通過在早已上線的“同城”頻道內(nèi)上線視頻交友、話題圈、附近的人等功能模塊，快手試圖在APP內(nèi)再造一個陌陌，這是快手圍繞同城發(fā)展社交的一個方向。另一個維度上，快手則積極布局本地生活業(yè)務(wù)，讓種草、到店交易等服務(wù)也加入到快手本地業(yè)務(wù)的想象中。社交之外還有服務(wù)，這是快手對“陌陌”的新理解。
作者 | 劉浩川
編輯 | 李威
這是「新商業(yè)情報NBT」的第124篇產(chǎn)品觀察
快手的擴(kuò)張路線中，與同城相關(guān)的業(yè)務(wù)一直在持續(xù)布局。
在早已上線的“同城”頻道內(nèi)，快手新近上線了視頻交友、話題圈、附近的人等功能模塊，試圖在APP內(nèi)部再造一個“陌陌”。這是快手圍繞本地與同城進(jìn)行布局的一個方向，另一個方向則是上線本地生活板塊，整合快手生態(tài)內(nèi)與當(dāng)?shù)夭惋?、景點(diǎn)相關(guān)的打卡種草視頻，從內(nèi)容種草延伸向到店交易。
對快手來說，布局同城，基于地理位置將更多場景和應(yīng)用聚合到快手APP中，是在現(xiàn)有產(chǎn)品和內(nèi)容基礎(chǔ)上的一次“順勢而為”，也符合強(qiáng)社區(qū)產(chǎn)品的強(qiáng)聚合屬性。
自2012年上線起，“同城”就和“關(guān)注”與“發(fā)現(xiàn)”一樣是快手的核心流量入口，“老鐵”們在快手上逐漸建立起社交關(guān)系鏈，并培養(yǎng)出對快手的“信任感”。基于縣城、區(qū)縣等地理邊界形成的圈層始終存在于快手的社交關(guān)系鏈中，是快手流量分發(fā)的另一種路徑。
（快手同城頻道）
在“同城”頻道內(nèi)上線更加豐富的社交玩法，可以進(jìn)一步激活基于地理位置的社交關(guān)系，提升活躍度。也可以在這樣的流量結(jié)構(gòu)上發(fā)展興趣社群以及租房、二手車、家政服務(wù)等58同城式的信息撮合服務(wù)，創(chuàng)造新的流量變現(xiàn)可能性。
更進(jìn)一步的話，“快手點(diǎn)評”也很有可能誕生在同城這個板塊中。快手已經(jīng)在布局美食、景點(diǎn)領(lǐng)域的種草到店業(yè)務(wù)，利用起社區(qū)內(nèi)美食博主、普通用戶創(chuàng)造的大量探店視頻。本地生活平臺“短視頻化”的前提下，短視頻平臺布局本地生活是一個易于捕捉的趨勢。
從社區(qū)到LBS社交
“同城”內(nèi)容板塊是快手發(fā)力本地業(yè)務(wù)的第一個主陣地?！巴恰笔强焓衷缫焉暇€的核心流量入口，板塊內(nèi)匯集了與使用者相距幾公里的用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容，體現(xiàn)了很強(qiáng)的社交屬性。如今在“同城”板塊的頂端，分布著“視頻交友”、“話題圈”、“附近游戲”、“附近的人”、“直播廣場”五個Tab。
“附近的人”和“直播廣場”是“同城”內(nèi)的傳統(tǒng)玩法，是“同城”板塊社交性與快手“流量普惠”風(fēng)格的延續(xù)。這些功能讓普通用戶或初級創(chuàng)作者在“快手”內(nèi)擁有了一個新的獲得關(guān)注并與他人建立社交聯(lián)系的通道。
“附近的人”中，可以看到上班族、曬娃媽媽、房產(chǎn)中介、餐館老板等多元的用戶狀態(tài)?！爸辈V場”板塊中則可以刷到許多熱度在幾千的小體量主播。直播過程中他們會不時與來送禮物的“大哥”或“老鐵”攀談起來，不少發(fā)彈幕的用戶與主播之前就認(rèn)識。
“附近的人”與“附近直播”也是陌陌展開基于地理位置的社交的基本功能。快手在同城板塊內(nèi)采取了相似的產(chǎn)品涉及邏輯。與陌陌相比，快手的同城社交有更強(qiáng)的“多元性”與“下沉感”，這是快手的固有特性。
以此為基礎(chǔ)，快手上線了更豐富的社交功能?！耙曨l交友”是快手“同城”生態(tài)內(nèi)新上線的功能模塊。完成實(shí)名認(rèn)證后，用戶可在系統(tǒng)匹配下一鍵與其他用戶視頻通話。據(jù)測試，匹配過程中會優(yōu)先匹配地域相近的用戶，但并未嚴(yán)格以地域?yàn)榭剂?。定位北京時，也可能會匹配到外地定位用戶。
（快手視頻通話）
視頻通話結(jié)束，可申請關(guān)注對方快手賬號，延伸社交關(guān)系?！案浇娜恕?、“直播廣場”等模塊依然以短視頻和直播為基礎(chǔ)展開社交行為，“視頻交友”模塊的上線則標(biāo)志著快手在嘗試更純粹直接的社交玩法。
本地信息撮合
“話題圈”功能則引入了興趣小組或論壇一樣的社交形式。目前該功能僅在北京、成都、廣州等部分一線城市開放。定位切換到其他城市時并無話題圈入口?，F(xiàn)在的話題圈似乎更多是快手激活一線用戶社交活躍度的一種方式。
話題圈種類較為豐富，以北京為例，有北京新鮮事、北京美食探店、三里屯街拍等地域話題圈，也有大學(xué)生的日常、王者榮耀、健身打卡等興趣圈，同時，還有北京租房、北京二手車買賣、閑置物品交易等以本地服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)的話題圈。話題圈現(xiàn)在無法由用戶自建，可能為官方統(tǒng)一設(shè)置。
（北京話題圈）
可以看出，除了興趣探討，話題圈承接了一部分本地服務(wù)的功能。與店鋪種草點(diǎn)評等以商家為核心的本地服務(wù)不同，二手車、租房、閑置物品交易等場景多發(fā)生于用戶之間，平臺起到信息中介的作用。用戶對快手社區(qū)的信任感與用戶的多元性也給了快手發(fā)展這種58同城式服務(wù)的基礎(chǔ)。
目前“北京二手車買賣”等話題圈單日信息更新量約在二三十條左右，且匯集了北京當(dāng)?shù)氐囊恍┬《周嚺l(fā)商、房產(chǎn)中介等。
（北京二手車買賣）
快手將這些本地服務(wù)放置在沉淀了大量社交關(guān)系的同城板塊是較為合理的。這種囊括了本地新鮮事討論、興趣小組、本地服務(wù)的興趣圈，其實(shí)非常類似濰坊論壇、淄博旮旯網(wǎng)論壇等三四線城市常有的本地論壇。將話題圈向下沉市場進(jìn)一步推廣，可能讓話題圈找到更加合適的增長場景。
事實(shí)上，此前快手就曾于下沉市場布局過本地服務(wù)類功能。2019年3月，新商業(yè)情報（微信號：newbusinesstrend）曾報道快手在牡丹江的同城頁面內(nèi)上線了服務(wù)入口，提供求職、賣車、房產(chǎn)、二手物品等功能， 至2019年暑期，快手已在六盤水、婁底、南陽、濱州等多個城市上線類似服務(wù)入口。
但目前這些城市“同城”頁面中的入口也已經(jīng)統(tǒng)一為了“視頻通話”、“附近的人”等玩法。同城頁面內(nèi)，比起單純的本地服務(wù)，社交仍具有更高的優(yōu)先級。但若話題圈可以迎來向下沉市場的進(jìn)一步下放，這些信息中介式的本地服務(wù)仍有廣泛落地的可能。
生活方式種草
“快手點(diǎn)評”的身影早已浮現(xiàn)。2019年7月，快手在側(cè)邊欄中上線了“本地生活”入口。目前，共提供了北京、上海、鄭州、西安等10個城市的當(dāng)?shù)厣钪改?。本地生活?nèi)有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四個頻道，還有#吃貨大集合、#美景大比拼等話題入口。
本地生活中，可以看到快手構(gòu)建到店服務(wù)的核心思路，是構(gòu)建種草內(nèi)容與店鋪的直接連接，實(shí)現(xiàn)視頻為店鋪導(dǎo)流。本地生活內(nèi)，不同視頻下會直接標(biāo)識商家的POI信息，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后可看到商家的地理位置以及與商家相關(guān)的其他測評視頻。此前，快手還曾在功能區(qū)內(nèi)推廣過“發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光”的流量激勵政策。
（快手本地生活）
除了發(fā)力內(nèi)容與商家的連接，快手也在積極引入商家自主運(yùn)營內(nèi)容。2019年8月，快手召開“快手商家號升級發(fā)布會”，本地服務(wù)作為新的業(yè)態(tài)嘗試與品牌、電商一同成為商家號重點(diǎn)發(fā)力的三大核心方向，重點(diǎn)發(fā)力餐飲、服裝領(lǐng)域。面向本地業(yè)務(wù)，快手在超過100座城市招募服務(wù)商，給出了6億元的服務(wù)商激勵金。
而在服務(wù)的模式上，快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦透露，快手工作重點(diǎn)仍在于“將信息和服務(wù)通過短視頻的形式送到消費(fèi)者的跟前”，以完成種草。而在團(tuán)購、優(yōu)惠券等實(shí)際交易環(huán)節(jié)，“還沒有計劃由自己做”。
在快手的本地生活頁面中，雖然可以見到有“訂單”頁的設(shè)計，但在整個快手生態(tài)內(nèi)都難尋套餐、優(yōu)惠券等交易入口。已入駐的商家也未利用小店等組件對這類商品進(jìn)行銷售。在本地業(yè)務(wù)上，快手遵循的依然是較為簡單的流量運(yùn)營變現(xiàn)思路。
但問題在于，即便在種草到店的流量運(yùn)營框架內(nèi)，快手目前的運(yùn)營工作也較為粗糙，除了簡單的視頻聚合之外缺少點(diǎn)贊、榜單等進(jìn)一步的評價類服務(wù)。這或許與快手生態(tài)內(nèi)的到店種草鏈路未真正普及有關(guān)。
與之對比，抖音內(nèi)店鋪的POI信息頁內(nèi)有“收藏”功能，綜合視頻拍攝數(shù)、種草視頻反饋量、店鋪收藏數(shù)等綜合數(shù)據(jù)，抖音還上線了2020心動餐廳評選榜單，逐漸串聯(lián)起自己的本地內(nèi)容生態(tài)。
（抖音2020心動餐廳）
在商家號的入駐情況上，雖然快手已開辟了面向大量城市的服務(wù)商招募活動，但西貝莜面村、海底撈、全聚德等餐飲企業(yè)更傾向于在抖音上開通企業(yè)號，同時開通企業(yè)號的餐飲企業(yè)抖音中的粉絲量也相對較多。顯然，快手的強(qiáng)調(diào)養(yǎng)成的社區(qū)屬性限制了企業(yè)或店鋪在其平臺上的快速獲客。
總體而言，快手目前對“同城社交”和“同城服務(wù)”兩大領(lǐng)域的布局仍處在較為初期的探索階段。除了目前本地業(yè)務(wù)板塊基本是對短視頻內(nèi)容的“展示”之外，兩個服務(wù)體系也分處在“同城”和“本地生活”兩個獨(dú)立板塊之中，缺少一定聯(lián)動性。思路已經(jīng)形成的情況下，快手需要進(jìn)一步填充細(xì)節(jié)。
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