未來的風(fēng)口主要來自兩個方向，一個是國際化，一個是數(shù)字化。就快消領(lǐng)域來說，數(shù)字化將在下一個20年里帶來新品牌現(xiàn)象級的爆發(fā)。在這個過程里，“天貓是新品牌陪跑者，不是這個風(fēng)口的組織者、創(chuàng)造者?！?/strong>
作者 | 胡曉琪
新品、新品類、新品牌是天貓今年的關(guān)鍵詞。據(jù)披露，過去一年，天貓上的新品成交增速超過50%。同時，天貓也已經(jīng)成為全球最大的新品牌孵化平臺。
未來的風(fēng)口主要來自兩個方向，一個是國際化，一個是數(shù)字化。
就快消領(lǐng)域來說，數(shù)字化將在下一個20年里帶來新品牌現(xiàn)象級的爆發(fā)。在這個過程里，“天貓是新品牌陪跑者，不是這個風(fēng)口的組織者、創(chuàng)造者。”
天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云表示，天貓給到品牌最大的助力是通過數(shù)據(jù)洞察和平臺工具給到品牌最新的機會點、最新的趨勢，以及最新的消費品偏好以及市場信號，幫助品牌去和天貓平臺上的幾億消費者更加有效的互動，讓品牌和消費者之間發(fā)生化學(xué)效應(yīng)。
激云總結(jié)了新品牌成長的四年四個階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實現(xiàn)3億；第三年開始由單一品牌往多渠道擴展，突破6億規(guī)模；第四年成為一個銷售額破10億的獨角獸品牌。通常在第三年和第四年，新品牌的問題會爆發(fā)，這些問題集中在組織和供應(yīng)鏈上。結(jié)合新品牌四個階段的發(fā)展路徑，天貓推出了爆款中國計劃，面向全國招募新品牌，借助全年12次私享會的形式為品牌答疑解惑，最終打造一萬款新的消費現(xiàn)象級爆款。
在天貓的三年展望里，計劃打造200個破億新品牌、1000個細(xì)分品類冠軍品牌，孵化出50個獨角獸新品牌?！皬姆椒ǖ蕉床?、品牌、工具、組織，天貓已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！?/p>
本文內(nèi)容整理自4月13-14日天貓金妝獎現(xiàn)場演講。
新紅利
在阿里未來5年新的戰(zhàn)略里面，聚焦消費、聚焦數(shù)字化升級、聚焦國際化是阿里巴巴的三大核心策略。
在B端，數(shù)字經(jīng)濟(jì)會驅(qū)動數(shù)字經(jīng)營的數(shù)字化，在C端，則會促進(jìn)消費者體驗的數(shù)字化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的紅利，是天貓的持續(xù)動力來源。
從大的供給角度來看，供給的內(nèi)容發(fā)生了改變——原來天貓供給代表著商品，但是從去年以來，天貓會把內(nèi)容和服務(wù)納入到供給里面。“未來，一個成功的品牌，除了要有商品的強大供應(yīng)鏈，也要有內(nèi)容強大、服務(wù)強大的供應(yīng)鏈，這三塊都要7×24小時不斷產(chǎn)生新的體驗、新的內(nèi)容和新的溝通給消費者?！?/p>
今年，天貓會更多地關(guān)注全局供給。天貓全局的品類規(guī)劃會是最重要的釋放紅利的端口，通過不同的價格帶、不同的人群、不同的地域，天貓的供給做更加詳細(xì)的拆分和劃分，找到更多的增長領(lǐng)域。
這里面有兩個點，一個是升級的趨勢品類，這些趨勢品類代表著消費者的一些新的需求，例如香薰和頭皮精油；第二個角度是在以往的特色商品以及超級單品角度上面，今年增加了超級成分這樣一個概念，這反映了消費者對于成分的關(guān)注。
激云稱，未來會出現(xiàn)多種新品牌。第一種新品牌是基于現(xiàn)在投資賽道上快速成長起來的新銳品牌，它們的代表可能是完美日記或者是HFP；第二種是網(wǎng)紅品牌，它們是基于內(nèi)容紅利成長起來的一些品牌；第三種是C2B和C2M品牌。
激云說，“我們認(rèn)為未來最有潛力也是最有機會的是C2B和C2M的品牌，因為它們充分利用了互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費者紅利，能夠把消費者需求能夠快速轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品?！?/span>
新品牌不僅僅是在現(xiàn)有品類里面來奪得自己的市場份額，更多新品牌開創(chuàng)了一些新的品類。天貓觀察到，每一個新的品類的出現(xiàn)代表了新的消費者的需求沒有被滿足。對于新品牌來說，這是一個更加快速的成長路徑，也是一個效率更高的路徑。
現(xiàn)階段，天貓的供應(yīng)鏈已經(jīng)準(zhǔn)備充分，未來，新品牌大量出現(xiàn)的同時，品牌試錯周期會大大縮短，品牌溝通速度也會大大加快。
最早在5月30前后，天貓就會以前所未有的尺度來開放私域，這是今年最大的紅利。這種開放主要體現(xiàn)在兩個方向，一個是私轉(zhuǎn)公，包括公域的搜索、推薦在內(nèi)的大量流量會重新從商品導(dǎo)向店鋪，這將改變天貓的流量導(dǎo)向。此前，由于追求效率，天貓的流量是導(dǎo)向商品，店鋪這一層被跳開了；第二，私域運營指標(biāo)，包括復(fù)購、用戶體驗、ARPU值，都會影響到公域流量的分配，天貓將回歸以消費者體驗為中心的本質(zhì)。
新基礎(chǔ)設(shè)施
根據(jù)激云的說法，未來3至5年，基礎(chǔ)設(shè)施的升級是持續(xù)給天貓貢獻(xiàn)紅利的一個主要來源。
首先是底層的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的升級。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)字供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部負(fù)責(zé)人優(yōu)曇將供應(yīng)鏈升級視作是數(shù)字商業(yè)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
具體說來，供應(yīng)鏈升級的落點有三個：解決內(nèi)部問題，實現(xiàn)降本增效、服務(wù)提升；解決協(xié)同問題，實現(xiàn)跨部門的多端協(xié)同；解決根本問題，即能夠快速響應(yīng)消費者的需求。
優(yōu)曇稱，新時代的供應(yīng)鏈就是消費者在當(dāng)下的場景，想要什么就有什么。供應(yīng)鏈的升級有助于新品牌的孵化。未來，天貓將有社會化的物流系統(tǒng)，通過天貓優(yōu)倉來共享庫存。
供應(yīng)鏈?zhǔn)翘熵垺盎A(chǔ)設(shè)施”的重要組成部分。激云透露，天貓將有史以來第一次將改變供應(yīng)鏈中臺基本的底層。此前，天貓訂單生成之后要推回到商家的ERP里面，商家再和物流服務(wù)商產(chǎn)生聯(lián)系。“未來這張訂單將會直接用滴滴打車的模式全平臺嚷嚷，誰能履約誰來接，有可能履約的是你們家門口的小賣部，有可能是你們家3公里的大潤發(fā)或者是盒馬，也有可能是我們的電商倉。”這樣的一個履約會極大地優(yōu)化社會化資源的使用。
其次是商品底層的優(yōu)化。天貓將形成以條形碼為中心的商品管理體系，將帶來商品治理、分銷管理、導(dǎo)購展現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的升級。
以某口紅品牌為例，在天貓旗艦店口紅的SKU大概有35個，但是在全淘系同一個品牌下口紅的上架鏈接有3萬個，這3萬個鏈接是重復(fù)的，并沒有覆蓋滿這35個SKU。未來，天貓將從商品底層優(yōu)化條碼、規(guī)則、屬性，將出大量的展現(xiàn)機會和流量給到頭部品牌，給到消費者最好體驗的商家。
同時，導(dǎo)購鏈路也將得到極大的優(yōu)化。此前，在天貓搜索的品類詞和大詞下面，行業(yè)和商家沒有辦法做任何干預(yù)。現(xiàn)在，天貓將這些搜索入口變成了樓層的動線，店鋪小二升級為“樓層經(jīng)理”，對樓層如何“裝修”有充分的發(fā)言權(quán)。
同時，當(dāng)這些分類的導(dǎo)購及導(dǎo)航出來后，對B端、C端都會造成巨大的影響。從B端角度來講，商家要看現(xiàn)在的分類下面有沒有供給；從C端角度來講，消費者可以知道現(xiàn)在最流行的是什么，是否能滿足自身的需求。導(dǎo)購鏈路的優(yōu)化仰仗于商家的輸入和共建，會帶來深遠(yuǎn)的供給和需求雙方的變革。
最后，天貓將更大限度地開放數(shù)據(jù)。未來會接入更多的第三方、ISV以及合作伙伴的數(shù)據(jù)技術(shù)，給到商家圍繞著數(shù)據(jù)化運營作出更大的增量。
新體驗
天貓在導(dǎo)購咨詢、營銷、技術(shù)及內(nèi)容上的升級，將影響商家利用新的玩法，創(chuàng)造更好的消費者體驗。
新的導(dǎo)購咨詢體驗即將上線。今年5月份開始，頭部商家、第一批參加測試的商家，客服能看到當(dāng)前有哪些會員在店鋪頁面上進(jìn)行瀏覽，可以隨時隨地發(fā)起對話。也就是說，線下導(dǎo)購咨詢這一套打法、套路將全部復(fù)制到線上來。“這塊是今年最大的一個紅利，因為我們頭部的品牌每一個店鋪的流量都是在10萬到100萬的DAU?！?/span>
今年，天貓的營銷玩法將被極大地簡化。未來天貓快消營銷規(guī)則基本上分三條賽道：價格折讓、贈品、會員專享權(quán)益。在一條賽道里的營銷手段是互斥的，但是跨賽道之間可以疊加。激云稱，品牌對于提高日銷的訴求強烈，在價格規(guī)則升級之后，天貓的希望把交易周期從去年的280多天控制到100天以內(nèi)，給品牌提高日銷創(chuàng)造條件。同時，聚劃算、周末吾折天、淘搶購等營銷平臺將在拉動日銷上發(fā)揮更大的效用。
與此同時，天貓會把這幾年在后臺打造的一些技術(shù)和能力放到前臺，提升商家和消費者的互動效率。
從IoT角度來看，天貓和和阿里達(dá)摩院合作的健康管理的小程序會上線，第一個應(yīng)用領(lǐng)域會在口腔領(lǐng)域。具體說來，消費者可以把自己的牙齒通過拍照、視頻等方式把信息傳遞給后臺，后臺由醫(yī)師和AI程序做診斷，同時作出相關(guān)的內(nèi)容、商品以及服務(wù)的推薦。激云稱，這個小程序上線之后，會徹底顛覆天貓只做商品的一個方式，未來像醫(yī)師、線下的診所以及服務(wù)機構(gòu)，都可以通過這條線路打通和天貓8億消費者的聯(lián)系。
從互動娛樂的角度來看，達(dá)摩院在直播領(lǐng)域打磨了多年擬人的、虛擬的以及互動的界面，未來會逐漸形成生產(chǎn)力，幫助商家在不增長人手的情況下提高直播的在線率、轉(zhuǎn)化率以及互動率。
另外，天貓今年會強化行業(yè)的貨品組織以及對于專場的引導(dǎo)，店鋪自播會是重點。激云透露，在今年的6·18期間，天貓會極大地擴展店鋪自播引流空間，包括原來的直播通道，以及搜索、推薦，都會全力往店鋪自播進(jìn)行導(dǎo)流。
最后，短視頻是品牌的未來，目前主要通過逛逛在做短視頻的深度孵化。孵化的核心目標(biāo)是要創(chuàng)造一個短視頻的達(dá)人生態(tài)，利用這個達(dá)人生態(tài)撬動短視頻以及內(nèi)容的生產(chǎn)，反向強化消費者的時長以及種草的效果。
新美妝
依托于數(shù)字營銷和阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，就美妝領(lǐng)域來看，天貓2021年的規(guī)劃是引入2000個新品牌，孵化出超過20個破億的品牌。
新任天貓美妝總經(jīng)理歆笛分享了美妝行業(yè)發(fā)展的新趨勢。其中，新人群帶來的新的市場變化主要體現(xiàn)在這幾個方面：男性市場空間大，目前在整個淘系有3億男性消費者，除了傳統(tǒng)的清潔潔面面霜的品類之外，男性彩妝增速很快；居家美容場景下，美容儀器的增速可觀；天貓有7000萬奢侈美妝的消費人群，他們更強調(diào)體驗和服務(wù)；下沉市場體量最大，覆蓋淘寶的5億消費者。他們分別是下線城市和低客單價用戶這兩類人群，相比之下，他們更價格敏感、在意社群的影響，也更關(guān)注品牌。
美妝市場也將迎來新的供給。從產(chǎn)品層面來看，護(hù)膚產(chǎn)品升級，趨勢品類，如睫毛增長液、電子美容儀、脫毛儀等產(chǎn)品增速快。天貓組織的供給會圍繞六個產(chǎn)業(yè)帶（廣州、深圳、廈門、金華、杭州、上海奉賢），聚焦八大品類（口紅/眉筆、卸妝/潔面、水乳/面膜、面部套裝、美容工具）組織貨品的供給，滿足增量人群的需求。
新的美容服務(wù)在天貓是一個很新的品類，但在過去的一年有五倍以上的增長。歆笛稱，“高端定制和秀場直播將會在新的一年帶來消費者服務(wù)體驗的升級?！?今年，希望有80萬的美容服務(wù)通過天貓下單，服務(wù)百萬會員。
天貓美妝將實行“擴招”政策，向商家釋放出更多的窗口。擴招的第一步是降低門檻，未來，天貓的旗艦店模式將直接開放，“開店就是旗艦店”，縮短整個考核期。同時，美妝將開放大量產(chǎn)品化的支持，包括新品牌的CRM識別成長系統(tǒng)、生態(tài)聯(lián)盟新商家成長火箭計劃、新商家運營寶典共享等。天貓美妝也呼吁更多美妝集團(tuán)來天貓開店，同時歡迎線下渠道入駐，今年首次開放TP類的綜合旗艦店。“聚合更多品牌的力量，讓人群的運營效率變得更高效?！?/span>
最后，天貓美妝計劃在三年間打造5-10個100億以上的集團(tuán)，100個億元以上的新品牌。從消費者、品類、品牌和服務(wù)上定義“新美妝”。
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