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通過(guò)在供應(yīng)鏈上的密集投入，谷小酒要達(dá)成的目標(biāo)是，做同等價(jià)位產(chǎn)品中口味最好的酒。
作者 | 羅立璇
這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第465家創(chuàng)業(yè)公司
定位于年輕消費(fèi)群體的白酒新品牌谷小酒創(chuàng)業(yè)8個(gè)月的成績(jī)堪稱亮眼：全渠道銷售額為4000萬(wàn)元，合計(jì)售出超過(guò)300噸成品酒。谷小酒的價(jià)格定位于中端市場(chǎng)，目前在小米有品已經(jīng)推出了醬香型和濃香型白酒。
谷小酒的具體產(chǎn)品包括100ml小瓶裝的“米粒概念系列”、“微醺版”的小酒和500ml大瓶裝的“分享版”、“至尊典藏系列”。通過(guò)在供應(yīng)鏈上的密集投入，谷小酒要達(dá)成的目標(biāo)是，做同等價(jià)位產(chǎn)品中口味最好的酒。
創(chuàng)始人劉飛認(rèn)為，作為僅次于煙草的中國(guó)第二大的消費(fèi)品市場(chǎng)，盡管競(jìng)爭(zhēng)者繁多，白酒在細(xì)分市場(chǎng)上依然有著很大的空間。而這個(gè)時(shí)候，用產(chǎn)品本身的性價(jià)比獲得用戶認(rèn)可就顯得極為重要，競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該是被放著第一優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。
目前，谷小酒的團(tuán)隊(duì)有10多個(gè)人，絕大多數(shù)上都有在小米、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景。在2018年3月和12月，谷小酒完成了天使輪和Pre-A輪兩輪融資，合計(jì)融資額為9300萬(wàn)。目前，谷小酒的股東包括博將資本、真格基金、中金匯財(cái)、網(wǎng)信資本，以及阿里巴巴高管王帥個(gè)人。在獲得了新一輪投資以后，谷小酒將會(huì)和業(yè)內(nèi)伙伴合作，打造屬于自己的供應(yīng)鏈，并且繼續(xù)開拓線上和線下渠道。
外行人如何入行
在創(chuàng)業(yè)以前，劉飛是小米的公關(guān)總監(jiān)，此前曾經(jīng)在阿里和金山擔(dān)任公關(guān)工作，擁有十幾年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。除了自己喜歡以外，他認(rèn)為目前很多白酒廠商對(duì)于年輕人的市場(chǎng)不夠重視，是一個(gè)可以爭(zhēng)奪的盲點(diǎn)。
第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，越來(lái)越多的大眾消費(fèi)者正在為自己購(gòu)入白酒。主導(dǎo)了谷小酒Pre-A輪投資的博將資本投資合伙人黃從容表示，以往白酒的消費(fèi)模式更加偏向高端、商務(wù)消費(fèi)。在這個(gè)場(chǎng)景下，付費(fèi)用戶和消費(fèi)用戶可能是分離的。但現(xiàn)在，大眾消費(fèi)在白酒行業(yè)中的比例正在上升，消費(fèi)白酒的用戶同時(shí)也為白酒買單，性價(jià)比將會(huì)成為白酒消費(fèi)者心目中非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。
第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是，中、低端白酒市場(chǎng)的集中度并不高，有很多雜亂的品牌。市場(chǎng)的前三名是消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的品牌，比如海之藍(lán)、汾酒等，但實(shí)際上加起來(lái)只占到了市場(chǎng)的5%左右的份額。與此同時(shí)，高端白酒的市場(chǎng)集中度則特別高，茅臺(tái)和五糧液等品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。因此，在中、低端白酒市場(chǎng)打造新品牌，依然存在很大的機(jī)會(huì)。
對(duì)于谷小酒團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在了品牌方面。他們團(tuán)隊(duì)中絕大部分成員擁有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，快速建立品牌認(rèn)知。其次則是，他們主要采取線上銷售，銷售模式更加扁平，周轉(zhuǎn)速度更快；另外，這樣也打破了傳統(tǒng)白酒品牌區(qū)域性的局限，具備打入全國(guó)范圍的消費(fèi)者認(rèn)知的潛力。
真正考驗(yàn)谷小酒的是梳理供應(yīng)鏈、保證穩(wěn)定產(chǎn)出的能力。決定創(chuàng)業(yè)以后，劉飛首先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了半年多的時(shí)間學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)，同時(shí)向行業(yè)內(nèi)的老牌白酒品牌學(xué)習(xí)。在這個(gè)過(guò)程中，他們開始進(jìn)行供應(yīng)鏈?zhǔn)崂恚蚬?yīng)商介紹自己，希望能夠建立合作關(guān)系。雖然遭遇了不少拒絕，但最后通過(guò)朋友介紹和頻繁登門拜訪，谷小酒逐漸積累了愿意和他們合作的當(dāng)?shù)鼐茝S。
劉飛特意強(qiáng)調(diào)，盡管谷小酒選擇了規(guī)模較小的酒廠進(jìn)行合作，但這些酒廠依然能產(chǎn)出品質(zhì)很高的白酒，其中包括前五糧液的聯(lián)營(yíng)酒廠。同時(shí)，谷小酒也格外重視品控環(huán)節(jié)，出酒的時(shí)候整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)留守一線監(jiān)控。
谷小酒推出的第一款產(chǎn)品是濃香型白酒，這款香型的白酒產(chǎn)自四川宜賓。谷小酒選擇在當(dāng)?shù)刂苯咏⑸a(chǎn)基地，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)基酒進(jìn)行調(diào)制，去掉了向分銷商購(gòu)入原材料的環(huán)節(jié)。
第二款醬香型白酒產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)主要在貴州遵義的茅臺(tái)鎮(zhèn)，使用當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)的紅纓子高粱釀造。醬酒分為三類，坤沙酒（也稱渾沙酒）、碎沙酒與翻沙酒，谷小酒選擇的原料是其中品質(zhì)最好的、使用完整的紅纓子高粱顆粒作為原料的坤沙酒。為了能夠取得穩(wěn)定的供貨源頭，谷小酒與當(dāng)?shù)負(fù)碛刑厣殉氐膯误w酒廠建立了深度合作關(guān)系，共同進(jìn)行原酒儲(chǔ)備、設(shè)計(jì)生產(chǎn)計(jì)劃。
目前在市場(chǎng)上有許多貼牌型的白酒產(chǎn)品，但由于這類型的產(chǎn)品每次要的原料數(shù)量都不確定，并不會(huì)被酒廠放在更優(yōu)先的級(jí)別進(jìn)行供貨。谷小酒和酒廠建立深度合作關(guān)系之后，就能夠更加持續(xù)和穩(wěn)定地獲得質(zhì)量更好的白酒。在黃從容的觀察里，劉飛和傳統(tǒng)酒廠的溝通能力是非常強(qiáng)的。
保持生產(chǎn)節(jié)奏對(duì)于白酒企業(yè)而言至關(guān)重要。由于白酒需要釀造時(shí)間，因此必須提前設(shè)計(jì)生產(chǎn)方案，進(jìn)行梯隊(duì)式儲(chǔ)備。第一個(gè)是根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)儲(chǔ)備成品酒，第二年一般需要儲(chǔ)備第一年的2倍左右的產(chǎn)量；第二則是儲(chǔ)備基酒原料，比如一款酒由5年和10年年份的基酒調(diào)配而成，在確定口味之后，就必須進(jìn)行相應(yīng)年份的遞增基酒儲(chǔ)備。
互聯(lián)網(wǎng)式的方法
在產(chǎn)品方面，谷小酒要做的事情是在提升白酒的性價(jià)比，降低白酒入行門檻。目前，谷小酒濃香型100ml小酒的定價(jià)是5瓶169元，醬香型100ml小酒的定價(jià)是5瓶239元。劉飛團(tuán)隊(duì)把市面上所有在100元-500元價(jià)格區(qū)間里的酒都研究了一輪，確定了口味和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)行市場(chǎng)研究后，谷小酒發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒最大的訴求就是：“好入口、不上頭”，他們決定把這六個(gè)字作為產(chǎn)品的特質(zhì)和宣傳的核心來(lái)進(jìn)行推進(jìn)。
“我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品是三聲’尖叫’原則”，劉飛總結(jié)，第一個(gè)是消費(fèi)者看到廣告圖會(huì)覺得產(chǎn)品包裝很漂亮，能夠滿足送禮的需求；第二個(gè)是，發(fā)現(xiàn)實(shí)物比想象中的還要好看；最后是最重要的——在喝酒的時(shí)候，體驗(yàn)?zāi)軌蜻_(dá)到“喝一千塊錢的酒”的感覺。
“我們最關(guān)注的一點(diǎn)是，我的酒賣出去，用戶喝了，不會(huì)把它放到柜子里去”，劉飛希望谷小酒做出來(lái)的白酒是能夠讓用戶真正享受的消費(fèi)品。在谷小酒的價(jià)值判斷維度里，用戶活躍度和留存率是更重要的。
在冷啟動(dòng)的時(shí)候，谷小酒主要還是在劉飛團(tuán)隊(duì)之前所在的熟人圈里進(jìn)行傳播。他們沒有進(jìn)行市場(chǎng)推廣和投放，而是直接拉了一個(gè)1000人的用戶群，開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通、介紹谷小酒，依靠種子用戶的口碑再進(jìn)行下一輪傳播。谷小酒第一天上線的成績(jī)就出乎劉飛團(tuán)隊(duì)的預(yù)料，在第一天，他們賣出了40萬(wàn)元的產(chǎn)品。根據(jù)劉飛透露，他們?cè)诘谝粋€(gè)月的銷售成績(jī)，相當(dāng)于江小白在京東一半的銷售額。
通過(guò)早期用戶的反饋，谷小酒開始進(jìn)行產(chǎn)品迭代。他們第一版的產(chǎn)品是5瓶小酒99元，后來(lái)價(jià)格不變，換成了6瓶。在客戶提出希望能夠有高度數(shù)、大瓶裝的產(chǎn)品，方便聚會(huì)攜帶后，谷小酒很快推出了分享版。在今年元旦之后，谷小酒推出了紅金色包裝的新春特別版，滿足客戶過(guò)年走親訪友送禮的需求。另外，谷小酒也為京東的自有品牌“京造”代工了一批產(chǎn)品，保證自身穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
現(xiàn)在谷小酒主要的銷售渠道是小米有品、天貓、京東，和拼多多，以及自己開發(fā)的谷小酒商城。在靠口口相傳來(lái)建立口碑的情況下，谷小酒目前是小米有品食品類的銷售額第一名。在下一階段，除了繼續(xù)運(yùn)營(yíng)和覆蓋線上渠道以外，谷小酒也會(huì)開始嘗試進(jìn)入線下渠道，比如大型商場(chǎng)、代理商分銷等。對(duì)于谷小酒而言，要成長(zhǎng)到下一個(gè)量級(jí)，渠道能力將會(huì)成為核心的考驗(yàn)點(diǎn)。
目前谷小酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，但劉飛認(rèn)為谷小酒還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有來(lái)到大幅盈利的階段。在今年，谷小酒需要進(jìn)行全方位的“骨骼的強(qiáng)化”，尤其要進(jìn)行供應(yīng)能力的全面升級(jí)。比如建立醫(yī)藥級(jí)別的無(wú)菌車間、建立全自動(dòng)化的品控系統(tǒng)等。
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