在騰訊和阿里分別推進(jìn)的智慧零售/新零售改造中，雙方的優(yōu)劣勢、風(fēng)格表現(xiàn)迥異。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在選擇A還是T的問題上，如何找到符合自身業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)字化改造方式，就像“穿越過一個(gè)黑暗而漫長的山洞”——這其中需要一次又一次的試錯(cuò)甚至變換或橫跨陣營，競爭對(duì)手的選擇和進(jìn)化速度同樣會(huì)逼迫戲劇性變化的出現(xiàn)。
作者 | 羅立璇
編輯 | 邵樂樂
阿里正式成為中國家居行業(yè)新零售改造的領(lǐng)頭人。
5月15日，紅星美凱龍發(fā)布公告宣布，阿里巴巴集團(tuán)以43.59億元人民幣的價(jià)格認(rèn)購其可交換公司債券，如果可交債變成股權(quán)，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時(shí)，阿里還計(jì)劃在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。
公告同時(shí)稱，鑒于阿里在新零售領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)營理念和技術(shù)支持，雙方將在家居建材及家具商場、購物中心及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。
至此，中國家居行業(yè)兩大巨頭，都接受了以資本綁定的形式成為阿里的盟友。2018年2月，阿里還宣布聯(lián)合16個(gè)投資方投資居然之家超過130億元人民幣，而發(fā)源于北京的居然之家正是紅星美凱龍多年以來最大的競爭對(duì)手。
這多少讓人有些意外。七個(gè)月前，紅星美凱龍剛宣布與騰訊達(dá)成“全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，在騰訊的幫助下，紅星美凱龍推出了旨在推動(dòng)精準(zhǔn)營銷的平臺(tái)IMP（全球家居智慧營銷平臺(tái)）和頗具騰訊色彩的“智慧二樓筋斗云”（即幫助商家設(shè)立實(shí)體店鋪之上的“智慧二樓”）。
考慮到阿里在新零售改造中的強(qiáng)控制風(fēng)格和對(duì)家居行業(yè)的渴求，紅星美凱龍倒戈阿里，在某種程度上意味著，騰訊與前者的深入合作很有可能暫時(shí)擱淺。騰訊智慧零售在家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)版圖有可能缺失打造標(biāo)桿案例需要的頭部企業(yè)，接下來更有可能面臨著在家居零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造中的階段性缺位。
而以自身為核心，通過強(qiáng)大的平臺(tái)和技術(shù)、業(yè)務(wù)資源對(duì)合作企業(yè)進(jìn)行基于業(yè)務(wù)邏輯上的整體改造的阿里新零售，對(duì)于分散度極高、購物體驗(yàn)依然相對(duì)落后的家居零售行業(yè)展現(xiàn)出了足夠的吸引力，以至于讓紅星美凱龍不顧與騰訊的戰(zhàn)略合作投向阿里。
在騰訊和阿里分別推進(jìn)的智慧零售/新零售改造中，雙方的優(yōu)劣勢、風(fēng)格表現(xiàn)迥異。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在選擇A還是T的問題上，如何找到符合自身業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)字化改造方式，就像“穿越過一個(gè)黑暗而漫長的山洞”——這其中需要一次又一次的試錯(cuò)甚至變換或橫跨陣營，競爭對(duì)手的選擇和進(jìn)化速度同樣會(huì)逼迫戲劇性變化的出現(xiàn)。
這也意味著，紅星美凱龍的新零售故事更不會(huì)是個(gè)孤例。此前，線下零售企業(yè)步步高在歷經(jīng)18個(gè)月的談判后放棄阿里、改投騰訊，同樣是這場產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢中變化陣營的一個(gè)案例。
-01-
遲來的聯(lián)姻
如果可以，相信紅星美凱龍更愿意由自己來完成這次躍遷：不是簡單的從線下到線上，而是以流量思維來重新塑造交易，從而進(jìn)一步提高行業(yè)聚集度，改造行業(yè)。
紅星美凱龍最后一次獨(dú)立發(fā)展電商業(yè)務(wù)的嘗試發(fā)生在2016年，為期兩年。創(chuàng)始人兼董事長車建新邀請(qǐng)了曾經(jīng)主導(dǎo)蘇寧電器互聯(lián)網(wǎng)改造的執(zhí)行副總裁李斌，加入紅星美凱龍主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)改造。
2016年6月，上任半年的李斌向車建新上交的“作業(yè)”是“1001”戰(zhàn)略計(jì)劃：紅星美凱龍計(jì)劃投入5億元人民幣，打造1000座“家居MALL”，用1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新模式來為實(shí)體店實(shí)現(xiàn)賦能，打通底層數(shù)據(jù)，真正完成線上線下一體化。
這個(gè)策略具體包括兩個(gè)方面，一是在線下擴(kuò)大賣場的影響力和覆蓋范圍，將家居MALL升級(jí)為“家庭MALL”，打造綜合商業(yè)體，并且從一二線城市向低線城市擴(kuò)張。第二則是，擴(kuò)大線上平臺(tái)的服務(wù)領(lǐng)域、提高用戶活躍度和留存度，打造大型O2O平臺(tái)，以家庭為核心，提供房產(chǎn)交易服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)家裝、商品交易、保養(yǎng)維修相關(guān)服務(wù)以及金融服務(wù)五類服務(wù)。
在此之上的愿景是，從2016年起，紅星美凱龍積極主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資，投資了數(shù)十家包括連鎖賣場、家居智能品牌與3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)在內(nèi)的企業(yè)，希望通過投資來提高市場集中度——多年以來，中國萬億市值的家居建材市場一直缺乏強(qiáng)勢力量來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化整合，龍頭大哥紅星美凱龍自然希望完成這樣的使命。
這樣的構(gòu)想顯然沒能實(shí)現(xiàn)，或者說執(zhí)行度欠佳。截止至2017年12月31日，紅星美凱龍經(jīng)營了256個(gè)商場，總經(jīng)營面積約為1514萬平方米，包含71個(gè)自營商場和185個(gè)委管商場。同時(shí)，紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)也并沒有展現(xiàn)出亮眼業(yè)績。盡管從門店數(shù)量、交易體量來看，紅星美凱龍依然處于領(lǐng)先地位，但這樣的增長顯然無法滿足車建新的要求。
去年7月，李斌正式離職。車建新在今年1月接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，因?yàn)橛X得自己不懂，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“一直很恐懼”，因此連續(xù)找了四任負(fù)責(zé)人進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。到最后，車建新認(rèn)為最熟悉的業(yè)務(wù)的人選還是自己。因此，車建新決定親自負(fù)責(zé)督導(dǎo)一線，推進(jìn)業(yè)務(wù)的節(jié)奏明顯加快。
他沒有對(duì)媒體表述的是，居然之家和阿里在去年2月的結(jié)盟也進(jìn)一步加劇了形勢的緊迫程度，競爭對(duì)手們正在為雙11進(jìn)行密集準(zhǔn)備。這樣的態(tài)勢需要企業(yè)舵手的全情投入。
到這一步，不得不加快線上線下一體化步伐的紅星美凱龍終于在去年10月末宣布與騰訊建立“全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，但不涉及資本層面的變動(dòng)。
在發(fā)布會(huì)中，車建新表示，紅星美凱龍將會(huì)和騰訊一起推動(dòng)智慧零售在家居行業(yè)落地，共建家具產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——如無意外，在騰訊的“智慧零售”聯(lián)盟中，紅星美凱龍本來會(huì)是騰訊在家居行業(yè)的示范性案例，也會(huì)是騰訊重塑家居行業(yè)的“超級(jí)連接器”。
這也是騰訊智慧零售的核心策略之一。隸屬于CSIG的騰訊智慧零售做傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化改造的一個(gè)主要思路是，深度介入標(biāo)桿KA（關(guān)鍵客戶），結(jié)合KA痛點(diǎn)及騰訊七大工具箱，打造針對(duì)該垂直行業(yè)的樣板解決方案，再通過幫助客戶提高互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的“倍增計(jì)劃”和聯(lián)合擁有SaaS和PaaS能力的第三方服務(wù)商的能力，進(jìn)一步拓展中小零售客戶。
騰訊向紅星美凱龍送出的第一份禮物是IMP（Intelligent Marketing Platform），全球家居智慧營銷平臺(tái)。通過讓紅星美凱龍?jiān)谌珖?89個(gè)城市的項(xiàng)目以及32個(gè)核心家居賣場接入這一平臺(tái)，騰訊能夠幫助他們建立會(huì)員系統(tǒng)，從而進(jìn)行全消費(fèi)鏈路、全場景，以及全渠道的數(shù)字化營銷。
在里面的核心邏輯是，騰訊智慧零售希望實(shí)現(xiàn)的是“超級(jí)連接”，也就是商家獲取的流量和用戶關(guān)系能夠通過騰訊提供的運(yùn)營、營銷工具來實(shí)現(xiàn)自我掌控。具體來說，用戶在線下能夠?qū)崿F(xiàn)掃碼、交互和實(shí)物體驗(yàn)；在線上，則要實(shí)現(xiàn)社交導(dǎo)購對(duì)用戶一對(duì)一的關(guān)心，以及利用社交關(guān)系，在朋友圈進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)等，實(shí)現(xiàn)不同社交圈子內(nèi)的傳播。
在紅星美凱龍與騰訊的合作中，紅星美凱龍將會(huì)負(fù)責(zé)提供家居品牌商與商品數(shù)據(jù)，而騰訊則會(huì)負(fù)責(zé)幫助品牌商與商品找到精準(zhǔn)用戶。當(dāng)家居品牌接入IMP平臺(tái)后，能夠通過微信群、朋友圈，以及小程序、公眾號(hào)等多種渠道與消費(fèi)者對(duì)接，其中還能接入導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師、業(yè)主群群主等“有溫度”的家居流量達(dá)人，從而在多個(gè)場景中不斷服務(wù)消費(fèi)者在裝修的不同階段中的需求。
今年3月，這一合作獲得了進(jìn)一步深化和闡釋。在紅星美凱龍的春季大會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁、IMP公司總裁何興華宣布啟動(dòng)“智慧二樓筋斗云”計(jì)劃。這一計(jì)劃依然聚焦于營銷互動(dòng)，理念是幫助商家設(shè)立實(shí)體店鋪之上的“智慧二樓”，通過流量云、內(nèi)容云和工具云來解決商家的流量、內(nèi)容和數(shù)字營銷這三個(gè)問題。
這其中具體的智慧營銷產(chǎn)品有：小程序魔方（幫助商家建立自己的小程序）、有龍（千人千面、品效合一）、神投手（個(gè)性化推送）、超級(jí)導(dǎo)購（為家具導(dǎo)購定制的用戶生命周期管理工具）、群多多（群管理工具）、團(tuán)達(dá)人（團(tuán)購管理工具）等。
在發(fā)言中，何興華表示，雖然家居行業(yè)在線上無法讓用戶馬上下單購買，但是可以很好地通過社交流量來影響用戶關(guān)于購買的決策。
但正如何興華所表述的，家居產(chǎn)品交易是非常理性、需要實(shí)地體驗(yàn)才能完成購買的行為。社交流量對(duì)于這類產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的影響力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝、美妝等高頻次、低客單價(jià)的產(chǎn)品。比如，雖然一名用戶買了沙發(fā)，但TA的朋友不一定需要沙發(fā)，這就造成了社交傳播影響范圍有著更多的限制，導(dǎo)購更多只能實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能。
-02-
阿里的價(jià)碼
考慮到到合作時(shí)間的倉促（2018年10月31日的發(fā)布會(huì)同時(shí)也是雙11動(dòng)員會(huì)），紅星美凱龍和騰訊的合作確實(shí)相對(duì)淺層和快捷。
作為雙方第一次對(duì)戰(zhàn)的結(jié)果，雙11的成績理論上是紅星美凱龍重要的決策依據(jù)。根據(jù)紅星美凱龍財(cái)報(bào)，在長達(dá)21天的雙11促銷期中，他們最終完成的銷售額是176.19億，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于居然之家。在會(huì)員拉新、用戶留存等數(shù)據(jù)方面，則沒有給出更加詳細(xì)的指標(biāo)。
盡管車建新在采訪中強(qiáng)調(diào)紅星美凱龍依然是第一名，但在雙11當(dāng)天，居然之家在27個(gè)城市的41家新零售門店成交額達(dá)到了54.96億。而參與了雙十一的266家全國門店的成交額是120.23億，超過了居然之家的創(chuàng)始人汪林朋設(shè)定的百億目標(biāo)。同時(shí)，在流量收益上，居然之家獲得了56萬新增的數(shù)字化會(huì)員，共有33萬人參加該次天貓雙11家裝狂歡節(jié)。
從效率上看，居然之家高于紅星美凱龍。另外，還有一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，根據(jù)紅星美凱龍2017年財(cái)報(bào)，2017年紅星美凱龍雙十一的促銷期為2天，總商品銷售額為24.39億元。即使考慮到一年的業(yè)績?cè)鲩L，紅星美凱龍?jiān)?017年的24.39億元與居然之家在2018年的120.23億，依然呈現(xiàn)出了很大的差距。
在這次交戰(zhàn)中，居然之家+阿里聯(lián)盟體現(xiàn)出來了更強(qiáng)的資源互補(bǔ)與調(diào)動(dòng)能力。作為阿里巴巴新零售版圖中的重要板塊，居然之家在雙十一期間幾乎獲得了最理想的資源投入。
首先，與紅星美凱龍之前的“1001”計(jì)劃類似，阿里也對(duì)居然之家全國41家門店進(jìn)行了數(shù)字化改造。在賣場中，參與了深度數(shù)字化改造的門店可以實(shí)時(shí)在屏幕上呈現(xiàn)不同產(chǎn)品的裝修效果、并且看到暫時(shí)無法在場館中陳列的SKU。阿里還提供了類似“裝修試衣間”（一鍵生成裝修方案）、淘寶移動(dòng)端上的“逛商場”等產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從線上到線下的無縫連接。
其次則是，阿里向居然之家迅速對(duì)接了不同新零售板塊的資源。為了提高商場人流量，也創(chuàng)造足夠的聲量，盒馬鮮生正在逐步入駐居然之家。這是聯(lián)盟結(jié)構(gòu)相對(duì)松散的騰訊很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的調(diào)度能力。在雙十一之前，盒馬鮮生就已經(jīng)入駐了居然之家順義店和金源店。另外，淘寶心選也會(huì)入駐居然之家。
這樣的合作對(duì)于紅星美凱龍而言或許格外誘人。在多年的發(fā)展歷程中，紅星美凱龍不能被簡單作為家居賣場看待。紅星美凱龍房地產(chǎn)集團(tuán)從2010年開始從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，車建新為此設(shè)計(jì)了新的“雙mall”聯(lián)動(dòng)模式——也就是在同一個(gè)綜合商業(yè)體中開設(shè)購物中心和家居商場，盤活紅星美凱龍旗下的商業(yè)地產(chǎn)，提高人流量。
另外，在線上線下一體化方面，阿里主要采取了線上領(lǐng)優(yōu)惠券、線下體驗(yàn)付款的方式進(jìn)行促銷宣傳。包括天貓App首頁首位的ICON位置、淘寶App的新零售會(huì)場、天貓美家會(huì)場、手淘焦點(diǎn)圖等，都成為了居然之家的流量入口。
當(dāng)然，騰訊也在去年的雙十一期間進(jìn)行了類似的操作：紅星美凱龍和京東合作，實(shí)現(xiàn)了在線上電商平臺(tái)的第一次映射，包括在京東開設(shè)旗艦店，讓消費(fèi)者可以在手機(jī)上逛家具、領(lǐng)取優(yōu)惠券，與線下商場聯(lián)動(dòng)。但和居然之家落地全國41家新零售門店相比，紅星美凱龍暫時(shí)只落地了北京、重慶兩地的商場。
從更長遠(yuǎn)的合作方向來看，天貓將會(huì)聯(lián)合居然之家開展“TETP”（Tmall+ Easyhome Top Partner Plan）計(jì)劃，幫助優(yōu)質(zhì)的品牌商和經(jīng)銷商更快、更好地在居然之家與天貓的雙平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，與消費(fèi)者人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。而且，未來阿里88會(huì)員將會(huì)與居然之家全面打通。
-03-
進(jìn)一步整合行業(yè)
對(duì)于新一代消費(fèi)者而言，采購家具已經(jīng)是一趟短途旅行，而家居建材等透明度更低、運(yùn)輸過程更加麻煩的商品則更加麻煩。從消費(fèi)端而言，模塊化定制、全屋定制等更完善的產(chǎn)品模式已經(jīng)在歐美等更成熟的消費(fèi)市場成為主流，延伸到上游，則對(duì)巨頭的整合能力、配套服務(wù)能力，甚至是孵化新品牌的能力提出了新階段的訴求。
而另一個(gè)重要趨勢則是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著支付的安全性、物流的快捷性不斷提高，消費(fèi)者將會(huì)逐漸接受在電商上購入大件商品的行為。對(duì)此，則需要從業(yè)者理解流量的運(yùn)作邏輯，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化的交易過程。
就目前的情況而言，阿里提供的方案或許更能解決家居行業(yè)急需解決的難題。
第一個(gè)是搜索和選品體驗(yàn)差，用戶在數(shù)量繁多的SKU里很難找到自己信任的品牌和想要的商品。這一點(diǎn)在建立數(shù)據(jù)庫、搭配相應(yīng)的導(dǎo)購和推薦算法后，能夠通過內(nèi)容營銷和社交導(dǎo)流來完成。
在這一點(diǎn)上，騰訊擅長的是社交運(yùn)營，能夠有效通過“種草”、導(dǎo)購?fù)扑]等方式，促進(jìn)用戶完成初次購買。但阿里能夠?qū)犹熵?、淘寶平臺(tái)，在用戶完成了初次購買以后，進(jìn)一步推薦消費(fèi)鏈路上的其它產(chǎn)品——裝修是一個(gè)密集消費(fèi)多種不同產(chǎn)品的過程，一個(gè)統(tǒng)一的購物平臺(tái)能夠省去消費(fèi)者不少麻煩。
第二個(gè)則是售后體驗(yàn)差。包括安裝、退換貨和維修等服務(wù)，一直是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化、非透明化的交易過程。在交易被集中管理起來之后，統(tǒng)一對(duì)接客服系統(tǒng)，進(jìn)行相應(yīng)的資源調(diào)配成為了一個(gè)更加自動(dòng)化的過程。騰訊的導(dǎo)購、淘寶的客服，都能夠解決類似問題。
還有一個(gè)難題是物流。家居產(chǎn)品重、易碎、體積大、價(jià)格高，需要更加專業(yè)和細(xì)心的配送服務(wù)，甚至需要配送團(tuán)隊(duì)同時(shí)具備安裝能力，但目前，速度慢、服務(wù)態(tài)度差依然是消費(fèi)者經(jīng)常碰到的問題。
對(duì)此，天貓的解決方案是，用戶在天貓下單之后，可以進(jìn)行和普通網(wǎng)購一樣的操作。比如使用同城快速配送，在天貓上查看物流信息，并且還可以使用“30天無理由退換貨”這一項(xiàng)服務(wù)。對(duì)于物流系統(tǒng)的調(diào)度和整合能力，或許是目前的騰訊智慧零售所力不能及的。
雖然目前阿里與紅星美凱龍只公開了資本層面的聯(lián)系，但可以預(yù)期的是，一旦紅星美凱龍的系統(tǒng)也與天貓打通，天貓?jiān)诩揖舆@一垂直領(lǐng)域?qū)?huì)成為中國家居品類與品牌最為齊全的電商平臺(tái)。在銷售平臺(tái)這一維度，家居行業(yè)或許能夠?qū)崿F(xiàn)迄今為止規(guī)模最大的一次整合。這或許也是阿里愿意在居然之家之后，依然向紅星美凱龍投入巨額資金的重要原因。
這為之后家居行業(yè)的發(fā)展提供了更多的想象力。首先是阿里能夠建立高效的庫存信息管理系統(tǒng)，幫助紅星美凱龍和居然之家直接將客戶需求與供應(yīng)商庫存相連接。當(dāng)獲得了充足的用戶數(shù)據(jù)之后，智能化、個(gè)性化推送的精準(zhǔn)程度也能上升到下一個(gè)階段。
而再進(jìn)一步的假設(shè)是：掌握消費(fèi)者流量入口，已經(jīng)具備物流、支付和客服等基礎(chǔ)設(shè)施的阿里，在家居行業(yè)的整合中顯然具備很大的優(yōu)勢。和已經(jīng)非常成熟、自成體系的百貨業(yè)不同的是，家居行業(yè)依然處在相對(duì)初級(jí)的階段，甚至連行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都沒有實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一。一個(gè)“中央集權(quán)制”的平臺(tái)對(duì)于設(shè)定規(guī)則、提供包括物流和技術(shù)在內(nèi)的配套服務(wù)等方面，對(duì)于團(tuán)結(jié)起多個(gè)孤立的小型家居品牌，將會(huì)產(chǎn)生重大的作用。
這或許才是紅星美凱龍和居然之家，都不會(huì)拒絕的橄欖枝。
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