“去中心化趨勢(shì)下，宸帆的紅人電商模式可以被復(fù)用至任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分垂類(lèi)?！?/p>
采訪 | 黎佳瑜 胡曉琪
作者 | 黎佳瑜
編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)
從淘寶網(wǎng)店起步，到擁有30余個(gè)自主品牌，宸帆的目標(biāo)一直是做一家女性消費(fèi)品品牌公司。
宸帆成立于2016年，由知名網(wǎng)紅雪梨與其合伙人錢(qián)夫人共同創(chuàng)立。以紅人流量矩陣為基礎(chǔ)，宸帆逐漸形成自主品牌與整合營(yíng)銷(xiāo)（包含MCN業(yè)務(wù)）兩大業(yè)務(wù)板塊。
區(qū)別于早期的紅人電商，宸帆的自有品牌業(yè)務(wù)從自有紅人流量出發(fā)，在核心的服裝領(lǐng)域組建了柔性快反的供應(yīng)鏈體系，隨后拓展至美妝、家居領(lǐng)域，并逐漸降低自有品牌對(duì)于單一紅人的依賴程度。
紅人矩陣是宸帆的流量入口，包括雪梨在內(nèi)，宸帆擁有超300位簽約紅人，覆蓋微博、抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，全網(wǎng)粉絲超過(guò)3.5億。基于敏捷的流量變遷能力，宸帆經(jīng)歷了從圖文、短視頻到直播的歷次種草陣地變遷，并在2019年就將紅人引入直播電商。
宸帆將直播視為整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路的一個(gè)環(huán)節(jié)，以直播業(yè)務(wù)為契機(jī)，宸帆將“內(nèi)容種草，淘內(nèi)（直播）拔草”的長(zhǎng)鏈條能力向第三方品牌開(kāi)放。
近日，宸帆宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。蘭馨亞洲董事總經(jīng)理黃韜認(rèn)為，去中心化趨勢(shì)下，宸帆的紅人電商模式可以被復(fù)用至任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分垂類(lèi)。
具備紅人流量、電商供應(yīng)鏈與整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路的宸帆，正計(jì)劃拓展品類(lèi)、量產(chǎn)更多新品牌。新消費(fèi)品牌的爆發(fā)與內(nèi)容電商的崛起為其提供了新的機(jī)會(huì)，隨著能力的溢出與外部合作孵化的推進(jìn)，宸帆將有可能成長(zhǎng)為一家全鏈條的品牌管理公司，但在此之前，這家網(wǎng)紅電商公司仍需要補(bǔ)足包括品牌能力在內(nèi)的一系列能力值。
紅人“快時(shí)尚”
目前，宸帆擁有CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL等30多個(gè)自主品牌，以女裝為核心類(lèi)目。2020年雙11，宸帆自主品牌電商總銷(xiāo)售額突破10億，破千萬(wàn)品牌11個(gè)，總訂單量超500萬(wàn)件。
自有紅人矩陣為品牌帶來(lái)了穩(wěn)定的流量來(lái)源，在高度非標(biāo)的服裝類(lèi)目，紅人IP還能幫助自主品牌快速建立用戶認(rèn)知。宸帆早期的品牌孵化與紅人進(jìn)行深度的綁定，例如女裝品牌CHINSTUDIO，便是從雪梨的紅人店鋪“錢(qián)夫人家雪梨定制”升級(jí)而來(lái)。
借助前端紅人流量與訂單轉(zhuǎn)化，宸帆開(kāi)始積累后端供應(yīng)鏈能力，通過(guò)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的生產(chǎn)方式，以及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了類(lèi)“快時(shí)尚”的運(yùn)作模式——其服裝品牌平均每月上新一次，每次上架50-100個(gè)新品。
宸帆的快時(shí)尚以紅人為紐帶，這使其區(qū)別于傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌——“ZARA”們用門(mén)店/線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量、快速追單，宸帆則通過(guò)紅人來(lái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
在前期預(yù)熱階段，紅人會(huì)在微博等社交媒體發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，宸帆會(huì)收集微博等平臺(tái)的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)、淘寶的收藏和加購(gòu)情況，結(jié)合公司既有的電商數(shù)據(jù)庫(kù)，在上架前7天預(yù)估出新品的大致銷(xiāo)量，反向指導(dǎo)上游工廠排產(chǎn)與備貨。新品上架后，再根據(jù)銷(xiāo)售情況向工廠追單。
新一代快時(shí)尚品牌SHEIN也曾抓住海外網(wǎng)紅商業(yè)化的紅利期，向網(wǎng)紅免費(fèi)提供衣服以換取流量和轉(zhuǎn)化。錢(qián)夫人認(rèn)為，紅人電商的優(yōu)勢(shì)在于能夠創(chuàng)造需求，即通過(guò)種草內(nèi)容引導(dǎo)粉絲做消費(fèi)決策。一款產(chǎn)品被紅人推薦得力度越大，其銷(xiāo)量就越高。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)有著全球最大的服裝生產(chǎn)流水線和配套產(chǎn)業(yè)鏈，這是宸帆搭建供應(yīng)鏈的重要前提。紅人模式下的穩(wěn)定訂單提高了宸帆對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，目前，宸帆整合了超過(guò)1000家工廠，按類(lèi)目或工藝進(jìn)行劃分，比如有負(fù)責(zé)西裝、T恤的供應(yīng)商，或是專(zhuān)做針織、梭織、牛仔面料的工廠。
宸帆為此建立了一套供應(yīng)商管理與考核制度，根據(jù)工廠配合程度、次品率、利潤(rùn)率與價(jià)格帶等維度，劃分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)。據(jù)錢(qián)夫人介紹，核心供應(yīng)商的占比約為10%，主要負(fù)責(zé)T恤等一些需求穩(wěn)定的常規(guī)類(lèi)目，以及各個(gè)季度的戰(zhàn)略重點(diǎn)款式。
在上新階段，宸帆的首單現(xiàn)貨比例約為40%，以T恤為代表的一些常規(guī)品類(lèi)，生產(chǎn)周期只需4-7天，涉及特殊面料的產(chǎn)品工期相對(duì)更長(zhǎng)。為了進(jìn)一步提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，宸帆還開(kāi)始滲透到更加上游的面輔料環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)40天的雙面尼，價(jià)格隨季節(jié)大幅波動(dòng)的羽絨，都要從前期設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就開(kāi)始做采購(gòu)管理。
數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。宸帆研發(fā)了一套ERP系統(tǒng)，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)。合作工廠接入這套系統(tǒng)后，管理維度精細(xì)到面輔料庫(kù)存、可調(diào)用的車(chē)床規(guī)模以及工人數(shù)量。
以銷(xiāo)定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，以及精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理，提高了宸帆在供應(yīng)鏈端的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率。目前，其服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)到上市銷(xiāo)售周期約為20天，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天，而快時(shí)尚巨頭ZARA的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為81天。
供應(yīng)鏈能力的補(bǔ)充進(jìn)而作用于新品牌的孵化。2020年，宸帆與楊天真成立合資公司，共同經(jīng)營(yíng)其創(chuàng)立的大碼女裝品牌PLUSMALL，由宸帆提供包括供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的一系列電商能力。
而隨著快時(shí)尚模式的成型，宸帆的自主品牌也開(kāi)始降低對(duì)核心紅人的依賴。早在2016年，宸帆也開(kāi)始有意識(shí)地為CHINSTUDIO“去雪梨化”，比如降低雪梨在店鋪物料的露出，由6-7名達(dá)人參與拍攝，站外調(diào)動(dòng)數(shù)百位達(dá)人做輔助推廣。
流量游擊
紅人品牌的“去紅人化”，根源在于紅人電商在早期過(guò)度依賴單一頭部、流量結(jié)構(gòu)失衡的困境。
宸帆對(duì)于流量端的優(yōu)化從搭建紅人矩陣開(kāi)始。公司目前簽約的300多位紅人里，500萬(wàn)粉以上的超級(jí)頭部約為10人，百萬(wàn)粉以下的紅人占比超過(guò)65%。
“我們希望建立屬于宸帆的流量'活水’?！卞X(qián)夫人對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）表示?！耙粊?lái)降低對(duì)個(gè)人的依賴程度，讓流量結(jié)構(gòu)更健康，二來(lái)不斷引進(jìn)新鮮血液，淘汰沒(méi)有活力的部分?！?/p>
一個(gè)基本原則是不做純素人孵化，而是簽約經(jīng)過(guò)市場(chǎng)初步篩選的紅人。此后，宸帆會(huì)依據(jù)達(dá)人分風(fēng)格與內(nèi)容方向，為其確立一個(gè)主營(yíng)平臺(tái)，同步在其他平臺(tái)做分發(fā)。
宸帆的紅人MCN明確服務(wù)于電商業(yè)務(wù)，錢(qián)夫人認(rèn)為，提高轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵在于“高價(jià)值流量”，即帶有種草屬性的消費(fèi)型內(nèi)容。相比之下，泛娛樂(lè)內(nèi)容雖然能夠快速漲粉，但難以轉(zhuǎn)化成電商流量，這也是許多流量主從內(nèi)容切入消費(fèi)的難點(diǎn)所在。
紅人矩陣的搭建，也源于宸帆的流量遷移能力。宸帆對(duì)于內(nèi)容形態(tài)與平臺(tái)陣地的選擇都以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，早在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就輾轉(zhuǎn)于美麗說(shuō)、蘑菇街、百度貼吧等平臺(tái)，為淘寶店鋪?zhàn)鲆鳌?/p>
錢(qián)夫人表示，從圖文、短視頻到直播，每次內(nèi)容形態(tài)的補(bǔ)充都為公司帶來(lái)新的增量。這種延續(xù)至今、以用戶需求為導(dǎo)向的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，被她稱(chēng)為“打游擊戰(zhàn)”。
布局直播電商便是源于公司對(duì)消費(fèi)者的洞察。2019年8月，由于粉絲對(duì)于直播的呼聲愈高，宸帆便啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的淘寶直播正用“啟明星計(jì)劃”發(fā)力明星直播，平臺(tái)整體聲量的崛起，客觀上助推了紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向電商直播，但錢(qián)夫人強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)紅利不是決定性因素，“只有消費(fèi)者有訴求，才是真的紅利。”
至今，雪梨已成為淘系頭部主播之一。在一份由“今日網(wǎng)紅”發(fā)布的《直播帶貨2020年榜單》中，雪梨以39.86億的全年銷(xiāo)售額排行全網(wǎng)第五。
雪梨直播間的貨品由第三方供給和自有供應(yīng)鏈兩部分構(gòu)成。第三方品牌的合作得益于雪梨作為頭部主播的議價(jià)能力，宸帆的自有供應(yīng)鏈則是直播間的引流和差異化競(jìng)爭(zhēng)方式，占雪梨選品的30%-40%，平均每個(gè)月有3-4天是自營(yíng)專(zhuān)場(chǎng)直播。
直播間的選品以貼合消費(fèi)者訴求為基本準(zhǔn)則。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)先選擇符合雪梨?zhèn)€人偏好的產(chǎn)品，錢(qián)夫人將之稱(chēng)為“高精尖”商品，比如食補(bǔ)（燕窩、海參，枸杞原漿）、小眾高端美妝護(hù)膚等類(lèi)目。
電商直播是內(nèi)容與消費(fèi)的交界點(diǎn)，為了發(fā)揮其互動(dòng)性與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，雪梨直播間會(huì)設(shè)置主題和場(chǎng)景，以此降低用戶的消費(fèi)決策門(mén)檻。“比如去年的孝心專(zhuān)場(chǎng)，就是讓消費(fèi)者意識(shí)到知道買(mǎi)泡腳盆、按摩椅是為了給家人陪伴?！?/p>
錢(qián)夫人認(rèn)為，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)之一，直播能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但僅憑直播難以攻克一些高客單價(jià)、消費(fèi)決策難度大的產(chǎn)品，“直播是強(qiáng)心針，但不是速效救心丸。如果消費(fèi)決策不能在5分鐘內(nèi)完成，就無(wú)法在直播間完成種草和拔草?！?/p>
宸帆的解決方案是將“種草”環(huán)節(jié)延伸到直播間外。每場(chǎng)直播前，紅人會(huì)通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者做直播預(yù)告，或是提前發(fā)布產(chǎn)品的種草內(nèi)容。除了調(diào)用自有紅人，宸帆還會(huì)與外部紅人進(jìn)行合作。
錢(qián)夫人表示，站外種草、淘內(nèi)轉(zhuǎn)化的玩法，原是由于創(chuàng)業(yè)早期降低獲客成本的需求，反而是紅人進(jìn)場(chǎng)直播電商的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)也逐漸成為直播電商的主流玩法，薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播因此愈發(fā)重視站外運(yùn)營(yíng)，“短視頻+直播”的內(nèi)容電商生態(tài)也在抖音等平臺(tái)大行其道。
以直播為契機(jī)，宸帆開(kāi)始頻繁與第三方品牌合作，并順勢(shì)將原有服務(wù)于內(nèi)部的紅人流量與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力開(kāi)放給更多外部品牌客戶。據(jù)錢(qián)夫人介紹，整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有100多人，還處于成長(zhǎng)階段，在構(gòu)成公司第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，也是學(xué)習(xí)做營(yíng)銷(xiāo)與品牌的路徑之一。
量產(chǎn)品牌
宸帆的自我定位是一家女性消費(fèi)品品牌公司，作為公司的核心陣地，自主品牌目前的問(wèn)題在于如何跳脫“紅人品牌”的范疇。
錢(qián)夫人將「品牌」拆解為產(chǎn)品力、渠道力與品牌力三個(gè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品力上，宸帆已有一套服裝供應(yīng)鏈體系，并在橫向擴(kuò)充自有供應(yīng)鏈的類(lèi)目矩陣；在渠道力上，紅人模式提供了穩(wěn)定的流量來(lái)源；相較于前兩者，品牌力則是相對(duì)薄弱的部分，消費(fèi)者對(duì)其自主品牌的認(rèn)知仍以紅人IP為錨點(diǎn)，品牌在大眾層面的影響力也比較有限。
宸帆因此將品牌升級(jí)作為今年的業(yè)務(wù)重心之一。首先是調(diào)整紅人定位，讓其回歸幕后，更多地作為傳播工具出現(xiàn)?！斑@是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)榧纫淖兿M(fèi)者認(rèn)知，又不能影響轉(zhuǎn)化效果和市場(chǎng)占有。”
在此過(guò)程中，宸帆會(huì)借IP聯(lián)名來(lái)補(bǔ)充品牌的市場(chǎng)影響力。早在2017年，宸帆旗下服裝品牌CHIN就曾與動(dòng)畫(huà)IP“Snoopy”推出聯(lián)名款。去年5月，CHIN與10多個(gè)國(guó)際IP發(fā)布24款聯(lián)名T恤，在雪梨直播間商家3小時(shí)累計(jì)銷(xiāo)量逾69萬(wàn)件，單款最高銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元。
錢(qián)夫人對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，除IP聯(lián)名、事件營(yíng)銷(xiāo)等動(dòng)作外，宸帆還計(jì)劃在今年對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。
接下來(lái)，宸帆還將嘗試從零開(kāi)始孵化非人格化的新品牌，先確立品牌風(fēng)格與調(diào)性，再匹配自有紅人或外部達(dá)人做種草和引流。與楊天真合作的大碼女裝品牌PLUSMALL便是一個(gè)案例，非標(biāo)的服飾類(lèi)目，更適合從風(fēng)格與人群下手切割市場(chǎng)，PLUSMALL瞄準(zhǔn)的大碼人群，也是宸帆想要切入的空白市場(chǎng)之一。
但錢(qián)夫人強(qiáng)調(diào)，宸帆并不避諱個(gè)人IP在品牌啟動(dòng)階段的作用。PLUSMALL成立之初借助了楊天真的個(gè)人影響力，此后則更多采用品牌化的運(yùn)作方式，如在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)動(dòng)素人參與話題，在網(wǎng)綜節(jié)目做品牌露出。其成長(zhǎng)路徑也是宸帆做品牌孵化的典型路徑：頭部紅人發(fā)起，腰部紅人響應(yīng)，素人全域傳播。
在品類(lèi)選擇上，除了核心的女裝類(lèi)目，宸帆正在圍繞女性消費(fèi)需求，拓展彩妝、嬰童用品、家居生活等類(lèi)目，孵化了初禮firstgive（嬰童）、tozmama（童裝）、雪梨生活（家居生活）、MumaSunny（美妝）等品牌。
考慮到供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，集中度更高、生產(chǎn)供應(yīng)鏈更短的標(biāo)品類(lèi)目，將會(huì)是其拓展類(lèi)目的一個(gè)參考方向。
長(zhǎng)期來(lái)看，具備了紅人流量、電商供應(yīng)鏈、整合營(yíng)銷(xiāo)能力的宸帆，將有可能成長(zhǎng)為一家覆蓋全鏈路的品牌管理公司。新消費(fèi)品牌對(duì)于“種草”環(huán)節(jié)的依賴，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，都為宸帆提供了新的機(jī)會(huì)。
但難點(diǎn)同樣存在，諸如流量端的明星資源補(bǔ)充，標(biāo)品供應(yīng)鏈的完善，整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路的探索，都是宸帆需要長(zhǎng)期建設(shè)的部分。
對(duì)此，錢(qián)夫人表示，宸帆將以自主品牌與整合營(yíng)銷(xiāo)為兩大業(yè)務(wù)重心：圍繞自主品牌，做現(xiàn)有紅人的品牌升級(jí)，以及標(biāo)品類(lèi)、非人格化的新品牌孵化；圍繞整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，探索紅人營(yíng)銷(xiāo)更多落地場(chǎng)景與可能性。
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