“喝的不是酒、喝的是寂寞”，調(diào)侃的背后，說明了具備社交屬性的酒飲已經(jīng)承載著的是人類情感、陪伴需求，擁有著社交屬性。
沒錯(cuò)，何以解憂，唯有杜康。每個(gè)時(shí)代都有自己的大背景，當(dāng)下的人們對酒飲也呈現(xiàn)出不一樣的迷戀。當(dāng)新人群成為消費(fèi)主力，衍生的新需求帶來新機(jī)遇，同時(shí)也讓5000年酒文化的發(fā)展有了新的轉(zhuǎn)變…
近幾年，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，曾經(jīng)愁著如何向新生代年輕人滲透的酒飲市場似乎慢慢走出瓶頸、越來越活躍。特別地，為應(yīng)對年輕消費(fèi)者對低/無酒精的需求以及生活、社交習(xí)慣的不同，酒精元素開始跨界其他軟飲料，也開始吸收諸如氣泡等其他元素，酒飲與其他飲料的界限逐漸模糊。
像是百威英博、青島啤酒等品牌相繼跨界蘇打水，而咖啡、氣泡飲料也開始融合酒精元素。酒飲品牌和非酒飲品牌在利用彼此的優(yōu)勢互相靠近，爭奪新的消費(fèi)場景和訴求。
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另外，受新冠影響，餐飲、送禮等傳統(tǒng)酒飲場景及線下渠道也受到?jīng)_擊，酒精飲料在消費(fèi)場景和銷售渠道上加速轉(zhuǎn)變…
得年輕人得天下，顯然這句話對酒飲品類仍具有普適性。今天我們就一起來看一下酒飲面對當(dāng)代年輕人的克制與放縱，該何去何從？
1、白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒是目前中國酒飲市場的主陣營，在長期發(fā)展中逐漸形成了自己的消費(fèi)認(rèn)知標(biāo)簽，近幾年卻紛紛被新一代年輕人“拉下馬”，如何圍繞自身的產(chǎn)品特性，向年輕人靠近成為它們的共同難題。
2、傳統(tǒng)品牌VS新晉品牌，不同細(xì)分品類下的前、后浪都是怎樣努力向年輕人看齊？
3、圍繞各自產(chǎn)品特性，酒飲產(chǎn)品們還能如何離消費(fèi)者更近一點(diǎn)？
標(biāo)簽不同的酒飲們
都需準(zhǔn)備好向年輕人涌去
目前，國內(nèi)酒飲市場以白酒、葡萄酒、啤酒等為主，它們基本占據(jù)了這一市場的主要份額。洋酒、果酒作為規(guī)模相對較小的品類，消費(fèi)增速正不斷提升。
白酒：當(dāng)中無愧的國酒，融入年輕人、改變社交形象成難點(diǎn)
白酒是中國當(dāng)之無愧的國酒，中國白酒產(chǎn)量從1949年的10.80萬噸一路飛奔到1983年的290.17萬噸，34年增長26.9%。改革開放后大量資金的涌入，更是讓白酒行業(yè)的發(fā)展一飛沖天，成為酒中霸主，據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，其2019年市場規(guī)模為5000多億元。
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據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，最近幾年，白酒的市場發(fā)展開始減緩甚至下降。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：規(guī)模以上白酒企業(yè)凈利潤有近30%的增長，規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量、銷售收入再現(xiàn)“增長式”下降。
白酒目前的核心仍主要定位在應(yīng)酬、接待、送禮等相對正式或高端的社交場景里，目標(biāo)人群主要為男士，且以彰顯身份的訴求為主。其主要代表品牌包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等一種傳統(tǒng)品牌以及江小白等新品牌。
作為烈酒的一種，“產(chǎn)能過剩”的白酒行業(yè)正在遭遇天花板，尋找新的增長點(diǎn)、贏得90后、00后等年輕勢力的青睞迫在眉睫。
啤酒：社交標(biāo)簽極強(qiáng)，輕度低卡成未來時(shí)
如今中國的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)位居世界第一。公開資料顯示，1980-2013 年期間，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，年復(fù)合增速約為13%，歷史最高增速超過40%。
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在2014年后，啤酒行業(yè)進(jìn)入縮量調(diào)整期，市場集中度逐步提升，產(chǎn)品品類也逐步豐富，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒以及工業(yè)化創(chuàng)新啤酒等產(chǎn)品如雨后春筍般冒出，目前啤酒市場規(guī)模約為1500萬。
啤酒作為消費(fèi)量大的細(xì)分品類之一，在成年男性群體中的滲透率較高，在家自飲和在外聚餐成為啤酒兩大主要的消費(fèi)場景。其主要代表品牌為百威、青島、華潤、嘉士伯、科羅娜等巨頭以及熊貓精釀等新品牌。隨著年輕人群體對啤酒訴求的變化，輕度低卡成趨勢。
葡萄酒：精致浪漫的代名詞，女性群體滲透力強(qiáng)
國際葡萄酒及烈酒研究所認(rèn)為，預(yù)計(jì)到 2021年中國將成為全球第二大葡萄酒市場，領(lǐng)跑全球葡萄酒消費(fèi)增長。葡萄酒被視為浪漫和健康的象征，最近幾年更是擁有不少女性的擁躉，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市。葡萄酒是不少30歲左右的高知女性和上班白領(lǐng)自飲和收藏時(shí)的首選，購買價(jià)格在500元左右。
此外，葡萄酒的消費(fèi)場景還包括情侶的浪漫約會(huì)和甜蜜禮物等。在目前國內(nèi)市場中，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒競爭日益白熱化，不少消費(fèi)者被國外葡萄酒悠久的歷史文化所吸引，對進(jìn)口葡萄酒偏愛有加，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量近年來不斷下降，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
洋酒：更顯時(shí)尚和洋氣
洋酒通常意義上指的是進(jìn)口烈酒，包括威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭酒以及一些調(diào)配雞尾酒等等。
對國內(nèi)消費(fèi)者來說，洋酒一直是高端奢侈的代名詞，因此也深受精英們的喜愛。洋酒的消費(fèi)場景包括高檔酒店宴請、夜總會(huì)、酒吧等娛樂場所。除此之外，洋酒也是送禮和收藏的一大選擇。
圖片來源：百加得
洋酒的飲酒人群中，男性略高于女性，平均年齡在35歲左右，其中威士忌、伏特加以男性為主、雞尾酒以女性為主。經(jīng)歷過去幾年洋酒在華30%以上高增長后，近年來因種種原因其銷售也陷入低迷。
總體看來，酒飲市場似乎都在逐步走進(jìn)不同程度的疲軟期，這也是消費(fèi)主力群體帶來的必然結(jié)果，從60、70后過度到80后，再到90、00后，酒飲品牌們不得不把目光瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)主力。波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都將由80后、90后甚至00后帶來。
另外CBNData《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從線上酒水消費(fèi)人群來看，90后和95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，就算是在中國傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，80后、90后的消費(fèi)量占比也超過了65%。
此外，年輕人對酒飲的需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、便捷化、愛嘗鮮等消費(fèi)特征。因此，如何俘獲這一代年輕人的芳心是每一個(gè)酒飲企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
為“籠絡(luò)”年輕人
酒飲的前浪、后浪都得放下身段拼一把
事實(shí)上，前浪和后浪之間的相互競爭和學(xué)習(xí)，在酒企也屢見不鮮。在過去的一兩年里，作為前浪的老字號們一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成網(wǎng)紅。而后浪新品牌們，則更偏愛通過種草、短視頻等方式出道，緊緊抓住年輕人的心…
白酒：茅臺(tái)VS江小白
在年輕化的路上，老牌名酒企業(yè)也開始展現(xiàn)出的不可小覷的創(chuàng)新能力。
第一，從產(chǎn)品入手，做到“小而美”。茅臺(tái)推出的125ml“瀑臺(tái)”小瓶裝，度數(shù)也多由52度降到40度左右。
第二，從渠道入手，白酒行業(yè)多年來一直擅長利用傳統(tǒng)的分級代理占領(lǐng)市場，但如今越來越多的年輕人偏好網(wǎng)上消費(fèi)，連茅臺(tái)也坐不住了。去年，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)云商App，雖然仍買不到53度飛天茅臺(tái)，但卻沒有影響茅臺(tái)開拓新銷售渠道的決心。
前不久，茅臺(tái)正式對外宣布，除向物美、Costco等線下商超直供外，還增設(shè)天貓、蘇寧等3家電商渠道，以縮短終端消費(fèi)者的購買路徑。
圖片來源：SEngine鷹集咖啡
第三，從跨界營銷， 茅臺(tái)玩得不亦樂乎。去年7月，天貓Club理想生活咖啡館在上海盛大開幕，茅臺(tái)咖啡橫空出世。茅臺(tái)咖啡，以茅臺(tái)王子酒為配料，來自東方的白酒醬香美學(xué)，遇到來自西方的咖啡藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)酒香和咖啡濃香的跨界美味融合。
而對比于茅臺(tái)的“自降身價(jià)”，江小白和年輕人“玩在一起”則是完全不一樣的打法。
江小白從創(chuàng)立之初就不走尋常路，牢牢將用戶鎖定在年輕人上，并且緊緊圍繞“BROTHER”這個(gè)詞來概括的消費(fèi)場景來下功夫：B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上年輕人（ER）。這些場景正好呼應(yīng)江小白所提出的“小聚、小飲、小心情和小時(shí)刻”。
圖片來源：江小白
鎖定了目標(biāo)人群和核心消費(fèi)場景后，江小白的年輕修煉之路就正式開始了。
首先在公司內(nèi)部打造一只有活力的、扁平化的年輕團(tuán)隊(duì)，更能快速洞察年輕人的需求并且能靈活作出調(diào)整。
其次在品牌營銷上，用年輕人的話語體系與之對話，比如表達(dá)瓶獲得年輕人們情感的共鳴，與雪碧“消創(chuàng)合一”的合作，將消費(fèi)者的想法和創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，真正讓年輕人也有樂在其中的主人翁精神，各種手段不勝枚舉…
最后在渠道上，江小白重點(diǎn)布局年輕人覆蓋范圍最多的渠道，如小餐館，ktv以及線上天貓、京東旗艦店等等。
啤酒：青島啤酒vs熊貓精釀
作為百年國牌，青島啤酒最近一直堅(jiān)持推進(jìn)品牌年輕化策略。從紐約時(shí)裝周上的啤酒潮服，到聯(lián)合樂樂茶、安佳推出奶蓋啤酒，再到“夜貓子啤酒”，這些成功的品牌年輕化案例背后是青島啤酒長遠(yuǎn)的營銷布局和持續(xù)創(chuàng)新。
在產(chǎn)品上，近年來，青島創(chuàng)新推出20多個(gè)品類、1500多種特色新品，滿足了年輕人“日益增長”的口味需求。比如去年夏天青島啤酒推出六款夏日特調(diào)的創(chuàng)意啤酒產(chǎn)品，通過顏值和口感精準(zhǔn)觸及年輕人的嗨點(diǎn)。
在消費(fèi)場景上，青島啤酒不滿足于只是餐桌上的酒水，青島啤酒與達(dá)達(dá)、北冰洋、新希望等著名品牌組成國潮大聯(lián)盟，推出聯(lián)合海報(bào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在高溫大作戰(zhàn)、歡聚時(shí)刻、品質(zhì)生活等各種場景下，都可以選擇青島啤酒。
圖片來源：青島啤酒官微
啤酒的新消費(fèi)場景被直觀呈現(xiàn)給年輕人，并獲得了共鳴。
在品牌營銷上，青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區(qū)，通過社區(qū)酒吧等線下社群活動(dòng)，以及贊助演唱會(huì)、音樂節(jié)、體育比賽等方式，加大了與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的力度。
圖片來源：熊貓精釀官天貓
雖然沒有青島啤酒的“大手筆“，小眾精釀啤酒細(xì)分賽道下的熊貓精釀在與年輕人互動(dòng)上有著一套自己的獨(dú)特的方法論。在用戶體驗(yàn)上，熊貓精釀在全國14個(gè)城市，有18家直營店，店里常年都有針對年輕人的活動(dòng)，讓消費(fèi)者探索自我，釋放個(gè)性，激發(fā)對生活靈感和質(zhì)感的追求。
比如，熊貓精釀、貓王收音機(jī)、摩拜單車三家聯(lián)手在女生節(jié)之際共同推出大型活動(dòng)“你的美麗，與生俱來”活動(dòng)。七夕節(jié)，在網(wǎng)上搜羅會(huì)員的愛情小故事做成瓶標(biāo)，單獨(dú)為消費(fèi)者定制這款酒，吸引年輕消費(fèi)者到店互動(dòng)。
在產(chǎn)品推廣上，熊貓精釀是國內(nèi)最早主動(dòng)布局新零售渠道的品牌，側(cè)重于餐飲、商超、便利店等渠道，更早的搶占了盒馬、沃爾瑪、711、全家等頭部資源。而在這些新零售渠道，恰恰是當(dāng)下年輕消費(fèi)者購物的主陣地。
洋酒：人頭馬 VS 銳澳
人頭馬，是世界最頂級的洋酒品牌之一。曾經(jīng)，人頭馬致力于成為中產(chǎn)精英階級的最愛，經(jīng)典的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”。精準(zhǔn)定位到高端商務(wù)宴請的場景中。
如今，人頭馬也將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)年輕人，把品牌宣稱改為了： 人頭馬一開，人生更多彩。為了更好地推廣品牌理念，人頭馬在去年三月推出了《斜杠青年》系列營銷活動(dòng)，表達(dá)了「換份工作不如換種活法」的明確態(tài)度。這種營銷策略，體現(xiàn)了人頭馬對年輕人的精準(zhǔn)洞察。
圖片來源：Google
反觀國內(nèi)預(yù)調(diào)酒品牌銳澳（以下稱RIO）自誕生之日起，就以其特有的時(shí)尚基因抓住年輕消費(fèi)者的心。在產(chǎn)品上，RIO有多種口味的產(chǎn)品，酒精度低，并且外包裝設(shè)計(jì)個(gè)性十足，非常吸引年輕消費(fèi)者購買。
在營銷上，銳澳利用強(qiáng)大的廣告攻勢對年輕人采取精準(zhǔn)營銷，甚至近期湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《天天向上》都有了RIO預(yù)調(diào)酒的身影，而這些節(jié)目的受眾多為大學(xué)生及白領(lǐng)等時(shí)尚人群。
此外，在代言人的選擇上，無論是楊洋還是周冬雨，RIO預(yù)調(diào)酒也有意更加貼近年輕人。2018年，RIO開始主打女性酒精飲料市場，并選擇了年輕人下班獨(dú)處的消費(fèi)場景。而且RIO 3%的酒精含量，好喝卻不會(huì)醉，率先開辟年輕人獨(dú)飲消費(fèi)場景中的“一個(gè)人的小酒”,這是沖破預(yù)調(diào)酒品類發(fā)展“天花板”的一種嘗試。
圖片來源：銳澳天貓
總之，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新晉品牌，在拿下年輕消費(fèi)群體上都不遺余力。在產(chǎn)品打造、消費(fèi)場景、品牌營銷、銷售推廣，酒飲們都被這屆接地氣的年輕人拉下神壇。
撕掉固有標(biāo)簽
向年輕人靠近，需要新人設(shè)
已經(jīng)被貼上標(biāo)簽的酒飲們都繼續(xù)打破固有形象，為年輕人樹立新人設(shè)。而通過產(chǎn)品打造滲透進(jìn)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)場景中破局的前提。那我們可以從哪些角度切入來改頭換面呢？按照自身氣質(zhì)，細(xì)分品類下的酒飲們需要選擇合適的角度讓自己變年輕。
酒精+氣泡，兩重成分的疊加讓年輕人既克制又上頭
順應(yīng)低酒精需求，一些啤酒巨頭也開始在低酒精飲料上加大研發(fā)和并購，試圖擴(kuò)大年輕消費(fèi)人群，“酒精+氣泡”的神仙組合頻頻出現(xiàn)，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌定位。
酒精+氣泡之所以受歡迎很大程度歸功于酒精和氣泡都是兩種容易成癮的成分，能給消費(fèi)者帶來直接的感官刺激，尤其適合追求潮玩酷炫的年輕人們。
但值得注意的是，低酒精飲料和氣泡飲料其實(shí)在消費(fèi)人群和消費(fèi)場景上有著很高的重合度，相愛相殺的它們想要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果并不容易。
美國Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精氣泡水，與碳酸飲料不同，Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒，只是發(fā)酵原料由麥芽變成了蔗糖。這款飲料酒精含量6%，有西柚、青檸、蔓越橘和橙四種水果口味，號稱是天然、低熱量、不含麩質(zhì)的健康飲品。
為“她”放松身心、提升品味
正如CBNData《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》所述，“她經(jīng)濟(jì)”崛起的浪潮已經(jīng)深度影響到了酒行業(yè)的格局。
一般來說，葡萄酒是最受女性歡迎的品類。過去一年，淘系平臺(tái)中酒水消費(fèi)者的性別分布顯示，一些小眾果酒、雞尾酒等品類的女性消費(fèi)占比均超過半數(shù)，且客單價(jià)增速遠(yuǎn)高于男性。
隨著酒類產(chǎn)品加入優(yōu)雅、時(shí)尚的生活元素，飲酒小酌成為女性的一種提升品位、增加情趣、放松身心的生活方式。在此背景下，女性酒水消費(fèi)比例持續(xù)上升，女性偏好的產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)。想要吸引年輕的女性消費(fèi)者。
首先看顏值，包裝要有好的審美，兼具設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感；其次看口感，女性對口味的忠誠度并不像男性那么高，她們可能喜歡較為溫和的口味，以及限定的口味更能吸引女性去嘗鮮打卡；最后看互動(dòng)，一些新奇的跨界聯(lián)名也會(huì)吸引女性消費(fèi)者，能產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)。
輕便，更自在
最近幾年，罐裝葡萄酒和雞尾酒正受到越來越多的關(guān)注。尼爾森(Nielsen)的數(shù)據(jù)顯示，罐裝葡萄酒的市場從2012年的不到200萬美元飆升至2018年初的約2800萬美元。
圖片來源：BBC
到2019年，這一數(shù)字攀升至6900多萬美元。以前罐裝酒精飲料由于其便攜、不易破碎的結(jié)構(gòu)，適合音樂排隊(duì)、戶外活動(dòng)和公眾集會(huì)等消費(fèi)場景。
而最近受到疫情的影響，許多年輕消費(fèi)者無法在酒吧和餐館品嘗到優(yōu)質(zhì)雞尾酒，因此催生了在家飲用雞尾酒或葡萄酒的新需求，也讓即飲酒精飲料市場一度火爆。因此，采用罐裝等輕便型的包裝將是未來低酒精飲料創(chuàng)新的一大趨勢。
好喝、更健康，功能性酒飲來襲
隨著大眾健康意識的覺醒，對功能性飲料的需求更加旺盛，對低酒精飲料也不例外。
英國Maha Liquid Ventures在今年三月份就推出了功能性的低酒精氣泡水。據(jù)官方宣稱，這款產(chǎn)品是Maha首款添加包括鉀、鈣和鎂在內(nèi)的維生素和礦物質(zhì)的專利混合產(chǎn)品。此外，未來0糖0卡的酒精飲料也會(huì)更受年輕人的喜歡。
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酒精+咖啡，歡愉和清醒完美交融
咖啡是當(dāng)下年輕人最喜歡的飲料之一，如果能創(chuàng)造出咖啡+酒精的飲料必定能在市場上引起轟動(dòng)。去年7月份，啤酒品牌Pabst Blue Ribbon憑借發(fā)行含有5.9％酒精的咖啡，震驚了整個(gè)美國消費(fèi)市場，并成功重返美國TOP20啤酒銷量榜。
小結(jié)
新一代個(gè)性出眾的年輕人們，有著自己獨(dú)特的精神追求和消費(fèi)主張。他們擁抱世界也熱愛國潮，容得下更多元的文化、審美和價(jià)值觀。他們已把曾經(jīng)高高在上的傳統(tǒng)酒飲企業(yè)拉下神壇，告別了酒桌上觥籌交錯(cuò)的客套，讓酒成為取悅自我的生活方式，這給行業(yè)巨頭和新品牌都帶來了機(jī)會(huì)。
如何能贏得這幫年輕人的心，正如羅斯和杰森·勒姆金曾在《從1到N》中提到的，只有擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、穩(wěn)定的利潤和造血能力以及持續(xù)控制變化、具有適應(yīng)力和靈活性的企業(yè)，才能成為即將到來的酒精飲料市場中的贏家。
以前我們喜歡深夜擼串，來瓶啤酒跟朋友嘮嗑聊天，或者約三五好友下館子，把酒言歡……但如今，疫情催生出宅家經(jīng)濟(jì)，酒精飲料的消費(fèi)場景也在悄然變化著。
根據(jù)尼克森的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典的酒類消費(fèi)場景，如送禮、商務(wù)宴請、餐廳聚飲等均受到嚴(yán)重影響，居家飲用成為主要飲用場景，浪漫燭光晚餐加紅酒的配餐場景（60%），看電影時(shí)炸雞RIO神仙組合的娛樂場景（55%），來瓶二鍋頭和兄弟們“云干杯”的助興場景（49%）以及深夜擼串啤酒的夜宵場景（38%）成為疫情期間酒類消費(fèi)的新場景。
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除了消費(fèi)場景的變化，消費(fèi)者購買方式也大有不同。疫情前，消費(fèi)者在線下購酒的比例（84%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過電商（46%）和O2O（29%）購酒的比例；疫情期間，由于店鋪關(guān)閉及出行限制，電商渠道（65%）成為最主要的購酒渠道，O2O(52%)也較疫情前大幅提升，盡管疫情之后線下渠道酒類消費(fèi)有所恢復(fù)，但電商或O2O購酒的比例仍占有主導(dǎo)地位。
另一個(gè)值得注意的趨勢是，現(xiàn)在的年輕人“佛”了，不再是“喝最烈的酒，熬最晚的夜”的朋克青年，而是“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生“后浪”，喜歡低酒精度的酒精飲料、追求口感多元化、玩法多樣化、社交多角色化。
