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作者 | 李威

1995年，是包括滑板在內(nèi)的極限運動進入大眾市場的一年。耐克開始贊助ESPN的極限運動賽事Extreme Games（X Games），試圖借助賽事的影響力獲得滑板愛好者及其背后街頭文化的握手券，拿下這塊屬于未來的年輕人市場。

隨后的幾年中，耐克不但在滑板雜志上刊登廣告，發(fā)起獲獎無數(shù)的名為“what if”的營銷，推出了具有藝術(shù)風格的極致滑板系列，甚至為鞋類初創(chuàng)品牌Savier提供資金和技術(shù)支持，幫助其融入滑板圈……

這一系列努力卻始終沒有幫助耐克找到進入滑板圈的鑰匙。直到耐克開始在“傾聽、共同創(chuàng)造、承諾”三項基本準則的指導(dǎo)下，以更謙遜的態(tài)度和更大的耐心來服務(wù)滑板圈，才最終通過尊重滑板愛好者的產(chǎn)品設(shè)計和圍繞滑板文化進行的贊助輸出，融入圈子，并成為文化符號的一部分。

現(xiàn)在，作為手機行業(yè)后來者的realme也希望嘗試一條與耐克近似的品牌成長腳本：在可以較好滿足年輕人對硬件性能訴求的成熟供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，增強產(chǎn)品的設(shè)計力與文化屬性，通過與設(shè)計師和潮流人士的聯(lián)合，讓產(chǎn)品融入到文化趨勢中，成為年輕人尋求身份認同的一種標識物。

與十年前智能手機依靠硬件實力和產(chǎn)品體驗優(yōu)勢崛起不同，在realme所誕生的時代，手機行業(yè)又出現(xiàn)了從“軟件定義手機”到“消費定義手機”的可能。

供應(yīng)鏈高度成熟、硬件參數(shù)的差距幾乎可以忽略不計，新品牌的崛起面對的是對產(chǎn)品越來越了解，要求越來越高的消費者，這就需要在硬件的實用性之外為消費者提供更多附加值。

在競爭同樣激烈的消費領(lǐng)域，這種在產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性之上疊加文化屬性、設(shè)計理念、科技創(chuàng)新，尋找人群認同感的做法，已經(jīng)催生出花西子、完美日記、Ubras等新品牌。受益于充沛的資本助力、發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)和多樣的營銷工具，這些新品牌得以在更短的時間內(nèi)實現(xiàn)快速爆發(fā)。

realme的發(fā)展同樣迅速。創(chuàng)立兩年，realme在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了5000萬臺手機的銷量，進入到61個市場。在行業(yè)變化中捕捉到機會點，嘗試將一個體量龐大卻競爭激烈、用戶挑剔且眾口難調(diào)的紅海市場覆蓋上一層藍色。

realme副總裁徐起

在realme副總裁徐起口中“從一開始就奔著主流品牌走的realme”，只有按照既定的腳本操作，才可能在不確定性中找到屬于自己的確定性。

走到新階段

2018年4月，與電商平臺合作伙伴的一次交談，成為李炳忠籌劃創(chuàng)立realme的原點。對方覺得盡管市場上已經(jīng)有了很多的手機品牌，但是很多年輕人依然難以買到一個各個方面都比較滿意的手機。

對于年輕人而言，這樣的一個手機起碼要滿足三點要求：外觀設(shè)計潮流、性能強勁和價格可負擔。

這三點成為realme創(chuàng)立的基礎(chǔ)理念。在這個理念下，只有10人的、項目組似的realme創(chuàng)始團隊依靠歐加集團的成熟供應(yīng)鏈支持，在30天后就推出了第一款realme手機。

“在一步步介紹完外觀、配置、價格后，現(xiàn)場氛圍越來越熱烈，最后媒體甚至爆發(fā)了歡呼和掌聲，我們覺得這個品牌可能成了。”一位當時在發(fā)布會現(xiàn)場的realme員工回憶道。

2018年5月realme 1在印度市場上市之后，就在當月印度互聯(lián)網(wǎng)智能手機銷量排行中位居第二。三個月后，realme 2發(fā)布，開售的五分鐘內(nèi)賣出了20萬臺。兩個月后的印度最大節(jié)日Diwali的電商大促期間，realme的銷量達到了200萬臺，品牌由此站穩(wěn)了腳跟。

同樣是在10月，獨立運作兩個月的realme從印度市場出發(fā)，開始進入東南亞市場。“8個人的團隊，要負責8個國家的市場，各個市場都需要談渠道、開發(fā)布會，都是從零開始，幾乎一個人就是一支隊伍?！崩畋一貞浀?。

realme在東南亞的第一場發(fā)布會，由一個四人團隊負責。時任realme東南亞營銷總監(jiān)的Josef站在印尼的發(fā)布會臺上介紹完產(chǎn)品，宣布了價格后，看到現(xiàn)場的反應(yīng)，他“感覺成了?！币粋€月后的雙十一大促，realme預(yù)計能賣2個小時的備貨在23分鐘內(nèi)售罄。

受益于歐加集團的成熟供應(yīng)鏈支持，由經(jīng)驗豐富的創(chuàng)始人帶領(lǐng)一支平均年齡不到30歲的realme團隊一路高歌猛進，在品牌創(chuàng)立一年后，回歸國內(nèi)市場?！皣鴥?nèi)是肯定要做的市場，基本上在2019年1、2月份就在籌備了，4月正式宣布進入國內(nèi)市場，5月15日發(fā)布了國內(nèi)的第一款產(chǎn)品realme X?！毙炱鹫f道。

5G的快速普及為realme提供了一個關(guān)鍵的時間窗口，來完成從0到1的過程。realme在過去一年里梳理清晰了手機的四條產(chǎn)品線：Q系列定位“為大促而生”，會在每年618或雙11期間發(fā)布，帶來性能和價格雙越級的產(chǎn)品；V系列定位“青年潮品”，進一步加速5G普及；X系列定位“設(shè)計越級”，旨在帶來超越價位段的潮玩設(shè)計；代號“Race”的全新旗艦系列也即將發(fā)布。

2020年初，realme啟動了“手機+AloT”雙驅(qū)動戰(zhàn)略，按照1+4+N產(chǎn)品規(guī)劃，圍繞“個人、家庭、出行”三個應(yīng)用場景，通過智能手機聯(lián)動智能電視、智能音箱、智能耳機、智能手表四個節(jié)點，串聯(lián)起覆蓋全場景的AIoT產(chǎn)品。2021年，realme計劃落地100款I(lǐng)oT商品。

銷售渠道方面，realme一直走“輕資產(chǎn)”模式，與京東、天貓、蘇寧等線上平臺達成了更加深入的戰(zhàn)略性合作。同時，realme開始從線上走向線下，通過與經(jīng)銷商、渠道商合作，在全國迅速鋪設(shè)了超過三萬家線下門店，未來還將落地線下品牌直營體驗店。

“我覺得realme的產(chǎn)品線經(jīng)過一年多的摸索，更熟悉和了解中國市場了。從V5到X7這兩代產(chǎn)品的設(shè)計到規(guī)劃的思路上面，更加符合中國消費者的需求習(xí)慣。所以這兩款產(chǎn)品銷量非常高?！毙炱鹂偨Y(jié)道。

在11月實現(xiàn)全球5000萬銷量之后，realme明年的計劃是國內(nèi)市場實現(xiàn)千萬級的銷量。這會是一個新的競爭階段。首先，realme的體量將與行業(yè)內(nèi)的頭部品牌短兵相接，受到足夠的重視。其次，從0到1的過程重點在于自身方法論的完善，具備先發(fā)優(yōu)勢，而從1到N的過程則是模式的擴張，更容易被人借鑒和堵截。

分散的主流

前一階段的成功在這個市場中可能只意味著擁有了坐上牌桌的資格，想要真正成為手機行業(yè)中的主流品牌，realme需要讓更多中國消費者的認可，并建立自己難以被復(fù)制的優(yōu)勢。

“跟海外相比，中國消費者可能會更加挑剔一些。當然因為中國也是血海市場，這也催生了大家對于手機的高要求?！毙炱鹋e例稱，中國消費者對手機的外觀會有更高的要求，比如對手機的厚薄會很敏感，重視手機外觀設(shè)計。

在徐起的介紹中，realme的核心用戶是18到25歲的年輕人。這些年輕的網(wǎng)生一代習(xí)慣從發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，對手機的性能參數(shù)比較了解，對產(chǎn)品的科技領(lǐng)先性有著很高的要求。同時，他們會在性能滿足的基礎(chǔ)上更注重審美屬性，對外觀、細節(jié)等都更為在意。但他們也會對價格更敏感。

而且，與更早之前希望通過努力模仿彼此擁有“酷”標簽的年輕人不同，這個時代的年輕人“越來越喜歡在各方面形成自己的風格，更重要的是擁有自己的聲音”。iCoolKid創(chuàng)始人詹克·歐茨認為，理解和包容更小的、志趣相投的群體，越來越成為贏得年輕人群體的關(guān)鍵。

這也意味著，realme面對的核心用戶，特別是中國市場的核心用戶，是一個被“年輕人”概念包裹起來的眾多圈層的集合體。他們文化背景多樣，風格多元，在強調(diào)包容的共同價值觀下，會區(qū)隔出不同的需求和各自的波段。

realme首先要滿足年輕消費者性能、外觀、價格等方面的訴求，產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能是可以包容一切的大口袋。但作為后來者，這卻很難為其建立牢固的競爭壁壘。realme要站穩(wěn)腳跟，需要讓品牌獲得盡可能多的圈層的波段認同是俘獲人心的更好選擇。

“如果品牌能賦予年輕消費者力量，將比廣告和空洞的敘述更能激起年輕人的熱情?！苯軍W弗里·科隆在《顛覆性營銷》一書中寫道。徐起認為，產(chǎn)品會是一種社交語言，第一眼就定性。“兩個人第一次見面的時候，手機反著一扣，大家看到這是一個什么樣的品牌，可能你這個人的定性就出來了?！?br style="box-sizing: border-box;">

這也符合realme的實際訴求?！皉ealme一直在做敢越級的產(chǎn)品。我們目前走中低價位段會多一些。但是我非常不希望realme成為一個大家印象中的中低端品牌，我希望大家覺得realme是一個精致的，有態(tài)度的品牌，與價位段無關(guān)。”徐起表示。

面對一個分散的主流群體，realme面對著兩個“最大挑戰(zhàn)”。一方面，realme需要進一步提升品牌的知名度，讓更多消費者認識到這個新的品牌，讓粉絲不會再私信徐起說身邊知道realme的人太少了。另一方面，是在廣泛知名度的基礎(chǔ)上，進一步建立品牌心智，完成品牌形象的塑造。

“敢越級”和“科技潮玩”是完成這兩個挑戰(zhàn)的核心關(guān)鍵詞。在徐起的解釋中，realme的“敢越級”強調(diào)改變世界不需要論資排輩，既是對基礎(chǔ)產(chǎn)品觀的表達，也在精神上將realme的品牌特質(zhì)與年輕人的心態(tài)聯(lián)系到了一起，都很年輕，又都期待做出超越前人的成績。

“科技潮玩”是將品牌精神內(nèi)核與年輕人鏈接起來的具體方式。通過技術(shù)下放強化產(chǎn)品的科技感，借助潮流設(shè)計實現(xiàn)態(tài)度的表達。科技與潮流的結(jié)合是realme搭建文化共同體的載體，在這個載體之上，借助圈層內(nèi)人群的表達來實現(xiàn)精神內(nèi)核的具象化。

潮玩有態(tài)度

“我們在realms X上配置了升降攝像頭，當時在中國應(yīng)該說還是掀起了很大的波瀾，因為首先采用升降攝像頭的品牌非常少。其次，這些產(chǎn)品的價格真的還是蠻高的。我們在比較低的價位段采用，也收獲了一批非常核心的粉絲，他們會覺得realme在做一些很敢越級的事情，而且他們會覺得這個產(chǎn)品科技感很好?！毙炱鸨硎?。

越級的感知可以通過配置下放進行表達，精神內(nèi)核鏈接的重任則由realme組建的全球潮玩共創(chuàng)聯(lián)盟。這是一個由全球各地的有想法的設(shè)計師組建的一個聯(lián)盟。他們將與realme合作設(shè)計手機、AIoT等產(chǎn)品，在產(chǎn)品中呈現(xiàn)自己不同的閱歷和經(jīng)歷，傳達自己的文化態(tài)度和理念。

realme與日本工業(yè)設(shè)計大師深澤直人合作，推出的大師版是這種合作的一個樣板。徐起認為，大師版表達了屬于深澤直人的“潮”，傳遞了他所尊崇的從生活中發(fā)現(xiàn)美和細節(jié)、追求本真的理念。這也是屬于深澤直人的一個機會，可以將自己的態(tài)度和想法通過手機產(chǎn)品傳遞給更多的年輕人。

設(shè)計師拿出設(shè)計，realme要負責100%的還原與呈現(xiàn)，這個過程可能會很艱辛。深澤直人設(shè)計的realme真我 X2 Pro大師版需要在玻璃上附著漆面，因為只有用玻璃，才能在雕刻后，讓用戶看到藏在水泥紅磚中晶瑩又透亮的光亮玻璃，在觸摸時，感受到漆面背后玻璃安靜清涼的質(zhì)感。

realme的工程師花了三個月的時間，在工廠進行了上百次的油墨配比調(diào)整，測試了眾多微顆粒，才找到了能夠完美附著且擁有舒適感的方案。為了在玻璃上完成精度達 0.09mm 的紋理雕刻且不傷到玻璃，realme動用了納秒鐳雕機和皮秒鐳雕機共同工作。

這樣的品質(zhì)和要求下，realme 真我X2 Pro大師版的“紅磚”、“水泥”開始進行量產(chǎn)的時候，成品率只有7%?！八赃@種產(chǎn)品的量產(chǎn)是有時間限制的，很多時候我們的大師版只能是限量版，來滿足更高水平層面里的消費者的一些需求?！毙炱鸨硎?。

在realme的整體產(chǎn)品序列中，全球潮玩共創(chuàng)聯(lián)盟中的設(shè)計師與潮人設(shè)計的產(chǎn)品更像潮玩的限定款和聯(lián)名款，主要承載提升用戶對品牌文化態(tài)度認同的作用；大眾化設(shè)計的產(chǎn)品則會在滿足普適性需求的同時，更進一步融入具備創(chuàng)新性的潮流元素，對整體的銷量負責。

徐起認為realme 真我X7 Pro的成功是后者的體現(xiàn)。“這款產(chǎn)品里面有一個顏色叫做C位色，它的顏色其實會非常得多變，不是純粹意義上的純色，或者說是某種意義上簡單的漸變，它是多顏色的變化。另外，我們非常大膽的在背面添加了潮牌化的大LOGO。”

realme對設(shè)計的追求屬于激進派，強調(diào)在材質(zhì)上、在設(shè)計靈感上，都要給大家驚喜感。這種探索將通過一種螺旋式的上升實現(xiàn)，不斷去嘗試更加具有新意的設(shè)計，在這種創(chuàng)新基礎(chǔ)上，在大眾化產(chǎn)品中留存一些消費者喜歡的元素，同時繼續(xù)探索一些未知的東西。

徐起表示，明年會是realme設(shè)計“開掛”的一年。realme要在產(chǎn)品的打磨上、設(shè)計上、粉絲的溝通上嘗試以故事的形式、活動的形式、產(chǎn)品的形式將realme的態(tài)度展示給更多的人?！爸灰钱a(chǎn)品，就會有自己的語言在，潮玩可能是一種語言?！?/p>

同時，realme也進一步會增加與消費者的接觸點，以滿足向流動性更強的消費者，更好地傳遞品牌態(tài)度的需求。在線下，realme會進入大學(xué)城周邊的專區(qū)和手機店，并在校園中尋找潮玩盟主組織活動，增進年輕人對realme產(chǎn)品的體驗和了解。

另一方面realme會重視與B站、抖音等年輕人高頻次使用的線上平臺的合作。“realme其實也剛剛開始做這部分內(nèi)容，但我們現(xiàn)在有很多同事自己就是B站和抖音的深度用戶。接下來，我們還是會圍繞內(nèi)容來做，跟B站可能會有更加深度的一些合作?！毙炱鹫f道。

在“敢越級”和“科技潮玩”的概念下，realme的運作在一定程度上脫離了手機行業(yè)固有的依靠性能提升獲得發(fā)展的邏輯，而是更像一個消費品牌，注重基于理念的認同定義產(chǎn)品，拓展市場。

手機只是這個品牌下的一個主要門類，就像球鞋之于耐克。在這個品牌內(nèi)核下，會有更強的延展性，覆蓋更多的人群。這可能是realme建立真正壁壘的腳本。

“我們現(xiàn)在工作使命是為年輕人帶來這種科技潮玩的智能生活。所以你要說平臺邊界，真的沒什么邊界，我們可能會隨著時代、隨著用戶的需求發(fā)展，將品類擴展到很多。”徐起表示。