在巨量引擎的營銷體系中，搜索起到了一個聯(lián)動鏈路和收口的作用，這就是內(nèi)容生態(tài)下搜索營銷的價值所在。
作者：胡曉琪
編輯：邵樂樂
出品：新商業(yè)情報NBT
自2020年9月全量上線搜索廣告至今，字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字營銷服務平臺巨量引擎，在搜索營銷領域已具雛形，并與眾多品牌展開了合作。
例如，2020年發(fā)布的游戲《原始傳奇》在巨量引擎大推，它選擇了古力娜扎和馮小剛代言，并分別在官宣代言人的兩個時間點上進行了兩波信息流的投放。同時，游戲還進行了搜索廣告、內(nèi)容營銷、Topview等多種形式的營銷聯(lián)動。數(shù)據(jù)顯示，搜索的高峰發(fā)生在信息流高峰的后幾天，起到了承接品牌營銷的作用。
以游戲和大快消為代表的信息流優(yōu)勢客戶，正在成為搜索營銷的買家。在《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）與巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎的對話中，她將巨量引擎的搜索營銷定義為內(nèi)容生態(tài)下的新營銷，因其所具備的內(nèi)容聯(lián)動的特性，應該成為品牌整合營銷的必選項。
搜索廣告不是一件新鮮事，它在巔峰時期曾為百度貢獻了96%的營收。盡管“搜索已死”的說法甚囂塵上，然而實際上搜索廣告仍然占據(jù)著近七分之一的互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》顯示，用戶搜索需求并未減少，其本質(zhì)仍然是獲取信息和內(nèi)容，但搜索習慣卻已然發(fā)生改變，哪里有內(nèi)容，哪里就有搜索，當前有68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在不同的平臺上搜索。
根據(jù)焦穎穎的說法，今日頭條和抖音的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)激發(fā)出大量搜索行為，用戶不僅搜索新聞，也搜索生活竅門，還有具有高商業(yè)價值的內(nèi)容，例如汽車、3C、影音娛樂、教育等信息。據(jù)統(tǒng)計，巨量引擎生態(tài)下，每天的搜索量已經(jīng)達5億多次，“上抖音，搜一搜”已不是一句空談。
土壤
巨量引擎在搜索營銷上的嘗試始于2019年年初，同年年中開始引入競價廣告，向邀約客戶定向開放。直到2020年9月，才全渠道放開搜索廣告，也就意味著，之前所有的巨量引擎廣告代理商，也有機會成為搜索廣告的代理商。
為什么是這個時間點？“一是巨量引擎內(nèi)部的搜索流量已經(jīng)到了一定的規(guī)模量級，二是在產(chǎn)品技術上，巨量引擎已經(jīng)具備同時保證用戶體驗和廣告投放效果的能力”，在接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時，焦穎穎稱，“搜索這件事情能夠給用戶創(chuàng)造更大的價值，有了這個基礎之后，搜索營銷就自然地發(fā)生了”。
她認為，用戶在APP內(nèi)看到內(nèi)容，又能通過搜索再次找到內(nèi)容，因而能夠形成一個用戶對內(nèi)容查找和了解的閉環(huán)。“你滿足用戶的需求越多，給用戶創(chuàng)造的價值也就越多，用戶就更愿意留在我們的App里面”。
這也正說明，搜索的背后是對內(nèi)容的訴求，它可能是一條資訊、一個信息，或者是某個商品者服務。在抖音，用戶日均視頻搜索次數(shù)超過4億次，生活竅門、吃喝玩樂、健康瘦身、影音娛樂、美妝造型、知識學習等板塊是用戶搜索的關鍵詞，也是抖音上的熱門信息流內(nèi)容。
隨著DAU和人均使用時長的上漲，近兩年，巨量引擎生態(tài)下的搜索動作幾乎是線性增長。觀察用戶的搜索習慣，焦穎穎總結出了“邊看邊搜”和“看后搜”這兩大場景。
搜索功能的完善讓“邊看邊搜”的需求被進一步激發(fā)。以今日頭條為例，用戶可以通過文章右上角的搜索的快捷按鈕隨時搜索。同時，在文章末尾也加入了用戶可能想要進一步了解的文字鏈，這樣一來，用戶不僅可以手動搜索，也可以直接點擊想要了解的內(nèi)容一鍵直達。
“看后搜”指的是用戶在瀏覽內(nèi)容后搜索的行為，用戶在瀏覽后對某一內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就催生了主動搜索的需求。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，這一部分的用戶比例達到了57%。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音、頭條的搜索量增長近2倍。人們在閱讀、瀏覽、播放過程，進一步探索的需求被持續(xù)激發(fā)，這正是內(nèi)容生態(tài)下搜索的特性。也就是說，只要用戶能夠持續(xù)地使用字節(jié)系產(chǎn)品，就會不斷地產(chǎn)生邊看邊搜和看后搜的行為，最終造就了字節(jié)生態(tài)內(nèi)每天高達5億多次的搜索量，構成了巨量引擎做搜索營銷的現(xiàn)實土壤。
新流量
對于巨量引擎來說，搜索營銷是嶄新的新增流量。它可以更全面地觸達用戶、提升轉化效率，同時起到承接品牌營銷的收口作用。
首先是更全面的觸達。搜索營銷能夠覆蓋幾乎全部行業(yè)，會帶來更大的增量流量空間。比如在巨量引擎2020年8月的用戶搜索量排行前20的行業(yè)里，除了信息流內(nèi)常見的生活服務、快消、娛樂等內(nèi)容，還廣泛涵蓋了工具類軟件、商務服務、房產(chǎn)汽車、3C電器、金融等多個一級行業(yè)。
部分需要較長決策時間、客單價高的行業(yè)，例如家居建材，以及針對B端客戶的行業(yè)是搜索營銷的重要客戶。原因在于這兩類行業(yè)僅通過單次的信息流廣告很難激發(fā)消費者的需求、完成購買。而搜索是用戶意圖的主動表達，在用戶已有初步認知之后，轉化意愿更強。
信息流能夠覆蓋到廣泛的用戶，但搜索仍然能帶來12-14%的新觸達。比如，一位即將結婚的用戶如果沒有在網(wǎng)絡上表達相關需求，也許并不會收到婚紗攝影相關的信息流廣告；但如果用戶進行了搜索，相關的商業(yè)內(nèi)容就有機會觸達到她。
由于搜索是用戶主動意圖的體現(xiàn)，它能幫助廣告主發(fā)現(xiàn)用戶的隱性需求，從而形成對信息流等展示廣告的有效補充?！耙簿褪钦f，搜索帶來了觸達的增量”， 焦穎穎說。
與此同時，由于搜索是用戶主動意圖的體現(xiàn)，它在轉化上更加高效、精準。例如，搜索“游戲”就不會出現(xiàn)“家居”的內(nèi)容?；谒阉鞯臋z索詞特性，搜索廣告一定程度起到了行業(yè)分隔的特征，也不存在多行業(yè)同時競爭同一波流量的情況。
新營銷
巨量引擎將其搜索業(yè)務稱為“內(nèi)容生態(tài)下的新營銷”。與傳統(tǒng)搜索引擎的單一工具作用相比，在巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)下，搜索與域內(nèi)的其他營銷有較強的聯(lián)動性，可以實現(xiàn)全鏈路、多場景的用戶觸達。
例如，對于那些被信息流廣告觸達但沒有立刻轉化的用戶，通過搜索的轉化率更高。巨量引擎認為，信息流和搜索可以實現(xiàn)協(xié)同，在信息流投放后再加上搜索，能帶來24%的轉化增量——“這體現(xiàn)了搜索本身‘必現(xiàn)和復現(xiàn)’的特性：用戶對品牌建立認知后，用戶想要重新找到品牌可以通過搜索廣告來找到，搜索就是他轉化的最后一環(huán)?！?/p>
例如，智能廚電品牌億田在發(fā)布集成灶的時候，通過代言人林志穎的廣告視頻引導用戶搜索，再通過品牌專區(qū)來承接。家居品牌業(yè)之峰裝飾在開屏廣告中為搜索引流，之后通過搜索競價廣告促成轉化。
搜索與直播也存在明顯的關聯(lián)。巨量引擎發(fā)現(xiàn)，直播能帶來搜索量的提升，直播當天的搜索量相較于往常最高可以提升14倍。基于此，巨量引擎上線了直播品專這款新產(chǎn)品，通過搜索進行直播前預約，也起到了直播中導流的功能。
就像是一個連接器，搜索營銷在巨量引擎生態(tài)內(nèi)串聯(lián)起了內(nèi)容營銷、廣告投放、私域經(jīng)營這三大板塊，完成“種草—長草—拔草”的完整鏈路。以美妝類廣告為例，品牌先通過中腰部達人測試等內(nèi)容運營進行種草，再啟用頭部達人進行口碑發(fā)酵、沖擊好物榜，進行廣告投放以“長草”，最后利用搜索詞投放來實現(xiàn)“拔草”。
“在我們的巨量引擎營銷里面，搜索營銷起到了一個聯(lián)動閉環(huán)和收口的作用。用戶在信息流種草了，再去搜索撥草，這是非常重要的價值，”焦穎穎對《新商業(yè)情報NBT》說。
必選項
巨量引擎稱，希望搜索廣告能夠成為廣告主的一個首選和必選的營銷策略。
為了實現(xiàn)這一點，巨量引擎在搜索產(chǎn)品上不斷推陳出新。一方面形成與傳統(tǒng)搜索廣告差異化的產(chǎn)品線，另一方面則是滿足不一樣的搜索營銷需求：例如品牌專區(qū)可以搜索的展示結果頁更直觀、全面地呈現(xiàn)品牌信息；直播品?？梢蕴崆邦A約直播，一鍵導流到直播間；明星品專借助明星/節(jié)目的流量，承載品牌信息；搜索彩蛋直接霸屏，帶來更具沖擊力的效果。
品牌專區(qū)、明星品專、搜索彩蛋
直播引流
除了品牌向資源，搜索廣告的另一個作用則是與效果廣告形成組合搭配。對于有應用下載、線索收集等深度轉化目標的廣告主，在效果廣告實現(xiàn)投放之后，再加上巨量引擎圖文+視頻搜索的能力，可以大幅度提升轉化率。
至于為什么說搜索廣告會成為內(nèi)容生態(tài)下的營銷必選項，巨量引擎給出了數(shù)據(jù)——沒有投放搜索廣告會流失相當一部分潛在用戶，其中這些用戶有50%可能轉向競品。從這個角度上看，搜索既是“觸達”，也是“兜底”。
挑戰(zhàn)
技術上的提升帶來了更豐富的搜索產(chǎn)品形態(tài)，可以更好地服務于品牌營銷。然而對現(xiàn)階段的巨量引擎來說，搜索營銷流量提升的難點，并不在于技術。
在采訪中，巨量引擎提到了一個流量公式：搜索流量=DAUx滲透率x人均搜索次數(shù)。截至目前，抖音日活加總以6億計，人均搜索次數(shù)以3次計。搜索行為的滲透率，即用戶習慣的養(yǎng)成，是當前影響搜索流量大小的關鍵因素。“我們現(xiàn)在重點做的是滲透率的提升，讓大家形成在今日頭條或者是抖音去搜索的習慣，所以你看，這是一道數(shù)學題?！?/p>
巨量引擎正在試圖從產(chǎn)品和運營兩方面來提升搜索的滲透率，一面強化搜索本身的產(chǎn)品硬實力，另一面不斷地擴充內(nèi)容的豐富度，同時進行搜索營銷的大規(guī)模曝光，來培養(yǎng)用戶到今日頭條、抖音搜索的認知。
現(xiàn)階段，巨量引擎也在從內(nèi)容側發(fā)力，在一些特定的垂直行業(yè)與廣告主共建內(nèi)容，從而補全內(nèi)容領域的拼圖。在實現(xiàn)“搜索內(nèi)容”之后，完成向“搜索信息和服務”方向的轉身，巨量引擎的搜索營銷，才能找到更大的變現(xiàn)空間。
?新商業(yè)情報NBT原創(chuàng)內(nèi)容 轉載請聯(lián)系授權
【轉載/入群】加微信號：d3shengjun
【商務合作】加微信號：sansheng_kefu
【爆料或?qū)で髨蟮?/span>】加微信號：Hoffman3056
