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作者 | 張嘉亮

編輯 | 張友發(fā)

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第597家創(chuàng)業(yè)公司

在直播電商大行其道的2020年，短視頻電商應(yīng)該往何種方向進(jìn)化，MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻的發(fā)展為這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)觀察視角。

白兔視頻創(chuàng)業(yè)初期以長(zhǎng)視頻為主，曾負(fù)責(zé)導(dǎo)航網(wǎng)站hao123流量業(yè)務(wù)、擔(dān)任直播平臺(tái)全民直播總裁的王傲延在2019年加入白兔視頻，與原CEO陳沛健共同運(yùn)營(yíng)這家企業(yè)，白兔內(nèi)容制作方向也由長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l。

白兔視頻目前主要的業(yè)務(wù)有紅人孵化、短視頻制作、短視頻電商和品牌廣告合作。短視頻電商給公司帶來(lái)的收入占比達(dá)到六成，王傲延透露，白兔視頻在短視頻電商領(lǐng)域排名領(lǐng)先，收取行業(yè)內(nèi)最高的坑位費(fèi)和分成。

首先選定變現(xiàn)能力強(qiáng)的領(lǐng)域，再?gòu)闹蟹趸t人，制作內(nèi)容并鎖定相應(yīng)的供應(yīng)鏈，白兔視頻已經(jīng)形成了一套成熟的流程。從目前核心的品牌廣告和短視頻電商業(yè)務(wù)延伸，白兔視頻的觸角正伸至整合營(yíng)銷、直播電商和海外市場(chǎng)。

“我想做成一個(gè)沒(méi)有帶寬成本的電商平臺(tái)?！边@是王傲延對(duì)白兔視頻更長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想。

形成短視頻內(nèi)容矩陣

抖音和快手從2018年起開始發(fā)力電商板塊，分別推出“購(gòu)物車”和“快手小店”功能，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊購(gòu)買。王傲延將抖音、快手和淘寶直播平臺(tái)理解為基礎(chǔ)建設(shè)，MCN產(chǎn)出的內(nèi)容是此基礎(chǔ)上的二級(jí)載體，用戶無(wú)法脫離內(nèi)容直接在基建上存在，因此MCN中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，有望形成一個(gè)沒(méi)有帶寬成本和獲客成本的電商平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)。

短視頻平臺(tái)MCN衍生出兩大變現(xiàn)途徑：短視頻電商和直播電商。在王傲延看來(lái)，直播電商本質(zhì)上與早期的圖文電商類似，更像一個(gè)電商投放行為，而短視頻電商體現(xiàn)出內(nèi)容電商的屬性，更考驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)、粉絲價(jià)值以及內(nèi)容積累，適合推廣新品和爆款產(chǎn)品，旗下的美妝博主駱王宇單期視頻最高帶貨量超過(guò)1000萬(wàn)元，直播電商則很難達(dá)到這樣的水平。

王傲延因此選擇先拓展眼中更難運(yùn)營(yíng)的短視頻電商，“把短視頻電商跑出來(lái)后，再去跑直播電商是一件很容易的事?！笨紤]到平臺(tái)的高日活和TikTok海外的變現(xiàn)潛力，王傲延決定把運(yùn)營(yíng)重心放在抖音。

早期孵化紅人時(shí)，王傲延以流量做導(dǎo)向，并認(rèn)為流量與收入成正比。但在運(yùn)營(yíng)寵物類賬號(hào)時(shí)，雖然賬號(hào)粉絲數(shù)短時(shí)間內(nèi)便突破100萬(wàn)，但粉絲中養(yǎng)寵物的消費(fèi)者不會(huì)輕易更換貓糧或狗糧品牌，甚至不會(huì)輕易更換購(gòu)買渠道，因此賬號(hào)電商變現(xiàn)速度緩慢。

白兔隨后在孵化紅人的初期就開始考慮變現(xiàn)因素，王傲延非常警惕“孵化出的紅人粉絲量大，但沒(méi)有變現(xiàn)能力”。他首先會(huì)選定變現(xiàn)機(jī)會(huì)多、天花板高且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被上下游供應(yīng)商壟斷的領(lǐng)域，再根據(jù)當(dāng)前領(lǐng)域頂級(jí)KOL的形象、專業(yè)水平和標(biāo)簽，來(lái)尋找更勝一籌的紅人來(lái)孵化。

駱王宇曾是2017年全國(guó)Tom Ford柜臺(tái)的銷售冠軍，擁有具有親和力的形象，也有進(jìn)取心。他在2019年8月發(fā)布了第一個(gè)視頻，目前積累了超過(guò)560萬(wàn)的粉絲，曾連續(xù)四周位列“星圖”種草榜榜首，已成為抖音美妝短視頻領(lǐng)域的帶貨一哥。

團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)簽約的紅人超過(guò)800人，涉及的內(nèi)容領(lǐng)域包含美妝、泛娛樂(lè)、奢侈品、消費(fèi)品和音樂(lè)等。這些紅人們主要的工作內(nèi)容是輸出自己所在領(lǐng)域里的專業(yè)知識(shí)，有大型綜藝制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)則在經(jīng)驗(yàn)、方法論以及框架上給予指導(dǎo)，并配合進(jìn)行策劃、拍攝、后期和運(yùn)營(yíng)。白兔視頻制作內(nèi)容的流程已經(jīng)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，王傲延認(rèn)為其團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量保持著一定的水準(zhǔn)，從中必然會(huì)誕生出多個(gè)爆款。

為了形成規(guī)模效應(yīng)，白兔視頻會(huì)加強(qiáng)旗下不同賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)。劇情、搞笑和影視剪輯在內(nèi)的泛娛樂(lè)領(lǐng)域在變現(xiàn)的同時(shí)，還承載著流量入口的作用。這類賬號(hào)吸粉快，可為變現(xiàn)強(qiáng)度高的美妝、奢侈品和零食等垂類賬號(hào)引流。

通過(guò)同屏合拍、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等方式，旗下紅人向粉絲展示公司其他紅人的賬號(hào)，這些互動(dòng)拉長(zhǎng)了用戶的觀看鏈條，吸引其關(guān)注其他垂類內(nèi)容的賬號(hào)，提供了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

視頻電商的本質(zhì)：貨帶人

在形成內(nèi)容生產(chǎn)能力后，如何讓短視頻變成電商載體是白兔視頻的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不同類型的賬號(hào)側(cè)重的變現(xiàn)方式也有所不同。例如雙機(jī)位拍攝的劇情類賬號(hào)適合接調(diào)性較高的品牌廣告，粉絲粘性高的賬號(hào)則更傾向于利用短視頻直接帶貨，銷售給C端用戶。

不同垂類的變現(xiàn)能力也不同。白兔視頻正重點(diǎn)投入的美妝領(lǐng)域是個(gè)“攻擊性很強(qiáng)”的類目。在很多美妝品牌都投入預(yù)算進(jìn)行宣傳，但短視頻內(nèi)容都比較同質(zhì)化的情況下，白兔視頻有機(jī)會(huì)在美妝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。而有些領(lǐng)域的博主頻繁變現(xiàn)后部分粉絲可能便會(huì)離開，但美妝博主通常不會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容愈加優(yōu)質(zhì)和選品愈加嚴(yán)格，其變現(xiàn)能力也越強(qiáng)。

針對(duì)變現(xiàn)能力的差異，白兔視頻為旗下不同行業(yè)KOL定下GMV標(biāo)準(zhǔn)線。駱王宇、情緒唱片和戲精實(shí)驗(yàn)室這三個(gè)漲粉最快且變現(xiàn)能力較好的賬號(hào)配有獨(dú)立項(xiàng)目組，分別擁有將近20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。其他還沒(méi)達(dá)標(biāo)準(zhǔn)線的紅人則分享總共60多人的團(tuán)隊(duì)，白兔視頻以中臺(tái)的形式為他們提供服務(wù)。

而在電商選品環(huán)節(jié)，白兔視頻分為三個(gè)步驟。首先，曾做過(guò)產(chǎn)品策劃和研發(fā)的選品團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的硬指標(biāo)進(jìn)行考核，例如對(duì)于某款卸妝油，選品團(tuán)隊(duì)要判斷出其成分構(gòu)成，保證安全性，同時(shí)確認(rèn)潛在消費(fèi)人群的廣度——至少80%以上的人群是適用的，不會(huì)出現(xiàn)過(guò)敏等情況。

通過(guò)硬指標(biāo)門檻后，團(tuán)隊(duì)會(huì)嘗試使用產(chǎn)品，展開評(píng)測(cè)，若通過(guò)則進(jìn)入下一個(gè)階段。其次，策劃團(tuán)隊(duì)將考量產(chǎn)品和紅人間的匹配度，為品牌方推薦紅人。而最后一步，是否選用該產(chǎn)品的決策權(quán)將落在紅人手上。

擁有頭部紅人后，白兔視頻正在提升議價(jià)能力，能向品牌方爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格，并將資源共享至旗下的所有適合的紅人。

王傲延判斷，在人帶貨已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得較為成熟后，下一個(gè)階段其實(shí)是貨帶人。憑借創(chuàng)意庫(kù)內(nèi)容的積累和以往合作的效果，白兔視頻已經(jīng)簽下了一些一線消費(fèi)品牌千萬(wàn)級(jí)別的廣告年框，同時(shí)還成為這些品牌旗下新品在線上的首發(fā)渠道。通過(guò)對(duì)這些供應(yīng)鏈的鎖定，白兔視頻能以更低的成本簽約紅人，并將一些中小MCN作為自己的渠道分銷商。

未來(lái)

隨著行業(yè)發(fā)展，王傲延認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)正進(jìn)入3.0的發(fā)展階段，從做圖文信息和品牌廣告為主到介入內(nèi)容制作、輔助流量變現(xiàn)，再到如今在KOL、供應(yīng)鏈和場(chǎng)景這三者中起到樞紐作用。

在他看來(lái)，MCN若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須具備的三大能力——內(nèi)容制作能力、流量運(yùn)營(yíng)能力和建立供應(yīng)鏈的壁壘。內(nèi)容制作吸引并留住粉絲，流量運(yùn)營(yíng)協(xié)助紅人聚集流量和運(yùn)營(yíng)社群，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的整合將流量更多放在變現(xiàn)效率高的類目。

而從平臺(tái)的維度看，王傲延認(rèn)為抖音將從提升用戶開啟率和停留時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)角度提高平臺(tái)日活，音樂(lè)和游戲?qū)⑹乔腥朦c(diǎn)。因此，白兔視頻已經(jīng)儲(chǔ)備了一部分國(guó)內(nèi)電音DJ、說(shuō)唱廠牌和游戲up主資源，并計(jì)劃通過(guò)音樂(lè)版權(quán)和游戲分發(fā)、to C充值獲取收入。顧慮到平臺(tái)上這類內(nèi)容的變現(xiàn)方式還不成熟，白兔視頻還沒(méi)有做大量的前期投入。

在紅人的定位方面，王傲延也不想僅僅停留在某種類型的博主，而是計(jì)劃將熱門紅人往明星或偶像的方向打造。而對(duì)熱度高的美妝博主駱王宇，白兔視頻還計(jì)劃在未來(lái)推出駱王宇自有的品牌，提升粉絲黏性，同時(shí)將推動(dòng)其孵化自己的KOL矩陣。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)226%，預(yù)計(jì)在2020年將突破9600億元。白兔視頻自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)正快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，目前其直播電商業(yè)務(wù)處于起步階段，正在儲(chǔ)備擁有銷售能力的直播帶貨達(dá)人。

王傲延表示，白兔視頻不計(jì)劃做事件性的直播電商，通過(guò)搞噱頭的方式賣貨，退貨率很容易高達(dá)30%，增加廠商的壓力。在他的規(guī)劃里，直播電商主播就是每天都會(huì)常態(tài)化地賣貨，保持穩(wěn)定的GMV的增長(zhǎng)，同時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來(lái)儲(chǔ)備貨量和拓寬品類。

目前，TikTok正在展開“購(gòu)物車”功能的內(nèi)測(cè)，等正式推出后，MCN也將擁有更大的變現(xiàn)空間。王傲延計(jì)劃在下半年著手海外MCN的組建，簽約當(dāng)?shù)丶t人，將國(guó)貨銷售至海外，并在不同的市場(chǎng)選取適合的變現(xiàn)模式——在東南亞市場(chǎng)做視頻電商，在歐美市場(chǎng)則主做品牌廣告。

在可見(jiàn)的未來(lái)，白兔的堅(jiān)守和進(jìn)攻都面臨挑戰(zhàn)。白兔視頻在美妝和泛娛樂(lè)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)孵化出頭部的紅人。但若要有效地拉長(zhǎng)用戶的觀看鏈條，白兔視頻在其他的垂直領(lǐng)域也需要打造出吸粉和變現(xiàn)能力強(qiáng)的紅人。

海外業(yè)務(wù)和直播電商部分，白兔視頻海外業(yè)務(wù)的切入口TikTok接連不斷受到多國(guó)監(jiān)管部門的審查，變現(xiàn)進(jìn)程還存在諸多不確定性。而直播電商正面臨平臺(tái)、品牌、工廠、紅人和明星的爭(zhēng)奪，其中起到提升資源對(duì)接效率作用的MCN們之間的競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。

今年5月以來(lái)，白兔視頻正式開啟了第一輪融資，計(jì)劃籌集數(shù)千萬(wàn)元，主要投向團(tuán)隊(duì)建設(shè)、孵化紅人和供應(yīng)鏈升級(jí)方面。新的形勢(shì)下，白兔視頻想在資本的助力下，通過(guò)批量孵化紅人和鎖定具有潛力的供應(yīng)鏈，建立更深的壁壘。