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作者 | 黎佳瑜

三天獲認(rèn)購580億后，恒大集團的網(wǎng)上售房戰(zhàn)役才剛剛開始。

2月16日，恒大通過網(wǎng)絡(luò)視頻舉行了新聞發(fā)布會，披露了其網(wǎng)上銷售的業(yè)績情況：自2月13日全面“網(wǎng)上購房”+“最低價鎖定”以來，客戶認(rèn)購房屋47540套，總價值約580億元，認(rèn)購最多的一個樓盤達(dá)870套。

恒大集團副總裁劉雪飛在視頻發(fā)布會上表示，預(yù)計本次網(wǎng)上銷售或?qū)⒃谝粋€月內(nèi)實現(xiàn)認(rèn)購10萬套。

當(dāng)天下午，恒大又發(fā)布了《關(guān)于全國各樓盤銷售特大優(yōu)惠的通知》，宣布開啟多項購房優(yōu)惠政策，其中包括本月18日起至月底，全國613個恒大在售樓盤（含公寓及寫字樓），可享75折優(yōu)惠，3月期間享78折優(yōu)惠。

換句話說，恒大此舉并不是針對個別難以銷售的項目，以及很可能將此舉作為一種常態(tài)。

如同大多數(shù)房企對于資金鏈的高度敏感，恒大轉(zhuǎn)向線上銷售、推出促銷優(yōu)惠，核心目標(biāo)是搶先市場，去除庫存，回籠資金，保障現(xiàn)金流、提高償債與抗風(fēng)險能力。

但是，這套“撒幣”組合拳也繼承了恒大一貫的高調(diào)進攻特點。之所以連續(xù)搶先同業(yè)、下重注投入這場線上售房戰(zhàn)役，與其早已開始的平臺化布局有著緊密聯(lián)系——先一步打開網(wǎng)上銷售局面、先一步搭建大宗商品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

在這“大爆發(fā)”的背后，恒大已經(jīng)在自己的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺“恒房通”上運維了接近三年，而后者已經(jīng)成為擁有千萬級注冊用戶的平臺。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)公司尋找長尾的變現(xiàn)價值之時，這個平臺的可能性也將被更多探討。

革新渠道，轉(zhuǎn)變思路，或許恒大希望能將這場戰(zhàn)役作為轉(zhuǎn)危為機、走出傳統(tǒng)的開端。

組合拳

從優(yōu)惠期限來看，恒大的線上銷售戰(zhàn)線幾乎覆蓋整個上半年。

面對尚不明朗的疫情局勢與此后漫長的社會經(jīng)濟秩序重建，集中力量進攻線上是一個合理的選擇。但難點在于，不僅要在市場信心不足的情況下，通過適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠讓利強化購房者的入市意愿，還要讓廣大消費者在短時間內(nèi)迅速適應(yīng)大宗商品的線上選購模式。

在各地售樓處關(guān)閉的情況下，房企首先需要借助直播、VR等技術(shù)手段走向線上。目前，恒大的所有在售樓盤，均可在其自有平臺“恒房通”上做到VR看房、選房、購房等全流程操作。

“恒房通”是恒大集團旗下的線上售房平臺，于2017年開始運營，目前平臺用戶突破千萬，在開啟網(wǎng)上購房的三天內(nèi)，“恒房通”新增注冊用戶人數(shù)達(dá)300萬。數(shù)據(jù)增長的背后，是恒大對兼職銷售人員推出的獎勵政策——老用戶每邀請1位好友注冊認(rèn)證為新用戶，給予10元獎勵，新用戶再邀請的，還可以每組獎勵5元。

恒大的“賺錢游戲”不只局限在恒房通的用戶裂變上。根據(jù)銷售規(guī)定，購房者僅需在“恒房通”繳納5000元定金，并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，即可提前預(yù)定房源。此定金除了在自己購房時轉(zhuǎn)化為房款（可抵2萬元房款）外，在其他情況均將全額退還，另可通過推薦他人購買該房源、或是由置業(yè)顧問賣出等方式另外賺取獎勵。

這既讓“交定金”行為本身成為了購房者可選的“低風(fēng)險投資”，而購房者也在無形中承擔(dān)了部分銷售與營銷的職能。

為了提振購房者入市信心，恒大還推出了“最低價鎖定+無理由退房”策略?！盁o理由退房”最早便是由恒大于2015年首創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上，恒大又提出“最低價鎖定”，購房者簽署買賣合同后到5月10日期間，若房屋價格下調(diào)，便可獲得差價補償。

更大的動作發(fā)生在恒大公布線上銷售數(shù)據(jù)以后。這場號稱“恒大歷史以來最大優(yōu)惠”的購房活動已于今日開始，除了2月享受75折、3月享受78折的優(yōu)惠購房策略以外，針對樓盤去化率還有額外的折扣優(yōu)惠。另外，在付款方面，恒大也提供了一次性付款享受93折、常規(guī)按揭付款享95折等優(yōu)惠措施。

看似粗暴的“撒幣”打法背后有著微妙的配合。無理由退房與最低價鎖定的期限是5月1日，但75折優(yōu)惠截至2月底，78折優(yōu)惠只覆蓋3月，這在無形中縮短了購房者的實際決策時間，恒大將借此機會提前鎖定認(rèn)購，再通過限時優(yōu)惠加速簽約，最終實現(xiàn)提前收割。

盡管這波“打折”的覆蓋范圍與實際優(yōu)惠力度受到部分市場人士質(zhì)疑，如部分樓盤被爆不參加優(yōu)惠，恒大打折也并非新鮮事，但不可否認(rèn)的是，“恒大75折賣房”的噱頭與此前的攻勢共同形成了恒大的網(wǎng)絡(luò)銷售組合拳——技術(shù)層面打通線上銷售路徑的同時，用降低認(rèn)購門檻與風(fēng)險的方式刺激購房者的入市意愿，除此之外，從用戶裂變到新盤認(rèn)購的“賺錢游戲”還讓其在市場營銷層面也收益頗豐。

盡管多家房企隨后相繼推出相似的線上營銷策略，但最早打出這套組合拳的恒大，已經(jīng)在房企轉(zhuǎn)向線上銷售的過程中搶占身位，并成為首家公布線上銷售數(shù)據(jù)的房企。而在其祭出“打折賣房”攻勢后，除碧桂園表態(tài)暫不跟進以外，其余開發(fā)商暫無聲息。

大宗商品交易市場本就競爭激烈，在多重因素導(dǎo)致樓市預(yù)期普遍不佳的特殊情況下，這種先發(fā)優(yōu)勢無疑將更加致命。

求生欲與野心

在全國抗疫的特殊時期，現(xiàn)金流是企業(yè)生存的命脈。但目前房地產(chǎn)行業(yè)從建設(shè)到銷售全線停滯，資金回流周期也因此延長，這讓本就高杠桿、高負(fù)債的房地產(chǎn)公司面臨著更大的現(xiàn)金流壓力。

緩解現(xiàn)金流吃緊的困境是恒大搶險自救的首要目標(biāo)。這種困境不僅源于抗疫時期對現(xiàn)金流要求的提高，還源于其自身的巨大償債壓力。恒大集團2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，其總負(fù)債為17532億，有息負(fù)債8132億，其中需要在今年上半年內(nèi)償還的債務(wù)為3758億，占比高達(dá)46.2%。

早在去年，恒大就已開始有意識地通過降價促銷加速回款，曾于8月20日率先推出“全國532樓盤,閃購7.8折”促銷活動。這種前置于同業(yè)的促銷打法在本次疫情期間再次出現(xiàn)。

除了做線上銷售，恒大也在加緊融資以保障現(xiàn)金流。其于1月16日和21日分別宣布進行四筆美元債融資,籌備發(fā)行60億美元債券，利率水平均在11.5%至12%。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》報道，穆迪數(shù)據(jù)指出，包括恒大在內(nèi)，共有27家受評開發(fā)商在1月發(fā)行了境外債券，當(dāng)月總發(fā)行額激增至165億美元，高于2019年58億美元的月均水平。房企全線加快融資節(jié)奏、擴大發(fā)債規(guī)模的趨勢一直延續(xù)至2月。

在這種情況下，恒大選擇率先亮出三天580億認(rèn)購的實績、1個月內(nèi)達(dá)到10萬套認(rèn)購的預(yù)期數(shù)據(jù)，并以大手筆造勢營銷，還有出于釋放正向信號、平穩(wěn)資本市場預(yù)期的考量。

而據(jù)恒大官方對于簽約認(rèn)購情況的預(yù)判，假設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)商網(wǎng)上認(rèn)購的最終實際轉(zhuǎn)換達(dá)70%，即銷售7萬套，銷售額將達(dá)600多億；如果按40%的轉(zhuǎn)換率作保守估計，可銷售4萬套。

不過，這場全民營銷的成本并不低。按照推薦認(rèn)購的獎勵規(guī)則，假設(shè)網(wǎng)上認(rèn)購有一半的人再推薦購買，那么在70%的銷售基礎(chǔ)上，推薦金額將達(dá)到300多億元，恒大將發(fā)放傭金3億元，并額外獎勵3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購的買家，合計支出約為預(yù)估銷售額的1%左右。

但即使如此，這仍舊是一筆劃算的買賣。因為這場全民營銷對于恒大的戰(zhàn)略意義不僅在于求生，還在于為其更大的野心做布局——降低并打破對渠道的依賴，搭建并豐富獨立平臺生態(tài)，涉足并掌控大宗商品交易的互聯(lián)網(wǎng)化。

此前，對渠道的高度依賴與高額費用支出一直困擾著房企。一個普遍現(xiàn)象是，房企的營銷支出往往會為渠道傭金而讓步。據(jù)《新京報》報道，部分城市的渠道傭金遠(yuǎn)不止4%，多則5%至8%，甚至有個案高達(dá)15%。但在抗疫的特殊時期，借助本次全民互聯(lián)網(wǎng)營銷，這種依賴性被降至最低。

不僅如此，以用戶裂變、推薦購買為核心的營銷玩法，從購房者、兼職銷售到專業(yè)中介，所有用戶都被沉淀到了恒大的自建平臺“恒房通”上。一個擁有千萬級用戶的大宗商品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺已初具雛形。

早在2017年，恒大就埋下了“恒房通”這步棋，后者被認(rèn)為是恒大銷售業(yè)績快速增長的重要營銷平臺。目前，“恒房通”平臺上有恒大員工14萬，恒大老業(yè)主147萬，而各行業(yè)社會兼職銷售、房地產(chǎn)專業(yè)中介占比達(dá)83%。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年起，恒房通兼職銷售員累計為恒大推薦意向購房客戶高達(dá)8000萬。

“恒房通”APP

在疫情防控與全民營銷的共同作用下，恒大正在借助“恒房通”加速整合銷售環(huán)節(jié)——旗下所有房源從看房到購房全過程均已接入平臺，千萬級用戶規(guī)模已經(jīng)形成，作為供需連接器的銷售力量也趨于活躍。未來，在平臺生態(tài)足夠強韌的情況下，“恒房通”還能為恒大全面進軍大宗商品網(wǎng)絡(luò)交易搶占先機。

正如劉雪飛在發(fā)布會上所說的那樣：“在這趨勢下，未來用戶數(shù)將有望突破過億，在這龐大的用戶基數(shù)上，我們不排除未來還會進行其他房企的樓盤或汽車等大宗商品‘網(wǎng)購’?！?/p>

這才是恒大真正的野心。