和大型的跨境電商平臺相比，GDFS看中的是深耕垂類市場的機(jī)會。
作者 | 張友發(fā)
編輯 | 邵樂樂
這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第623家創(chuàng)業(yè)公司
不依賴買手，通過供應(yīng)鏈整合和自建渠道完成生意閉環(huán)，這是GDFS瞄準(zhǔn)的跨境電商路徑。
由于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)積累，GDFS在跨境電商機(jī)會剛開啟時就進(jìn)入了行業(yè)。公司在幾年內(nèi)建立起和海外品牌商的合作，搭建起自己的供應(yīng)鏈能力。在為其他渠道供貨的同時，也通過自有電商渠道進(jìn)行C端商品交易。
從2016年，公司開始通過線下的免稅體驗(yàn)店為電商導(dǎo)流，線下只做體驗(yàn)和服務(wù)，來為線上提供更加穩(wěn)定的流量。而在今年，門店的拓展將會進(jìn)入下沉市場。并且在門店之外進(jìn)行分銷的擴(kuò)張。
免稅市場今年面臨政策和疫情的雙重變量。疫情讓國際旅行受阻，這為免稅商品的需求在國內(nèi)完成提供了機(jī)會。在擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，更多國內(nèi)企業(yè)瞄準(zhǔn)了市內(nèi)免稅的機(jī)會。
在火熱的免稅概念面前，GDFS看中的是深耕垂類市場的機(jī)會。這需要公司繼續(xù)從供應(yīng)鏈、渠道到服務(wù)進(jìn)行拓展，才能真正建立起自身的壁壘。
供應(yīng)鏈和渠道
GDFS很早進(jìn)入跨境電商行業(yè)。公司核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)此前在首都機(jī)場工作，大陸機(jī)場出境游的顧客只占常旅客規(guī)模的30%，剩下七八千萬的旅客都無法購買免稅商品。2014年和2015年間，政策變化讓跨境電商的結(jié)算、物流等基礎(chǔ)設(shè)施從無到有地建立進(jìn)來，這團(tuán)隊(duì)看到跨境電商的機(jī)會。
由于在機(jī)場的工作經(jīng)歷，公司有機(jī)會掌握到優(yōu)質(zhì)的上游資源。這也讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定和其他海外品牌建立更緊密的合作方式，而不是利用買手制來推行跨境電商計(jì)劃。聯(lián)合創(chuàng)始人席愛娜認(rèn)為從免稅店到跨境電商，中高端消費(fèi)品的合作資源始終是核心的競爭優(yōu)勢。此前積累的品牌資源則是公司在行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢。
她把GDFS看作零售而不是電商公司，電商公司在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上自上而下地賣貨，但GDFS 需要自上而下驅(qū)動生意，先做好供應(yīng)鏈，再尋找服務(wù)的客戶：“從這個角度選一模一樣的競爭對手，那就是零售行業(yè)，而不是電商行業(yè)?！?/p>
公司在2017到2019年逐步與迪拜機(jī)場集團(tuán)、歐洲第二旅游零售集團(tuán)ARI、北美旅游零售集團(tuán)PENHA DF簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在今年三月與PENHA DF合資成立亞太地區(qū)供應(yīng)鏈服務(wù)公司，來建立供應(yīng)鏈保障。目前公司已經(jīng)積累了600多個品牌和2萬多個sku，其中大部分是歐美品牌，并且每年保持20%的淘汰率。
公司的業(yè)務(wù)分2B和2C兩部分。2B的貿(mào)易業(yè)務(wù)占到公司接近一半的收入。由于到賬周期長，貿(mào)易最大的交易成本來自風(fēng)險成本而不是服務(wù)成本，GDFS穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作則能降低交易風(fēng)險：“（2B業(yè)務(wù)）貿(mào)易伙伴會長期穩(wěn)定，對方需要交易的環(huán)節(jié)可靠，效率維持一貫水準(zhǔn)?！?/p>
在2C端，公司最初依靠自有電商渠道賣貨，并通過和旅游行業(yè)、機(jī)場以及代購等行業(yè)合作引流。但GDFS沒有選擇入駐第三方電商平臺，像天貓這樣的電商會更看重和品牌而不是渠道商合作，而淘寶又充斥著各種渠道的低價商品。
為了吸引消費(fèi)者，在設(shè)置商品價格時，公司會對標(biāo)專柜和免稅店的價格，保證用戶到手價格和海外購買持平或略低，比國內(nèi)購買低20%到25%，比免稅店低10%到15%，來保證公司商品的競爭力。因此公司對商品的毛利進(jìn)行了壓縮：“需要做到低毛利把零售價格降下來，才具有絕對競爭力?！?/p>
在2016年，公司尋求在一線城市開設(shè)免稅體驗(yàn)店。目前公司已經(jīng)有20多家直營店和20多家委托管理，后者屬于聯(lián)合經(jīng)營。這些線下店的主要作用是展示樣品，并且提供服務(wù)，下單和交貨都不在門店完成。
公司的產(chǎn)品特點(diǎn)讓席愛娜選擇去線下。首要考慮的因素是信任，公司97%的用戶是新用戶，而客單價在八九百元之間。線下體驗(yàn)?zāi)芴岣邔χ懈叨讼M(fèi)品的信任感，給用戶提供更好的售后服務(wù)。相比不穩(wěn)定的廣告投放，GDFS認(rèn)為線下提供的客群雖然獲客效率較低，但比較穩(wěn)定，也大幅降低了公司的流量成本。
在選址時，公司會考慮所在城市是否有專柜或?qū)Ｙu店、是否有國際航班（品牌認(rèn)知）以及是否屬于干線物流（物流成本）。選擇商業(yè)地產(chǎn)時，則需要考慮品牌店和集成店的同類競爭，因?yàn)楹Ｌ陨唐吩诮桓稌r間上并不占優(yōu)勢。并優(yōu)先選擇起步階段，還有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地產(chǎn)。
這樣一套自循環(huán)的流量體系讓公司的綜合流量成本相對較低。公司目前有60%到70%的客戶來自線下，這部客戶比較穩(wěn)定，剩下的線上用戶來自電商平臺，沒有太多的廣告投放，并省去第三方平臺的獲客成本。公司未來希望線上流量能提高到6成，因?yàn)榫€上獲客和傳播效率高，增長空間更大。
消費(fèi)者一端，公司一直采用的是付費(fèi)會員制度。最初設(shè)立這項(xiàng)制度是希望彌補(bǔ)跨境電商成本的同時，為用戶提供一定的商品優(yōu)惠。公司目前已經(jīng)有積累了37萬會員，其中有三萬多名是忠誠度較高的用戶。
這項(xiàng)制度也有效提高了會員的粘性。平臺目前的次月復(fù)購率大概在27%，季度復(fù)購率則接近40%，半年則會達(dá)到44%：“其實(shí)是一個微笑曲線，一開始高，中間下降，然后又升高，因?yàn)樗幌癯院仁莿傂杵??！?/p>
會員制也提高了用戶準(zhǔn)入門檻，平臺無法在更寬泛的流量中尋找客戶，降低了用戶后續(xù)的增長速度。公司正在通過一些措施簡介打破用戶門檻，來吸引更多的流量進(jìn)入平臺。
增量
疫情在2020年為免稅市場帶來新變化。由于機(jī)場免稅行業(yè)的庫存壓力，不少免稅商品低價流入市場，大大拉低了商品價格。隨著庫存逐漸清理和海外生產(chǎn)的停擺，接下來市場又會迎來的是貨物供應(yīng)的下降。
拼多多這樣的電商平臺也趁機(jī)接盤，并加大了對海外品牌的補(bǔ)貼力度。但低價格商品也帶來壓力，平臺并不愿意大量采購免稅市場的庫存，因?yàn)檫@些低價商品并不具備持續(xù)性。
內(nèi)循環(huán)的大背景下，市內(nèi)免稅也成為不少企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。王府井在6月宣布獲得免稅牌照，而上一次牌照的發(fā)放還要追溯到2011年。海南的離島免稅政策，進(jìn)一步放松免稅商品的消費(fèi)限制，也為行業(yè)提供了機(jī)會。
在政策的變化之中進(jìn)行布局之外，為了增加新的流量來源，今年公司拓展了更多的分銷渠道。增量渠道主要來自BA系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)。疫情讓很多線下銷售人員處于半失業(yè)狀態(tài)，這也讓推行分銷計(jì)劃順利了許多。
在線下整體疲軟的情況下，GDFS的分銷商品能為這些銷售人員提供增量，分銷商在一次交易中所得的分成在5%到19%不等。今年5月公司上線自己的BA系統(tǒng)，女裝、美容、美甲和專柜銷售等人員都成為重點(diǎn)的拓展對象。
對比其他渠道，分銷的性價比、獲客的效率和傳播的效率更高。這會是未來拓展的一個重點(diǎn)，目前分銷系統(tǒng)占到的業(yè)績比例在15%左右，未來席愛娜希望能達(dá)到30%。
下沉市場則是今年線下開拓的方向。和一線城市不同，GDFS希望主要通過合作經(jīng)營來進(jìn)入下沉市場。非一二線城市銷售渠道并不規(guī)范，依賴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，當(dāng)?shù)睾献骰锇榈那纼?yōu)勢能夠幫助公司打開市場。
這些措施在激烈的競爭中展開。面對大力補(bǔ)貼的電商平臺，GDFS一方面是合作關(guān)系，作為供貨方為這些平臺提供商品。另一方面也存在渠道和價格競爭，但席愛娜認(rèn)為對拼多多這樣的平臺，低價的國際消費(fèi)品更多是流量工具，很難成為主流商品。
另外代購和最近火熱的直播電商。在席愛娜看來，這些經(jīng)營模式大多有著價格優(yōu)勢，并靠信任網(wǎng)絡(luò)銷售，但受到電商法、海關(guān)和人手的限制，很難成為公司化的生意：“和我們的競爭主要是價格競爭，渠道上其實(shí)各自都有優(yōu)勢?！?/p>
眾多玩家的入場和政策的管控，讓跨境電商更像是寡頭生意。對GDFS這樣相對小型的公司，需要做的是深耕垂直領(lǐng)域，也就是公司一直關(guān)注的美妝、護(hù)膚和配飾，從而成為這個垂類的知名渠道商。
席愛娜并不追求和平臺大而全的商品供應(yīng)，而有著自己的發(fā)展思路：“垂直領(lǐng)域做的足夠深或者足夠精，才可能在這個領(lǐng)域做成比較好的渠道品牌，然后有足夠好的服務(wù)，再有忠實(shí)的客戶群體?！蹦壳肮驹谶@個垂類市場的份額還相對有限，但未來她希望能占到5%到6%的比例。
在整體的經(jīng)營上，公司近幾年的銷售額都保持了20%的增速，去年?duì)I收接近兩億元，今年因?yàn)橐咔楹腿ツ瓿制?。目前主要的成本投入在運(yùn)營、產(chǎn)研和供應(yīng)鏈的維護(hù)上，其中運(yùn)營比重最高。
免稅的市場還在發(fā)展，在做好供應(yīng)鏈的前提下，提高對流量的獲取能力，將會決定公司的發(fā)展上限。
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