2020歲末臨近，國(guó)內(nèi)的品牌跨界風(fēng)潮依然勁吹，讓寒冷冬日熱力四射。
12月2日，蒙牛旗下常溫酸奶品牌純甄聯(lián)名意大利時(shí)尚品牌MOSCHINO，推出定制款包裝，聯(lián)名禮盒，產(chǎn)品周邊，以及人氣爆棚的線下快閃店。
MOSCHINO一向以怪異出圈、特立獨(dú)行而著稱于歐美時(shí)尚界。純甄與其牽手，不僅成為國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)與國(guó)際輕奢品牌的第一次深度合作，而且也讓外界對(duì)于純甄的未來充滿疑惑與期待。
243萬+4.8億，跨界純甄首戰(zhàn)告捷
11月23日，隨著天貓小黑盒上首發(fā)純甄與MOSCHINO的聯(lián)名產(chǎn)品，此次跨界拉開帷幕。當(dāng)天共計(jì)售出3.7萬件產(chǎn)品，單品總銷售額突破243萬。
12月2日，純甄X MOSCHINO線下快閃店在上海靜安大悅城開張。截止到12月6日，在共計(jì)5天的快閃活動(dòng)中，純甄MOSCHINO限量裝酸奶引發(fā)到場(chǎng)觀眾陣陣驚喜。尤其是當(dāng)紅歌手劉宇寧空降一日店長(zhǎng)活動(dòng)，引發(fā)粉絲瘋狂打卡。
同時(shí)，代言人與KOL在微博、小紅書上頻頻發(fā)聲，引發(fā)網(wǎng)友積極參與互動(dòng)，高能刷屏。截至12月24日，品牌主話題#料實(shí)材真潮越定義#總閱讀量高達(dá)4.8億，討論量64.8萬。充滿時(shí)尚范兒的純甄小蠻腰瓶成為今年冬日里最亮眼的潮品。
圖片來源：純甄官博
Foodaily了解到，純甄多個(gè)系列的包裝上均植入了MOSCHINO經(jīng)典的小熊形象，甚至包括2021年未上市的全新秀場(chǎng)款服飾的設(shè)計(jì)元素。聯(lián)名禮盒成為最受歡迎的產(chǎn)品。盒子正面，戴著墨鏡的潮牌小熊手捧純甄酸奶，憨態(tài)可掬。
圖片來源：socialbeta
除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上凸顯匠心外，純甄在銷售渠道的選擇與產(chǎn)品搭配上也是頗費(fèi)心機(jī)。此次聯(lián)名產(chǎn)品?共設(shè)計(jì)了16個(gè)款式，有可愛的TEDDY BEAR?熊主題，也有酷炫新潮的秀場(chǎng)限量款。
純甄選擇在天貓和京東兩大電商平臺(tái)上開售。天貓售賣的是白桃石榴口味的4款包裝和2個(gè)盲盒隱藏款；京東售賣的禮盒中則為紅柚和經(jīng)典原味2種口味。雖然都有MOSCHINO的標(biāo)識(shí)文字和TEDDY熊形象，但產(chǎn)品包裝用色則有著鮮明差異。
而在線下，盒馬鮮生獨(dú)家售賣由6款時(shí)尚版包裝組成的禮盒。在京東7鮮大族廣場(chǎng)店，則會(huì)舉行線下主題店互動(dòng)活動(dòng)。
據(jù)悉，12月30日，純甄X MOSCHINO聯(lián)名款將于京東超級(jí)全城購(gòu)首發(fā)。通過精美潮流的包裝設(shè)計(jì)，有趣現(xiàn)代的線下互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)的線上線下全域觸達(dá)，在節(jié)日氛圍濃烈的歲末，將潮流時(shí)尚進(jìn)行到底。
MOSCHINO：時(shí)尚異類的跨界史
MOSCHINO創(chuàng)立于1983年，是意大利著名的奢侈品品牌。通過詼諧幽默甚至反叛諷刺的時(shí)裝語(yǔ)言，MOSCHINO保持了對(duì)流行文化的敏銳捕捉，在設(shè)計(jì)界始終是一股清流，一個(gè)異類。
2013 年，Jeremy Scott 出任MOSCHINO 創(chuàng)意總監(jiān)一職，以其張揚(yáng)、戲謔的個(gè)性帶給MOSCHINO更為大膽、天馬行空的特質(zhì)。Scott本人也酷愛以模特身份為自家品牌站臺(tái)，各種型錄里都可以看到他的身影，自信精準(zhǔn)地詮釋著品牌精神。不僅是在時(shí)尚娛樂界，即便在大眾文化圈里，MOSCHINO也有著巨大的影響力。
2018年，MOSCHINO與H&M合作推出的運(yùn)動(dòng)服飾。中立者為Jeremy Scott。圖片來源：H&M
MOSCHINO的特立獨(dú)行，給它帶來源源不斷的商業(yè)機(jī)會(huì)。彩妝、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、家具、酒店，很多消費(fèi)領(lǐng)域里都留下了MOSCHINO的風(fēng)格印記。2019年11月，MOSCHINO參與了京東跨界聯(lián)名計(jì)劃JDX，推出聯(lián)名系列，進(jìn)一步拉近了品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。
MOSCHINO與食品品牌的合作并不算多，但每一次都驚世駭俗。第一個(gè)吃螃蟹的食品品牌是麥當(dāng)勞。
2014年的米蘭時(shí)裝周中，MOSCHINO將麥當(dāng)勞的品牌LOGO巧妙融入到秋冬時(shí)裝和包包中。品牌名中的大寫“M”變型為MOSCHINO的經(jīng)典桃心，標(biāo)志性的紅黃配色在時(shí)裝里顯露出別樣韻味，人們意識(shí)到：原來快餐也能如此前衛(wèi)。
圖片來源：thefwordsa.wordpress.com
時(shí)裝秀結(jié)束后，印有大M字體，紅黃配色的設(shè)計(jì)元素出現(xiàn)在手機(jī)殼、包袋、衛(wèi)衣等各類生活用品中，一時(shí)間成為街頭巷尾的爆款。從嚴(yán)格意義上說，這個(gè)系列不屬于雙方的合作款，而是純屬M(fèi)OSCHINO致敬麥當(dāng)勞的“個(gè)人”行為。但它終究還是打開了麥當(dāng)勞邁向時(shí)尚界的大門。時(shí)至今日，仍有多位時(shí)尚達(dá)人、娛樂明星念念不忘“MOSCHINO & 麥當(dāng)勞”的跨界時(shí)裝。
與麥當(dāng)勞的“聯(lián)名”，姑且算作MOSCHINO小試牛刀。5年后它與百威的合作，則可謂“共融共生”的聯(lián)名典范。
2019年11月，MOSCHINO與百威啤酒攜手推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括百威經(jīng)典鋁罐和全新的琥珀拉格魄斯啤酒，以及帶有百威標(biāo)徽中紅、灰、金、白四色元素的MOSCHINO連衣裙、連體泳衣、套頭衫與運(yùn)動(dòng)挎包。百威啤酒所象征的經(jīng)典流行文化符號(hào)融入高級(jí)時(shí)裝，限量款啤酒也成為時(shí)尚人群的焦點(diǎn)。
圖片來源：luxe.co
以往，人們對(duì)MOSCHINO與百威啤酒的直觀印象大多是：小眾vs大眾；女性vs男性。正是這樣的反差讓二者的合體吸引到時(shí)尚和快消兩個(gè)行業(yè)的極大關(guān)注。如果說“穿百威，喝 MOSCHINO”是直觀的合作形式，那么，讓更多的男性穿上 MOSCHINO，更多的女性打開百威啤酒才是這次跨界真正想達(dá)到的目的。
MOSCHINO憑什么讓純甄一見傾心？
扒完MOSCHINO與快銷品牌的跨界史，我們發(fā)現(xiàn)：食品領(lǐng)域的合作案例屈指可數(shù)。Foodaily認(rèn)為：并非食品品牌距離時(shí)尚界和潮人們太遠(yuǎn)，而是品牌方很少去想過與一個(gè)“不著調(diào)”的奢侈品牌琴瑟和鳴。
那么，純甄憑什么就看上了MOSCHINO呢？
在Foodaily看來，純甄此次跨界，目的十分明確：
首先，達(dá)成品牌理念的突破。純甄借勢(shì)與MOSCHINO的“非主流”跨界，重新詮釋“料實(shí)材真、潮越定義”的品牌新主張。正如過往每一個(gè)消費(fèi)品牌與MOSCHINO的合作，總能激起熱議，引來模仿，此次兩家來自不同領(lǐng)域的代表性品牌牽手，一樣能在追求突破創(chuàng)新、自由真我的道路上達(dá)成靈魂共鳴。
圖片來源：蒙牛天貓旗艦店
其次，借產(chǎn)品風(fēng)格的改變，拉近與消費(fèi)者，特別是年輕群體的距離。從小蠻腰酸奶瓶，到禮盒與周邊產(chǎn)品，大膽而略顯“叛逆”的設(shè)計(jì)風(fēng)格賦予純甄全新的調(diào)性，更符合當(dāng)下Z世代的消費(fèi)偏好。MOSCHINO創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott談到這次操刀的設(shè)計(jì)時(shí)表示：“純甄是中國(guó)文化的一部分，是一款任何人都會(huì)愛上的酸奶，與這樣多元包容的品牌合作，更能激發(fā)創(chuàng)造力。希望我的瓶身設(shè)計(jì)，能讓純甄成為超市里的超模。”
對(duì)MOSCHINO創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott的采訪視頻
第三、品牌戰(zhàn)略的升華。通過與國(guó)際時(shí)尚品牌聯(lián)名，聚焦消費(fèi)能力更高的輕奢人群，加速純甄品牌價(jià)值的提升，和時(shí)尚圈層人群的突破。
與其他品牌淺嘗輒止、流于形式的聯(lián)名所不同，純甄的此次跨界堪稱多維度全覆蓋。在產(chǎn)品層面上，從精心設(shè)計(jì)的限量禮盒，到盒中手辦，無不顯出純甄對(duì)新生代時(shí)尚消費(fèi)心理的準(zhǔn)確拿捏。在營(yíng)銷上，借助官微官博、小程序，以及快閃店，打通線上與線下，不僅提升了品牌價(jià)值，更是引入巨大的私域流量。
在品牌背書上，不僅有MOSCHINO這樣穩(wěn)居時(shí)尚潮頭的話題品牌，更是引入影響力巨大的全球時(shí)尚盛典VOGUE，三方攜手讓此次聯(lián)名活動(dòng)徹底擊穿時(shí)尚圈。
圖片來源：VOGUEMINI
總結(jié)
2019年，純甄營(yíng)收超120億，坐實(shí)蒙牛經(jīng)典大單品的地位。為了讓品牌更加貼近新生代人群，純甄近年來不斷打造品牌年輕化、時(shí)尚化形象。聯(lián)名只是其中手段之一，但卻能一次又一次讓粉絲嗨翻，得益于純甄對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)與品牌定位的準(zhǔn)確認(rèn)知與精心設(shè)計(jì)。
此次與MOSCHINO的跨界牽手，讓純甄在時(shí)尚道路上越發(fā)堅(jiān)定而自信。充滿時(shí)尚風(fēng)的純甄小蠻腰瓶將成為乳品行業(yè)跨年的一道亮麗風(fēng)景！
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