規(guī)律，時(shí)間比較緊張的消費(fèi)者”，可作為額外的第四餐。產(chǎn)品添加燕麥粒、CLA甘油酯、抗性糊精（膳食纖維）、多種維生素等，便攜包裝提供即飲形式，主打代餐、燃脂，為消費(fèi)者營(yíng)造“輕輕享，慢慢燃”的品牌理念和積極自信的生活方式。
“第四餐”趨勢(shì)的創(chuàng)新攻略：
針對(duì)當(dāng)天特定時(shí)間段，通過(guò)加入有益成分來(lái)增加產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；
針對(duì)生活節(jié)奏快的消費(fèi)者，可以開(kāi)發(fā)方便且營(yíng)養(yǎng)均衡的迷你餐；
增強(qiáng)包裝的移動(dòng)性，例如便攜性、集成餐具等也是切入點(diǎn)之一。
趨勢(shì)二：超越蛋白質(zhì)
營(yíng)養(yǎng)搭配強(qiáng)化也很重要
近年來(lái)，由于蛋白質(zhì)的關(guān)注度和消費(fèi)量的增加，乳制品行業(yè)的創(chuàng)新一直集中于“高蛋白”宣稱。天然來(lái)源的乳清蛋白和酪蛋白都被視為是蛋白質(zhì)的豐富來(lái)源，乳制品品牌也紛紛利用此來(lái)滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，尤其是對(duì)于那些積極運(yùn)動(dòng)生活方式的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高蛋白含量的產(chǎn)品特別具有吸引力。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，那些每周至少鍛煉幾次的活躍消費(fèi)者中，分別有63%和55%的人認(rèn)為牛奶或乳清蛋白對(duì)健康有積極影響，高于全球平均水平。為了迎合這部分消費(fèi)人群的需求，品牌商們可以將“高蛋白”的主張與其他宣稱賣(mài)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，例如添加人參或綠茶增強(qiáng)鍛煉前、期間或鍛煉后的能量補(bǔ)充與恢復(fù)；或者采用便攜式包裝，如可擠壓袋等，提高乳制品的吸引力。
▲來(lái)源：GlobalData
盡管乳品趨向于高蛋白趨勢(shì)，但消費(fèi)者仍然要求更多營(yíng)養(yǎng)均衡的乳品，包括其他必要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如膳食纖維。高蛋白飲食通常伴隨碳水化合物攝入量的減少，從而使膳食纖維較為缺乏，因此膳食纖維的加入有助于提高乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。雖然只有31%的乳品消費(fèi)者對(duì)低纖維飲食感到擔(dān)憂，但仍然有79%的消費(fèi)者認(rèn)為“高纖維”食品和飲料產(chǎn)品更具有吸引力。因此，“高纖維”與“高蛋白”的結(jié)合，可以擴(kuò)大乳品的吸引力，滿足更廣泛的消費(fèi)需求，并滿足營(yíng)養(yǎng)和更均衡的飲食需求。
此外，消費(fèi)者對(duì)于具有功能益處和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的食品飲料的興趣也非常濃厚。從年齡層面來(lái)看，年輕消費(fèi)者更有可能積極購(gòu)買(mǎi)有助于改善外表、精力和耐力的產(chǎn)品。仍有一大部分消費(fèi)者處于有興趣但不積極購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)，這也正表明乳制品制造商仍有創(chuàng)新的空間，例如用維生素來(lái)強(qiáng)化酸奶，可以幫助身體把食物轉(zhuǎn)化為能量，這可能會(huì)促進(jìn)年長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
“超越蛋白質(zhì)”趨勢(shì)的創(chuàng)新攻略：
用纖維強(qiáng)化高蛋白乳制品以提高營(yíng)養(yǎng)成分；
使用香料、草本和植物性提取物來(lái)增加乳制品的功能；
根據(jù)特定年齡段需求，量身定制營(yíng)養(yǎng)均衡的乳制品。
趨勢(shì)三：風(fēng)味變換
非常規(guī)口味組合讓消費(fèi)者躍躍欲試
風(fēng)味是可以鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試食品飲料新品的一個(gè)關(guān)鍵因素。雖然消費(fèi)者經(jīng)常選擇舒適和熟悉的口味，但全球45% 的消費(fèi)者喜歡嘗試新的不同尋常的口味，這有助于推動(dòng)創(chuàng)新，尤其是在乳制品行業(yè)，探索非常規(guī)口味組合能滿足消費(fèi)者嘗試性的需求。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，與其他乳制品相比，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶酪時(shí)最有可能是嘗試性購(gòu)買(mǎi)，這可能是由于種類繁多的產(chǎn)品類型，促進(jìn)了人們的嘗試和體驗(yàn)。從區(qū)域的角度來(lái)看，中美洲和南美洲的消費(fèi)者最愿意嘗試新的乳制品品種，其次是中東和非洲。亞太地區(qū)的消費(fèi)者相對(duì)不情愿，或許是因?yàn)樵摰貐^(qū)某些國(guó)家的乳制品相對(duì)新潮。通過(guò)使用非常規(guī)的甜味或咸味風(fēng)味，乳制品品牌可以挖掘消費(fèi)者的嘗試性行為，提供新的感官體驗(yàn)并保持消費(fèi)者的興趣。
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“風(fēng)味變換”趨勢(shì)的創(chuàng)新攻略：
結(jié)合非常規(guī)的風(fēng)味，如甜奶酪和咸味酸奶；
探索奶酪細(xì)分市場(chǎng)的非常規(guī)組合，充分利用消費(fèi)者對(duì)該類別嘗試的積極態(tài)度；
推出限量版吸引懷有好奇心的消費(fèi)者并鼓勵(lì)他們?cè)囉谩?/span>
趨勢(shì)四：積極樂(lè)觀
更具優(yōu)勢(shì)和吸引力的非乳制品
全球范圍內(nèi)無(wú)乳糖產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)，顯然是已經(jīng)超出了過(guò)敏和不耐受的需求。全球一半的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)簽標(biāo)注無(wú)乳糖的商品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些產(chǎn)品比普通乳制品更健康，尤其是在亞太地區(qū)，以及45-64歲的人群中，這種感覺(jué)更強(qiáng)烈。對(duì)于試圖減肥的消費(fèi)者(53%)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)不含乳糖的產(chǎn)品的關(guān)注也更高，這進(jìn)一步支持了人們對(duì)無(wú)乳糖和非乳制品需求的不斷增長(zhǎng)。
盡管中國(guó)政府試圖將牛奶作為主要的鈣和蛋白質(zhì)來(lái)源，但乳制品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍然受到高度乳糖不耐癥的限制。這也正是生產(chǎn)商們的機(jī)遇點(diǎn)所在，如何引入無(wú)乳糖產(chǎn)品或乳制品的健康替代品，同時(shí)又保留乳制品的好處。尤其是非乳制品品牌應(yīng)考慮重新制定或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供更全面的營(yíng)養(yǎng)組成，以滿足消費(fèi)者的健康需求。
因?yàn)閷?duì)于乳制品低消費(fèi)量的人群來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的仍然是健康問(wèn)題，比如牛奶中富含的鈣，以及由此而引起的骨質(zhì)疏松癥等問(wèn)題。骨質(zhì)疏松不僅僅影響年齡較大的老年人群，對(duì)于年輕群體也同樣存在，對(duì)于這一點(diǎn)的關(guān)注，非乳制品品牌可以提供具有特殊健康功能性的產(chǎn)品，如強(qiáng)化鈣，以平衡由于乳品攝入缺乏而導(dǎo)致的營(yíng)養(yǎng)缺陷。
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“積極樂(lè)觀”趨勢(shì)的創(chuàng)新攻略：
添加其他功能成分以改善非乳制品的健康特性，如添加鈣和蛋白質(zhì)；
改善產(chǎn)品包裝的便利性，以更好地滿足忙碌生活方式的需求；
明確強(qiáng)調(diào)非乳制品對(duì)緩解健康問(wèn)題的積極功能。
趨勢(shì)五：著眼當(dāng)?shù)?/strong>
“地方特色”更受歡迎
“本地制造”增加了乳制品的真實(shí)性，注重成分的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向本地采購(gòu)和生產(chǎn)的乳品，他們認(rèn)為更健康，更有營(yíng)養(yǎng)、更真實(shí)。尤其是日本、澳大利亞和意大利等國(guó)家的人們傾向于將本國(guó)制造的產(chǎn)品視為高質(zhì)量產(chǎn)品。
GlobalData的調(diào)查顯示，89%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注包裝上的這些產(chǎn)地信息，讓他們可以看到食品/飲料產(chǎn)品是在哪里生產(chǎn)的，41% 的乳制品消費(fèi)者認(rèn)為“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”的產(chǎn)品更為真實(shí)（全球平均水平為39％）?？紤]到這一點(diǎn)，品牌商們可以利用先天優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐脑?，更好地瞄?zhǔn)消費(fèi)者的偏好，同時(shí)可以將重點(diǎn)放在本地生產(chǎn)工藝和更加清晰的包裝標(biāo)簽上，以迎合更真實(shí)的高端產(chǎn)品需求，保持在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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“著眼當(dāng)?shù)亍壁厔?shì)的創(chuàng)新攻略：
在乳制品配方中加入天然當(dāng)?shù)厮惋L(fēng)味，增加對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸引力；
探索使用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供的牛奶來(lái)增加產(chǎn)品的真實(shí)性；
在包裝上清楚標(biāo)明成分來(lái)源和/或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)方法。
小結(jié)
綜合以上五大趨勢(shì)對(duì)于乳制品行業(yè)的影響和啟示，不同地區(qū)應(yīng)對(duì)的策略可能也會(huì)各具差異。
如北美乳制品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，采用當(dāng)?shù)刂圃斓姆椒ㄘS富其種類；或通過(guò)在乳制品中加入活力和能量成分，推出適合下午食用的產(chǎn)品；或者嘗試享樂(lè)的口味，以及讓人放松的成分可以吸引美國(guó)消費(fèi)者在夜間尋求乳品消費(fèi)等等，這些都會(huì)成為乳品品牌商們創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
對(duì)于亞太地區(qū)而言，推出下午時(shí)間段的乳品，以促進(jìn)消費(fèi)；針對(duì)高比例的乳糖不耐受消費(fèi)者，以更復(fù)雜的配方和包裝引入植物基替代品；強(qiáng)調(diào)乳品成分的原產(chǎn)地，以增加真實(shí)性，吸引持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者等等，這些應(yīng)對(duì)策略顯得更為重要。
此外，一些“不走尋常路”的創(chuàng)意或許也會(huì)帶來(lái)積極的影響，如：隨著“匠人精神”的產(chǎn)品理念進(jìn)入市場(chǎng)，“匠人精神”的乳品機(jī)會(huì)將增加，以滿足消費(fèi)者對(duì)更真實(shí)、本地和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。
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