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作者 | 張友發(fā)

正在加速和拓寬的快手商業(yè)化，和汽車行業(yè)的互聯(lián)化改良，是理解快說(shuō)車的兩個(gè)維度。

作為媒體行業(yè)一直以來(lái)最重要的廣告客戶，汽車品牌是快手廣告增長(zhǎng)所必須爭(zhēng)取的對(duì)象，去中心化的機(jī)制也讓社區(qū)用戶自動(dòng)走向汽車交易；對(duì)汽車全產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，連年銷售疲軟使傳統(tǒng)從業(yè)者需要找到增量，快手活躍、普惠的社區(qū)關(guān)系以及高效率的新視頻手段都指向新的交易可能。

一方面，快手較早對(duì)汽車實(shí)行垂類化運(yùn)營(yíng)，推出快說(shuō)車，從而使得汽車品牌有窗口進(jìn)行系統(tǒng)化的公域和私域運(yùn)營(yíng)。而在具體的落地上，快手已經(jīng)針對(duì)汽車廠商推出了磁力矩陣等解決方案，并利用快車通來(lái)流通銷售線索。

快手正試圖通過(guò)工具化、平臺(tái)化的設(shè)計(jì)，將品牌商、經(jīng)銷商和KOL間的營(yíng)銷行為和線索交易集中納入平臺(tái)，這是汽車行業(yè)生態(tài)的三個(gè)支點(diǎn)，在三者間尋找流量和交易的打通與平衡，才能穩(wěn)定構(gòu)建商業(yè)化和交易路徑。

探索尚在進(jìn)行時(shí)，對(duì)正處于強(qiáng)勢(shì)頭的快手而言，既有戰(zhàn)略意義，也有打樣價(jià)值。

商業(yè)化抓手

短視頻社區(qū)生態(tài)是快說(shuō)車的起點(diǎn)，快說(shuō)車的商業(yè)化進(jìn)程也反過(guò)來(lái)幫助曾經(jīng)無(wú)為而治的快手學(xué)習(xí)如何打通行業(yè)生態(tài)。

和汽車之家、易車和懂車帝等媒體屬性較重的平臺(tái)不同，快說(shuō)車在豐富的社區(qū)之中自下而上地被發(fā)現(xiàn)、明確和建構(gòu)而成，商業(yè)探索更多跟著用戶和客戶需求而發(fā)展，功能開發(fā)架構(gòu)在“短視頻+直播”的快手社區(qū)底座上。

2019年底，快手推出了針對(duì)汽車品牌的解決方案，快手商業(yè)化快說(shuō)車負(fù)責(zé)人劉依涵表示，“以‘人+內(nèi)容’為核心的社交商業(yè)模式是快手區(qū)別于其它平臺(tái)的差異化特質(zhì)，快手會(huì)以此為核心與基石探索汽車社交商業(yè)生態(tài)?！?/p>

快說(shuō)車為此設(shè)計(jì)了一套將主機(jī)廠和經(jīng)銷商都能納入的營(yíng)銷裝置，典型表現(xiàn)為品牌廣場(chǎng)：不同品牌可以在這里擁有類似微信公眾號(hào)的私域賬號(hào)，提供在售車型、促銷活動(dòng)和試駕預(yù)約等信息或功能，而這些品牌的相關(guān)視頻也集合在公域流量意義的廣場(chǎng)。

支撐品牌廣場(chǎng)的是“磁力矩陣”，這是一套針對(duì)品牌的中臺(tái)系統(tǒng)，也是快手為打通汽車行業(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案。對(duì)于正在加強(qiáng)垂類運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化的快手來(lái)說(shuō)，品牌廣場(chǎng)或許是一個(gè)可以復(fù)制的樣本。

在這套體系之中，汽車品牌可以通過(guò)主賬號(hào)對(duì)不同區(qū)域和不同4S店的賬號(hào)進(jìn)行管理。這種管理分為兩個(gè)層面：第一是后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，第二是營(yíng)銷活動(dòng)的管理，品牌可以利用磁力系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷資源的統(tǒng)一分發(fā)。比如PK挑戰(zhàn)賽在主號(hào)的管理下進(jìn)行，讓營(yíng)銷資源有效率分發(fā)，數(shù)據(jù)也能夠?qū)崟r(shí)可控。

快手要為汽車品牌提供的長(zhǎng)期且穩(wěn)定的集客方式，這首先需要建立在快手的流量之上。目前，快手為汽車品牌提供了開屏廣告、信息流廣告以及粉絲頭條等一整套推廣方式，品牌間能通過(guò)PK挑戰(zhàn)賽等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

在應(yīng)用場(chǎng)景上，新車發(fā)布會(huì)和車展都可以通過(guò)快手直播進(jìn)行用戶引流，品牌通過(guò)這些營(yíng)銷方式能夠?qū)訌V闊且具有差異性的快手人群，對(duì)于品牌觸達(dá)大眾消費(fèi)者都有益處。在6月3日一汽奔騰T99的新車發(fā)布會(huì)上，快說(shuō)車頭部車咖@二哥評(píng)車在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了直播，直播流量一度在海南省地區(qū)排名第一。

此外，快說(shuō)車也會(huì)為磁力矩陣中的合作伙伴提供賦能培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商、4S店銷售人員自身運(yùn)營(yíng)短視頻和直播營(yíng)銷渠道的能力。

疫情期間，“原地看車”項(xiàng)目獲得不少的曝光?？煺f(shuō)車通過(guò)“原地看車”合作了十多個(gè)品牌廠商，其中一汽大眾通過(guò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)賦能、培訓(xùn)，整個(gè)矩陣用戶粉絲數(shù)從30萬(wàn)增長(zhǎng)到100多萬(wàn)的粉絲量。

快手還要將經(jīng)銷商納入體系。在中國(guó)的汽車銷售鏈條之中，經(jīng)銷商和品牌之間既有共同利益也有彼此之間的區(qū)隔。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌商追求消費(fèi)者觸達(dá)范圍，即公域流量，而經(jīng)銷商追求消費(fèi)線索的轉(zhuǎn)化，即私域流量。

今年春節(jié)前，快說(shuō)車針對(duì)經(jīng)銷商提出了“百城萬(wàn)店計(jì)劃”，希望在快手生態(tài)之中發(fā)展一百個(gè)城市的一萬(wàn)家經(jīng)銷商店。疫情加速了整套動(dòng)作，快說(shuō)車通過(guò)流量扶持、培訓(xùn)和不同活動(dòng)幫助急于進(jìn)入線上的經(jīng)銷商熟悉快手模式。

品牌廣場(chǎng)的另一個(gè)功能就在于將公域營(yíng)銷化為私域沉淀，主要表現(xiàn)為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)短視頻和直播來(lái)獲得汽車售賣的線索。這是能吸引經(jīng)銷商入駐的核心原因。

在過(guò)去的營(yíng)銷體系里，經(jīng)銷商更多是線索的接收者，在快說(shuō)車的體系里，經(jīng)銷商可以進(jìn)行私域流量的運(yùn)營(yíng)，并自行生產(chǎn)線索。直播的長(zhǎng)期觀看提高了經(jīng)銷商和用戶的信任感，同樣縮短了交易鏈條。

快說(shuō)車內(nèi)部認(rèn)為經(jīng)銷商直播是大勢(shì)所趨，但當(dāng)前應(yīng)該思考的是如何幫助更多的經(jīng)銷商走上這條道路，并且在快手生態(tài)里面快速成長(zhǎng)。

團(tuán)隊(duì)去年還需要拿著方案去教育經(jīng)銷商，今年更多是主機(jī)廠商和經(jīng)銷商自身迫切需要一種線上營(yíng)銷新方式。在這個(gè)主動(dòng)性發(fā)生變化的情況下，快說(shuō)車目前第一做的是樹典型，第二是完善產(chǎn)品，最后通過(guò)賦能讓更多的經(jīng)銷商走上自我驅(qū)動(dòng)的直播道路。

支撐這套商業(yè)體系的還有快說(shuō)車的內(nèi)容產(chǎn)出和能夠精準(zhǔn)對(duì)接用戶的KOL，他們可以作為一個(gè)有信用度和影響力的內(nèi)容創(chuàng)作集群，作為“人+內(nèi)容”的基礎(chǔ)起點(diǎn)，和品牌、經(jīng)銷商進(jìn)行合作。

例如，快說(shuō)車最近推出了大咖看車季和女神節(jié)看車專題，希望通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)豐富內(nèi)容產(chǎn)出的形式；在4月份推出了百問百答活動(dòng)，組織了一批KOL去回答平臺(tái)用戶提出，這是連接用戶需求和主播的更加積極和集中的方式。

深化交易

通過(guò)和品牌、經(jīng)銷商以及KOL的連接，快手快說(shuō)車表現(xiàn)出成為新的線索提供商的潛質(zhì)，這也是汽車行業(yè)革新線索模式乃至深層交易的機(jī)會(huì)。

汽車交易的自然生長(zhǎng)優(yōu)先于快手的垂類化嘗試。去年開始已經(jīng)有不少經(jīng)銷商在快手之中獲取線索，但由于沒有平臺(tái)產(chǎn)品，交易只能在自由體系內(nèi)進(jìn)行。

快手內(nèi)部把這種線索交易類比為平臺(tái)外的體外循環(huán)，并開始規(guī)劃自己的交易產(chǎn)品，思考如何將線索的挖掘和交易的完成統(tǒng)一在自身平臺(tái)。

疫情同樣加速了這個(gè)交易產(chǎn)品的構(gòu)建過(guò)程，即依靠快說(shuō)車的CRM系統(tǒng)快車通。這是一套還在實(shí)驗(yàn)打磨的系統(tǒng)，由一系列線索的收集、分發(fā)功能組成，這個(gè)系統(tǒng)囊括了KOL、經(jīng)銷商和主機(jī)廠。

本質(zhì)上快車通是線索收集流通的系統(tǒng)，過(guò)去KOL們將自己獲得的線索導(dǎo)流到4S店，現(xiàn)在線索轉(zhuǎn)移可以在快車通里更系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，能夠保證可視、可控、可管理。快說(shuō)車希望幫助汽車品牌、經(jīng)銷商，在目前火熱的短視頻、直播渠道中，獲得性價(jià)比和轉(zhuǎn)化率更高的獲客渠道。

在線索收集階段，快手針對(duì)短視頻推出了工具便利貼，針對(duì)直播推出了小鈴鐺，主播通過(guò)這些工具來(lái)獲取用戶填寫的汽車銷售線索，還可以通過(guò)小鈴鐺進(jìn)行試駕預(yù)約，這些信息會(huì)轉(zhuǎn)入后臺(tái)，并且流向品牌或者經(jīng)銷商。

對(duì)經(jīng)銷商而言，通過(guò)直播互動(dòng)完成的線索篩選更加準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化效率也更高，將流量洗成更精準(zhǔn)的線索；對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)個(gè)真實(shí)的各有需求的用戶。說(shuō)車的交互帶來(lái)的長(zhǎng)期信任，讓購(gòu)買周期縮短，成交變得更順利。

實(shí)際上，基于快手產(chǎn)生的線索也具有獨(dú)特性?？煺f(shuō)車的內(nèi)部分析認(rèn)為，過(guò)去汽車平臺(tái)的線索會(huì)更聚焦于以一二線城市，資訊平臺(tái)在平時(shí)未必能大量觸及到非一線城市的買車人群，在更往下走的市場(chǎng)，快手直播和短視頻能發(fā)現(xiàn)更多過(guò)去線索模式的盲點(diǎn)。

經(jīng)銷商直播的一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)問題則是，本地化的汽車生意和全國(guó)性的用戶之間的矛盾。一方面快手的同城功能可以幫助同城運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，另一方面，快說(shuō)車在促進(jìn)經(jīng)銷商線索的流通。

這部分的方案設(shè)計(jì)是，經(jīng)銷商的外地線索可以在品牌內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，品牌總賬號(hào)可以回收線索并進(jìn)行分配，而貢獻(xiàn)線索的經(jīng)銷商可以獲得一定的激勵(lì)。激勵(lì)機(jī)制可以提高經(jīng)銷商線索的利用率，和KOL的線索一起構(gòu)成快車通內(nèi)的線索流轉(zhuǎn)。

在這套體系之中，經(jīng)銷商和KOL因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間和原有經(jīng)驗(yàn)的不同，在這套體系里也擁有不同的優(yōu)勢(shì)。相比之下，KOL的流量更大，經(jīng)銷商專注于賣某一品牌，和本平牌的用戶的連接更深，并且能通過(guò)直播不斷的維護(hù)老客戶，進(jìn)行用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

在快說(shuō)車的規(guī)劃中，經(jīng)銷商體系內(nèi)可能會(huì)誕生一批專業(yè)的說(shuō)車人，這些人從表現(xiàn)力不錯(cuò)的銷售人員中產(chǎn)生，未來(lái)可以專門為經(jīng)銷商甚至品牌生產(chǎn)線索?？焓种鞑ヒ黄?大眾4S店@冰冰就是4S店的銷售人員，現(xiàn)在每天固定直播幾個(gè)小時(shí)，每個(gè)月能帶來(lái)上百條線索。

與此同時(shí)，快說(shuō)車在2019年的創(chuàng)造者就已經(jīng)達(dá)到12萬(wàn)，這些快手網(wǎng)紅很有可能衍生出更加規(guī)?；纳虡I(yè)集群。二哥評(píng)車已經(jīng)簽約20多位說(shuō)車人，成立了一個(gè)汽車類MCN機(jī)構(gòu)。

快說(shuō)車對(duì)于交易的態(tài)度并不激進(jìn)，意在成熟的線索模式之上，將原本的促銷和交易都納入到自身平臺(tái)。換句話說(shuō)，線上和線下的融合只能是漸進(jìn)的，線上更多是線下的補(bǔ)充和增量市場(chǎng)，比如線下的團(tuán)購(gòu)，直播間里也推出限時(shí)特惠。

在疫情結(jié)束后，直播對(duì)經(jīng)銷商從必選項(xiàng)變成了多選項(xiàng)，如何做好后續(xù)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)?？煺f(shuō)車團(tuán)隊(duì)從不少案例中看到銷售人員通過(guò)快手獲得線索和成交轉(zhuǎn)化，因此繼續(xù)堅(jiān)持直播：“經(jīng)銷商從意識(shí)形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。”