視頻領(lǐng)域進(jìn)入下半場(chǎng)賽道，內(nèi)容不再是唯一的關(guān)鍵詞，如何“連接一切”、如何“變現(xiàn)”、在哪個(gè)平臺(tái)“沉淀價(jià)值”，內(nèi)容制作者在探索更清晰的模式。
整理 | 李萌嫡
短視頻是2018年發(fā)展最快、關(guān)注度最高的行業(yè)之一，在文娛行業(yè)的寒冬中是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的存在。
從年初的抖音神曲、抖音紅人和網(wǎng)紅景點(diǎn)開始，短視頻成為影響用戶消費(fèi)娛樂、占據(jù)大量用戶時(shí)長(zhǎng)的重要內(nèi)容形式。截止今年下半年，短視頻行業(yè)的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)與在線視頻持平。短視頻行業(yè)的兩大巨頭抖音和快手的日活也相繼突破2億和1.5億。短視頻的火熱和平臺(tái)的崛起為一批MCN機(jī)構(gòu)提供了創(chuàng)業(yè)空間。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，短視頻增幅開始出現(xiàn)大幅下降，短視頻開始從增量市場(chǎng)來(lái)到存量市場(chǎng)。流量變現(xiàn)成為重要主題，抖音和快手開始嘗試紅人廣告、電商、游戲等不同變現(xiàn)方向。MCN機(jī)構(gòu)面臨著類似的挑戰(zhàn)，面對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化，MCN機(jī)構(gòu)需要思考未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略和新的發(fā)展思路。
12月14日，在《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）主辦的“三生萬(wàn)物——2018第三屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)”的新視頻論壇上，快美創(chuàng)始人、CEO陸昊，沐光時(shí)代創(chuàng)始人、CEO葛威，震驚文化創(chuàng)始人、CEO樊不凡，星戰(zhàn)創(chuàng)始人朱峰，大禹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、CEO曠峰，三感創(chuàng)始人、CEO王群斌等對(duì)短視頻領(lǐng)域中出現(xiàn)的新趨勢(shì)和各自未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了討論。
朱峰：短視頻未來(lái)走向是人與人之間的關(guān)系
在短視頻領(lǐng)域的新趨勢(shì)中，朱峰有一些自己的看法，她認(rèn)為短視頻未來(lái)的走向更傾向于人與人之間的關(guān)系。朱峰舉例稱，就像發(fā)朋友圈的過程根本談不上創(chuàng)作，只是用了這個(gè)內(nèi)容和朋友做社交。所以，她認(rèn)為下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該圍繞“社交顆?！闭归_競(jìng)爭(zhēng)。
其次，朱峰認(rèn)為短視頻的下半場(chǎng)不再是內(nèi)容為王，而是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+平臺(tái)+渠道才能稱王。她認(rèn)為在做好內(nèi)容的前提下，找到好的私域流量，也可以產(chǎn)生很大的利潤(rùn)。她舉例說(shuō)，快手的網(wǎng)紅在一次淘寶直播中，四個(gè)小時(shí)為自己的淘寶店引流了1492萬(wàn)獨(dú)立IP訪問，產(chǎn)生了1.6億的銷售額，這樣的盈利水平堪比上市公司。
朱峰還補(bǔ)充說(shuō)，視頻領(lǐng)域的大環(huán)境在變，平臺(tái)正在從頭部分發(fā)渠道的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在的大環(huán)境是分布式多節(jié)點(diǎn)傳播，她認(rèn)為在這樣的情境下一定會(huì)產(chǎn)生大節(jié)點(diǎn)，而大節(jié)點(diǎn)能否規(guī)?；漠a(chǎn)生節(jié)點(diǎn)才是價(jià)值。
平臺(tái)方、短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、個(gè)體KOL等，作為視頻行業(yè)的一環(huán)，盡管在思考和實(shí)踐中不停的變化各種各樣的玩法，但其中核心依舊是“流量是不是真正把握在你的手上”。
陸昊：“連接行業(yè)”具有放大流量?jī)r(jià)值的能力
“產(chǎn)業(yè)結(jié)合”在各領(lǐng)域下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中被越來(lái)越多的提及，陸昊給美妝時(shí)尚類垂直短視頻下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞是“連接行業(yè)”。他解釋說(shuō)，平臺(tái)更重要的是成為產(chǎn)業(yè)新消費(fèi)崛起的流量源，“連接行業(yè)”具有放大流量?jī)r(jià)值的能力。
在陸昊看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)吸引和留住KOL需要具備兩大優(yōu)勢(shì)：“體制機(jī)制+價(jià)值觀”。內(nèi)容創(chuàng)造者更看重兩點(diǎn)：“粉”、“錢”，他補(bǔ)充說(shuō)，“你的體制機(jī)制幫助他去吸粉、漲粉、創(chuàng)造價(jià)值，最后掙錢，這個(gè)事其實(shí)蠻重要的?！睆钠脚_(tái)的角度上，陸昊看重的是簽約的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成與KOL價(jià)值觀的一致是不可或缺的條件。
陸昊表示，任何行業(yè)早期發(fā)展中都存在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他認(rèn)為這需要行業(yè)內(nèi)部的自律機(jī)制，或者行業(yè)間共同認(rèn)同的機(jī)制。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，他相信具有普適性和認(rèn)可度的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，會(huì)讓內(nèi)容創(chuàng)作者流失的情況減少。
產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)是每個(gè)企業(yè)都在努力尋求最佳解法的難題，作為“社交+電商”模式的美妝垂類企業(yè)，陸昊介紹說(shuō)，快美始終處于消費(fèi)領(lǐng)域，做美妝做成超級(jí)大IP的幾率非常低，他希望能摸索出與美妝行業(yè)和其它行業(yè)更深層的捆綁方式。
葛威：與KOL形成“共生關(guān)系”才是MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)
葛威認(rèn)為在下半場(chǎng)的賽道上，短視頻需要解決人的兩個(gè)作用：“信息獲取”、“實(shí)用性”。在短視頻行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和思路上，葛威將關(guān)鍵詞總結(jié)為“匠心實(shí)用”。
在葛威看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者是綁定利益的共生關(guān)系。利益分配均衡合理性是平臺(tái)需要去創(chuàng)造的生態(tài)環(huán)境，用良性的生態(tài)環(huán)境引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，包括在利益分配上不僅限于一九定律，這在MCN機(jī)構(gòu)是一個(gè)本命題。
作為一家短視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司，葛威透露，沐光在玩法上是用IP的方式去降維打擊。
她舉例說(shuō)，《慢游全世界》中的王源、迪麗熱巴、王珞丹、王凱切入點(diǎn)是陳述。她認(rèn)為想要更好的變現(xiàn)，創(chuàng)作者需要了解各個(gè)平臺(tái)的玩法和規(guī)則，而沐光是靠強(qiáng)IP的生產(chǎn)能力，頭部制作團(tuán)隊(duì)，精耕細(xì)作的渠道，去制造短視頻精品，用這樣的方式來(lái)做矩陣紅人生態(tài)玩法。未來(lái)頭部平臺(tái)的變現(xiàn)收益能占到行業(yè)總收入份額的不僅僅是80%，甚至更高。
葛威在論壇上分析，未來(lái)短視頻變現(xiàn)一定會(huì)搶占綜藝的市場(chǎng)份額，未來(lái)的收入結(jié)構(gòu)也會(huì)更加多元化。葛威觀察發(fā)現(xiàn)，如果以短視頻內(nèi)容為切口，騰訊、愛奇藝等一線視頻平臺(tái)并不具備優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)短視頻內(nèi)容與大劇大綜在博弈中，會(huì)存在會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)，反而削弱了短視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
不同的是，葛威認(rèn)為國(guó)內(nèi)的MCN是“廣告+衍生品”公司。而在未來(lái)在垂直領(lǐng)域里，像“雙微一抖”等以工具來(lái)驅(qū)動(dòng)的短視頻平臺(tái)，依然存在著很高的天花板。她補(bǔ)充說(shuō)，找到更好的創(chuàng)作者進(jìn)行IP孵化，用一九定理或者二八定理，讓雙方共生的根本，才是MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
曠峰：短視頻更偏向社交內(nèi)容平臺(tái)
曠峰給出的短視頻下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞是“變現(xiàn)”。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)如果沒有行業(yè)模式的支持很難持續(xù)發(fā)展，尤其是中部和尾部的企業(yè)，擁有良好的變現(xiàn)模式才能支撐內(nèi)容創(chuàng)作。在經(jīng)濟(jì)寒冬及客戶縮減費(fèi)用的情況下，如何探索變現(xiàn)模式是接下來(lái)思考的重點(diǎn)。
媒體行業(yè)近幾年處于風(fēng)口浪尖，隊(duì)伍自主屬性強(qiáng)，關(guān)于如何吸引和留住KOL，是很多機(jī)構(gòu)都面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)此，曠峰的做法是堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。他分享說(shuō)，大禹建立的是“不以某一個(gè)人為中心，尊重人才的模式和機(jī)制”，他認(rèn)為這是行業(yè)屬性和特征帶來(lái)的結(jié)果，企業(yè)需要有應(yīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)人才去留的能力。在曠峰看來(lái)，企業(yè)要做的是讓內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)上發(fā)揮更大的價(jià)值，為雙方創(chuàng)造更大的收益。
在談到商業(yè)變現(xiàn)問題上，曠峰說(shuō)，“頭部MCN都覺得變現(xiàn)有難度，中尾部就更不用說(shuō)了。”MCN的變化讓曠峰不再純粹從內(nèi)容角度思考，而是從IP的角度思考，如何讓IP更加廣闊地去吸引流量、去連接線下。曠峰分享說(shuō)，MCN有很好的前景，也讓他看到了內(nèi)容和IP的本質(zhì)，“特別是在人這個(gè)層面上，可以借助于人腦的記憶模型，讓你很快速達(dá)到某種商業(yè)或者是價(jià)值，或者是流量的積累?！?/p>
曠峰認(rèn)為，有別于劇集和電影等長(zhǎng)視頻，微博、快手、抖音等短視頻更偏向是社交內(nèi)容平臺(tái)，并且越短的內(nèi)容越強(qiáng)調(diào)社交。
樊不凡：短視頻未來(lái)必須注重內(nèi)容才能彎道超車
如果說(shuō)“變現(xiàn)難”是短視頻領(lǐng)域的最大難題，回溯到上一環(huán)就是內(nèi)容變現(xiàn)效率。樊不凡分析，目前短視頻產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)“頭部?jī)?nèi)容”占到整個(gè)行業(yè)的80%-90%，中層僅10%-20%?！邦^部?jī)?nèi)容”的稀缺是變現(xiàn)效率低的根本。
樊不凡認(rèn)為在一定比例下，平臺(tái)KOL的流失是正常現(xiàn)象，他也認(rèn)同雙方利益捆綁的共生模式，樊不凡補(bǔ)充說(shuō)，MCN與KOL之間在利益分配合理的基礎(chǔ)上，達(dá)成價(jià)值觀的一致，以及遵守契約精神，是解決人才流失的最好方式。
在樊不凡看來(lái)，“MCN機(jī)構(gòu)”作為舶來(lái)品，它的模式與國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)并不匹配。他舉例說(shuō)，震驚文化的定位是“年輕人喜歡的短內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”，其中包括“內(nèi)容平臺(tái)”和“內(nèi)容創(chuàng)作”，像微博、微信、抖音、B站等包含大眾和垂類內(nèi)容的稱之為內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容本身則包括大劇、綜藝等長(zhǎng)內(nèi)容和抖音、快手上的短內(nèi)容。賽道的不同導(dǎo)致兩者間的模式完全不同。
在這種情況下，樊不凡更傾向把短視頻看作短內(nèi)容的一種方式，不同平臺(tái)展現(xiàn)形式也不盡相同。比如微信圖文、漫畫、小游戲等都屬于短內(nèi)容，因此，他定義的賽道是短視頻，而非MCN。他補(bǔ)充說(shuō)，在去中心化的微信和微博平臺(tái)上，龐大的用戶群體是內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值的根基，一旦平臺(tái)改變，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)惡化。
樊不凡表示，短視頻平臺(tái)僅為創(chuàng)作者提供內(nèi)容傳播渠道，并不對(duì)內(nèi)容本身付費(fèi)，這也是短視頻內(nèi)容質(zhì)量不高的重要因素之一。他認(rèn)為，與當(dāng)前長(zhǎng)視頻網(wǎng)站一樣，短視頻未來(lái)必須注重內(nèi)容才能彎道超車。
關(guān)于如何解決變現(xiàn)難的問題，樊不凡認(rèn)為MCN公司與行業(yè)結(jié)合會(huì)有大的想象空間。他舉例說(shuō)，豬小屁瞄準(zhǔn)的是兒童市場(chǎng)，在兒童玩具市場(chǎng)推出的豬小屁產(chǎn)品結(jié)合抖音等短視頻平臺(tái)，讓豬小屁等系列的產(chǎn)品迅速席卷全國(guó)。
王群斌：短視頻的流量要回歸沉淀產(chǎn)品價(jià)值
王群斌認(rèn)為，短視頻的流量一定要回歸沉淀產(chǎn)品價(jià)值。在王群斌看來(lái)，產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)并不難，MCN公司的價(jià)值很高。王群斌解釋說(shuō)，三感的定位是更垂直類的短視頻內(nèi)容，他很清楚三感內(nèi)容變現(xiàn)到底是2B還是2C，還是2VC。
內(nèi)容生產(chǎn)者一定要對(duì)如何變現(xiàn)、在哪個(gè)平臺(tái)沉淀價(jià)值等有清晰的認(rèn)知和思考。他舉例說(shuō)，三感做的是故事化的情感內(nèi)容，用戶的傾訴率非常強(qiáng)，因此三感的變現(xiàn)方式是凝結(jié)情感機(jī)構(gòu)，引流搭建服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
他補(bǔ)充說(shuō)，未來(lái)的變現(xiàn)是多元化的，隨著內(nèi)容和呈現(xiàn)形式的多樣化，不論是電商、規(guī)?；瘡V告，還是跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合的變現(xiàn)手段都離不開“產(chǎn)品化”。這就需要從一開始就思考清楚如何去變現(xiàn)，聚焦在哪一個(gè)平臺(tái)去沉淀，最終能夠獲取可付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值。
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