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作者 | 朱若淼

白露過(guò)后，杭州臨安區(qū)的山核桃正式開桿采收。這里地處浙、皖交界的天目山一帶，山林密集，也是這款小堅(jiān)果的主產(chǎn)區(qū)之一。隨著年輕消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，山核桃已經(jīng)成為堅(jiān)果大類里增速突出的一類。

開桿后一周，我們來(lái)到了杭州臨安區(qū)的島石鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)氐纳胶颂乙跃仿劽?。由于品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，機(jī)遇也自己找上門來(lái)?！拔覀兛疾炝诵堑膶巼?guó)，臨安的昌北、清涼峰、島石等知名產(chǎn)區(qū)，最終定下了與島石鎮(zhèn)的農(nóng)戶合作?！焙旭R買手董儀明介紹道。

三年前，盒馬啟動(dòng)了模式更重的自有品牌方式來(lái)打造山核桃，今年是它與產(chǎn)地合作的第二年。對(duì)于這家零售公司而言，自有品牌的價(jià)值在于它的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山核桃恰恰是一個(gè)不錯(cuò)的差異化產(chǎn)品選擇，因?yàn)樗南M(fèi)場(chǎng)景豐富，且符合年輕消費(fèi)市場(chǎng)的需求，在更大的全國(guó)市場(chǎng)上它又具有一定的陌生性。

作為盒馬眾多自有品牌中的一款商品，山核桃仍然服務(wù)于盒馬商品力的需要。在前不久的公開演講中，盒馬總裁侯毅再一次強(qiáng)調(diào)了自有品牌的價(jià)值，并表示“未來(lái)一兩年里，盒馬銷售的商品會(huì)做到至少40%是只有盒馬有?！?/p>

這個(gè)兩年時(shí)間內(nèi)快速落地的山核桃項(xiàng)目，既契合了產(chǎn)地發(fā)展的需要，同時(shí)也是盒馬迅速提升商品力的一個(gè)縮影。

產(chǎn)地新困境

山核桃的品質(zhì)是盒馬最終確定與島石鎮(zhèn)農(nóng)戶合作的決定性因素，而這些優(yōu)質(zhì)的果子與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域發(fā)展特征密不可分。

帥瑾瑯是島石鎮(zhèn)山川村的村長(zhǎng)，在2014年當(dāng)選為村長(zhǎng)之前，他已經(jīng)做了20多年的山核桃生意。他介紹稱，當(dāng)?shù)厣胶颂耶a(chǎn)業(yè)發(fā)展得益于，改革開放之初浙江省率先放開的土地政策。

上世紀(jì)80年代末，島石鎮(zhèn)各村陸續(xù)啟動(dòng)了山地資源分包到戶。這極大地鼓勵(lì)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植山核桃的熱情，而在華東市場(chǎng)歷來(lái)就有豐富的堅(jiān)果、炒貨類飲食風(fēng)俗，市場(chǎng)需求旺盛。到了上世紀(jì)90年代，通過(guò)各銷地的批發(fā)市場(chǎng)，帥瑾瑯迅速打開了銷路。

銷售價(jià)格從20多年前的四、五元一斤，一路漲到了十一、二元一斤。帥瑾瑯回憶，2006年到2011年間是行情最好的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在產(chǎn)地經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工后賣出去的山核桃價(jià)格能賣到42元一斤。“島石鎮(zhèn)這邊的果品質(zhì)是最好的?！?/p>

他分析，這得益于島石鎮(zhèn)的自然條件、政府部門的品控管理以分級(jí)、加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“我們這里的小氣候和土壤都非常適合山核桃的種植?！霸诖謇锎笠?guī)模人工種植山核桃之前，山上很早就有野生山核桃的生長(zhǎng)歷史。帥瑾瑯介紹，島石鎮(zhèn)山地的海拔比周邊地區(qū)要高，多石灰?guī)r，相對(duì)大的晝夜溫差和堿性土壤為優(yōu)質(zhì)的山核桃提供了自然基礎(chǔ)。

今年村里有些種植戶在山路上安上了這樣的單軌車，用來(lái)減輕搬運(yùn)山核桃下山時(shí)的負(fù)擔(dān)。

在種植管理方面，當(dāng)?shù)卣块T近年來(lái)在村里也進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)督。例如，區(qū)農(nóng)村農(nóng)業(yè)局加強(qiáng)了對(duì)除草劑的管理，不允許當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在種植過(guò)程中施加有害農(nóng)藥。每年臨近采收期，局里會(huì)派專人到村里來(lái)監(jiān)督，不允許村民在白露以前上山采收。通過(guò)政府監(jiān)管力量的介入，當(dāng)?shù)厣胶颂以诜N植環(huán)節(jié)的品控也得以保障。

隨著更多訂單流入島石鎮(zhèn)，各種植戶的主動(dòng)性也被充分調(diào)動(dòng)。他們通過(guò)組建合作社，與下游市場(chǎng)直接對(duì)接。在這個(gè)過(guò)程中，村民們敏銳地察覺(jué)到了市場(chǎng)風(fēng)向。從20多年前起，山川村就開始對(duì)山核桃進(jìn)行了分級(jí)處理。采收下來(lái)的果子會(huì)按照大、中、小三個(gè)等級(jí)進(jìn)行篩選，不同果徑的山核桃流入不同的渠道。

其中大果主要銷給專賣店或者有送禮需求的大客戶。小果則會(huì)賣給下游的食品加工廠，被加工成果仁等對(duì)果徑要求更低的公司。到了21世紀(jì)初，鎮(zhèn)上的加工廠越來(lái)越多。這進(jìn)一步提升了山核桃的附加值。

加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在當(dāng)?shù)赝瑫r(shí)也形成了產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，目前杭州的臨安區(qū)已經(jīng)逐漸發(fā)展為了國(guó)內(nèi)主要的堅(jiān)果類產(chǎn)品的集散地。除了山核桃，各類堅(jiān)果產(chǎn)品也在這里進(jìn)行加工、分發(fā)。食品品牌良品鋪?zhàn)釉谂R安區(qū)龍崗鎮(zhèn)建了自己的堅(jiān)果分裝基地，2018年它還對(duì)該基地進(jìn)行過(guò)一次擴(kuò)容。

近年來(lái)，下游需求市場(chǎng)的變化也在產(chǎn)地激起了連鎖反應(yīng)。帥瑾瑯說(shuō)，比起行情最好那幾年，“這幾年價(jià)格賣不上去了?！?/p>

這背后是過(guò)去10年，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條發(fā)生深刻變化后帶來(lái)的結(jié)果。新興的零售模式縮短了原來(lái)的流通鏈路，讓產(chǎn)地開始越來(lái)越多地直接與需求端對(duì)接；在需求側(cè)，消費(fèi)能力成熟起來(lái)的年輕人對(duì)于山核桃的需求更加多樣化。這是老一輩農(nóng)民暫時(shí)難以跟上的變化。

一方面，他們已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的批發(fā)銷售渠道，面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)面前顯得吃力。與此同時(shí)，市場(chǎng)需求刺激更多區(qū)域種植山核桃，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

“你別看周邊一些地方打著他們自己的地方品牌賣山核桃，那里面有好多其實(shí)是從我們這里采購(gòu)的?！睅涜樥f(shuō)道。由于地域品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在范圍更大的全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，顧客們往往對(duì)于島石鎮(zhèn)山核桃的認(rèn)知度低。

另一方面，作為最上游的生產(chǎn)方，產(chǎn)地的產(chǎn)品研發(fā)能力也明顯滯后于市場(chǎng)需求。帥瑾瑯也是山川村的種植大戶，這些年來(lái)他也在想新的辦法。在帥瑾瑯看來(lái)，與下游食品公司、零售商的合作是幫助村里走出困境的關(guān)鍵。

“比如我們可以嘗試合作研發(fā)像六個(gè)核桃那種山核桃飲料?！睅涜樣X(jué)得，未來(lái)村里的山核桃要想突破品牌化的瓶頸，產(chǎn)品創(chuàng)新必不可少。

如今，他設(shè)想中的合作方雖然沒(méi)有來(lái)到山川村，盒馬已經(jīng)找上了門來(lái)。

      盒馬的供應(yīng)鏈賦能   

在花了一年時(shí)間看遍國(guó)內(nèi)山核桃產(chǎn)區(qū)之后，董儀明的團(tuán)隊(duì)在2018年與山川村的幾個(gè)種植大戶啟動(dòng)了第一年的合作。

“農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系，但是我們可以制定標(biāo)準(zhǔn)?！痹谒磥?lái)，當(dāng)?shù)氐纳胶颂冶M管品質(zhì)好，但是在流通環(huán)節(jié)由于各家加工標(biāo)準(zhǔn)、流程的不統(tǒng)一，導(dǎo)致了最終面向市場(chǎng)銷售的山核桃產(chǎn)品品質(zhì)差異大。

為了進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)厣胶颂业纳唐穬r(jià)值，盒馬制定了一套自己的收購(gòu)、加工標(biāo)準(zhǔn)。

在采購(gòu)環(huán)節(jié)，董儀明對(duì)團(tuán)隊(duì)會(huì)先對(duì)采收回來(lái)的果子進(jìn)行外形篩選?！爸睆皆酱?，說(shuō)明它的顆粒越大?！睘榇?，他們會(huì)用專門的網(wǎng)篩對(duì)山核桃進(jìn)行篩選，果徑小于2厘米的果籽都會(huì)被篩選掉。

留下來(lái)的山核桃被運(yùn)往盒馬在當(dāng)?shù)睾献鞯募庸S，進(jìn)行第一步加工。在這里，已經(jīng)被晾曬好的山核桃還要經(jīng)歷剝、洗、開殼、煮、炒、烘、篩選等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)上，盒馬提供的是加工標(biāo)準(zhǔn)和品控監(jiān)督?！拔覀?cè)谥贫ㄉa(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)主要考慮的因素是健康，盒馬的山核桃仁只加了糖和鹽?！倍瓋x明指著一罐今年新加工包裝好的產(chǎn)品說(shuō)道。

目前盒馬的山核桃仁在炒制過(guò)程中，采用的是每100斤山核桃仁加8斤糖的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)董儀明反復(fù)提及的比例，同時(shí)也被展示在盒馬的商品詳情頁(yè)上。他介紹稱，面向市場(chǎng)銷售的山核桃產(chǎn)品都需要加糖，來(lái)中和它原本麻、澀的口感，而市面上各家的配比不盡相同，有8斤糖、10斤糖、13斤糖等不同的配比。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越看重低糖、低脂的食品了?！倍瓋x明補(bǔ)充道。目前8斤糖的這個(gè)配方，也是盒馬基于健康及其對(duì)市場(chǎng)的理解做出的選擇。為了確保工廠按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加工山核桃，董儀明有時(shí)候也會(huì)從上海開車5小時(shí)到臨安，突擊檢查合作工廠的工作。

在此基礎(chǔ)上，盒馬在蕭山區(qū)與杭州森寶食品有限公司深度合作，在那里建立了專門的包裝生產(chǎn)線。島石鎮(zhèn)的山核桃在完成了初步加工后，會(huì)被運(yùn)到蕭山的工廠進(jìn)行單獨(dú)包裝、貼牌?！霸谑捝竭@一帶，與堅(jiān)果相關(guān)的加工資源非常成熟穩(wěn)定?！倍瓋x明介紹道。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)讓這里的成本和效率上都具有先天優(yōu)勢(shì)。

從流通鏈條上來(lái)看，這個(gè)包裝廠的價(jià)值不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，它也服務(wù)于物流的需要。這符合發(fā)展到這個(gè)階段，盒馬對(duì)提升供應(yīng)鏈能力的要求。

董儀明介紹，現(xiàn)階段他們正計(jì)劃在蕭山圍繞核桃這個(gè)品類搭建物流園區(qū)?！凹偃缥磥?lái)盒馬出了堅(jiān)果禮盒，這個(gè)物流園區(qū)的作用就是從周邊采購(gòu)最好的原料，在產(chǎn)地完成后到這里進(jìn)行深加工及分裝、包裝。”

從功能上看，這類園區(qū)最終服務(wù)的還是農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化處理。它也是一直以來(lái)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品因主要依靠多級(jí)批發(fā)鏈條而缺失的一項(xiàng)能力。

過(guò)去20年，隨著零售商們資本的積累和品牌溢價(jià)能力的提升，它們自下而上地介入進(jìn)了這個(gè)流通環(huán)節(jié)的改造。在這個(gè)過(guò)程中，百果園、永輝等零售商們較早地開始自建加工基地，制定自己的采購(gòu)、加工標(biāo)準(zhǔn)，并搭建了服務(wù)于生鮮效率需要的物流網(wǎng)絡(luò)。隨著生鮮零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商們?cè)谥虚g流通環(huán)節(jié)和上游的投入越來(lái)越大。

幾個(gè)月前，阿里的數(shù)字農(nóng)業(yè)部宣布了5個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)的計(jì)劃，它們的功能與董儀明提及的物流園區(qū)相似，只不過(guò)現(xiàn)階段它主要服務(wù)于水果的商品化處理和流通。

今年持續(xù)在商品結(jié)構(gòu)中加大自有品牌比重的盒馬，更深地與供應(yīng)鏈體系協(xié)同起來(lái)。就山核桃而言，它的熱銷背后離不開這套供應(yīng)體系的支持。

  服務(wù)于盒馬的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

山核桃只是盒馬旗下堅(jiān)果類自有品牌商品中的一款，與它同期推出的還有松子、腰果、開心果等廣受市場(chǎng)歡迎的堅(jiān)果類產(chǎn)品。在蕭山合作的加工廠里，這個(gè)盒馬的合作商同時(shí)也負(fù)責(zé)盒馬的手剝松子、腰果、開心果等自有品牌產(chǎn)品的包轉(zhuǎn)和分發(fā)。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果這個(gè)品類在商品結(jié)構(gòu)中的地位正在變得更加重要。越來(lái)越注重健康飲食方式的消費(fèi)者們，推動(dòng)休閑零食領(lǐng)域中熱銷的品類發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。堅(jiān)果在去年已經(jīng)增長(zhǎng)為銷售占比僅次于糕點(diǎn)點(diǎn)心的零食品類。

正因如此，盒馬早期在進(jìn)行自有品牌選品時(shí)，就優(yōu)先將堅(jiān)果定為了休閑零食大類中需要進(jìn)行自有品牌研發(fā)的一類?！八泻茇S富的食用場(chǎng)景，既可以當(dāng)作休閑零食吃，也是非常好的代餐食品，比如現(xiàn)在很多消費(fèi)者會(huì)在早餐的酸奶、麥片或者粥里加入一些堅(jiān)果?！倍瓋x明解釋道。

在眾多堅(jiān)果品類里，山核桃又是其中差異性相對(duì)更強(qiáng)，又有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的一款。以前，這顆小核桃主要在華東市場(chǎng)流行，北方市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)知相對(duì)陌生。在電商、新興食品公司及零售商的共同作用下，這兩年全國(guó)市場(chǎng)對(duì)山核桃的認(rèn)知度逐漸被打開。

從盒馬自己的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，山核桃廣受歡迎。即便是在像北京、昆明這樣的山核桃消費(fèi)認(rèn)知度相對(duì)低的市場(chǎng)上，它現(xiàn)在也已經(jīng)成長(zhǎng)為堅(jiān)果類目中銷量最高的一個(gè)產(chǎn)品。

如今，盒馬采用更重的自有品牌模式來(lái)打造它，背后也是盒馬商品力的一次體現(xiàn)。

商品力此前曾被侯毅總結(jié)為與供應(yīng)鏈能力、零售效率并列的三大生鮮零售生意根本能力之一。這項(xiàng)能力考驗(yàn)了盒馬在后端商品選品、采購(gòu)、新品研發(fā)等多方面能力?！叭绻荒苄纬勺罴焉唐返男詢r(jià)比，不能形成最佳的供應(yīng)鏈體系，是沒(méi)有辦法在激烈的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存下去的?！焙钜阍谇安痪玫墓_分享時(shí)說(shuō)道。

他認(rèn)為，現(xiàn)階段的中國(guó)零售行業(yè)最落后的一項(xiàng)能力是，“基于消費(fèi)者全部定制化產(chǎn)品以后，贏得這個(gè)商品本身最佳的價(jià)值”的能力。實(shí)現(xiàn)這個(gè)“最佳價(jià)值”，需要商品側(cè)與供應(yīng)側(cè)的深度協(xié)同，這也是向來(lái)強(qiáng)調(diào)線上線下一體化的盒馬，在完成了歷史銷售數(shù)據(jù)的積累后，正在逐步釋放出來(lái)的一項(xiàng)數(shù)字化能力。

在需求端，這項(xiàng)能力表現(xiàn)為盒馬對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字化理解。這些數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)能在市場(chǎng)洞察、采購(gòu)選品、自有品牌商品研發(fā)等多個(gè)方面幫助到盒馬作出更精準(zhǔn)的商品設(shè)計(jì)；在供應(yīng)側(cè)，它則表現(xiàn)為供應(yīng)鏈與零售終端的流通鏈條的打通，實(shí)現(xiàn)更高效的商品流通效率。

盒馬的山核桃無(wú)論是從自有品牌的選品研發(fā)，還是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都符合了它對(duì)于商品“最佳價(jià)值”的要求。董儀明透露，在第一年跑通模式之后，今年他們的采購(gòu)量還將增加30%，后續(xù)這款商品也將在盒馬的天貓旗艦店上線。

隨著盒馬各個(gè)業(yè)態(tài)的持續(xù)推進(jìn)，自有品牌商品的地位正變得更加重要。前不久，盒馬mini的負(fù)責(zé)人倪曉俊在接受我們采訪時(shí)，曾透露未來(lái)自有品牌商品在mini店中所占的比重將超過(guò)盒馬鮮生大店。國(guó)慶節(jié)期間，盒馬的首家會(huì)員店正式開業(yè)，自有商品占比也超過(guò)40%。

侯毅此前曾表示，“我們希望在盒馬身上誕生出中國(guó)第一家一萬(wàn)億的零售業(yè)的自營(yíng)公司，我們是有能力做到的?！?span style="color: rgb(136, 0, 0);box-sizing: border-box;">這個(gè)目標(biāo)是對(duì)盒馬前、后端綜合能力的考驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)它的過(guò)程中，還會(huì)有更多跟山核桃有著相似產(chǎn)品特征的商品被盒馬打造成自有品牌。它們最終都為盒馬的綜合競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。