與主播賣貨主打成交不同，淘live兼具賣貨、品宣、網(wǎng)臺聯(lián)動等多重功能，在拓展淘寶直播在大眾和地方的影響力以及信任度上，淘live扮演著核心角色。
作者 | 齊朋利
在淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)里，淘live是一個(gè)獨(dú)特的存在。
從隸屬關(guān)系來說，它屬于淘寶直播的一部分。但和占據(jù)淘寶直播主流的主播賣貨生態(tài)不同，淘live走的是PGC節(jié)目路徑，有著自成一體的操作體系和戰(zhàn)略定位。
簡單理解，淘live是淘寶直播自己的“電視臺”，承擔(dān)的是打造更精品、更豐富內(nèi)容的任務(wù)，代表的是更權(quán)威的意志和聲音。與主播賣貨主打成交不同，淘live兼具賣貨、品宣、網(wǎng)臺聯(lián)動等多重功能，在拓展淘寶直播在大眾和地方的影響力以及信任度上，淘live扮演著核心角色。
淘live面世略晚于淘寶直播。2016年12月，淘寶直播與《越淘越開心》節(jié)目組聯(lián)合出品《鎮(zhèn)店之寶》是官方自制PGC節(jié)目的開始。2017年雙十一，淘live正式面世。2018年淘寶直播與湖南衛(wèi)視達(dá)成合作，推出《我是未來》之未來生活家、《中餐廳》之一起來看中餐廳等節(jié)目，這是淘live在臺網(wǎng)聯(lián)動上的標(biāo)志事件。
數(shù)據(jù)顯示，在2018年，淘live新增了148檔PGC節(jié)目。截止今年1月，已經(jīng)有超過200家PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入駐淘live，其中各級廣電系統(tǒng)所屬的PGC機(jī)構(gòu)有近30家，引進(jìn)電視臺IP節(jié)目20檔。
2019年，淘live將繼續(xù)圍繞IP節(jié)目以及網(wǎng)臺聯(lián)動發(fā)力，并進(jìn)一步擴(kuò)大合作機(jī)構(gòu)的規(guī)模。今年3月的2019淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理聞仲宣布了“億百億”計(jì)劃，計(jì)劃在2019年打造10家年收入過億的PGC機(jī)構(gòu)，與超過100家地方電視臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，推出10檔超級IP節(jié)目。
聞仲表示淘live希望探索出一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和廣電體系電視臺深入合作的模式?！痹谔詫氈辈ソ衲炅ν频拇宀ビ?jì)劃里，淘live也將推動100家機(jī)構(gòu)聯(lián)動100家電視臺去產(chǎn)出全年超過100場村播，并實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量超過30個(gè)億。
淘live負(fù)責(zé)人朱曦
在淘live負(fù)責(zé)人朱曦看來，淘寶直播與地方電視臺的合作是一件各取所需的事。傳統(tǒng)電視臺尤其是地方電視臺在營收上正在遭遇瓶頸，淘寶直播正在為電視臺提供一個(gè)新的商業(yè)變現(xiàn)路徑。對于淘寶直播來說，與當(dāng)?shù)卣约半娨暸_合作既能“給消費(fèi)者一定的信任感，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ哺蟆薄?/p>
朱曦希望通過淘live跟電視臺合作，撬動更多融媒體，把媒體矩陣的影響力打造出來。“我們希望通過與地方臺的合作撬動當(dāng)?shù)氐恼兔襟w資源，以淘系為核心打造一個(gè)電視媒體矩陣。”
以下是《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newsbusinesstrend）與淘live負(fù)責(zé)人朱曦的對話整理：
新商業(yè)情報(bào)NBT：淘live是在什么時(shí)候推出的？為什么要做淘live ？
朱曦：淘live真正面世的時(shí)間是在2017年雙十一。因?yàn)橐恢币詠硖詫氈辈ビ懈鞣N各樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，有一類是個(gè)人主播，一類屬于商家，還有一類屬于我們這種專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。
什么是專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)？其實(shí)很大程度就是傳統(tǒng)電視臺長出來的一些團(tuán)隊(duì)。從2017年開始，他們也是跟淘寶直播一起長起來的。為什么會有淘live這個(gè)項(xiàng)目？是因?yàn)樘詫氈辈ハＭ幸粋€(gè)相對官方的直播產(chǎn)品，把一些精選的好玩的節(jié)目做出來。
你可以理解淘live更像一個(gè)精品電視臺，相當(dāng)于是一個(gè)偏前端的產(chǎn)品。在2017年推出是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)淘寶內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)展了一年多了，覺得需要有一些精品的內(nèi)容出來，再加上也有一些這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，所以在前臺推出了一個(gè)這樣的產(chǎn)品，有品牌宣傳同時(shí)也有成交轉(zhuǎn)化。
新商業(yè)情報(bào)NBT：淘live的節(jié)目模式是怎么確定的？好像淘live和地方電視臺的合作很緊密？
朱曦：其實(shí)從2017年我們剛做淘live的時(shí)候就有電視臺的內(nèi)容了。當(dāng)時(shí)也有一些節(jié)目是臺網(wǎng)通的。比如像深圳衛(wèi)視的一檔節(jié)目叫《辣媽學(xué)院》，這檔節(jié)目的精編版是在電視臺播，但是直播版是在淘live上做的。還有湖南衛(wèi)視的《我是大美人》在淘live上也是一檔直播節(jié)目。
臺網(wǎng)通的模式一直都有，另外一類是淘live自制的。比如我們?nèi)ツ赆槍ζ囆袠I(yè)推出了一檔節(jié)目叫《秘境追蹤》，《秘境追蹤》有點(diǎn)像一檔新車試駕類的節(jié)目，它的模式是主播加主持人帶到戶外去做和新車相關(guān)的一些好玩的游戲和PK，用這種方式來做品宣。
在營收模式上，這一類節(jié)目屬于品牌贊助，收的是廣告費(fèi)，還有一類節(jié)目是帶貨性質(zhì)的，當(dāng)然這個(gè)帶貨和主播比起來還是相對弱一些，它既有廣告收入也有商品銷售額的分成。
新商業(yè)情報(bào)NBT：淘live和淘寶直播以及其他淘寶內(nèi)容板塊之間的關(guān)系是怎樣的？
朱曦：我們跟站內(nèi)外的合作非常多，淘live的主要播出陣地是在淘寶直播，但在其他渠道也能看到，像《我是大美人》、《辣媽學(xué)院》這種在淘內(nèi)播出的是直播版，精簡版的內(nèi)容是在電視端播出的。
在淘寶直播里播放之外，我們還和有好貨、哇哦視頻都做了一些前臺的聯(lián)動，包括我們和優(yōu)酷的合作也很多，因?yàn)閮?yōu)酷也屬于阿里大文娛內(nèi)容的體系。
新商業(yè)情報(bào)NBT：我們看到淘live的節(jié)目在淘寶直播是有一個(gè)排播時(shí)間表的，這個(gè)時(shí)間表是怎么確定的？
朱曦：淘live在淘寶直播從早到晚是有排播的，而且有單獨(dú)的入口，淘live的節(jié)目都是現(xiàn)場直播，淘live節(jié)目的排播不是按算法邏輯走的，它背后的邏輯還挺復(fù)雜的，一方面我們會參考他們自己報(bào)的時(shí)間段，另外我們也會根據(jù)數(shù)據(jù)來做一些調(diào)整和變化。
淘live也有自己的黃金時(shí)段，和電視臺一樣也是在晚上。這是從大的流量分配上來說，對于吸粉人群又不一樣，比如像新手媽媽，她的主要觀看時(shí)間段可能是在下午三四點(diǎn)和晚上十到十二點(diǎn)。
新商業(yè)情報(bào)NBT：從2017年開始做到現(xiàn)在，淘live的模式和思路發(fā)生過怎樣的變化？
朱曦：最開始的困難主要是內(nèi)容不夠多，內(nèi)容豐富性是有限的。那個(gè)時(shí)候能夠提供這些內(nèi)容的機(jī)構(gòu)是有限的，所以我們那時(shí)候花了大量時(shí)間在內(nèi)容運(yùn)營上。第二個(gè)問題是那時(shí)候淘live的整個(gè)節(jié)目切換和編排都還是偏人工的。去年一年基本已經(jīng)跑得比較順了，然后我們?nèi)ツ晁伎嫉狞c(diǎn)是這些節(jié)目的特性要體現(xiàn)在哪里，怎么把節(jié)目內(nèi)容做的更加豐富。今年我們更多思考的是怎么在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再去做一些創(chuàng)新，比如說擴(kuò)大規(guī)模，還有就是怎么站在消費(fèi)者角度去提升用戶體驗(yàn)。
新商業(yè)情報(bào)NBT：2018年淘live大概做了有多少檔節(jié)目？
朱曦：2018年全年淘live做了3800多檔節(jié)目，其中主要是美妝、母嬰類節(jié)目，還有像食品和服裝配飾類節(jié)目也很多。
新商業(yè)情報(bào)NBT：今年1月，淘live發(fā)布內(nèi)容升級計(jì)劃，和湖南衛(wèi)視《中餐廳》、《爸爸去哪兒》等超級IP合作，淘live和湖南衛(wèi)視的合作好像一直很緊密？
朱曦：我們對所有電視臺開放的合作都是一樣的。只是說今天電視臺一定要去思考互聯(lián)網(wǎng)或者說淘寶這樣的電商平臺對他們意味著什么。如果他們愿意嘗試一些新鮮的東西，我們是非常歡迎所有的電視臺和我們一塊來共同創(chuàng)新。
比如說我們現(xiàn)在在上海和北京的合作機(jī)構(gòu)也很多，就上星衛(wèi)視來說，做綜藝比較優(yōu)秀的其實(shí)就是湖南、浙江和上海東方。所以我們?nèi)ツ瓴庞辛诉@樣一個(gè)開端，當(dāng)時(shí)我們是考慮把湖南衛(wèi)視擁有的這些IP做到淘內(nèi)來看看有怎樣的化學(xué)反應(yīng)。
去年雙十一的時(shí)候東方衛(wèi)視有一檔節(jié)目叫《旅途的花樣》，這檔節(jié)目當(dāng)時(shí)在淘內(nèi)也做了一個(gè)初步的合作。包括我們跟東方衛(wèi)視旗下的東方CJ購物的合作也是蠻緊密的，他們也是淘live旗下的一家機(jī)構(gòu)。
整個(gè)電視臺相關(guān)的廣電系的合作機(jī)構(gòu)我們目前有30多家，這個(gè)數(shù)字還在不斷擴(kuò)充。
新商業(yè)情報(bào)NBT：和電視臺合作的綜藝節(jié)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？
朱曦：淘live畢竟是在電商平臺里，我們更多是選擇和生活方式相關(guān)的節(jié)目。
我們當(dāng)時(shí)考慮《中餐廳》和《爸爸去哪兒》這種節(jié)目，就是因?yàn)樗羞@種非常強(qiáng)烈的消費(fèi)屬性在，它的場景會跟我們平臺上的商家和用戶是有相關(guān)性和密切度的。不管今天我們在平臺上做任何內(nèi)容，它始終都還是要跟商品達(dá)成關(guān)系。
新商業(yè)情報(bào)NBT：淘live的直播版節(jié)目和電視版在節(jié)目邏輯和玩法上有什么聯(lián)系？
朱曦：去年我們跟湖南衛(wèi)視《中餐廳》合作，就是你在電視上看《中餐廳》的時(shí)候可以同步搖一搖，直接跳轉(zhuǎn)到淘寶直播的直播間《一起來看中餐廳》。電視上播放的《中餐廳》的內(nèi)容我們會直接放到現(xiàn)場去做。比如去年第二季里，王俊凱在節(jié)目里做椒麻雞，我們的節(jié)目在現(xiàn)場也請到了一些KOL來教你怎么做椒麻雞，包括需要用到的一些料。
新商業(yè)情報(bào)NBT：之前直播平臺興起過做直播綜藝，做淘live有受到直播綜藝的影響嗎？
朱曦：兩者還是不太一樣，外部的直播綜藝更多是打賞的思路，淘live還是更多偏帶貨向。淘寶直播我覺得一直還挺創(chuàng)新的，我們今天是非常開放的在看直播和商品的關(guān)系能做到什么程度，沒有任何一個(gè)條框的限制。
淘live的直播互動性非常強(qiáng)，因?yàn)椴豢炕悠鋵?shí)沒辦法滿足商家。今天商家在淘寶投錢去做一檔直播節(jié)目，肯定要考慮帶來怎樣的效果。比如去年《中餐廳》我們做了13期的PGC直播，歷時(shí)將近3個(gè)月。我們在這三個(gè)月里其實(shí)給天貓食品帶來的新客能達(dá)到70萬人，這是一個(gè)非常亮眼的數(shù)據(jù)。
這說明我們今天做的內(nèi)容讓很大程度幫助商家做到了一個(gè)點(diǎn)。以前商家在電視臺做廣告，期待的是廣而告之，讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，但從品牌認(rèn)知到最后轉(zhuǎn)化成粉絲買單中間的鏈路是非常長的，而且中間是斷掉的。
但是今天淘寶直播以及這些內(nèi)容是形成了一個(gè)短鏈，能在短時(shí)間看到投入的廣告效能，是會在數(shù)據(jù)上直接有體現(xiàn)的。
新商業(yè)情報(bào)NBT：除了上星的衛(wèi)視，淘live和好多地面頻道以及購物頻道也有很多合作，像《鐵柱賣閃貨》在今年淘寶330盛典上還獲獎(jiǎng)了，能不能談?wù)勥@檔節(jié)目？
朱曦：我們在淘寶直播330盛典頒獎(jiǎng)是有專門的數(shù)據(jù)考量的，比如說開播頻次、觀看人數(shù)、成交額等各個(gè)維度，最終是根據(jù)不同數(shù)據(jù)權(quán)重統(tǒng)一跑出來的結(jié)果。
《鐵柱賣閃貨》這個(gè)節(jié)目很大程度上是消費(fèi)者的選擇。今天很多消費(fèi)者不只看一些高大上的綜藝類節(jié)目，也想看一些接地氣的內(nèi)容，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的多樣性。我們在淘寶直播330盛典當(dāng)天還給幾個(gè)營銷活動頒了獎(jiǎng)，其中一個(gè)叫《縣長來了》，是和公益扶貧相關(guān)的，這就是消費(fèi)者喜聞樂見的。
新商業(yè)情報(bào)NBT：今年淘寶330盛典上，淘寶直播公布了一個(gè)“億百億”計(jì)劃，為什么要推出這樣一個(gè)計(jì)劃？
朱曦：過去一年我們有很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)收入大幾千萬，所以我們對于今年培養(yǎng)10家年收入過億的PGC機(jī)構(gòu)是很有信心的。
我們把PGC機(jī)構(gòu)、電視臺以及村播計(jì)劃聯(lián)合發(fā)布，更大程度上也是希望PGC機(jī)構(gòu)能夠在這個(gè)里面去發(fā)揮自己的價(jià)值和作用，去把他們在臺網(wǎng)通這件事上的影響力做的更好。
新商業(yè)情報(bào)NBT：今年為什么要大力去和地方電視臺合作？淘live和地方電視臺合作看中的是什么？
朱曦：我們期待合作超過100家電視臺，首先地方電視臺現(xiàn)在從收入等各個(gè)方面來說其實(shí)遇到了一些瓶頸。和淘寶直播合作很大程度上也是幫他們提供了一個(gè)新的商業(yè)變現(xiàn)路徑，這對他們來說肯定是一件好事。
對我們來說，比如淘寶直播接下來要去做村播，我們希望在直播間里給消費(fèi)者一個(gè)信任感。這個(gè)信任感來自哪里？一個(gè)是我們自己的這些農(nóng)村的主播會出來，另一個(gè)是我們在做像《縣長來了》這樣的節(jié)目的時(shí)候，我們請村官和縣長來站臺，某種程度上如果能聯(lián)動地方電視臺一起做這件事，效果是1+1>3的。
這樣的合作我們既能給消費(fèi)者一定的信任感，第二個(gè)就是我們在當(dāng)?shù)氐挠绊懥螅@就是我們期待能夠得到的。
新商業(yè)情報(bào)NBT：淘live請縣長是怎么做到的，縣長為什么愿意來參加直播？
朱曦：今年年貨節(jié)的時(shí)候我們已經(jīng)做過50場《縣長來了》，當(dāng)時(shí)請了50位縣干部進(jìn)入到我們直播間來為自己的家鄉(xiāng)和商品打Call。有很多地方的特色商品是不被消費(fèi)者所知道的，有官方背書可以增加增加消費(fèi)者的信任感。
其次，我們也不是讓這些干部在直播間里唱歌跳舞，他們一般在直播間呆十幾、二十分鐘，主要是講家鄉(xiāng)的商品怎么好，消費(fèi)者在直播間刷屏刷的很厲害。我們是期待在整個(gè)淘寶直播里能消費(fèi)者帶來更多豐富的內(nèi)容，讓他們看到不一樣的點(diǎn)。
新商業(yè)情報(bào)NBT：我看淘寶330盛典上也請了很多各個(gè)省的商務(wù)廳的人？和他們合作也是在尋找官方背書？
朱曦：是的，我們要形成規(guī)模效應(yīng)。村播這件事，某種程度上我們肯定是希望有政府背書在的，因?yàn)椴还苁谴笠?guī)模的把當(dāng)?shù)氐囊恍┺r(nóng)產(chǎn)品做上行，還是幫助村民去脫貧致富，整件事情中一定是少不了政府出現(xiàn)的。
新商業(yè)情報(bào)NBT：和一些地方的電視臺合作會擔(dān)心收看人數(shù)和播放量數(shù)據(jù)不夠高嗎？
朱曦：這個(gè)倒不擔(dān)心，因?yàn)槲覀兏嗍悄眠@些東西去撬動更多的融媒體，就是把整個(gè)媒體矩陣的影響力打造出來，我們期待淘寶直播和地方臺的合作是期待能夠在這個(gè)過程中撬動當(dāng)?shù)馗嗟恼Y源以及媒體資源。
我們期待的是以淘系為核心，打造成一個(gè)電視媒體的矩陣。然后我們也期待在這個(gè)過程中能夠讓更多好的內(nèi)容、好玩的人進(jìn)來。這個(gè)過程中他們的內(nèi)容都要和我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)生并聯(lián)，我們會在這里面做很多數(shù)據(jù)的指導(dǎo)包括也會做數(shù)據(jù)上的監(jiān)控。
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