談到“有機(jī)”，更多人或許會聯(lián)想到超市里的有機(jī)果蔬、肉蛋、乳品，這一概念流行已久，相信大家并不陌生。如今隨著垃圾分類的實施、環(huán)保意識的提高，可持續(xù)發(fā)展更深入人心，人們對環(huán)境、生活質(zhì)量的認(rèn)識及實踐有了質(zhì)的提高，這也促使有機(jī)概念發(fā)生了新的變遷。
8月7日，“營養(yǎng)健康70年——2019中國國際健康產(chǎn)業(yè)峰會”在北京人民大會堂舉辦。屆時，金典亮相峰會現(xiàn)場，官宣從產(chǎn)品到品牌全新升級，從“有機(jī)奶領(lǐng)導(dǎo)者”華麗升級為“有機(jī)生活倡導(dǎo)者”，作為引領(lǐng)有機(jī)生活風(fēng)潮的先行者，未來將聯(lián)合多方力量全力打造中國“有機(jī)”名片。
作為有機(jī)乳品創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，金典的這一新動向引起了我們的關(guān)注。新升級的金典有何獨特之處？有機(jī)風(fēng)潮在中國有利可圖嗎？當(dāng)下正是開啟有機(jī)生活的最好時代？未來中國有機(jī)市場的突破口在哪里？
以先行者的姿態(tài)
開啟有機(jī)新生活
作為中國第一個提出并踐行有機(jī)生活理念的倡導(dǎo)者，金典宣布由內(nèi)而外全面新升，從應(yīng)需而生到應(yīng)需而升，從生活理念到世界觀念 。具體來看，新升級后的金典有哪些獨特之處，接下來金典又會有哪些持續(xù)性動作？
(1) 產(chǎn)品升級：彰顯新理念，產(chǎn)品力是硬核
新升級的金典在配方上通過有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的升級、專家的反復(fù)比對和多次測試，將蛋白質(zhì)含量提升到3.8g/100mL，并為牛奶設(shè)計均衡營養(yǎng)配方。
Foodaily調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前市面上幾乎全部有機(jī)乳品，包括金典升級前的產(chǎn)品，蛋白質(zhì)含量均在3.6g/100mL或者以下，相比之下，提升0.2g這一看似微小的變化背后有何深意？
據(jù)了解，雖然蛋白質(zhì)含量僅提升0.2g，但這已經(jīng)高于國家標(biāo)準(zhǔn)的27%以上。這不是簡單的數(shù)字提升，而是金典從配方、包裝設(shè)計、瓶體制造、產(chǎn)業(yè)鏈、全程有機(jī)可追溯系統(tǒng)等眾多維度全面升級后達(dá)到的一個結(jié)果。可以說，這一配方升級將行業(yè)有機(jī)奶營養(yǎng)推向了新高度，刷新了白奶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
圖片來源：金典
其次，升級后的金典有機(jī)純牛奶在包裝設(shè)計上也徹底改頭換面，采用世界著名插畫師定制設(shè)計的有機(jī)插畫，高于日常牛奶品類的表達(dá)，并希望傳遞蓬勃向上的生機(jī)和生命力。此外，在過往以綠色為主的視覺體系上，新包裝還添加了代表陽光的金色，通過金綠組合打造獨特的品牌識別。這既是為契合當(dāng)下消費者在消費升級背景下的現(xiàn)代、高端、藝術(shù)感的審美取向，也是品牌理念升級的又一具象化表現(xiàn)。
另外，F(xiàn)oodaily也注意到，新包裝在飲用方式上也做出了改變，將普通吸管更換為暢飲夢幻蓋，體驗感進(jìn)一步優(yōu)化提升，便于攜帶。這樣也方便人們將高品質(zhì)牛奶融入健康的生活方式中來，無論是輕運動、家庭活動，還是親近自然，金典希望為消費者理想的有機(jī)生活提供營養(yǎng)支持，而這正是品牌踐行有機(jī)生活理念的一部分。
(2) 品牌理念升級：開啟有機(jī)新生活
金典在品牌理念上也做出轉(zhuǎn)變，將之前有機(jī)所代表的健康、可持續(xù)等理念進(jìn)一步深化推向于民眾，從“有機(jī)奶領(lǐng)導(dǎo)者”升級為“有機(jī)生活倡導(dǎo)者”。
有機(jī)生活是一種主張人與自然和諧共生的生活方式，是一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。它不僅表現(xiàn)在吃、用、穿有機(jī)產(chǎn)品上，更是一種遵循自然規(guī)律、回歸真實自然的生活理念，也不僅限于健康、可持續(xù)，更是承擔(dān)社會義務(wù)的一種價值觀。用最自然的方式、更自然地生活，與自然和諧相處、感受生命律動、關(guān)愛家庭幸福、超凡藝術(shù)修養(yǎng)正是金典本次品牌升級所倡導(dǎo)的四大內(nèi)涵。
圖片來源：金典
Foodaily還了解到，為讓更多人了解有機(jī)生活并融入其中，峰會上，金典聯(lián)合國際有機(jī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟IFOAM、利樂、世界自然基金WWF等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同啟動了“金典全民有機(jī)生活打卡計劃”，接下來將通過代言人吳青峰等明星示范，在全國邀請逾百名達(dá)人打卡有機(jī)生活，進(jìn)一步向全社會共同示范有機(jī)生活新風(fēng)尚，讓每個人都可以盡情表達(dá)對有機(jī)生活的熱愛和詮釋。
圖片來源：金典
有機(jī)生活方式理念符合全球消費升級趨勢，也更貼近消費者內(nèi)心所向往的生活方式。此次升級，金典將全面釋放有機(jī)生活倡導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力，與社會各方共同開啟有機(jī)新生活。
有機(jī)風(fēng)潮席卷全球
中國市場有利可圖？！
（1）有機(jī)風(fēng)潮席卷全球，增長勢頭強(qiáng)勁
EcoviaIntelligence數(shù)據(jù)顯示，2018年全球有機(jī)食品飲料銷售額突破1000億美元，相比2017年增加了6％。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2022年全球有機(jī)食品飲料市場將達(dá)到3276億美元，年復(fù)合增長率將達(dá)16.4％，有機(jī)食品憑借其生態(tài)友好、無化學(xué)農(nóng)藥等優(yōu)勢而呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。
從國家和地區(qū)來看，Omsco數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前美國仍是最大的有機(jī)食品市場，其2018年有機(jī)食品銷售額達(dá)389億歐元，占全球銷售額的40%-50％；德國、法國分別居于第二、第三位，且銷售額與美國差距較大。再看中國市場，2018年有機(jī)食品銷售額為59億歐元，排在第4位。
有機(jī)食品銷售額 Top 7 市場，圖片來源：Omsco
從食品品類來看，除有機(jī)蔬菜水果外，有機(jī)乳制品占比約為20%，在包裝類食品中占據(jù)極為重要的位置，全球市場情況類似，中國更是如此。
（2）有機(jī)是乳制品增長的強(qiáng)心劑？
Mintel調(diào)查指出，受到乳制品替代品需求及增長的影響，乳制品2015年-2020年銷售總量或?qū)⑾陆?，但有趣的是，有機(jī)乳制品作為其中的高端產(chǎn)品，其銷售目前卻在穩(wěn)步增加，成為乳制品實現(xiàn)增長的創(chuàng)新動力。Omsco數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球有機(jī)乳制品銷售額為180億美元，預(yù)計到2023年將達(dá)280億美元。其中，液態(tài)奶占比最大，約占有機(jī)乳制品銷售總額的24％。
亞洲市場是有機(jī)乳制品增長空間最大的市場，而中國有機(jī)市場更是塊誘人的“肥肉”。歐睿國際研究顯示，中國目前有機(jī)乳制品產(chǎn)量排名第二，僅次于美國。同時隨著中國消費者對有機(jī)的認(rèn)可、高端產(chǎn)品的需求及可支配收入的提高，以有機(jī)乳制品為代表的中國有機(jī)行業(yè)已逐漸從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量升級，有利可圖的發(fā)展空間任憑想象。
中國“有機(jī)生活”的最好時代已來
在中國，有機(jī)乳制品的發(fā)展對中國有機(jī)行業(yè)的推動功不可沒。其中，金典深耕有機(jī)乳品12年，已然成為中國有機(jī)發(fā)展的標(biāo)桿品牌。
自2007年推出金典有機(jī)奶、填補(bǔ)中國有機(jī)乳品市場的空白，到如今12年間，金典通過不斷探索一直在推動并見證著有機(jī)在中國的變遷：
(1) 過去：認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，聚焦于產(chǎn)品
目前全球已有88個國家設(shè)立有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、制定有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。最早立法規(guī)范的國家是丹麥，其他國家后續(xù)跟上且每個國家會設(shè)置多個認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。不同機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)存在差異、發(fā)展完善程度也有所不同。
一般來說，有機(jī)認(rèn)證基本會從環(huán)保、用水、土地管理、環(huán)境福利、監(jiān)管、飼料等多方面設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，并且滲透生產(chǎn)、加工、儲存、運輸和銷售等多個環(huán)節(jié)，以上也使得有機(jī)認(rèn)證極為嚴(yán)苛。
有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)一般也會以有機(jī)成分含量來設(shè)置不同等級。美國最為嚴(yán)格的USDA認(rèn)證要求全部是由有機(jī)成分的產(chǎn)品才可以注明“100%有機(jī)”或使用USDA徽標(biāo)，而僅使用70%以上有機(jī)成分的產(chǎn)品僅可以聲稱“使用有機(jī)成分制造”；歐盟認(rèn)證要求則是至少有95%的成分為有機(jī)成分，完全符合官方的嚴(yán)格監(jiān)督及檢測；中國有機(jī)認(rèn)證雖起步較晚，但也已日益完善，規(guī)定95%成分為有機(jī)成分才可使用有機(jī)圖標(biāo)。
有機(jī)奶的生產(chǎn)認(rèn)證嚴(yán)格、投入要求巨大，對于奶牛養(yǎng)殖環(huán)境、加工工藝都有著極為復(fù)雜的要求。以金典為例，其有機(jī)奶目前獲得中國、歐盟雙重認(rèn)證，以及其他多個有機(jī)權(quán)威背書。
圖片來源：Google
(2) 現(xiàn)在：不止于高品質(zhì)，更升級為生活理念
消費者對健康生活方式的追求、對環(huán)保的關(guān)注也推動了有機(jī)概念進(jìn)一步拓展不斷演化升級，成為嶄新的生活理念和價值觀的一種表達(dá)。有機(jī)生活方式曾在2017年一度風(fēng)靡德國、體現(xiàn)在德國人生活的方方面面。如今在全球范圍已成為一種先進(jìn)理念而備受推崇。
在中國，有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及有機(jī)理念的普及推動有機(jī)生活模式逐步成型。目前已有1.2萬家企業(yè)獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書2萬余張，產(chǎn)值達(dá)1323億元。市場教育方面，有機(jī)概念完成普及，消費者對其認(rèn)知度明顯提升，越來越多的消費者享受到有機(jī)食品帶來的福利，我國發(fā)展“有機(jī)生活”方式的社會土壤已形成。
最為關(guān)鍵的是，中國新中產(chǎn)階級群體的崛起也促使有機(jī)生活范式形成風(fēng)潮。到2022年，76%的中國城市家庭將達(dá)到中產(chǎn)階級的收入水平。中產(chǎn)家庭收入的顯著提升及其對品質(zhì)生活的強(qiáng)烈需求將帶來巨大的消費能力，掀起中國消費市場的“品質(zhì)革命”。
而新中產(chǎn)階級的品質(zhì)生活已經(jīng)不再是對奢侈品與logo的追求，更多來自于某種生活方式與生活理念，親近自然、關(guān)愛家人、注重生活品質(zhì)成為他們定義自己的新標(biāo)簽，他們追求的更是真實并充滿生命力的生活方式。
在昨日金典升級發(fā)布會現(xiàn)場，與會專家表達(dá)了他們對中國有機(jī)市場的看法：當(dāng)前正是推廣有機(jī)新生活的最佳時機(jī) 。金典以先行者的姿態(tài)引領(lǐng)有機(jī)生活風(fēng)潮恰逢其時，這將推動我國社會觀念與世界接軌，未來也需要更多有機(jī)力量加入。
中國未來"有機(jī)"路在何方？
中國有機(jī)產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，直到1995年，才開始成立自己的認(rèn)證機(jī)構(gòu)及相關(guān)認(rèn)證工作，發(fā)展至今已成為全球有機(jī)認(rèn)證面積第五位、有機(jī)銷售總額第四位的國家，算是小有所成。看清自己的現(xiàn)狀，才可能會知道未來的路如何走。那么發(fā)展空間巨大的中國有機(jī)有哪些優(yōu)勢與劣勢呢？未來拓展有機(jī)的關(guān)鍵點在哪里？
(1) 中國有機(jī)市場發(fā)展的利劍與短刃
尼爾森研究結(jié)果顯示，中國消費者愿意為有機(jī)/天然的成分（56%）、環(huán)境友好（49%）以及承擔(dān)社會責(zé)任（37%）的產(chǎn)品支付更多的費用，上述也提到，中國有機(jī)社會土壤已逐步形成，全球最大的需求市場就在我們眼前。
然而，中國有機(jī)的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。法規(guī)及監(jiān)督方面，認(rèn)證不夠完善規(guī)范、監(jiān)督環(huán)節(jié)不夠嚴(yán)格；環(huán)境污染上，中國環(huán)境污染嚴(yán)重，土壤、水質(zhì)、空氣等受損嚴(yán)重；人口及政府政策上，中國人口數(shù)量龐大，有機(jī)輪作方式產(chǎn)量低，這或許也是政府目前沒有加大有機(jī)支持的一個原因......
就目前來看，價格較高的高端有機(jī)產(chǎn)品恰好迎合了新中產(chǎn)階級對品質(zhì)及生活理念的追求，也暗示著有機(jī)從小眾走向大眾的機(jī)遇轉(zhuǎn)折點已經(jīng)來臨。
(2) 突破口：縮小價格差異、提升消費者認(rèn)知
美國有機(jī)市場發(fā)展比較成熟、有機(jī)趨于大眾化，其背后離不開政府的推動、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及檢測技術(shù)的完善、品牌及零售商等多方面的努力，是由政府、行業(yè)、消費者等各個端口的環(huán)環(huán)相扣共同營造出來的良性循環(huán)，諸如Organic Valley、Horizon Organic等美國有機(jī)品牌的堅持起到不可小覷的作用。
其中，美國OrganicValley是專注于有機(jī)食品的代表性品牌，在化學(xué)農(nóng)業(yè)正興起的時候，其創(chuàng)始人就已經(jīng)意識到化學(xué)農(nóng)業(yè)對健康、動物、環(huán)境所帶來的不利影響，因而堅持并推廣可持續(xù)發(fā)展方式。如今歷經(jīng)30年，其旗下主要產(chǎn)品包括優(yōu)質(zhì)有機(jī)乳制品，還有蔬菜、大豆和雞蛋，成為美國健康有機(jī)的標(biāo)桿。目前USDA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)就是沿用他們當(dāng)初摸索出來的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證框架。
另外，美國零售端口對有機(jī)食品的推動作用也是不可忽視的，在幾十年的發(fā)展中，全食超市為消費者提供很多有機(jī)、天然的選擇，同時也對消費者教育等起到極大的推動作用。
鐵杵成針，各端口的驅(qū)動促進(jìn)消費者認(rèn)知不斷提升以及有機(jī)&非有機(jī)價格差異縮小，以上兩點正是目前美國有機(jī)食品仍保持增長的關(guān)鍵所在，而這似乎也讓我們看到了中國有機(jī)在未來普及的趨勢。
鑒于標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，加上土地、環(huán)境、人口、價格等各種限制因素，過去有機(jī)在中國一直是個小眾市場。隨著金典開啟“有機(jī)新生活”，似乎讓我們看到了中國有機(jī)從“1到N”的拐點，就像金典的目標(biāo)一樣——“全民有機(jī)生活”，愿早日實現(xiàn)。
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
