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阿里、小米、百度在國內(nèi)市場上形成三足鼎立之勢，中小玩家轉(zhuǎn)向to B，海外巨頭躍躍欲試，競爭的核心從硬件轉(zhuǎn)移到內(nèi)置的語音助手與更多場景和生態(tài)的適配，每一家都在尋找自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的最終位置。
作者 | 李萌嫡
編輯 | 李威
2018年，智能音箱市場經(jīng)歷了爆發(fā)的一年；2019年，智能音箱應(yīng)該盡量做到“無處不在”和“更加有用”。
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國智能音箱市場零售量為1625萬臺，同比增長823%，零售額為36.5億元，同比增長645%。在市場研究公司GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2017年國內(nèi)智能音箱總銷量僅150萬臺，前10個月累計銷量僅有10萬臺。
用“全球混戰(zhàn)”來形容過去一年中的智能音箱市場并不為過：在市場的急速擴張過程中，阿里、小米、百度在國內(nèi)市場上形成三足鼎立之勢；中小玩家轉(zhuǎn)向to B，謀求新的生存空間；海外巨頭也對中國市場躍躍欲試。
與此同時，各家的思維策略和玩法也出現(xiàn)差異化。不僅僅互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件廠商的核心邏輯存在差異，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的態(tài)度與策略也各有各的門道。大公司注重挖掘場景需求，進一步完善自身生態(tài)，筑起自身平臺壁壘。中小公司則對兒童、老人等細(xì)分市場投入了更多精力。
這一切共同構(gòu)成了智能音箱市場的前情提要。2019年，國內(nèi)智能音箱市場競爭的核心從硬件轉(zhuǎn)移到內(nèi)置的語音助手與更多場景和生態(tài)的適配，每一家都在尋找自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的最終位置。競爭不再僅限于硬件的價格，而是串聯(lián)更多場景，完善“互通互聯(lián)”的IoT體系，讓語音助手們盡量“無處不在”。
三分天下
自2014年11月亞馬遜率先推出Echo智能音箱開始，國內(nèi)外不少科技巨頭和創(chuàng)業(yè)者都入局其中。經(jīng)過幾年探索之后，科技巨頭在智能音箱市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，無論是海外市場，還是國內(nèi)市場，在2018年都呈現(xiàn)出三分天下的格局。
目前，國外市場的大部分份額基本被Google Home 、亞馬遜 Echo、蘋果 HomePod三家占據(jù)。在已成長為僅次于美國的智能音箱第二大市場的中國市場上，阿里巴巴的天貓精靈、百度的小度智能音箱、小米的小愛智能音箱占據(jù)了近九成市場份額。
Strategy Analytics的一項調(diào)查報告顯示，2018年第三季度全球智能音箱出貨量達(dá)到2270萬臺，同比增長197%。其中最受歡迎的智能音箱依然是亞馬遜Echo，以32%的市場份額排名第一，其次是市占率達(dá)23%的谷歌。另外，Apple HomePod也憑借多年品牌積累獲得一席之地。
盡管2015年京東就已經(jīng)與科大訊飛聯(lián)合推出了智能音箱“叮咚”，并吸引了眾多玩家入局其中。但打破智能音箱不溫不火的尷尬局面的，卻是后入局的阿里和小米。二者在2017年下半年分別推出天貓精靈和小愛智能音箱，之后迅速占有了國內(nèi)九成市場份額，形成雙寡頭競爭。
2017年7月5日，阿里巴巴人工智能實驗室發(fā)布了天貓精靈首款硬件產(chǎn)品——AI智能語音終端設(shè)備天貓精靈X1。然后，阿里又陸續(xù)推出了“天貓精靈兒童版”、“曲奇”、“方糖”等產(chǎn)品進一步爭奪細(xì)分品類市場。
緊隨阿里之后，小米在2017年7月26日發(fā)布“小愛智能音箱”，并陸續(xù)推出了小愛音箱mini、小愛音箱HD、小愛藍(lán)牙音箱，整個產(chǎn)品梯隊覆蓋了從49元到599元的價格區(qū)間。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，天貓精靈音箱累計出貨量達(dá)615萬臺，其中第一季度出貨量為110萬臺，第二季度285萬臺，第三季度220萬臺。小米智能音箱第一季度出貨量63萬臺，第二季度204萬臺，第三季度190萬臺，目前累計出貨量為457萬臺。
如果說2018年上半年由阿里和小米主導(dǎo)競爭，那么百度的突然發(fā)力，一舉將雙雄爭霸的中國智能音箱市場推入到三強分立的新格局中，成為2018年下半年智能音箱市場上的最大變數(shù)。
2018年第三季度，百度開始向市場投放低價位的小度智能音箱，并借此迅速擠進了中國智能音箱領(lǐng)域的第一梯隊。據(jù)IDC統(tǒng)計，2018年第三季度搭載百度DuerOS的智能音箱在中國市場出貨量第一名，小度系列智能硬件在中國市場增速最快，市場份額增至24%。
低價制勝
在阿里、小米、百度后來居上的過程中，三家公司都選擇了依靠低價位產(chǎn)品迅速催熟市場，擴大市場占有率的方法。與海外的智能音箱產(chǎn)品兼顧智能和音箱兩方面有所區(qū)別的是，低價位產(chǎn)品向大眾普及的更多是智能化的應(yīng)用。
2017年雙11期間阿里率先掀起了價格戰(zhàn)，天貓精靈X1由499元直降400元，單臺售價只有99元，當(dāng)日天貓商城賣出的天貓精靈X1超過100萬臺，業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)天虧損值高達(dá)兩億元。
有業(yè)內(nèi)人士透露，在2017年7月小米AI音箱發(fā)布前一天，雷軍親自拍板將原先399元的定價改為299元。據(jù)估算，其生產(chǎn)成本已接近299元。2018年4月份的米粉節(jié)上，小米也將小愛智能音箱mini版由169元降為99元促銷。
幾乎同時，百度通過收購渡鴉科技正式進軍智能音箱市場，并推出了定位高端市場的“Raven H”，但是銷量并不理想。反倒是在2018年發(fā)布的入門級產(chǎn)品“小度”，幫助其在C端大眾市場為自身的AI技術(shù)找到了實實在在的落地場景。
自此之后，百度的策略開始倚重低價與補貼。李彥宏將智能視頻音箱“小度在家”的售價最終定為599元，并在2018年6月初推出了售價99元的小度智能音箱mini。雙十一期間，小度智能音箱將價格從249元降至89元，小度智能音箱mini則由99元降價至69元，小度在家直接299元出售。
價格戰(zhàn)打響之后，智能音箱市場里的中小玩家的生存空間受到了擠壓。一方面，行業(yè)中的中小玩家受限于自身資源和品牌的劣勢，往往會選擇先在高端市場樹立品牌優(yōu)勢，再自上而下向低端市場進攻。巨頭利用資源和品牌優(yōu)勢，快速截斷了這種發(fā)展趨勢。
另一方面，智能音箱業(yè)務(wù)背后不僅有硬件成本，還有語音系統(tǒng)、信息源等軟件成本，以及服務(wù)器成本，用戶群越大服務(wù)器調(diào)用成本越高。這意味著持續(xù)的價格戰(zhàn)進一步壓縮了整個行業(yè)的利潤，讓中小型企業(yè)更加邊緣化。
智能音箱作為一個傳統(tǒng)音箱與AI技術(shù)結(jié)合而誕生出的新品類，其AI技術(shù)體驗更具吸引力，巨頭在AI技術(shù)的積累上本就占有優(yōu)勢，留給中小玩家借勢而上的時間窗口并不長。而且，作為一個新的品類，在面向大眾進行推廣時，更為完美但高價的產(chǎn)品反倒不如犧牲一部分體驗的低價產(chǎn)品表現(xiàn)好。
出門問問CEO李志飛在做智能音箱時，決定以音質(zhì)和內(nèi)容作為切入點。為了配合家居場景，他還為產(chǎn)品選擇了量產(chǎn)難度較高的木頭底座?！艾F(xiàn)在看來這就是totally wrong，其實只要便宜就行了?！?018年他接受虎嗅采訪時反思道。
2015年初涉足國內(nèi)智能音箱領(lǐng)域的50家企業(yè)半數(shù)倒閉或者轉(zhuǎn)型。按照暴風(fēng)CEO馮鑫的計算，想要占據(jù)智能音箱市場起碼要保證每年2000萬的銷量，并準(zhǔn)備好3年燒掉15億的錢。包括創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)的中小玩家們根本無力參與這場價格戰(zhàn)。
策略差異
按照馮鑫的估算，每年全中國對智能音箱大概會有7000~8000萬臺的需求，銷量漲勢良好的2018年也不過才剛剛完成了這個數(shù)量的三、四分之一。市場還在增長，盡管阿里、百度、小米已經(jīng)三分天下，但是，其它玩家未嘗沒有新機會。
關(guān)鍵是如何在這個行業(yè)快速發(fā)展的過程中，尋找到適合自己的位置，抵御住市場培育期的波動，在市場成熟之前切下一塊蛋糕。中小玩家傾向于在to B業(yè)務(wù)中找到新的機會，巨頭則更傾向于挖掘場景、構(gòu)建生態(tài)。
李志飛將目光投注于to B業(yè)務(wù)，“一年大幾千萬的收入，總比30、50萬的一單單走要好。”同屬創(chuàng)業(yè)型公司的Rokid選擇做方案供應(yīng)商，據(jù)Rokid創(chuàng)始人祝銘明透露，Rokid 已經(jīng)和阿里、海爾、中興等多家廠商達(dá)成合作，成為對方的方案提供商。
未來智能場景將以語音操控為入口，產(chǎn)生更多的商業(yè)模式。這讓巨頭難以放棄智能音箱的主導(dǎo)權(quán)。百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤曾表示，整個科技行業(yè)都迫切需要一個新場景或者新設(shè)備來承載AI的能力和資源。在他看來，智能音箱就是推動智能化落地的拳頭產(chǎn)品。
在智能音箱背后決定成敗的，是各家語音助手的智能化程度，以及其所能覆蓋的使用場景的數(shù)量和質(zhì)量。隨著語音交互技術(shù)的發(fā)展，智能音箱不僅僅能提供娛樂內(nèi)容服務(wù)，還能連接智能家居，將使用場景進一步拓展到現(xiàn)實生活中，成為新的流量入口和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
為此，阿里、小米、百度正在硬件技術(shù)、內(nèi)容資源、語音系統(tǒng)等多層次構(gòu)建核心壁壘：
1）阿里在新零售體系方面優(yōu)勢明顯，尤其是電商和本地生活服務(wù)。它的目的是整合電商平臺資源，利用新的流量入口形成完善的商業(yè)生態(tài)布局。同時，阿里在金融、AI、云服務(wù)等方面的能力積累也將幫助其保持已有的優(yōu)勢；
2）小米以操作系統(tǒng)和手機起家，試圖以語音助手小愛同學(xué)為內(nèi)核，通過在手機、智能音箱、電視機上進行落地，形成一個覆蓋家庭、工作空間的三角架構(gòu)，串聯(lián)起小米生態(tài)鏈和米家IoT矩陣產(chǎn)品，滿足用戶更多場景交互體驗。在此基礎(chǔ)上，小米還試圖為用戶提供更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
3）百度擅長內(nèi)容服務(wù)與語音交互，擁有深厚的AI技術(shù)積累。百度旗下?lián)碛袉柎稹⑿侣?、視頻、搜索等多項內(nèi)容業(yè)務(wù)，同時通過投資、購買、合作等方式接入了愛奇藝、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等大量外部資源。而且，百度向開發(fā)者開放了DuerOS平臺；
某種程度上，to B的中小玩家和傳統(tǒng)家居、家電企業(yè)正在融入到巨頭的生態(tài)當(dāng)中，共同為智能音箱的靈魂語音助手打造更強大的功能。2018年11月，小米在AIoT開發(fā)者大會上宣布宜家全系智能照明產(chǎn)品將接入小米IoT，并支持米家APP及小愛同學(xué)語音控制。百度的DuerOS提供了針對手機、音箱、耳機、冰箱等硬件設(shè)備的解決方案。
展望2019
整體而言，2018年中國智能音箱市場才剛剛發(fā)力。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在未來的兩年中，中國智能家居市場規(guī)模將保持持續(xù)穩(wěn)定增長，2020年市場規(guī)模將突破2000億元，智能音箱銷售規(guī)模將超過10億元。
一切都還存在變數(shù)，因此，《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）對2019年的智能音箱市場進行了幾點展望：
1、騰訊將加碼智能音箱
BAT三家中，BA兩家已經(jīng)成為中國智能音箱市場的三巨頭之一，但是騰訊在這方面的動作卻相對遲緩。2018年4月17，騰訊才正式發(fā)布了自研的騰訊聽聽音箱，定位千元檔，注重產(chǎn)品音質(zhì)。十個月之后，這款產(chǎn)品并沒有在市場上引發(fā)大的聲量。
但是，對于騰訊而言，智能音箱是普及自身語音助手的重要過渡性產(chǎn)品之一，可以作為自身AI技術(shù)能力的放大器和輻射器，將基于QQ、微信開發(fā)出的AI能力，通過智能音箱進行延展。這也說明，騰訊很難完全放棄智能音箱這個重要產(chǎn)品。
2、國內(nèi)外市場會有更多合作
盡管Google Home、亞馬遜Echo等品牌暫時還沒有顯現(xiàn)出入華的跡象。但是2018年12月蘋果中國官網(wǎng)上架了國行版的HomePod音箱，2019年1月份內(nèi)陸旗艦店開售，已經(jīng)邁出了國外智能音箱品牌進入中國市場的第一步。
打通與合作能夠同時滿足國外智能音箱品牌對中國市場的興趣和中國智能音箱品牌對國外市場的興趣。不同語音助手從“競爭”走向“合作”未嘗不可能。在國外，Cortana和Alexa進行了整合。在國內(nèi)，小米小愛同學(xué)和微軟小冰，華為小藝和微軟小冰，都在智能音箱上實現(xiàn)“雙語音系統(tǒng)”的互通。
3、手機廠商會成為新生力量
手機廠商在2018年大舉進軍智能音箱市場，比如三星推出Galaxy Home；Harman Kardon 聯(lián)合微軟推出智能音箱Invoke；LG直接搭載谷歌的Google Assistant語音助手推出 ThinQ Speaker；華為發(fā)布了小藝同學(xué)；榮耀推出YOYO智能音箱；聯(lián)想搭載Google Assistant推出智能音箱Smart Display。
盡管有人認(rèn)為，“對手機廠商而言，智能音箱就是一個配件，是一項防御性的策略，核心在于手機與品牌粘性”，但是這種觀點也從側(cè)面說明，智能音箱對手機廠商而言，是一個關(guān)鍵性的節(jié)點，將會為他們的語音助手提供一個培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的新渠道。
4、智能音箱會過渡，語音助手不會過渡
正如前文所提到的，在大多數(shù)用戶的認(rèn)知中，智能音箱的作用在于智能，在于通過搭載于硬件上的語音助手實現(xiàn)使用場景的語音控制。音箱是當(dāng)前這個時間點上，更容易養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣的硬件產(chǎn)品，但隨著硬件技術(shù)的進步，智能助手可能會找到新的硬件載體，音箱與智能也可能會再次分離開。
因此，對于智能音箱市場上的玩家而言，理想狀態(tài)下，鋪量越多、交互次數(shù)越多，也就意味著語音助手的用戶群體越大，用戶粘度越高，用戶信息的積累越豐富。在此基礎(chǔ)上，用戶更換語音助手的成本會升高，用戶不更換語音助手，也自然能夠提升搭載語音助手的硬件的銷量。
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